Nee, afspraken vooraf over dit interview hebben we niet gemaakt – ‘al zou hij het stuk graag lezen’, zegt hij bij vertrek terloops. Media­strateeg Jack de Vries (Drachten, 1968), jarenlang de meest succesvolle spindoctor op het Binnenhof, opereert na zijn dramatische aftreden in 2010 als staatssecretaris van Defensie even in de luwte. Voorlopig. Aan de kaarsrechte Europaboulevard in Amsterdam-Buitenveldert, op een verdieping van een nondescript flatgebouw, houdt de ex-campagnestrateeg van Balkenende, die meermalen de verkiezingsoverwinning voor het cda wegsleepte voor de poorten van de hel, zich bij communicatiebureau Hill + Knowlton onledig met het pluggen van bedrijven en producten. ‘Een campagne vereist een militaire aanpak’, vindt hij. ‘In een mediacratie valt of staat alles met het beeld.’

Om maar met de deur in huis te vallen: hoe machtig zijn de media?

‘De media in Nederland hebben zeker heel veel macht. Juist omdat veel tegenwoordig draait om beeldvorming, om imago, om reputaties – en die worden veelal toch in de media bepaald. Veel macht ook in vergelijking met andere landen; in de presidentsverkiezingen in Amerika kan weliswaar het eerste debat veel impact hebben op de beeldvorming, maar vervolgens beschikken beide kandidaten nog over veel eigen middelen om betaalde media in te zetten om een ontstaan beeld te corrigeren en specifieke doelgroepen te benaderen, zodat ze veel minder afhankelijk zijn van free publicity.

Je ziet in Nederland twee tendensen die de macht van de media versterken. Enerzijds zagen we door de ontzuiling een ontwikkeling waarin politieke partijen geen vaste aanhang meer hebben; een steeds grotere groep zwevende kiezers die maakt dat politici steeds meer in een permanente staat van campagne opereren om die kiezer te bereiken, en daarvoor hebben ze de media nodig. Anderzijds zien politici zich geconfronteerd met het feit dat er heel veel media bij gekomen zijn. Waar vroeger Lubbers het NOS-Journaal en Den Haag Vandaag te woord kon staan en daarmee het Nederlandse volk had toegesproken, heb je nu vier, vijf, acht media­optredens nodig om enigszins de samenleving te bereiken. Je bent kampioen als je bij Pauw en Witteman zit, want dan heb je toch nog een miljoen kijkers, maar dat haalt het niet bij Boer zoekt vrouw of The Voice of Holland. Kortom: je hebt meer mediaoptredens nodig om de samenleving te bereiken; de media zijn meer versnipperd geraakt, maar hebben ook meer onderlinge concurrentie gekregen. Want ook de media zijn slachtoffer geworden van die vermindering van vaste aanhang. Ik stam nog uit zo’n gereformeerd nest met de NCRV-gids en Trouw en het cda – dat is helemaal weg. Je ziet dat de media onderling steeds meer concurreren om nieuws te genereren, iedereen is op zoek naar scoops.’

De vakmatigheden van de politieke campagne – Jack de Vries is er heer en meester in. Als dienstplichtig militair werkte de jonge cdja’er al als voorlichter bij de landmacht. Na twee jaar defensie en een baan als voorlichter in de zorg kwam hij terecht in Den Haag, eerst als assistent van cda-fractieleiders Heerma en De Hoop Scheffer, later als persoonlijk adviseur van Balkenende. Toen Jan Peter Balkenende in 2002 premier werd, volgde De Vries hem naar het Torentje als politiek adviseur. ‘De schaduw van Balkenende’, luidde in die dagen zijn bijnaam, altijd in de buurt van de premier, de man achter de schermen. Als campagneleider in de Tweede-Kamerverkiezingen van 2006, toen het cda leek af te stevenen op een ongekende nederlaag en een vierde kabinet-Balkenende een illusie leek, wist Jack de Vries te elfder ure het tij te keren.

