BP’s groene imago is verloren

Behoorlijke Problemen

Nu het imago van BP in duigen ligt, wordt pas goed duidelijk hoe effectief de ‘groene’ reclamecampagnes van BP, Shell en andere oliemaatschappijen waren. De vervuilers maakten van hun zwakke plek hun kracht.

Medium 4663074440 83e21451ae o

NOG EEN PAAR DAGEN en oliemaatschappij BP is het negatiefst beoordeelde bedrijf in de Verenigde Staten. Met de olielekkage in de Golf van Mexico begon BP aan een spectaculaire val op de Amerikaanse BrandIndex. Het op drie na grootste bedrijf ter wereld schoot al langs Toyota, met zijn ongelukken-auto’s, en zal weldra langs Goldman Sachs scheren, de bank die lange tijd op eenzame diepte verkeerde wat aanzien bij consumenten betreft. Daarmee is een zorgvuldig opgebouwd imago geruïneerd, dat draaide om maatschappelijke betrokkenheid, innovatie en vooral duurzaamheid: BP als groene steunpilaar van de samenleving. Tot de ramp met het boorplatform Deepwater Horizon leek dat imago onkwetsbaar voor bedrijfsongelukken waarbij tientallen mensen omkwamen, voor grote lekkages in Canada, voor wereldwijde angst om klimaatverandering, voor aanvallen van stichtingen als CorpWatch en Greenpeace.
Bij de laatste speelt naast ontzetting om de ramp ook tevredenheid mee dat BP zijn groene imago kwijt is. ‘Het was frustrerend dat alle olie- en energiemaatschappijen om het hardst riepen hoe schoon ze waren. Het was gewoon niet terecht’, zegt Greenpeace-campagneleider Ike Teuling. 'BP staat net als andere oliebedrijven niet voor duurzaamheid, maar voor het oppompen van olie tot de laatste resten, om daar winst op te maken - ze staan voor niets anders.’
Dat bedrijven staan voor veel meer is nu juist al een decennium lang de grote trend in branding, het opbouwen van een positief imago rond merken. Aanleiding waren massale consumentenacties, onder invloed van het antiglobalisme, die eind jaren negentig enkele bedrijfsgiganten grote imagoschade hadden toegebracht - met name Nike en zijn sweatshops en Shell dat olieplatform Brent Spar wilde afzinken.
Naomi Kleins No Logo maakte verzet tegen grote bedrijven tot het nieuwe activisme. Niemand wilde daar het nieuwe slachtoffer van zijn. 'Er zijn inderdaad bepaalde triggers geweest in het verleden waar we onze communicatie naar buiten toe op hebben aangepast’, zegt Shell-woordvoerder Andre Romeyn. 'We realiseerden ons dat we niet alleen op rationele en feitelijke gronden het debat konden voeren, dat we daarmee de hearts and minds van de samenleving soms niet bereikten.’ Het pad werd gewezen door het succes van kleine bedrijven als Ben & Jerry’s en The Body Shop - niet winst, maar verantwoorde groei en bijdragen aan een betere samenleving was zogenaamd hun doel. In een mum van tijd werd deze formule door grote bedrijven geannexeerd, in de bedrijfsformule opgenomen als corporate social responsibility en in reclamecampagnes centraal gesteld. Hoe goed dat kon werken, werd bewezen door BP.

