Woonstad, werkstad en vermaakstad

Amsterdam heeft het! Starbucks!

In de jaren tachtig was Amsterdam nog in verval en verlieten bewoners massaal de stad. Nu groeit de stad als nooit tevoren en trekt meer winkelend publiek dan ooit. De uitstraling is internationaal geworden. Met gevaar voor het typisch Amsterdamse.

Medium 42 30955395

Door de grote glazen schuifdeuren wandelt Nel de Jager de Starbucks aan het Rembrandtplein binnen. Ze daalt af naar het tafeltje op de entresolverdieping van het koffiecafé. ‘Jij zit al aan de koffie? Ik haal ook even?’ De Jager, winkelstraatmanager van beroep, loopt nog een trappetje af en plaatst aan de bar haar bestelling. Vijf minuten later is ze terug met een enorme mok cappuccino en het restje van een croissant. De rest heeft ze aan de balie al opgepeuzeld. ‘Ik snap niet dat je hier altijd zo lang moet wachten. Ook als ik op het station ben vraag ik me af waarom iemand die een trein moet halen bereid is om zo lang in de rij te staan. Maar het is het gevoel dat Starbucks geeft. Het roept meteen de emotie van Amerika op.’ Ter illustratie komt er een glimlachende dame in Starbucks-schort en met een dienblad met gratis samples langs. Kleine glaasjes met verschillende bijzondere koffievarianten. Hoewel ze duidelijk Nederlands is, spreekt ze ons in het Engels aan. ‘Het is allemaal branding, inspelen op je gevoel’, constateert De Jager. ‘Want zo lekker is de koffie hier natuurlijk niet.’

De nieuwste Amsterdamse vestiging van de grootste koffieketen ter wereld is dan ook een ware conceptstore. Hier wordt niet alleen koffie geserveerd, maar wordt het hele idee van Starbucks en vooral van Starbucks in Nederland uitgedragen. Ze laten zich van hun beste en mooiste kant zien. Niet voor niets werd als locatie gekozen voor het oude gebouw van de Amsterdamsche Bank aan het Rembrandtplein. Een monumentaal pand aan een van de beroemdste pleinen van het land, dat de afgelopen jaren op een bijzondere en hoogwaardige manier werd omgebouwd tot The Bank. In de Starbucks-internationale wordt allure gecombineerd met een Amsterdams en Hollands karakter. Speculaasvormen en oude delftsblauwe tegels sieren de wanden van de oude bankkluis, in het interieur zijn gerecyclede fietsbanden verwerkt en in de vorm van een grote muurschildering van koffiehandel in de Gouden Eeuw is zelfs de voc aanwezig. Zo ontstaat een Amerikaans concept in een Amsterdams jasje.

Noem het toeval, noem het iets anders, maar precies zeven dagen voordat de Starbucks conceptstore haar deuren opende, was het feest op het Leidseplein bij de onthulling van de Apple Store in het monumentale Hirschgebouw. De dagen ervoor hadden nieuwsgierige voorbijgangers al een stiekeme blik kunnen werpen door de glazen pui van de winkel en op de dag zelf stonden honderden liefhebbers al uren voor de opening in de rij. Jongetjes die speciaal voor deze opening een nacht in een Amsterdams hotel hadden geslapen, volwassen mannen die kort voor de opening hun zenuwen nauwelijks konden bedwingen en een Duitse toerist die al vanaf half tien de vorige avond paraat was.

‘Under a consumer culture, consumption becomes the main form of self-expression and the chief source of identity.’ Zo omschreef de socioloog Malcolm Waters in zijn boek Globalization uit 1995 de nieuwe functie van consumeren. ‘Met de toenemende globalisering en de opkomst van het massatoerisme maken we ook een proces van culturele globalisering mee’, vult Jan Nijman aan, directeur van het Center for Urban Studies van de Universiteit van Amsterdam. ‘Die cultuur wordt steeds meer bepaald door culturele symbolen, zoals Apple of Starbucks. Ze staan voor een bepaalde identiteit die overal ter wereld herkenbaar is. Het kopen van een iPhone en het drinken van Starbucks-koffie zijn culturele handelingen. Ik moest laatst een stekkertje hebben voor mijn MacBook, dat kostte 25 euro. 25 euro! Dat slaat natuurlijk nergens op. Maar dat komt omdat het veel meer is dan alleen een stekkertje. Apple is een cultureel symbool en elk product van Apple draagt die culturele waarde mee.’

