Viral Video’s

Als een virus

Voor campagne voerende politici is het internet het land der onbegrensde mogelijkheden. Het is een gratis podium met een potentieel miljoenenpubliek – maar pas op: het internet is de natuurlijke vijand van de spindoctor.

Met een beetje fantasie kun je het zien als een teken des tijds, als voer voor sociologen die een inkijkje willen in de geest van de 21ste-eeuwse mens, die zowel status als vermaak in zijn computer zoekt.
Het filmpje heet Leeroy Jenkins, naar de hoofdpersoon, en is een opname van een incident tijdens het online multiplayergame World of Warcraft. In dit spel moeten gamers – in de rol van tovenaars en paladijnen – het opnemen tegen allerlei afgrijselijke monsters en demonen, die punten opleveren als ze verslagen worden. Het is een heel eigen scene, met meer dan negen miljoen spelers wereldwijd en prestigieuze ranglijsten van characters met de meeste punten. In deze video bespreekt een groep gamers via hun koptelefoons wat de beste strategie is om de monsters te verslaan die achter een deur op hen wachten. Midden in het overleg komt ineens een van de karakters in actie, brult stoer: ‘Let’s do this! Leeroy Jenkins!’ en opent de deur. De gamers zijn totaal verrast en worden binnen de kortste keren afgeslacht. Door de koptelefoon hoor je verschillende jongens in huilen uitbarsten.


Onbedoeld is de video uitgegroeid tot een feilloos exposé van de nerderigheid in het bijna antropomorfische proces van de miljoenen gamers die hun digitale personage zien als een surrogaat van zichzelf, als een mens van vlees en bloed. Maar nog belangrijker dan dat: het illustreert perfect hoe volkomen triviale onderwerpen op het internet een fenomeen kunnen worden. Alleen al op YouTube is de video in een jaar tijd bijna drie miljoen keer bekeken en het heeft van de jongen die Leeroy Jenkins bestuurde – ene Ben Schulz – in bepaalde kringen een bekendheid gemaakt. Hij wordt inmiddels gevraagd om op computercongressen te komen spreken over wat hem die dag bezielde.

Er zijn veel van dit soort viral video’s in omloop. Ze verspreiden zich, als een virus, over het internet, via sites als YouTube naar blogs, waar ze door bezoekers weer doorgemaild kunnen worden naar bekenden. Ze zijn vaak volledig triviaal van aard – denk hierbij aan een Fox-presentatrice die tijdens een item op een wijngaard snoeihard uit een emmer druiven valt, of de homevideo van een Amerikaans meisje dat op haar verjaardag in tranen uitbarst omdat ze van haar vader een rode cabriolet krijgt, terwijl ze nog zo gezegd had een blauwe te willen. De meest beruchte viral video is waarschijnlijk die van een dronken, corpulente tiener die met een bezem als light saber onhandig een _Star Wars-_Jedi nadoet. Volgens berekeningen is de video negentig miljoen (!) keer bekeken.



Het spreekt bijna voor zich dat in de VS, het land waar marketing zo ongeveer is uitgevonden, dit fenomeen niet onopgemerkt is gebleven. In de hoop op free publicity hebben verschillende bedrijven commercials opgenomen die uitsluitend bedoeld waren voor internet. Vaak zijn dit low-budgetreclames, waar het te verkopen product op de achtergrond staat, zodat de kijker in eerste instantie niet doorheeft dat hem iets wordt aangesmeerd.

De politici volgen keurig. Campagnes zijn namelijk duur: advertenties op televisie, massabijeenkomsten, reclameborden in tuinen. In de Verenigde Staten zijn nu meer dan vijftien presidentskandidaten; het merendeel daarvan heeft in de polls nog geen vijf procent van de kiezers achter zich, de helft heeft minder dan tien miljoen dollar opgehaald, nauwelijks genoeg voor een levensvatbare gooi naar het Witte Huis. De grote kanshebbers – Clinton, Obama, Giuliani, Romney – hebben meer dan tweehonderd betaalde medewerkers in fulltime dienst. Elk beetje gratis reclame is meegenomen en dus gooien ze meer en meer hun netten uit op het internet, in de hoop kiezers op te vissen.



Hillary Clinton waagt zich er dapper aan. Ze maakte haar kandidatuur bekend via een video op haar website en later probeerde ze haar eigen viral video de wereld in te helpen. Hillary, Bill en Chelsea maakten een parodie op de slotscène van de laatste aflevering van de succesvolle misdaadserie The Sopranos. Rudolph Giuliani ging nog een stap verder: afgelopen week maakte de Republikein bekend voorlopig geen commercials op nationale televisie uit te zenden. In plaats daarvan zal hij met een serie video’s komen die op YouTube en andere sites gepost zal worden.

