Alles is fantastisch en iedereen is ongelukkig

Influencers bewegen zich in een kapitalistisch systeem dat drijft op exploitatie. In Gouden bergen van Doortje Smithuijsen en Picture perfect van Kelli van der Waals zien we hoe de wereld er achter de muur van sociale media uitziet.

Midtown, New York, 2017. © Christopher Anderson / Magnum Photos / ANP

De influencer, mag je aannemen, oefent invloed uit. Op wie? En aangezien invloed niet een stoot elektriciteit is zonder verdere kleur mag je ook vragen: waarover?

Toen een rij influencers en andere (micro)beroemdheden onlangs onder de noemer #ikdoenietmeermee samen ten strijde trok tegen het coronabeleid, zullen veel mensen zich hebben afgevraagd wie deze figuren dan wel waren. De wereld van Instagram en YouTube is niet per se een door iedereen gedeelde wereld. Bovendien proberen influencers normaal gesproken niet zozeer de publieke opinie te beïnvloeden, maar de consument die lunchtentjes en lippenstift prefereert.

De belofte die van de wereld van influencers uitgaat is dat die werkt volgens een eenvoudig schema: aantrekkelijke jonge mensen met een jaloersmakend ‘fun’-leventje verzamelen via sociale media een zekere schare volgers die dat leven ook begeren, en door als bedrijf jouw producten in dat leven te laten promoten bereik je die volgers. Het is een combinatie van product placement en storytelling. De influencer is een personage in het decor van Instagram, dat een script uitvoert geschreven en geregisseerd door wie iets te verkopen heeft. Een lege huls die gevuld wordt met content.

Als de influencer opeens wel een inhoudelijke partij is die deelneemt aan het maatschappelijke debat, hoe oppervlakkig ook, klopt dit schema niet meer. Het interessante aan #ikdoenietmeermee was dat er niets aan het schema veranderd bleek: de inhoud kwam van elders – of het Willem Engel of Diederik Gommers is, of de overheid die al in een eerder stadium in de coronacrisis een influencercampagne op touw zette. Diederik Gommers een influencer noemen op basis van zijn optreden op Instagram lijkt dan ook incorrect. Het schema blijft vooralsnog intact en hij zit niet in het midden, maar aan de sturende kant. Hij is geen doorgeefluik.

Het bestaan als doorgeefluik kan tot nogal wat vervreemding leiden. En ja, dan bedoel ik de vervreemding van de arbeider die geen enkele verbinding meer heeft met dat wat hij produceert. Die een radertje in een machine is die door anderen wordt bestuurd, zijn (lichamelijke) werkkracht te koop aanbiedt en geen verdere relaties opbouwt met het product, met zijn werkgever en collega’s of zelfs maar met zichzelf. Het is negentiende-eeuwse vervreemding in een hedendaagse vermomming. De esthetiek mag verbeterd zijn; de worteling in een dolgedraaid kapitalisme van winstbejag en uitbuiting is dezelfde.

Je zou kunnen zeggen dat de succesvolste influencercampagne die van het influencerkapitalisme zelf is, die met een paar uiterst succesvolle voorbeelden als lokaas (in Nederland zijn daar bijvoorbeeld Nikkie, Famke en Monica) een leven van selfbranding, selfies, de jacht op volgers, gratis energierepen en sneakers als de ultieme vervulling van het bestaan voorspiegelt, met als klapper het verkopen van je ziel voor een extraatje van een paar duizend euro.

Klinkt dit cynisch? Dat kan kloppen. Het komt door twee journalistieke boeken die ik las over influencers en hun doelgroep, en de fluïde grens daartussen die zorgt dat je van beïnvloede zomaar beïnvloeder kunt worden: Picture perfect van Kelli van der Waals en Gouden bergen van Doortje Smithuijsen.

Beide auteurs stellen de vraag welke weerslag de introductie van de smartphone en de bijbehorende sociale-media-apps heeft gehad op de Nederlandse jongeren die ermee opgroeiden. De groei van het Facebook-imperium en Instagram in het bijzonder heeft gezorgd voor veranderingen in zelfbeeld, vriendschap, succes, reclame, marketing (en die horen inderdaad allemaal bij elkaar). In beide boeken worden Nederlandse casestudies in het bredere kader geplaatst van alles doordesemend neoliberalisme en de omslag naar een celebrity-cultuur, waarin roem een talent op zich is en niet het gevolg ervan. Kim Kardashian is daarvan het start- en meteen ook hoogtepunt, met een carrière die begon in de realityshow van Paris Hilton en via een sekstape en een eigen tv-programma leidde tot de ‘most influential’-lijst van Time en een bezoek aan het Witte Huis.