In een tijd dat culturele symbolen de wereld veroveren maakt ook Amsterdam een overgangsfase door. Wie kan zich nog voorstellen dat dertig jaar geleden alle hoop voor de stad vervlogen leek? Dat de stad in verval was, woningen verpauperden en gezinnen massaal, geheel vrijwillig en aangespoord door het stadsbestuur vertrokken naar de Bijlmer, Almere, Purmerend en Lelystad, naar de Westelijke Tuinsteden en later Amsterdam-Zuidoost. De suburbanisatie raakte niet alleen Amsterdam, maar steden in de hele westerse wereld. Door de stijgende welvaart, de opkomst van de auto en het openbaar vervoer, was het ineens mogelijk om in de stad te werken maar buiten te wonen. Suburbaan leven, rust en reinheid werd het ideaal. Een eengezinswoning in een groene omgeving zonder de drukte, gevaren en viezigheid van de stad.

Tussen 1963 en 1984 daalde het aantal inwoners van Amsterdam van 870.000 naar 680.000. In buurten als de Jordaan, de Pijp, Oud-West, de Indische Buurt en Westerpark kwamen steeds meer woningen leeg te staan. Huizen, straten, buurten raakten in verval. Zelfs de gemeente zelf zag weinig toekomst voor de stad en stimuleerde vooral inwoners van de slechtste buurten om te vertrekken naar de ‘overloopgebieden’. Achtergelaten woningen werden gekraakt of gesloopt en vervangen door grotere en vooral minder nieuwbouwwoningen. Frisse betonnen huizen en brede doorgebroken, geasfalteerde straten moesten de stad klaarmaken voor een nieuwe tijd. Op oude panden en kleine straatjes zaten in de tijd van de automobiel weinig mensen te wachten.

Els Iping, voormalig bestuurder van stadsdeel Centrum, maar vooral Amsterdammer, maakte het mee. ‘Ik kom uit Noord, maar woon sinds mijn 24ste in de Nieuwmarktbuurt. De junks lagen in de portieken. Bijna niemand wilde hier wonen. Echt waar. Ik weet nog goed dat er een bewonersbijeenkomst was waar een vrouw vroeg of er nieuwe speelplekken voor kinderen zouden komen. Waarop de ambtenaar op gewichtige toon antwoordde: “Mevrouw, ik verwacht niet dat er gezinnen in de stad blijven wonen.”’ Iping en haar echtgenoot bleven wel, kregen kinderen en hielden aan hun pioniers­gedrag een prachtig pand aan de Kloveniersburgwal over. ‘Toen wij het kochten kostte het vergeleken met de huidige prijzen bijna niets hoor’, zegt ze bijna verontschuldigend. ‘Niemand wilde het hebben.’

De kentering kwam geleidelijk en begon in grote steden als New York en Londen. Geheel tegen de trend in bleven steeds meer afgestudeerden op hun plek. Ze vertrokken niet naar de suburbs, maar betrokken goedkope, soms gratis oude panden in buurten rondom het centrum. In Amsterdam begon het met de Jordaan, misschien wel de meest verloederde buurt van de stad. Studenten, kunstenaars, starters op de arbeidsmarkt, bohémiens zochten elkaar op in de kleine, authentieke straatjes. Er ontstond weer leven, hier en daar werd een pand opgeknapt, nieuwe winkels en cafés openden geleidelijk aan hun deuren. En dat allemaal als gevolg van een nieuwe economie. Door de omslag van een ouderwetse industrie naar een dienstenindustrie werden steden schoner en werd persoonlijk contact belangrijker. Bovendien bleef de welvaart stijgen en kregen steeds meer mensen met geld op de bank en tijd om te besteden de behoefte om in de buurt van cafés, (boek)winkels, restaurants, musea, theaters en bioscopen te wonen. Liefhebbers van het goede leven bleven steeds vaker hangen in Amsterdam, kochten of huurden een karakteristiek oud huis en stapten elke ochtend op de fiets naar hun werk. In reactie op deze trend trokken steeds meer bedrijven naar de stad in de jacht op de groeiende groep hoogopgeleide, vaak creatieve stedelingen. De beroemde creative class van Richard Florida.

De toestroom van bedrijven trok weer meer inwoners waardoor een dynamiek ontstond die leidde tot een flinke bevolkingstoename. Inmiddels telt de stad 790.000 inwoners en de groei is nog lang niet voorbij. In de eeuw van de stad is Amsterdam populairder dan ooit. Volgens de prognoses zal het inwoneraantal al in 2025 gegroeid zijn tot 895.000. In hun kielzog en dat van de bezoekers en het werkende publiek stijgt ook het aantal winkels, horecagelegenheden, culturele voorzieningen en andere bronnen van vermaak. In een geglobaliseerde wereld zijn dat steeds meer internationale ondernemingen. ‘Daar moet je niet bang voor zijn’, stelt Nijman. ‘Voor Amsterdam is het goed. De economie van Amsterdam is voor een groot deel afhankelijk van de komst van buitenlandse bedrijven. Zij maken de keuze voor een vestigingslocatie mede op basis van een prettig leefklimaat voor hun werknemers. Omdat de werknemers steeds internationaler worden, moet je als stad ook een internationale uitstraling hebben. Merken als Starbucks en Apple horen daarbij.’