EEN JAAR OF TIEN geleden was BP na een reeks overnames en fusies uitgegroeid tot een van de grootste bedrijven ter wereld, maar met een relatief bescheiden naamsbekendheid. De pr-afdeling zocht naar een nieuw, wereldwijd herkenbaar logo en imago. Het moest iets worden dat 'emotionele affiniteit voorbij het product zelf’ uitdrukte, vertelden betrokkenen in reclamevakblad AdWeek. Een nieuwe slogan, geënt op de bedrijfsnaam, deed dat: Beyond Petroleum - meer dan olie alleen, een bedrijf dat ver vooruit dacht en dat de wereld nog van energie zou voorzien als de olie al lang op was. Het nieuwe logo werd een groene zon.
De grote oliebedrijven, de Zeven Zusters, waren altijd voorzichtig geweest om zichzelf groener af te schilderen dan de anderen. Maar vanaf 2004 hamerde een peperdure, mondiale reclamecampagne erin hoeveel BP voor het milieu deed: door onderzoek naar en investeringen in alternatieve energie, door het steunen van allerlei lokale projecten, door tips aan consumenten voor zuinig rijden en energiebesparing. Marktonderzoek wees uit dat het werkte: in de Verenigde Staten, veruit de grootste oliemarkt ter wereld, vonden consumenten BP veel milieubewuster dan zijn concurrenten en ook BusinessWeek doopte BP 'the Green Corporation’. BP’s verkoop steeg in de Beyond Petroleum-periode enorm.
De campagne was wel degelijk ergens op gebaseerd. Als eerste oliegigant was BP uit een coalitie van klimaatsceptici gestapt, onderschreef het publiekelijk het gevaar van klimaatverandering en pakte het de CO2-uitstoot in zijn eigen fabrieken aan. BP verliet daarop ook de lobbyclub voor oliewinning in het poolgebied en kondigde een investering van acht miljard dollar in duurzame energie aan. BP was al groot in de zonne-energie en stortte zich nu ook op biobrandstof, wind, waterkracht - en dat alles bestierd vanuit een eigen hoofdkwartier voor alternatieve energie in Londen.
Milieuorganisaties keken met gemengde gevoelens toe. Enerzijds was het mooi dat een oliegigant iets aan zijn vervuiling deed, terwijl bijvoorbeeld ExxonMobil zijn slechte milieureputatie alleen maar bleef bekrachtigen. Op de Pick Your Poison-index van de Amerikaanse ngo Sierra Club kreeg BP dan ook een goede notering. Maar anderzijds bleef BP een reus in een destructieve, vervuilende bedrijfstak met het zo snel mogelijk oppompen en opfikken van ’s werelds olievoorraden als kernactiviteit - overigens in dienst van een groeiend consumentenleger dat zijn fixatie op de literprijs af en toe inruilt voor hysterische woede tegen een oliereus.
Met vier procent van zijn budget stak BP weliswaar meer in alternatieve energie dan zijn concurrenten, maar afgezet tegen de investeringen in oliewinning bleef het allemaal erg mager. De milieuclaims van BP waren vaak zozeer opgerekt en overdreven dat ngo’s regelmatig naar reclame-arbiters stapten wegens valse reclames - en dat vaak wonnen. BP’s groene imago werd Greenpeace ten slotte zo gortig dat de milieuorganisatie vanaf 2008 met de goed bekkende term 'Greenwashing’ in de tegenaanval ging. BP kreeg van Greenpeace de 'Smaragden Penseel’ uitgereikt voor de excellente verfklus die het milieuvervuilende bedrijf groen had geverfd. Bij een wedstrijd om de beste persiflage op BP’s groene beeldmerk kreeg Greenpeace talloze van de olie en smerigheid druipende logo’s binnen.
Het zette niet veel zoden aan de dijk: BP bleef volgens marktonderzoekers een ijzersterk merk. Tot ergernis van milieuclubs hadden andere oliemaatschappijen BP’s succesvolle marketingstrategie inmiddels gevolgd. Shell bijvoorbeeld, dat minder in alternatieve energie investeerde dan BP maar nog steeds een basis had voor zijn milieuclaims: ook Shell schroefde zijn eigen CO2-uitstoot omlaag, het was marktleider in biobrandstof en investeerde nu ook in zonne- en windenergie - goed voor een middennotering op de Pick Your Poison-index. Maar ook Shell overdreef zijn milieubewustheid, door bijvoorbeeld investeringen in teerzand te promoten als duurzame energiewinning. Bij andere oliemerken, zoals Chevron en ExxonMobil, was de basis voor mooi klinkende claims en campagnes nog smaller.

DE ECONOMISCHE CRISIS van 2008 leek de scepsis van Greenpeace te onderschrijven. De markt voor duurzame energieproducten en -bedrijven stortte in en oliebedrijven draalden niet om hun geld daar weg te halen. BP schroefde zijn duurzame investeringen van 1,4 miljard dollar omlaag tot onder een miljard per jaar en sloot zijn duurzame-energiehoofdkantoor in Londen. Overschot aan vierkante meters, vertelde BP-baas Tony Hayward, terwijl BP’s duurzame-energiebaas opstapte om meer tijd met haar kinderen door te brengen. Bij Shell, waar het vrouwelijke hoofd van de gas- en elektriciteitsdivisie ook stopte, ging een aantal groene trajecten de deur uit. 'Ik verwacht niet dat wind, zonne-energie en waterstof verder zullen groeien bij Shell’, zei toenmalig bestuursvoorzitter Jeroen van der Veer in 2009.
Ike Teuling van Greenpeace is niet verbaasd, wel teleurgesteld: 'Deze bedrijven zijn zo ontzettend groot. Als zij tien procent van hun investeringen in duurzame oplossingen zouden steken, zou dat al zoveel opleveren. Maar er gaat maar een fractie naar duurzame energie en dat wordt nu ook teruggeschroefd. Het bewijst waar de prioriteiten van oliebedrijven liggen: niet bij de toekomst van energie, maar bij olie. Zelfs in biobrandstof, waar zowel BP als Shell wel in blijft, is duurzaamheid niet hun eerste prioriteit.’
Niet waar, stelt Shell-woordvoerder Andre Romeyn. 'Duurzaamheid is nog steeds een prioriteit voor ons’, zegt hij. 'Het klopt dat we niet meer actief zijn in zonne-energie. Maar dat is een verschuiving, geen terugtrekking: we zijn nog steeds actief op het gebied van waterstof en windenergie maar zetten nu vooral in op de ontwikkeling van nieuwe generaties biobrandstof. We brengen meer focus aan in onze activiteiten op het gebied van vernieuwbare energie.’
Van BP valt helaas geen steekhoudende repliek op te tekenen. Wellicht onder invloed van het drama in de Golf van Mexico is de communicatieafdeling in Nederland teruggevallen op vijandigheid en geslotenheid. 'Ik heb u een nummer in Londen gegeven en als u daar geen gebruik van wilt maken is dat uw keuze’, is het antwoord van BP-woordvoerder Rianne Daane op vragen die soms expliciet Nederland betreffen. In Londen wordt vooral benadrukt hoe erg BP de ramp in de Golf van Mexico vindt.
Het is dan ook een pr-dreun die BP moet verwerken. Niet alleen nu. Het bedrijf zal in de toekomst een stuk nauwkeuriger aan zijn klanten moeten uitleggen waar de milieu- en duurzaamheidsclaims in zijn reclames en bedrijfspresentaties precies op gebaseerd zijn. Met alleen een groene zon komt BP niet meer weg.

De beelden zijn gemaakt in het kader van een actie van Greenpeace om een nieuw logo te ontwerpen voor BP. www.greenpeace.org.uk/bp