Intro bij de special over de jaren 90

Altijd en overal hip

De euforie na de val van de Muur, de ineenstorting van het kwaadaardige sovjetrijk, Francis Fukuyama’s The End of History and the Last Man, de gemakkelijk en futuristisch gewonnen Golfoorlog, de extase van genotpil ecstacy, veel meer televisiekanalen, betaalbare walkmans, was drogers, computers, de explosie van internet en mobiele telefonie, de formulering van een nieuwe Derde Weg, de rijzende sterren Bill Clinton en Bill Gates — aan het begin van de jaren negentig was het belangrijkste adagium de reclameslogan van elektronicamultinational Philips: Let’s make things better.

De wereld was af, hij kon alleen nog maar worden verbeterd.

De lange jaren negentig, 1989-2002, vormen een tijdperk op zich, het Tijdperk van de Hoogmoed. Een losgeslagen tijdvak waarin men dacht dat het cultuurrelativisme straffeloos een belangrijk onderdeel van de Nederlandse samenleving kon zijn. Waarin de aloude scheiding tussen Goed en Kwaad vervaagde en men dacht dat je in een postmoderne cultuur zonder eenduidige waarheid kon leven; het gevolg bleek slechts dat men in oorlogen partij trok tegen het ene kamp nadat journalisten zielige plaatjes hadden vertoond van het andere. Hoogmoedig dacht men dat de massacultuur straffeloos een flirt kon aangaan met geweld en seriemoordenaars.

In plaats van op zoek te gaan naar een nieuwe ordening in het wereldgebeuren werd flierefluitend de geldbuidel getrokken wanneer ergens oorlog dreigde, en zond men een tandeloos vredeskorps met wat ingenieuze apparatuur op pad. Problemen waren er om opgelost te worden, nietwaar? Men zocht niet naar een zinvolle vervanging voor weggesmolten ideologieën, maar naar maximale opbrengst en instant bevrediging. Zelfs in de politiek, waar abusievelijk de Derde Weg werd aangezien voor een ideologie. Er diende zich een nieuw hedonisme aan, en we waren er trots op.

De opvlammende burgeroorlogen in Afrika trokken jonge journalisten aan die niet verhulden dat ze een kick kregen van geweld. Luidkeels namen ze afstand van de wereldverbete rarij van hun ouders. Het no future van de allang gestorven punk nestelde zich in de levenshouding van goedverdienende, no nonsense-kids. Om het protest ging het hun niet. Schouderophalend leven was gewoon een lekker vette stijl. Lifestyle, zoals dat al snel ging heten. Voor zover er enige betekenis aan de nieuwe jeugdculturen kleefde, was dat: oprotten, ik haal mijn geld zelf wel met bakken binnen.

Want voor wie opgroeide in de jaren tachtig was inmiddels duidelijk dat de zwaar bezuinigende, terugtredende overheid in de jaren negentig er niet meer voor hem zou zijn. Je leek wel gek als je geen rechten of economie ging studeren. Liever hielden jongeren de materiële kant des levens (veel méér leek er niet te zijn) in eigen hand. In de jaren negentig werd een ongekend hoog aantal kleine bedrijfjes opgericht en deed het fenomeen job hopping opgeld. Verdien je poen niet voor een ander maar voor jezelf. Geef het uit aan een snelle wagen of een mooie cd-speler. Want die cd- speler of die mooie nieuwe broek had een levensbelangrijke functie als bestrijder van het grote Niets.

Hip consumentisme was de zingever van de jaren negentig geworden.

In de jaren negentig drukte het consumentisme zijn stempel op hoe men zich kleedde, wie men wilde zijn, op de muziek die de hitlijsten bepaalde en de films die de bioscoop haalden. Het sleutelwoord in de populaire cultuur en de kunsten werd «marketing». Om te bestaan moest er verkocht worden, en om verkocht te worden, moest er aan marketing worden gedaan.

Hip. Alles en iedereen wilde in de jaren negentig overal en altijd hip zijn. Met een hippe auto, een hip appartement of een hip kapsel; hip-zijn was er voor elke portemonnee. Hip-zijn was de toverformule die het consumentisme zin gaf en uiteindelijk verhief tot de levensvervulling die religie moest vervangen. De goden van het hip-zijn waren de bekendheden. Hip baarde Vip.

Wat wás een bekendheid in de jaren negentig? «Een bekend iemand is iemand die bekend is om zijn bekendheid», was het antwoord. Bekendheid was niet meer dan een paspop.