Nel de Jager is inmiddels flink op streek met haar mok Starbucks-koffie. Nadat ze voor de zoveelste keer gebeld is, legt ze haar iPhone neer op het rustiek eikenhouten tafeltje. Voor De Jager betekende de opkomst van het grote consumeren, van het funshoppen, een nieuwe carrière. Als betrokken buurtbewoner en als winkelstraatmanager speelde ze een belangrijke rol bij het succes van de Haarlemmerstraat en de Haarlemmerdijk. Eindeloos lobbyde ze bij eigenaren van winkel- en horecapanden om te voorkomen dat de straat zou worden overgenomen door de grote, saaie ketens. De straat moest een trekpleister zijn voor bewoners die er hun dagelijkse boodschappen kunnen doen en tegelijkertijd voor bezoekers op zoek naar een leuke invulling van een middagje of een dagje uit. Behalve een Albert Heijn, een Blokker en een Etos is er niets doorsnee aan de straat.

Eigenlijk vindt ze dit nog te veel: ‘We hebben geprobeerd te voorkomen dat de Etos er kwam. Eerst zat er een meubelwinkel, die stopte ermee. We hebben er alles aan gedaan om de eigenaar over te halen om te kiezen voor een kleine ondernemer. Maar hij was met pensioen, wilde zekerheid en koos voor de Etos.’ Ze is even stil. ‘Daar waren we echt heel teleurgesteld over.’ Er valt opnieuw een korte stilte. ‘Maar je doet er niks aan. Uiteindelijk bepaalt de eigenaar aan wie hij het verhuurt.’

Juist daarom is het wonderlijk dat de ketens in de straat zo weinig voet aan de grond hebben gekregen. De straat heeft alles wat De Jager nastreeft: diversiteit, kwaliteit, verrassing en verleiding. Delicatessenwinkels, kleding­boetieks, designspullen, vintage, eigenzinnige cafés en restaurants. Bijna allemaal van kleine ondernemers. Als zij het voor het zeggen had, zou een aantal zaken die in ‘haar’ straat zijn begonnen maar zijn uitgegroeid tot succesformules al weer moeten vertrekken. ‘Het Vlaamsch Broodhuys en de Pizzabakkers hebben inmiddels vestigingen door de hele stad. Daardoor wordt het al snel gewoontjes.’

En dat is niets voor De Jager. Tegenwoordig doet ze haar werk in de Utrechtsestraat. Ook al zo’n aangename combinatie van van alles en nog wat. Maar de komst van Sissy Boy en American Apparel en nu op de kop van de straat Starbucks baart haar zorgen. ‘De diversiteit in het Amsterdamse winkelaanbod is optisch bedrog. Het zijn de bekende gezichten, maar dan in een authentiek Amsterdams pand.’

Grote ketens of kleine ondernemers. Het is een vraag die ons al eindeloos lang bezighoudt maar die telkens om een nieuw antwoord vraagt. We willen onze ijzerhandel behouden, maar kopen stiekem bijna al onze spullen bij de grote bouwmarkt aan de rand van de stad. We vinden het leuk om rond te neuzen in de boekhandel of de cd-speciaalzaak, maar bestellen uiteindelijk via internet. Meubelwinkels in de buurt zijn leuk ter inspiratie, maar de echte beslissing nemen we op de woonboulevard. Kaas van de kaasboer is weliswaar lekker, maar bij de supermarkt vind je alles in een keer en is het nog goedkoper ook. En je bent een dief van je eigen portemonnee als je je elektronica-apparatuur niet aanschaft bij de XL-winkels in de grote winkelcentra.

Vooral voor de minder populaire provinciesteden is het een zorgelijke trend. Door het internetwinkelen en de opkomst van de grote winkelcentra aan de rand van de stad verliest het stadscentrum zijn functie als winkelgebied. Winkeliers gaan failliet, winkelruimtes komen leeg te staan. De enige reden voor het publiek om toch te kiezen voor winkelen in de binnenstad is vermaak. Winkelen moet meer zijn dan aankopen doen, het moet onderdeel zijn van een beleving. Of zoals Jos Gadet, stadsgeograaf en hoofdplanoloog bij de Amsterdamse Dienst Ruimtelijke Ordening, het in zijn boek Terug naar de stad zegt: ‘In het begin van deze eeuw wordt duidelijk dat het bij modern vrijetijds­gedrag steeds vaker gaat om het consumeren van belevenissen.’ Bovendien, vult hij aan, wordt alles steeds meer gecombineerd. ‘Er is sprake van een breed mozaïek aan vrijetijdsactiviteiten en -voorzieningen waarbij vrijetijdsgedrag zich kenmerkt als _multipurpose-_trips, ingebed in het leven van alledag.’