Nog steeds zijn de meningen verdeeld over de ongeëvenaarde spin waarmee De Vries opponent Wouter Bos eens en voor altijd wegzette als een onbetrouwbare draaikont, maar zijn reputatie als dé spindoctor van het Binnenhof was gevestigd – en het premierschap van Balkenende gered. Hij heeft overigens niets tegen het woord spindoctor, zegt hij, het dekt de lading eigenlijk wel. ‘Kijk, er hangt een zekere negatieve connotatie aan het begrip spindoctor. Want het komt van het woordje spin en dat betekent: draaien. Het heeft iets duisters. Je kunt je wel heel erg gaan verzetten tegen zo’n opschrift, maar dat heeft geen zin. In míjn beleving is spinnen het hebben van een proactieve mediastrategie, erop gericht om de persoon of organisatie die je vertegenwoordigt op een positieve manier in het nieuws te brengen. Gebaseerd, let wel, op feiten.

Spinnen is actief op journalisten afgaan en niet zitten wachten. Ik kijk: wat speelt er? Kan dit onderwerp impact hebben op mijn organisatie of de persoon die ik vertegenwoordig? Kan er misschien een verkeerd beeld ontstaan en moet ik daar dus actief mee aan de slag om eventuele verkeerde beeldvorming te voorkomen?

Mijn stelling is: je moet altijd eerlijk zijn, maar dat wil niet zeggen dat je altijd alles moet zeggen. Ik heb lang voor de premier gewerkt en er zijn altijd dingen waar je gewoon niet over kunt praten: de vertrouwelijkheid van Algemene Zaken, of het koningshuis, en mijn ervaring is dat daar begrip voor is.’

De waarheid vertellen, maar niet de hele waarheid…

‘Dat klopt. Je benadrukt de sterke punten van het eigen product, maar spin gaat het stapje verder dat je eventueel ook bereid bent om het negatieve punt van het concurrerende product naar voren te brengen – mits gebaseerd op waarheid. Toen wij in de campagne van 2006 ‘het draaipunt van de dag’ hadden, was dat een vrij actieve spin, kun je wel zeggen…’

Het draaipunt van de dag. Die meest briljante spin uit de recente parlementaire geschiedenis is ook nu nog geenszins uit het collectieve geheugen verdwenen. Het begon bij Wouter Bos, die iets beweerde dat haaks stond op zijn eerdere standpunt over ontslagrecht en ouderenbeleid. De cda-campagneleider sprong er direct op in en van de weeromstuit keek heel de parlementaire pers – en heel het land – uit naar het door Jack de Vries geïnitieerde dagelijks moment in de cda-persconferenties: waarin was Wouter Bos nu weer van mening veranderd? Alles wat Bos nog verder deed of naliet, werd vanuit die optiek bezien. Een typisch staaltje van framing: Bos kreeg met de dag meer de naam van draaikont, Balkenende, daarentegen, de roep van solide betrouwbaarheid. ‘Op de rand van de integriteit’, noemde oud-cnv-voorzitter Doekle Terpstra het draaipunt van de dag.

Mee eens?

‘Ehm… Als je kijkt naar de letterlijke uitspraak van Balkenende, die heeft slechts gezegd: “U draait en u bent niet eerlijk.” Het was gebaseerd op inhoud: Bos beweerde iets dat niet klopte met een eerder ingenomen standpunt van de Partij van de Arbeid. Maar doordat de pvda zelf zo veel ophef over die uitspraak maakte, kreeg het een veel grotere vlucht dan wij ooit hadden kunnen vermoeden. Maar spin werkt alleen op het moment dat het gebaseerd is op feiten. Op het moment dat we ’m niet hadden kunnen laden met concrete voorbeelden die ook wáár bleken, was het een enorme boemerang geweest die keihard in onze nek was teruggekomen.’

Is het geen boemerang geweest die keihard in jullie nek is teruggekomen omdat het de samenwerking tussen het CDA en de PvdA in hoge mate belast heeft?

‘Natuurlijk, het heeft in het vervolg uiteraard zijn doorwerking gehad. Want “draaien” is tegenwoordig een soort dodelijk etiket dat je opgeplakt kunt krijgen in Den Haag en uiteindelijk, bij de val van Balkenende IV, heeft dat meegespeeld rond de discussie over Uruzgan en de pvda die niet wilde worden beschuldigd van nog een draai.’

Een altoos zwalkende Wouter Bos: schep je zo niet een heel eigen realiteit?