Het is niet toevallig dat hip als begrip niet stamt uit de jaren negentig. De eerste hippe vogels waren zij die de protestcultuur van de jaren zestig initieerden. Het waren de jongeren die zichzelf een identiteit bevochten door hip te zijn en cool te doen. En het waren deze jongeren die in de jaren tachtig sleutelposities in de maatschappij in handen kregen en de verfoeide babyboomers van de jaren negentig werden. Van wat eens een feest van idealisme en een politiek van goede bedoelingen was geweest, bleef nog slechts een verkoopbare levensstijl over. En die levensstijl werd in de jaren negentig massaal in de uitverkoop gegooid. Men gaf het leven zin door het vorm te geven. En men gaf het vorm door de juiste spullen te kopen. Hip consumentisme was verantwoordelijk voor de economische boom in de tweede helft van de jaren negentig.

Het is evenmin toevallig dat na de zakelijke jaren tachtig een aantal kernbegrippen uit de jaren zestig terugkeerde in het marketingidioom van de nineties. Kinderen kochten rugzakken met teksten als «My Generation!», «Free as a bird» of gewoon met een afbeelding van Che Guevara. Popmuziek werd verkocht als rebels en revolutionair. Maar ook in de culturen van bedrijven, overheid en politieke partijen keerden begrippen als spiritualiteit, individuele ontplooiing, engagement en intuïtie terug.

Hyperbewust van het hip consumentisme als enig organiserend principe van de moderne maatschappij zagen jonge kunstenaars de noodzaak om moderne marketinginstrumenten aan te wenden. Een nieuwe generatie Britse kunstenaars, onder aanvoering van Damien Hirst, maakte kunst alleen om op te vallen. Dat lukte het best met Shock-art. Hirst maakte een schetsje op een bierviltje, liet een medewerker een haai opzetten of wat rottende organen inmaken en klaar was Kees. Succes verzekerd. Tracy Emin stelde haar beslapen bed tentoon en de baby boomende kunstwereld dacht de avant-garde aan het werk te zien. Al housend en pillenslikkend vierden de zelfbenoemde enfants terribles van de Britart ondertussen feest in de nachtclubs van Londen. Om twijfel of het hier wel om hedonisme ging te weerspreken, kreette Hirst uit:

«I want to spend the rest of my life everywhere, with everyone, one to one. Always, forever, now. Always, forever, now!»

Het leek er halverwege de jaren negentig op dat de kunsten definitief hun avant-gardefunctie hadden verloren. Waren kunstenaars van oudsher de mensen die op zoek gingen naar nieuwe ideeën, naar de grenzen van de menselijke mogelijkheden, in de jaren negentig was de technische ontwikkeling hun zo ver vooruitgelopen dat daar geen beginnen meer aan was. Her en der werd een halfslachtige poging gedaan om internet-, video- of computerkunst te maken, maar dat was het wel zo’n beetje. De kunsten liepen voortaan hopeloos achter.

Veel kunstenaars werden er recalcitrant van en vluchtten het verleden in. Ze werden achtervolgd door kledingfabrikanten en reclame bureaus die munt sloegen uit de retrotrends. In de film kwam de Dogma-groep met een ongekend ouderwets stel onwrikbare uitgangspunten die veel van de technische ontwikkelingen expres onbenut lieten (gebruik geen rekwisieten, neem het geluid op locatie op, enzovoort). Popmuziek maakte kennis met de lo-fi. Muzikanten gingen expres op ouderwetse computertjes pielen of gebruikten instrumenten die eigenlijk voor kinderen waren gemaakt. In de kunst begon het grote pielen. Op de tentoonstelling Abacadabra (Londen, 1998) bleek dat jonge kunstenaars het liefst oude foto’s met schaar en lijm te lijf gingen, aanklooiden met luciferdoosjes of met sigaret tenas en vuilnis een schilderij in elkaar zetten.

Van wegbereider en innovator werd kunst commentator.

Zo bleek er in de kunsten toch een tegenbeweging te zijn die naast haar afkeer van consumentisme, in de vorm van haar bewaarzucht en haar afbreuk aan de heiligverklaring van de techniek, nóg een kenmerk bezat: ze was bescheiden. Ze schreeuwde niet en zocht geduldig haar eigen weg. Steeds meer leek het om het klooien en pielen zelf en steeds minder om het resultaat te gaan.

De tweede, maatschappelijke, tegenbeweging die zich halverwege de jaren negentig begint te kristalliseren in de antiglobaliseringsbeweging, komt deels voort uit de artistieke underground, maar vindt haar aanhangers ook on der milieuactivisten, teleurgestelde christenen en andere wereldverbeteraars. De antiglobaliseringsbeweging wil een menselijk antwoord zoeken op de globaliseringsgolf, de wereld van flitskapitaal en digitalisering die de minder ontwikkelde landen nog minder ontwikkeld maakt.

Beide wereldwijde tegenbewegingen, die voortleven in de jaren nul, leveren commentaar op de hoofdstroom van de jaren negentig. In hun postideologische protest staan bescheidenheid, bezinning, gemeenschapszin en mensenwerk voorop. Pas daarna komt het nut. In die zin is de wereld in de jaren negentig tegelijk oneindig uitgedijd en fiks gekrompen.