’s Ochtends een kopje koffie op een terras op een eeuwenoud plein, ’s middags lunchen in een hip tentje waar de bladen vol mee staan, borrelen tussen de mooie stadse mensen en ’s avonds een etentje bij een ‘echte’ Italiaan en dan naar die voorstelling waar iedereen het over heeft. Tussendoor wordt er gewinkeld. Niet voor de praktische aankopen, maar voor de lol en bij bijzondere winkels en boetieks. De dertien-in-een-dozijn winkelcentra die overal in Nederland te vinden zijn hebben te weinig onderscheidend vermogen en authenticiteit om de mensen uit hun luie stoel te lokken.

Amsterdam daarentegen trekt meer winkelend publiek dan ooit. De stad blinkt uit in aanbod voor de belevingszoeker. De historische binnenstad alleen al vormt een theatraal decor voor een leuk dagje uit, bovendien is de variëteit aan belevenissen indrukwekkend. Geen stad ter wereld heeft zo’n hoge dichtheid aan culturele voorzieningen, het horeca-aanbod is enorm en divers en het winkelaanbod is zeker voor Nederlandse begrippen groot. Met de komst van de grote internationale merken komt er een heel nieuw segment aan winkels bij. Apple en Starbucks, maar ook bijvoorbeeld Mini en Abercrombie Fitch, dat naar verluidt zijn intrek neemt in het verlaten pand van Metz Co aan de Leidsestraat, trekken nieuw publiek naar de stad, stelt Gertjan Slob, directeur onderzoek van onderzoeksbureau Locatus. ‘Met de Haarlemmerstraat, de Negen Straatjes en de P.C. Hooftstraat had Amsterdam al lang interessante winkelstraten voor mensen met een goed gevulde portemonnee. Voor het gemiddelde publiek zijn ze weliswaar leuk om doorheen te slenteren, maar te duur om er iets te kopen. De Kalverstraat zou de straat voor het middensegment moeten zijn, maar dat heeft toch een beetje een ramsjaanbod. Daar horen we veel klachten over. Het ontbreekt er juist aan grote merken die je elders in Europa wel tegenkomt. In Engeland of Spanje kom je ook in middelgrote steden de Apple Store tegen. Naar mijn idee is Amsterdam op winkelgebied lange tijd een beetje het lelijke eendje van Europa geweest. Dat lijkt nu te veranderen.’

Bovendien zijn het winkels die, geheel volgens de trend, inspelen op de behoefte aan beleving, legt Slob uit. ‘Merken kiezen er steeds vaker voor om hun producten niet via een retailer aan te bieden, maar in een eigen winkel. Steeds meer verkoop verloopt via internet, maar op internet is het moeilijk om je te onderscheiden. Daarom openen steeds meer merken hun eigen brandstores, conceptsores, flagshipstores en store-in-stores. In een straat, in een fysieke winkel kun je een beeld, een gevoel, een identiteit laten zien. Ben je wel eens in de Abercrombie Fitch conceptstore geweest? Dat is echt een belevenis. Het is er pikdonker, de verkopers zijn allemaal jonger dan dertig en heel erg mooi. Jongens heten dudes en meisjes babes. Ze creëren een bepaalde sfeer zodat je erbij wilt horen.’

Steeds meer winkelpanden worden verhuurd aan merken als Nike, Adidas, Levi’s, Ralph Lauren en Björn Borg, maar ook Vodafone en T-Mobile. Niet alleen in de Kalverstraat en de Leidsestraat, maar ook in de P.C. Hooftstraat en de Negen Straatjes. ‘Enerzijds zonde’, vindt Iping, ‘eigenheid en diversiteit van het winkelaanbod is juist heel belangrijk. Zeker in de Negen Straatjes zie je dat verdwijnen.’ Maar aan de andere kant: ‘Jeetje, Apple en Abercrombie, dat is toch niet niks. Dan tel je wel mee als stad.’ Volgens Iping heeft een stad ‘halers’ en ‘brengers’ en deze twee behoren duidelijk tot de laatste categorie. ‘Als je ziet hoe mooi Apple het Hirschgebouw heeft opgeknapt. Het voegt echt iets toe aan het Leidseplein. Op een stadsplein moet 24 uur per dag leven zijn. Je moet niet alleen horeca en theaters hebben, maar ook winkels. De Apple Store is daar perfect voor omdat het zo veel en zulke verschillende mensen trekt.’