Maar dat is de theorie. De praktijk heeft echter een handicap: of een video wel of niet aanslaat hangt af van de duizenden, miljoenen, mensen die hem vrijwillig rondmailen. Gezien de ironische inhoud en de populaire, vaak ‘nieuwe media’-gerelateerde onderwerpkeuze kun je stellen dat ze vooral verspreid worden door een jongere groep mensen. En deze groep zal eerder een video verspreiden van een lijsttrekker die over een skateboard struikelt dan van een keurig ingestudeerde videoboodschap.



En dat is precies wat er gebeurt in de VS: het zijn vooral de video’s waarin een kandidaat zichzelf voor aap zet die een miljoenenpubliek bereiken.

Neem de video die nu over John Edwards de ronde doet. Het is een lullig filmpje, waarschijnlijk in een kwartier tijd in elkaar geknutseld: de Democratische presidentskandidaat maakt zich klaar voor een live-televisie-uitzending. We zien hoe Edwards minutenlang zijn kapsel, pluk voor pluk, in model brengt. Als zijn make-upvrouw een fikse dosis haarlak op zijn hoofd spuit pakt Edwards een spiegeltje en bekijkt zichzelf uit alle hoeken – dit alles met een dodelijk ernstige blik op zijn gezicht.



Niets spectaculairs. Het is gefilmd door een camera die toevallig aan stond. Onder de beelden is het suikerzoete liedje I Feel Pretty uit de musical West Side Story gemonteerd. ‘I feel pretty/ Oh so pretty/ I feel pretty and witty and gay’, zingt Maria.

Wie het filmpje gemaakt heeft, en wanneer, is onduidelijk – de beelden komen uit 2004 – maar eind deze zomer deed het ineens de ronde op het internet. Alle lulligheid ten spijt heeft deze viral video duidelijke politieke consequenties. Tijdens Amerikaanse verkiezingen is masculiniteit versus femininiteit een belangrijk onderwerp, waar elke vorm van femininiteit vaak gezien wordt alsof het ten koste zou gaan van leiderschapskwaliteiten. Edwards kampte altijd al met een te weinig mannelijk imago – hij heeft een jongensachtig gezicht en onlangs werd bekend dat zijn knipbeurten vierhonderd dollar per keer zouden kosten – en deze video speelt hier haarscherp op in. Geen rechtschapen conservatief die na het zien van die video nog op hem zal stemmen. Alleen al op YouTube is de video meer dan een miljoen keer bekeken.

Soortgelijke video’s duiken overal op. McCain die op een onbewaakt ogenblik in zijn neus peutert; de karakteristieke schelle lach van Hillary, gemonteerd onder een meeuw uit een populaire tekenfilm; een bromvlieg die tijdens een debat herhaaldelijk in het witte haar van de Democraat Christopher Dodd landt. Stuk voor stuk kleine, onnozele video’s die toch het gezag van de kandidaat ondermijnen.

Dit risico is inherent aan moderne verkiezingen. Er is altijd wel ergens een camera die ‘toevallig’ aan staat. En zelfs dat is niet eens nodig. Elke mobiele telefoon heeft inmiddels een ingebouwde camera. Tijdens de laatste Tweede-Kamerverkiezingen postte een blogger een wazig met zijn gsm geschoten filmpje waarin te zien was hoe Balkenende en zijn pr-adviseur Jack de Vries boos bij Paul Witteman verhaal gingen halen toen deze in zijn programma verzuimd had in te grijpen nadat rapper Ali B zich weinig respectvol tegenover de premier had gedragen.

Hoewel de kandidaten proberen het medium te omarmen, is het internet de natuurlijke vijand van de spindoctor. Het internet spint zichzelf. Op het moment dat campagnemateriaal erop wordt geplaatst is alle controle erover zoek, wat een directe barst kan betekenen in het zo zorgvuldig opgebouwde imago waar een kandidaatsleven van afhangt. Mitt Romney, die op zoek is naar de steun van conservatieve Republikeinen, lijkt het nieuwste slachtoffer. Zijn advertentie belandde op een prominente homo-website. Romney’s campagnemedewerkers kregen vervolgens de ongemakkelijk taak de site te overreden de advertentie te verwijderen – dit lekte natuurlijk uit, waardoor Republikeinse homo’s zich weer op hun tenen getrapt voelden.

De verkiezingen zijn nog een jaar weg. Het echte gevecht, Republikein versus Democraat, moet nog beginnen. Maar degene die het beest dat internet heet het best weet te temmen, of zich het minst laat bijten, heeft een onmiskenbaar voordeel.