‘Met framing probeer je aan te sluiten bij bepaalde beelden die er al bestaan, dan wel aan te sluiten bij gevoelens die er al leven. Bij een goed frame heb je ook meerdere argumenten nodig om dat te weerleggen. De puinhopen van Paars van Pim Fortuyn was zo’n frame – en dan moesten de andere partijen uitleggen waarom dat niet zo was. Terwijl: was dat helemaal conform de waarheid, was het overal een puinhoop? Nee. Ook een frame: windmolens draaien op subsidie.’

Evocatieve beelden.

‘Ja. Je weet iets met een metafoor neer te zetten, dus dat is beeldend. En beelden blijven hangen in de geest. Dat kun je ook met woorden doen. Wil je effectief communiceren, dan moet je verbinding maken en moet het ook in het belang zijn van degene met wie je communiceert, wil het goed aankomen. Framen kan dus een positieve manier zijn om bedrijven en organisaties te helpen. Op het moment dat agrariërs een probleem hebben met enorme regenval, dan kunnen ze die boodschap verkopen als: “Onze oogsten hebben last van de enorme regenval.” Dan denkt de burger: nou ja, vervelend, maar jullie zijn ondernemers. Maar op het moment dat ze zeggen: “Door de enorme regenval verwachten wij dat de prijzen van de aardappels omhoog zullen gaan”, dan heb je in feite hetzelfde gezegd, maar heb je het zo geformuleerd dat het veel meer raakt aan het belang van de burgers, die denken: O, het is niet alleen jouw probleem, het is ook míjn probleem. Je verandert de mindset.’

Diezelfde roemruchte verkiezingscampagne van 2006. Het speelveld is definitief veranderd, constateert Jack de Vries. Niet langer in Den Haag Vandaag of Buitenhof wordt de strijd om het premierschap beslecht, maar bij de commerciëlen. Tussen As the World Turns en Goede Tijden Slechte Tijden. In RTL Boulevard. Hij noemt het ‘de moderne burgerij’ en plugt er de premier. ‘Het was een risico, maar we hadden behoorlijk veel invloed op de uitzending.’

‘In een campagne moet je natuurlijk de kiezer, de doelgroep bereiken. Maar de kiezer is een optelsom. Binnen de systematiek waarmee ik altijd gewerkt heb, namelijk die van motivaction, is Nederland ingedeeld in bepaalde groepen, deels op basis van sociaal-economische positie, maar ook op basis van waarden en normen en conservatief/progressieve criteria. Je ziet dan dat de vaste aanhang van het cda zit bij de traditionele burgerij en bij de nieuwe conservatieven, maar je ziet daarnaast een heel grote groep in het midden, de moderne burgerij, die staat voor 22 procent van het electoraat. Op het moment dat je die groep niet weet te winnen, kun je nooit de grootste partij van het land worden. Wat is het kenmerk van die groep? Dat-ie enorm zwevend is en afhankelijk van issues en gevoel haar stem laat bepalen, maar ook dat het mediagebruik van die groep anders is. Het zijn niet de mensen die de Volkskrant, De Groene Amsterdammer of Buitenhof volgen, maar die te vinden zijn bij Hart van Nederland, sbs en RTL Boulevard.’

Het te manipuleren volk?

‘Nou… te manipuleren vind ik te bot klinken, maar het is een groep die met name op zoek is naar zekerheden. Die gevoelig is voor populisme. Ook wat lager opgeleid. Maar het is wél een relevante groep, met een ander soort mediagebruik. En daarom zie je dat de meeste partijen de meer infotainment-achtige programma’s opzoeken, om de simpele reden dat ze die doelgroep voor zich willen winnen. In dat stramien paste ook: doen we wel of niet RTL Boulevard? Je zit natuurlijk met een afbreukrisico, want je kunt op het moment dat zo’n optreden niet goed uitpakt een probleem hebben. Plus: je hebt ook nog te maken met de status van een premier. Kun je die wel aan zo’n desk zetten bij RTL Boulevard? We hebben dat uiteindelijk wel gedaan. Balkenende was toen ook hoofdredacteur van het programma. De hele inhoud van het programma konden we zelf meebepalen. Maar daar moet je dus wel scherp in zijn.’