‘De nieuwe stedeling wil niet weelderig, luxueus, prachtig en extravagant’, hij wil ‘authentiek, natuurlijk, warm, eerlijk, organisch en uniek’. Het is een citaat van de journalist David Brooks dat wordt aangehaald in het boek Naked City: The Death and Life of Authentic Urban Places van de invloedrijke New Yorkse stadssociologe Sharon Zukin. Met haar titel en ook met de inhoud van het boek verwijst ze naar het beroemde werk Death and Life of Great American Cities van de eveneens New Yorkse Jane Jacobs. In de jaren zestig maakte Jacobs zich grote zorgen over het verdwijnen van authentieke steden, buurten en gemeenschappen. Sloop van historische panden en de bouw van het ene grote blok na het andere ging gelijk op met het verdwijnen van buurtwinkels en de opkomst van de grote ketens. Volgens Jacobs verloren New York en de andere Amerikaanse steden hun karakter. Zoals in de hele westerse wereld en dus ook in Nederland in die periode gebeurde.

In Amsterdam werd de oude jodenbuurt volledig gesloopt om plaats te maken voor gelikte nieuwbouw en rechte straten met een goede doorstroom. De knusse maar krappe Wibaut­straat werd gesloopt en opnieuw aangelegd, vele malen breder en geflankeerd door enkel kille nieuwbouwblokken. Ook in de negentiende-eeuwse buurten rond het centrum van de stad werd ingegrepen, vooral in de woningvoorraad.

‘Het is een zegen dat een kleine groep Amsterdammers met oog voor de kwaliteit van de stad de grootschalige sloop heeft tegengehouden’, stelt Carolien Gehrels, de Amsterdamse wethouder van Economische Zaken en Cultuur. Als ze het zegt zit ze in een vergaderruimte van museum de Hermitage, ook al zo’n voorbeeld van een moderne voorziening in een oorspronkelijk jasje. Als geen ander weet Gehrels dat een stad in tijden van globalisering zichzelf moet blijven. Landen en steden gaan steeds meer op elkaar lijken en in de concurrentie om bewoners, bezoekers en bedrijven is authenticiteit het sleutelwoord. ‘Amsterdam is voor al die groepen aantrekkelijk vanwege zijn eigenheid.’

Het besef dat mensen niet voor Amsterdam kiezen omdat hier alles kan en alles mag, omdat je op elke straathoek een coffeeshop vindt en op de Wallen genoeg seks voor iedereen, is pas laat gekomen. Volgens Zef Hemel, adjunct-directeur van de Dienst Ruimtelijke Ordening en bekleder van de Wibautleerstoel aan de Universiteit van Amsterdam, is het er nog altijd niet helemaal: ‘Het ontbreekt Amsterdammers nog steeds aan zelfbewustzijn. Je moet je als stad afvragen waar je wilt zijn, op welk niveau je je wilt begeven. En je moet je huid duur verkopen. Ik heb een hekel aan termen als brand en merk, maar Amsterdam is wel degelijk een topmerk. We zijn een kleine stad met alles op loopafstand, hebben een unieke grachtengordel en zijn groot maar kwetsbaar. Iedereen kent Amsterdam en heeft er een beeld bij. Als een stad een onderneming zou zijn, kon ze daar alleen maar van dromen.’

Het verbaast hem dan ook niet dat steeds meer grote merken filialen, brandstores openen in de stad. Hij denkt zelfs dat Amsterdam zich op een tipping point zou kunnen bevinden: ‘Een paar grote spelers moeten het aandurven en dan komt de rest vanzelf. De commotie rondom de Noord-Zuidlijn is voorbij, het Rijksmuseum gaat bijna open. Plannen uit het begin van de hoogconjunctuur worden nu opgeleverd. Buitenlandse bedrijven zien een Amsterdam ontstaan dat hen aantrekt: attractief voor een internationale gemeenschap, een garantie voor een verdubbeling van de toeristenstromen, een grote, koopkrachtige seniorenpopulatie, een stijging van het aantal jonge gezinnen, een nieuw ­stadsbeeld langs het IJ. Bovendien hebben we een stabiel bestuur, een betrouwbaar imago en een interessant fiscaal klimaat. Amsterdam ­ontpopt zich als een van de winnaars van deze tijd.’

Volgens een onderzoeksbureau waar de gemeente mee samenwerkt kan Amsterdam meedoen in het topsegment van de internationale toeristensector. Hemel: ‘Ze zeggen dat we ons kunnen richten op de vier- en vijfsterren­toeristen. Je ziet ook dat er de laatste tijd veel hotels in dat segment bij zijn gekomen.’

