Groene EK-blog #6

Als je Coca-Cola inruilt voor Pepsi, zou dat geen enkel verschil maken

De Groene blogt tijdens het EK dagelijks over de wedstijden. Vandaag: Joost de Vries over de marketingmiljarden in het voetbal.

Cristiano Ronaldo schuift twee Coco-Cola flesjes opzij tijdens een persconferentie

Bij haar EK-uitzendingen heeft de NOS een rubriek waarbij gasten een fragment van de dag mogen kiezen. Gisteren was zo’n dag dat het moeilijk was een nieuw fragment te verzinnen. Schotland had tegen Engeland gespeeld, Tsjechië tegen Kroatië. Ideale wedstrijden voor mensen met slaapproblemen. En dus ging het niet over die wedstrijden, maar nog eens over Denzel Dumfries – was hij nu Oranje’s reddende Engel, of gewoon een wat onhandige back die bij toeval twee winnende goals maakte?

Ik zat ondertussen met mijn eigen gevoelens over Dumfries. Na afloop van Nederland - Oostenrijk sprak de NOS-verslaggever Dumfries aan. Hij had de bevrijdende 2-0 binnengetikt, er moest nog wel wat adrenaline in zijn aderen stromen, euforie.

NOS-verslaggever: ‘Denzel, jullie winnen de wedstrijd, zijn groepswinnaar, jij maakt wederom de winnende goal, en je bent opnieuw uitgroepen tot Man van de Wedstrijd – begint het al te wennen?’

Dumfries: ‘Het belangrijkste is dat je de drie punten pakt.’

Zucht. Die frase ‘de drie punten zijn het belangrijkst’ is een van de duidelijkste symptomen dat het grote geld het professionele voetbal de nek heeft omgedraaid. Je hoort het overal, na elke wedstrijd, wat er ook is gebeurd.

NOS-verslaggever: ‘Joost, je redde deze week twaalf kinderen uit een brandend weeshuis, hebt twee huwelijksaanzoeken gehad – van actrices van naam. Je verloor je moeder op de Veluwe aan de eerste wolvenaanval in vier eeuwen, je kat werd overreden, je doneerde een nier aan een van de Oranje-prinsesjes, je won tien mille met een kraslot, en je scoort nu een dubbele hattrick tegen Brazilië – hoe voel je je?’

Ik: ‘Het belangrijkste is dat je de drie punten pakt.’

Het is een frase die mediatrainers erin hebben gestampt, waarschijnlijk omdat ze elke vorm van persoonlijkheid van spelers eng vinden – want persoonlijkheid kan voor ophef zorgen, en voor ophef zijn sportbonden doodsbang. Dat vertroebelt de likeability, en dus de commerciële mogelijkheden. Je ziet het ook bij wielerwedstrijden, let maar op als volgende week de Tour de France begint: een renner wint na een solo van 150 kilometer door de Alpen. Zijn eerste reactie op de streep: ‘Het was een teamprestatie.’

Kortom, mijn fragment van de dag, mocht de NOS me vragen, is het veelbesproken moment van Cristiano Ronaldo, die bij een persconferentie geïrriteerd twee colaflesjes wegzette. Persconferenties mogen zich alleen voltrekken als de speler voor een enorm scherm met sponsoren staat. Maar dat is niet genoeg, dacht de UEFA: laten we ook een paar flessen cola vóór de speler zetten.

Een dag later herhaalde zich dit, toen de Franse sterspeler Paul Pogba bij een persconferentie achter een strategisch geplaatst bierflesje moest plaatsnemen. Even geïrriteerd haalde hij ze weg. (Pogba is islamitisch, werd later gezegd, dus logisch dat hij zich niet met alcohol wil associëren.)

De NOS liet sportmarketeer Marcel Beerthuizen aan het woord die de acties van de topsporters ‘onprofessioneel, onbegrijpelijk en onbestaanbaar’ noemde. Altijd fijn als iemand het durft op te nemen voor het groter-dan-grootkapitaal. Spelers hadden via sociale media genoeg kanalen om hun meningen te ventileren, vond Beerthuizen. Ze mochten daarom niet tornen aan de zichtbaarheid van de sponsoren. ‘Of gaan de spelers in de toekomst ook reclameborden langs de lijn weghalen als daar een boodschap op staat die hun niet welgevallig is?’

Gelijk heeft-ie, dacht ik, van het relatief onbekende frisdrankmerk Coca-Cola (schrijf ik dat zo goed?) hoor je anders bijna nooit iets. Geen idee wat hun boodschap is.

Wat Beerthuizen vooral illustreerde is dat het woord ‘sportmarketeer’ vijf letters te veel bevat. Dat ‘sport’ kun je weglaten. Het is gewoon marketeer, de sport heeft geen intrinsieke waarde, behalve dan als reclamepodium.

De marketingmiljarden die de sport in worden gepompt hebben voetbal niet leuker gemaakt maar lelijker; spelers op persconferenties worden er saaier van, clubs vergeten dat ze geen internationale kosmopolieten zijn maar gewoon stadsproducten met een eigen achterban (daar ging het mis met die vermaledijde Super League) en eindtoernooien worden gepland in landen waar duizenden gastarbeiders onder erbarmelijke omstandigheden zich letterlijk doodwerken.

Het ironische is: al die miljarden zijn inwisselbaar. Ze betekenen niets. Als je Coca-Cola inruilt voor Pepsi, zou dat geen enkel verschil maken voor de EK-kijker. Maar als Cristiano Ronaldo of Pogba niet mee zouden doen, zou elke voetbalfan het EK een armzaliger toernooi vinden. Dat zouden sponsoren (of in ieder geval sportmarketeers) meer moeten beseffen; het is een privilege dat Ronaldo een shirt met jouw merk draagt, niet andersom.