Had je dat tevoren als eis gesteld?

‘Ja, dat was de afspraak. Er was vanuit rtl de vraag: wil je een keer meepresenteren? Prima, maar toen heb ik wél gezegd: maar dan niet alleen als gimmick. We willen ook echt meebeslissen over de inhoudelijke items die in dat programma zitten. En dat blijft altijd opletten, want er zit dan ook nog een aankondiging in van een nieuwe film…’

Laat me raden: met heel veel blote vrouwen…

‘…en dan wil ik tóch even de trailer zien die je in die uitzending gaat gebruiken. En inderdaad zaten daar de nodige blote vrouwen in. Niet dat we bij het cda zo preuts zijn, maar ik dacht toen wel: ik neem gewoon geen risico. Zei dus: die beelden laten we niet zien.’

Veranderen die persoonsgebonden, praatshowachtige programma’s niet de diepte waarmee je onderwerpen kunt neerzetten? Gaan in De wereld draait door de onderwerpen niet precies zo ver als de intelligentie van de presentator reikt?

‘Natuurlijk is De wereld draait door geen programma dat zich leent voor een heel uitgebreide, diepgravende analyse, omdat het erg in het format zit van “snel”. Komt dat altijd de inhoud ten goede? Nee natuurlijk. Wanneer Jan Mulder als tafelheer, gespeend van enige inhoudelijke kennis van het onderwerp, iets roept, moet je daar weer op reageren. Aan de andere kant: door het format en door de sandwichformule van het “verpakken” van actualiteit in infotainment en filmpjes bereikt De wereld draait door een jongere doelgroep. Natuurlijk: het gaat er in hoge mate om hoe je overkomt, maar dat is ook zo als je bij Pauw Witteman zit. De onderzoeken leveren op dat communicatie bij tv zeventig procent beeld, twintig procent geluid en tien procent inhoud is.’

De frivoliteit van het nos-lijsttrekkersdebat onlangs ergerde hem. De kandidaten toonden er hun vakantiefoto’s – de publieke omroep kijkt goed naar RTL Boulevard. ‘Blijkbaar heerst er, ook bij de publieke omroep, de veronderstelling dat het allemaal opgeleukt moet worden om nog aandacht te trekken. Op het moment dat je als premier de vraag krijgt: “Hebben we nog geneukt vandaag?” denk ik: waar zijn we terechtgekomen? Ik vind daar overigens ook een verantwoordelijkheid bij de politicus liggen, die moet zelf ook eens zeggen: hallo, we gaan hier geen Popie Jopie-show van maken!

Waarom kan in Frankrijk wel gewoon gedurende twee uur een debat Hollande-Sarkozy worden uitgezonden dat puur over de inhoud gaat en hier niet? En zien we in Amerika drie debatten zonder interventie van het publiek, geen geapplaudisseer of gejuich, maar gewoon inhoud? Wellicht worden daar betere afspraken gemaakt door de politici. In Nederland heb je met meer partijen te maken, waardoor het lastig is om onderling afspraken te maken, want zeker de kleine partijen hebben behoefte aan hun mediamoment en zijn dus eerder genegen om iets toe te geven om maar in beeld te komen.’

Sluit het mediageweld geen hele groep politici uit? Integere politici als Ernst Hirsch Ballin die er stotterend gewoon niet meer doorkomen?

‘Ik zie dat risico. Aan de andere kant geloof ik ook in het heilige woord van de authenticiteit en gewoon bij jezelf blijven als de beste manier om daarin te overleven. Ik vind Piet Hein Donner altijd een geweldig voorbeeld, die bleef precies zoals hij was, ongeacht welke camera ook, omdat de man niet de eigenschap had dat hij per se aardig gevonden wilde worden. Blijf bij jezelf, trek je eigen morele grenzen in wat je wel of niet accepteert, uiteindelijk komt dat het overleven in de media ten goede En je ziet dat een Hirsch Ballin en een Piet Hein Donner daarin dan toch gewoon overeind blijven.’

Ken je mensen die door de mediadruk zijn afgehaakt?