De oude Amsterdamsche Bank was jarenlang een gemeentelijk hoofdpijndossier. Sinds het vertrek van ABN Amro naar de Zuidas stond het gebouw jarenlang leeg. Het vormde een treurige dode hoek op een toch al niet zo aangenaam plein. Even was er hoop toen TomTom er zijn intrek nam, maar de specialist in navigatie­systemen vertrok al snel naar een nieuwe ruimte op het Oosterdokseiland. Hotels stonden in de rij om het pand te huren, maar door de strenge norm voor het aantal hotelkamers in de binnenstad kregen die stuk voor stuk nul op het rekest. In 2007 bepaalde het stadsbestuur dat er tot 2015 extra kamers in de stad mochten worden bijgebouwd, waarvan slechts duizend in de binnenstad. Met de uitbreiding van L’Europe en de bouw van onder meer het Conservatorium Hotel in het oude Conservatorium, het Mint Hotel (inmiddels overgenomen door Double­Tree by Hilton) aan het Oosterdokseiland en het nog te openen Waldorf Astoria aan de Herengracht was de koek snel op.

Voor andere ondernemers was het bank­gebouw een weinig aantrekkelijke optie. Slecht bereikbaar, te kleine ruimtes voor een groot kantoor en de locatie buiten het centrale winkel­gebied maakten het ook voor winkeliers oninteressant. Tel daar de lelijke inrichting en het slechte imago van het Rembrandtplein en de onhandige aansluiting met de Utrechtsestraat bij op en je hebt een probleem. Toch opende eind vorig jaar het geheel vernieuwde The Bank zijn deuren. Volgens alle betrokkenen het succes van één man, Lesley Bamberger, Amsterdammer en projectontwikkelaar bij de Kroonenberg Groep.

In de voormalige kluis bevindt zich de Starbucks, verder vind je er de biologische supermarkt Marqt, de luxueuze deli George U.S.A., de Italiaanse fastfoodketen Vapiano en noodlebar Wagamama. De kantoorruimtes worden bewoond door Booking.com, BNP Paribas en game developer Guerrilla. Maar de grootste trekpleister is Ajax, met de Ajax Experience. Niet geheel toevallig opende in dezelfde periode Heineken direct om de hoek, in vijf historische panden aan de Amstelstraat, Heineken The City. Inderdaad, een brandstore. Zoals zo velen is Florien Kleine Snuverink, mede-eigenaar van café Schiller aan hetzelfde plein, te spreken over The Bank: ‘Het is prachtig geworden, een aanwinst voor het plein.’ Over Starbucks is ze louter positief. ‘Ik hou van kwaliteit en dat heeft Starbucks.’ Zorgen over extra concurrentie heeft ze niet: ‘Nee hoor, zij doen iets heel anders. En weet je wat mooi is? Hoe meer grote merken zich in de stad vestigen, hoe meer behoefte er komt aan authenticiteit. Schiller wordt een Amsterdamse oase in een internationale omgeving.’

Zef Hemel is om andere redenen lovend over The Bank. ‘Bamberger is een man met liefde voor de stad en emotie voor het Rembrandtplein. Dat zie je terug in The Bank. Samen met een heel goede architect en in goed overleg met Monumentenzorg hebben ze een prachtig plan gemaakt.’ Als randvoorwaarde verzocht Bamberger de gemeente om het Rembrandtplein op te knappen. ‘Zo werkt dat’, legt Hemel uit. ‘Hij wil het gebouw graag ontwikkelen, maar wil dan wel dat de omgeving aantrekkelijk is. En dan weet hij ook nog wel iemand bij Heineken die iets leuks weet voor de leegstaande panden aan de Amstelstraat. Samen knap je zo een stukje van de stad op.’

Met The Bank, de komst van Häagen-Dazs een paar jaar eerder en binnenkort Kitchen Bar Van Rijn, gedecoreerd met reproducties van Rembrandt, krijgt het plein geleidelijk aan een nieuw karakter en een nieuwe functie. De tijd van het platte zuipen lijkt voorbij, daarvoor in de plaats komt een meer internationale uitstraling, meer allure en meer aandacht voor de eigenheid van de stad. En dat is precies waar vandaag de dag behoefte aan is. Niet alleen bij Amsterdammers, maar ook bij toeristen en dagjesmensen, die de bron zijn van een groot deel van de inkomsten van winkels en horeca in de binnenstad. ‘Toeristen willen niet weer naar Madame Tussaud of weer naar een Dungeon. Dat heb je overal. Ze willen identiteit, karakter. Als ze in Amsterdam komen willen ze Ajax, Heineken en Rembrandt zien. Dat moet je ze geven’, vindt Hemel.