‘Zo heeft ze het beroemd-zijn dichterbij gebracht’, schrijft Kelli van der Waals. ‘Niet alleen omdat ze een aanspreekbare beroemdheid is, die met likes en comments reageert op wat er tegen en over haar gezegd wordt. Sociale-mediagebruikers lijken zelf ook een stapje richting het sterrendom te zetten. Want het grillige algoritme dat bepaalt wie welke plaatjes te zien krijgt, kan hun foto in andermans tijdlijn zo boven of onder die van een Kardashian of een andere ster doen verschijnen, even groot en prominent.’ Al krijgt natuurlijk niet iedere gebruiker een gelijke behandeling van het algoritme. Maar waar voorheen de glimmende pagina’s van de mode- en roddelbladen een onneembare vesting waren, delen we nu een publicatieplatform met de sterren. Daar is iedereen een beetje influencer, ook de brugklasser uit Amersfoort of Zwolle, ook de activist met antikapitalistische agenda.

Het probleem met influencers: er is niets dan een gapende leegte op de plaats waar je een mens verwacht

Picture perfect is de uitwerking van Van der Waals’ prijswinnende reportage uit Vrij Nederland, over jonge tieners en hun smartphone in de setting van hun middelbare school. Van der Waals vertrekt vanuit het werk van danah boyd, die al sinds het begin van de 21ste eeuw onderzoekt hoe internet en sociale media het persoonlijke leven van Amerikaanse tieners veranderen, en geeft daar in feite een Nederlandse toepassing van. Ze spreekt uitgebreid met de tieners over hoe smartphone en sociale media hun zelfbeeld, vriendschappen en vrije tijd beïnvloeden. Dat ze geen Kim Kardashian zullen worden, à la, maar een bescheiden status als Nederlandse influencer ligt voor iedereen binnen handbereik.

In Gouden bergen volgt Doortje Smithuijsen een aantal meiden die die status ook echt najagen, voorbij de schoolleeftijd. Waar de meeste tieners over de droom van een makkelijk en welvarend influencerleven heen groeien, hem hooguit blijven koesteren zoals je als volwassene met een prima baan nog steeds kunt dromen van het winnen van de loterij, wagen enkelen daadwerkelijk een poging om geld te gaan verdienen aan het eigen profiel. Deze influencers in de dop zijn jongvolwassen vrouwen die eigenlijk studeren maar de tijd gebruiken om hun eigen merk op te bouwen op de sociale media. Zij zijn zogezegd de alledaagse verwerkelijking van de Idee influencer.

Vrolijk stemmend is die alledag niet. De influencers vinden hun werk niet leuk en zichzelf ook niet, hebben geen echte band met hun collega’s die dieper gaat dan voorbij ‘maak jij een foto van mij dan maak ik er een voor jou’, worden ontvolgd door hun eigen vrienden die de sponsored content niet kunnen aanzien, hebben vervelende ouders die hen pushen om alsmaar door te gaan, ze lijken totaal niet geïnteresseerd in de buitenwereld, die voor hen alleen bestaat als brugleuning of terrasje, dus als backdrop voor een foto.

Ze zijn, ik kan niet anders concluderen, vervreemd. Die vervreemding is extra schrijnend omdat Instagram, het platform waarop zij leven, drijft op positiviteit en (zelf)liefde. Het probleem met influencers is echter dat niemand van ze houdt – ze houden zelfs niet van zichzelf. En waarom ook wel? Er is niets dan een gapende leegte op de plaats waar je een mens verwacht. We houden van avocadotoast, van een perfecte cappuccino, van de nieuwste Nikes, van al wat glimt en schittert, waarom zou je ook nog van het doorgeefluik houden? Die vraag lijkt ook bij de vrouwen zelf te knagen, al breekt ze nooit helemaal door tot aan de oppervlakte.