‘Ik denk dat het bij Cohen wel heeft meegespeeld. En ik vond het echt vreselijk om te zien. Onlangs gaat-ie naar Haren om dat onderzoek te doen naar Project X. Dan zie je: dat heeft niks meer met politiek te maken, hij kan niet meer afgerekend worden, hij zit in een onafhankelijke rol – en daar staat zo’n haagje journalisten en je ziet ’m verstrakken op het moment dat hij die roze knobbel ziet van PowNews.’

Welke media vindt Jack de Vries moeilijk te bespelen? Soapy journalisten en de formats van De wereld draait door zet hij naar zijn hand, desnoods met oneliners, daar gaat ’t niet om, en zelfs PowNews lukt nog wel. ‘Wat het werk soms wat lastiger maakt, is de enorme doorstroom van parlementaire journalisten. Je ziet dat nu vanwege bezuinigingen parlementaire redacties steeds kleiner worden en er steeds meer doorstroming is van jonge mensen, waardoor je een stuk collectieve kennis kwijtraakt om goed de rol van parlementair journalist te kunnen spelen.’

Je kunt ze van alles op de mouw spelden?

‘Dan zijn ze makkelijker, inderdaad, te beïnvloeden. Maar ik vond het altijd prettiger om met een gelouterd journalist zaken te doen – doordat je ’m ook al langer kende en wist: hier kan ik prima mee van gedachten wisselen en niet alles komt meteen in de krant. Wat nu verkoopt is human interest, conflict, soap en spanning. Begin dit jaar toonde het Vara-­programma Rambam aan hoe makkelijk je dingen in het nieuws krijgt en dat de journalist geen feiten meer checkt, geen hoor en wederhoor toepast en vanwege de snelheid en de druk, zeker op die internetsites, het gewoon maar in het nieuws knalt. Ik kom hier ’s ochtends op mijn werk en een collega zegt: “Jack, je staat weer in de krant!” Ik zeg: hoezo sta ik in de krant? Nou, met een foto, want er was het nieuwsbericht “cda’ers gaan het meest vreemd”. Dan denkt zo’n redacteur: daar moet ik een stukje over schrijven, welke foto plaats ik erbij? Jack de Vries.’

Je hebt de reputatie.

‘Vervolgens gingen mijn collega’s hier kijken van welk onderzoeksbureau het nieuws afkomstig was. Dat onderzoeksbureau kennen we niet… Kamer van Koophandel nagegaan: helemaal niet ingeschreven. Twee dagen later in de uitzending van Rambam werd onthuld dat dit onderzoek was verricht met een sjoelbak. En het cda had de pech in het linkerhoekje te zitten, waar je het makkelijkst stenen in gooit. Dus zó fake was het! Maar feit is wel dat Het Parool, de Volkskrant, Spits en Metro het allemaal hadden overgenomen. Met mijn foto.

Zorgvuldigheid komt steeds meer in het gedrang en ik vind dat een zorgelijke ontwikkeling. Het kan reputaties maken en breken – en ik vind dat, gegeven de impact die ze hebben, de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de media meer nadruk mag krijgen. Feitencheck en hoor en wederhoor, als waarden binnen onze mediacratie, staan onder druk.’

Reputaties, hij kan erover meepraten. Meer dan hem lief is. ‘JACK DE VRIES DOOR ECHTGENOTE OP STRAAT GEZET’, kopt op een miezerige meidag in 2010 de website van RTL Boulevard. ‘RTL Boulevard heeft begrepen dat Jack een buitenechtelijke relatie zou hebben met zijn adjudant. (…) Voor zijn eigen veiligheid woont hij nu in de Frederikskazerne in Den Haag’, serveert Albert Verlinde de staatssecretaris van Defensie vakkundig af. ‘Wanneer de politicus niet snel een nieuw optrekje vindt, moet hij huur gaan betalen voor zijn brits.’ Drie dagen later treedt De Vries af. Hij trekt zich terug uit de politiek en zal geen zitting meer nemen in de Tweede Kamer. Vanwege de mediadruk.