Het is een veelzeggende uitspraak, die raakt aan de kritiek die Sharon Zukin uitte in The Cultures of Cities uit 1996. Om de opkomst van binnensteden wereldwijd als centra voor beleving en reclame te beschrijven introduceerde zij de term ‘disneyfication’. Een begrip dat sindsdien wordt gebruikt om het proces aan te duiden waarbij karakter, eigenheid en authenticiteit worden verpakt in een hapklaar model. De authenticiteit van steden blijft volgens Zukin steeds meer beperkt tot de verpakking, terwijl de inhoud overal identiek is.

Een jaar geleden kwam er een opmerkelijk persbericht naar buiten van het Amsterdams Toerisme en Congres Bureau. Amsterdam moet ervoor waken dat de binnenstad wordt overgenomen door bezoekers. Het centrum is volgens het bureau niet gebaat bij nog meer toeristen. ‘Het is ontzettend belangrijk dat Amsterdam ook de stad blijft van de Amsterdammer. Dat is goed voor de inwoners, maar ook voor de aantrekkelijkheid van de stad. Daar blijft een stad authentiek van’, lichtte woordvoerster Machteld Ligtvoet destijds toe. Gevraagd naar het pers­bericht van toen moet ze een beetje lachen: ‘Het was komkommertijd en het was kennelijk toch een opvallend bericht. Een toerismebureau dat waarschuwt voor te veel toeristen. Ik werd helemaal platgebeld door de media.’

Het maakt het onderwerp niet minder serieus. Amsterdam trekt jaarlijks acht miljoen bezoekers. Honderd keer zo veel als de 82.000 bewoners van de binnenstad en de 80.000 werkenden in het gebied. Zeker in het hoogseizoen slibt de stad simpelweg dicht. Maar misschien nog wel ernstiger is de toenemende macht van de toeristenbranche en de focus van onder­nemers op het snelle, makkelijke geld. ‘De ­belangen tussen ondernemers in de toeristische sector en bewoners van de stad lopen vaak uiteen’, weet Ligtvoet. ‘Een touroperator zou bij wijze van spreken de grachten willen asfalteren om ze beter bereikbaar te maken. Voor hen is het echt een groot bezwaar dat ze hun gasten niet voor de deur van het Anne Frankhuis kunnen afzetten, maar dat ze driehonderd meter moeten lopen.’

Gezien het belang van de toeristische sector voor de economie van de stad is het makkelijk om toe te geven aan de wensen van de branche. Jaarlijks gaat er acht miljard euro in om. Inkomsten die weer kunnen worden gebruikt voor het opknappen van straten, pleinen, musea. Want zoals wethouder Carolien Gehrels zegt: ‘We hebben toeristen nodig om onze culturele voorzieningen in stand te houden.’ Maar ook om onze ondernemingen van omzet te voorzien. De Bijenkorf speelde slim in op de groeiende groep Chinese en Russische toeristen die aan het eind van hun dagje Amsterdam graag inkopen willen doen. Het warenhuis liet een aantal luxe kledingmerken op de begane grond een shop in shop bouwen, zodat een ware passage van brandstores is ontstaan. ‘De Chinezen en de Russen kopen zich daar helemaal scheel’, zegt Ligtvoet. ‘Een tas van Gucci, een portemonnee van Versace en een sjaaltje van Chanel, ze weten precies wat ze willen hebben. Ze zijn dol op merkkleding.’

Hoe hoger het aantal toeristen, hoe hoger de inkomsten voor de gemeente, hotels, winkels, horeca en culturele instellingen. In veel landen en steden is in de afgelopen decennia, met de explosie van het massatoerisme, toegegeven aan deze verleiding. Steeds meer terrassen, steeds meer evenementen, steeds meer toerbussen en rondvaartboten, steeds meer souvenirwinkels. ‘Inmiddels is duidelijk dat er een grens is’, stelt Ligtvoet. ‘Als je niet oplet word je een openluchtmuseum zoals Venetië. Een stad zonder ziel. Heel mooi om te bewonderen, maar er wordt niet geleefd.’

Venetië. Het is het doembeeld van iedere stadsbestuurder, van iedere marketingexpert. Een stad die de verlokkingen van het toerisme niet heeft weten te weerstaan en ten onder is gegaan aan zijn eigen succes. Ook Els Iping begint meteen over de Italiaanse waterstad als het over de binnenstad van Amsterdam gaat. ‘De kracht van Amsterdam is juist de unieke combinatie van wonen, werken en vermaak.’ Een aantal jaren geleden maakte Iping naam toen ze als stadsdeelbestuurder de strijd aanging met de wildgroei aan terrassen en reclame-uitingen. Vlaggen moesten verdwijnen van daken en gevels, terrassen moesten zich netjes houden aan de vastgestelde territoriale grenzen. Ze werd het symbool van de zogenaamde vertrutting van Amsterdam, maar nam de haatcampagne van de vvd op de koop toe. ‘Ik ben de politiek in gegaan uit liefde voor de stad. Als ik zag hoe de Wallen, het oudste, mooiste stukje van Amsterdam, waren weggegeven aan een ranzige toeristische sector, hoe monumentale gevels onzichtbaar werden achter reclameborden, vreselijk, hoe provinciale vrijgezellenfeestjes op een bootje de sfeer op de grachten bepaalden…’