Zelfs de vraag of ze echt invloed hebben boeit hen niet. Die blijkt trouwens met ‘nee’ beantwoord te moeten worden. Er lijkt geen enkel bewijs te zijn dat een aanprijzing door een influencer enig effect heeft. Smithuijsen spreekt daarover met Dorit, de selfmade woman van de Nederlandse influencermarketing, die van ellende stopt met haar bedrijf omdat ze de schijnwereld niet meer trekt. Het economische model dat ze zelf mede groot heeft gemaakt is grotendeels fictie. Het maakt het lezen van Gouden bergen tot een lastige opgave: zelden heb ik zo in de knoop gezeten met mijn empathie die geen uitweg vond. De negatieve energie staat in sterk contrast met de highlighters op de jukbeenderen en de bling van de sneakerwinkels. Alles is fantastisch maar iedereen is ongelukkig.

‘Uitwassen’ noemt Smithuijsen de influencers die ze heeft gevolgd. Tegelijkertijd spreekt zowel Van der Waals als Smithuijsen over een generatie. Jean Twenge komt voorbij, de Amerikaanse hoogleraar psychologie die een veelgelezen artikel schreef met de omineuze titel ‘Have Smartphones Destroyed a Generation?’ – waag het dan nog maar te ontkennen. In hoeverre je kunt spreken van generaties met gemeenschappelijke kenmerken (voorbij geboortejaar en in dit geval nationaliteit) is een heikele zaak. Over het bestaan van de ‘digital native’, de eerste generatie die niet anders kent dan een digitale wereld en daarom handig is met technologie, wordt al jaren gesteggeld. Natuurlijk, vrijwel alle tieners hebben een smartphone – al had ik graag wat meer gehoord over Lori, de enige smartphoneloze leerling van de school die Van der Waals bezoekt – maar niet alle tieners hebben een aangeboren talent om te programmeren of een verlangen om influencer te worden. Een voorbeeld is Noortje, een van de geportretteerden in Gouden bergen, die na een lange, frustrerende periode van proberen uiteindelijk besluit dat het leven zonder Instagram bevredigender is.

Er is nog een ander punt dat de extrapolatie tot een generatie lijkt te ondermijnen. De Picture perfect-meiden behoren tot het populaire groepje op school, de Mean Girls die Calvin Klein-lingerie dragen, die ze net als de nieuwste smartphones van hun ouders krijgen. De (wannabe) influencers uit Gouden bergen komen uit ondernemersgezinnen, hun ouders vragen naar volgersaantallen als naar beurskoersen, leren hun succes te definiëren in termen van geld en groei, en sponsoren mee door een auto voor hun dochter te kopen. Is dat een generatie of een klasse?

Aan de andere kant schetsen de gesprekken in Picture perfect een herkenbaar, tijdloos portret van wat het betekent om dertien, veertien jaar te zijn. De dynamiek, de preoccupaties, de onderlinge liefde en vijandigheid ken ik maar al te goed uit mijn eigen, pre-digitale schooltijd, al was ik iemand die van een afstandje de populaire meisjes observeerde. Plus ça change?

Als het groepje populaire meiden een jaar of twee na dato weer met Van der Waals spreekt, blijken de vriendschappen hier en daar te zijn verschoven en de hoeveelheid screen-time ook. Ach ja, verzuchten ze terwijl ze kijken naar de jonge meisjes die na hen op school zijn gekomen, die obsessie met selfies en volgers, dat is toch echt iets van toen, nu zijn we ouder en wijzer (al zijn ze nog steeds minderjarig).

Toch blijf ik met een wrang gevoel zitten als ik denk aan de beroering die zij moesten doormaken en die nu voorgoed bewaard blijft, gewoon online. Van enkelen van hen werden filmpjes rondgestuurd en gedeeld tot ver voorbij de school, waarin ze halfnaakt en herkenbaar te zien zijn. Het is het grote ‘drama’ van deze groep. Al kijken we er nauwelijks meer van op, het blijft een bizarrerie. Het geval heeft bovendien doorlopend de zakken van Mark Zuckerberg gespekt, op dezelfde manier als selfies op een schilderachtig Amsterdams terrasje dat doen.

Het systeem drijft op exploitatie – anders kan ik het na lezing van deze twee boeken niet noemen. Dat deze jonge mensen sterk, welvarend en knap zijn, dat ze er zelf voor kiezen om hun studie te verwaarlozen om betaalde selfies te maken, is nog geen excuus om ze uit te buiten, net zomin als wanneer ze minder stevig in hun schoenen zouden staan. Het erge is: zij zijn niet de uitwassen van het systeem, maar de optimale gebruikers. We weten allemaal wie de lachende derde is.