‘Een buitenechtelijke relatie is privé al lastig en vervelend als je een gezin met kinderen hebt, laat staan als daar alle camera’s van Nederland op staan. Het was ook heel on-Nederlands dat het privé-leven van een politicus zo politiek werd uitgespeeld. Maar het is vanwege wat zich allemaal afspeelde in de media dat ik heb gezegd: die strijd ga ik niet eens aan, dit gaat nu ook mijn hele omgeving, m’n familie en m’n vrienden raken en de fotografen staan op het voetbalveld bij m’n jongens, dat is het me allemaal niet waard. Ik ben weg!’

Had je gedacht dat zoiets als een relatie met je adjudant geheim zou blijven – of had je er überhaupt bij nagedacht?

‘Nou, sterker nog: ik heb in april iedereen die ervan moest weten, de minister-president, de minister van Defensie, de secretaris-generaal ervan op de hoogte gesteld, dus in die zin was ik juist uit de situatie dat het geheim was. Maar goed, dat is dus blijkbaar het dubbele in Den Haag: zolang je een relatie hebt naast je huwelijk wordt er niks over gezegd, ook al weten we dat van elkaar. Maar zodra je dat feitelijk erkent door de beslissing te nemen thuis weg te gaan, geef je blijkbaar de legitimatie om daarover te schrijven. Het was natuurlijk een dankbaar onderwerp midden in een verkiezings­campagne. Dat neemt niet weg dat ik er zelf verantwoordelijk voor ben, hoor. Maar in de media werd gesproken over een regel die ik overtreden zou hebben: dat je geen relatie mag hebben met een ondergeschikte. Nou, die regel bestaat niet.’

Die regel bestaat niet?

‘Die regel bestaat niet. En als hij al zou gelden, dan geldt hij voor militairen in een opleidingssituatie, waarin de instructeur geen relatie mag hebben met een leerling. Daar was in dit geval geen sprake van, sterker nog: het was binnen het ministerie al gecommuniceerd op het moment dat het naar buiten kwam. Melissa zou een andere baan krijgen, en sterker nog: de secretaris-generaal zei: “Dat gaan we niet overnight doen, maar rustig na de zomervakantie; geen haast, veel succes met jullie liefde.”’

Kortom: er was dus geen probleem totdat de media om de hoek kwamen kijken?

‘Nee. Het was feitelijk toen allemaal al geregeld. Het neemt niet weg dat het nog steeds een vervelende situatie is, en ik ben er ook niet trots op dat mijn huwelijk is stukgelopen…’

Verwijt je de media niet dat ze hier een volkomen abjecte rol gespeeld hebben?

‘Pff… eh… nee. Wat ik ze wél verwijt, is dat er een foto wordt geplaatst waarop zowel Melissa als Harriët staat afgebeeld. Wat ik wél verwijt, is dat je met camera’s achter m’n kinderen aan komt; daar heb ik echt de balen van. Dat je mij pakt – ik ben een publieke figuur – daar kan ik me iets bij voorstellen. En als je het cda vertegenwoordigt en je krijgt een andere relatie wordt het je zwaarder aangerekend dan als je van d66 bent, daar heb ik nooit naïef in gestaan.’

En sindsdien houd je je bezig met ‘reputatiemanagement’.

‘Toen ik afgetreden was en zzp’er werd, heb ik inderdaad op mijn website gezet dat ik ook reputatiemanaging deed. Dat leidde natuurlijk tot de nodige hilariteit: Jack de Vries wil iets zeggen over reputatiemanagement. Maar, zoals Piet Hein Donner zegt: je moet soms ook met de genade meewerken. Het intrigeert mensen wel, ze weten dat je in de vuurlinie hebt gestaan, dus in die zin heb ik van een nadeel zakelijk ook wel weer een voordeel kunnen maken.’

Kun je alles verkopen met goede marketing? Met andere woorden: is het CDA nog te redden?

‘Het cda is zeker te redden, maar dat is iets anders dan dat met goede marketing alles te verkopen valt. Mijn stelling is dat in deze tijd van social media openheid geen keuze meer is, maar een werkelijkheid. Je moet er dus van uitgaan dat alles op straat komt. We hebben er met Twitter een miljoen journalisten bij gekregen in dit land. Dus als bedrijf of politicus een beter beeld van jezelf schetsen dan in werkelijkheid bestaat, is verleden tijd. Practise what you preach is meer dan ooit van belang geworden.’