En hoe het voor bewoners steeds minder aangenaam werd om in de binnenstad te verblijven. ‘Mijn schoonmoeder die haar hele leven op de Prinsengracht heeft gewoond kon op een gegeven moment niet meer over de stoep lopen omdat het dicht was geslibd met terrassen. Ze moest de straat op, met haar 93 jaar. Levensgevaarlijk.’ Ze houdt van de vele toeristen, de drukte, de dynamiek van de stad. ‘Dat houdt het spannend. Maar in het spanningsveld tussen toeristen, werkende mensen en bewoners moet je constant op je hoede zijn dat geen van deze groepen verliest. In Venetië hebben de toeristen gewonnen, in het centrum van Londen heeft het werken gewonnen, in Amsterdam lukt het ons nog steeds om de balans te bewaren. Amsterdammers zijn zo betrokken bij hun stad dat de wal altijd het schip keert.’

Dat bleek dit voorjaar, toen burgemeester Eberhard van der Laan het grote feest van Radio 538 en nog veel meer feesten op Koninginnedag verbood. De bewoners waren het zat, was de boodschap. De stad veranderde in een evenemententerrein. Carolien Gehrels weet precies wanneer het omslagpunt kwam: ‘In 2010 veranderde het beeld van truttig Amsterdam binnen een paar maanden in “pretpark Amsterdam” toen de stad gastheer was voor de Giro, met daarna de massale feesten op het Museumplein tijdens de WK-wedstrijden van het Nederlands elftal en tot slot Sail. Ineens hadden bewoners genoeg van de drukte, de overlast en de honderdduizenden extra bezoekers.’

Als wethouder van Economische Zaken houdt Gehrels van een feestje dat de stad op de kaart zet, maar ze stond achter het besluit van de burgemeester: ‘Bewoners vonden het niet meer leuk. Dat hoorden we steeds vaker. En we wilden niet meer dat Amsterdammers op de Eerste Hulp moesten wachten totdat de comazuipers waren behandeld. Ik fietste op Koninginnedag over het Museumplein en rook in plaats van bier het gras. Heerlijk.’

In de Starbucks aan het Rembrandtplein is het inmiddels lunchtijd geworden. Een groepje Italiaanse toeristen komt binnen met een kinderwagen. Een oudere man strijkt neer aan een van de tafeltjes en opent een beduimeld boek. Aan de grote tafel in het midden van de vestiging zitten drie mensen met een laptop. Te werken, te chatten, wie zal het weten. De koffiewinkel speelt perfect in op de rol van ontmoetingsplek die de binnenstad als geheel en horecagelegenheden in het bijzonder spelen. En dan het liefst nog horecagelegenheden in een oud gebouw. ‘New ideas need old buildings’, zei Jane Jacobs ooit. Starbucks heeft dat geweten. Zoals Apple en Abercrombie het ook weten.

Nel de Jager heeft haar mok inmiddels leeggedronken. Ze legt een pakje Samson-shag op tafel naast haar inmiddels zwijgende iPhone. Hoewel het niet slecht toeven is in de Starbucks, zit ze liever ergens anders. Maar wie is zij? ­‘Klanten willen graag ketens. Het biedt ze ­zekerheid. Waar je ook ter wereld bent, bij de Starbucks, Apple Store of de McDonald’s weet je wat je krijgt. Als het Il Franino heet weet je het niet zo zeker.’ Van het verhaal van de Bijenkorf wordt ze weemoedig: ‘Ik heb steeds meer het gevoel dat de stad er niet meer voor mij is, maar voor de invasie bezoekers. Je ziet de stad die je kent verdwijnen. Dat is droevig. En teleurstellend.’

Als ze eenmaal buiten is begint haar iPhone weer te rinkelen. Ze maakt snel het slot van haar omafiets open en steekt haar shaggie aan. Voordat ze opneemt verschijnt er een grote glimlach op haar gezicht: ‘Wat is het toch een mooi ding, die iPhone. Die wil je gewoon hebben.’ Ze stapt op en verdwijnt de Utrechtsestraat in.


Dit artikel kwam mede tot stand met steun van Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten

Beeld: Co de Kruijf / Hollandse Hoogte