In de schaduw van bol.com

‘Bent u bekend met het alfabet?’

De boekhandel van steen en glas trilt op zijn voegen. Selexyz en De Slegte moesten noodgedwongen een verstandshuwelijk aangaan en kleine zelfstandige boekhandels kwakkelen, terwijl de internetboekhandel floreert. Wordt de ‘fysieke’ boekwinkel je reinste nostalgie of is er leven na bol.com?

Ineens was hij verdwenen, die boekhandel bij het Amsterdamse Oosterpark. Een mooie naam op de etalageruit: Orlando. Een paar winkeldochters in bakken op de stoep, bij de ingang een krantenstandaard en rechts tegen de muur de ramsj, schitterende muurbloemen waarvan hoi polloi duidelijk de schoonheid niet had weten te appreciëren.

De eigenares bleef intussen discreet achter haar kassa staan, flauw glimlachend als de Mona Lisa. Op het moment dat je een hoofdknikje gaf groette ze vriendelijk terug, zonder iets van de obscene verkoopgretigheid van kleding- en elektronicazaakmedewerkers ten toon te spreiden. Ze zei niet eens: ‘Als ik je ergens mee kan helpen…’ Dat sprak voor zich. Hier werd niet geschreeuwd maar gefluisterd, met kleine briefjes ‘Aanrader’ in blokletters en een top-tien op de toonbank. Als je niks kocht, was het ook prima. Tenminste, zo leek het.

Een paar maanden geleden zag ik haar weer, nu als oproepkracht achter de kassa van de Bruna op Amsterdam Amstel. ‘Ik kon het niet meer bolwerken tegen bol.com’, liet ze weten. Een failliet had ze voor willen zijn, daarom had ze het verdrietige besluit moeten nemen haar winkel te sluiten.

Zo werd Orlando een van de tien zelfstandige boekhandels die vorig jaar de handdoek in de ring moesten gooien, waarvan vijf door een faillissement. Daar kwam de noodlanding bij van Selexyz en De Slegte, die door de rampzalige marktontwikkelingen in elkaars armen werden gedreven. Gelukkig blijven er nog altijd vijftienhonderd boekwinkels over, maar makkelijk hebben ze het allerminst.

Nee, de betere boekhandel, zoals hij vroeger werd genoemd, gaat niet verdwijnen. Dick Anbeek, voorzitter van de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb), heeft al zo veel stormen meegemaakt, deze crisis zal de branche ook wel overleven. Zelfs het doorgaans toch geserreerde Financieele Dagblad wist vorig jaar november al dat er een ‘bloedbad’ ophanden zou zijn voor de traditionele boekhandel. Niet alleen door de crisis, ook door de opmars van de internet­boekhandel, het digitaal lezen en illegaal downloaden en door het ontstaan van allerlei alternatieve verkooppunten als de Hema zou de betere boekhandel de muziekzaak achterna gaan.

Anbeek ziet het zo’n vaart niet lopen. Hij ziet in internet geen bedreiging, maar een kans: ‘Wie een goede webshop bijhoudt kan net zo snel leveren als bol, want die bestellen ook gewoon bij het Centraal Boekhuis. En goedkoper zijn ze ook niet, want mede dankzij de KBb hebben we in Nederland nog altijd een vaste boekenprijs. Alleen, dat denken de mensen wél, dat bol sneller en goedkoper is, beïnvloed als ze zijn door hun geniale campagnes.’

Maar de groei in de online boekenverkoop is er volgens Anbeek ook bij bol wel zo’n beetje uit. Tenslotte leveren ze nu zelfs babyspulletjes. Ook in e-books ziet de KBb-voorzitter geen bedreiging, want die kun je ook via de webshop van ‘gewone’ boekhandels bestellen. En illegale downloads, ach, dat stelt nog weinig voor, al moet de boekhandel zich er natuurlijk wel tegen wapenen.

Nee, aan dat noodlotsdenken weigert Anbeek mee te doen. Hij gelooft heilig in het unieke karakter van de boekhandel. Als je maar smoel hebt. Zoals zijn eigen winkel De Drvkkery, die onder zijn leiding is uitgegroeid tot ‘lokale held’ van Middelburg. ‘Wat een boekhandel moet uitstralen is dat ze in de regio en de stad waar ze zitten het ontmoetingscentrum is voor lezers. Wij praten in de winkel met klanten over boeken, mijn verkopers zijn allemaal experts die klanten kunnen adviseren over titels die bij hen passen. En over muziek, want we hebben ook een grote muziekafdeling. Daarnaast hebben we een restaurant met 95 zitplaatsen. De beste lunchtent van Middelburg!’ Met het predikaat ‘culturele dorpspomp’ heeft hij geen moeite. ‘We organiseren 260 activiteiten per jaar: tentoonstellingen, workshops, kookcursussen en natuurlijk lezingen van auteurs. We doen er alles aan om lezers aan ons te binden. We hebben ook een kleine drukkerij voor printing on demand omdat we een platform willen zijn voor kleine schrijvers in Zeeland. Dat is een heel nieuwe markt voor de boekhandel. We hebben hier zestienhonderd vierkante meter, dat is heel veel in een provincieplaats van 47.000 inwoners.’ En om me definitief te overtuigen: ‘Weet u wat een project­ontwikkelaar doet als hij een nieuw winkelcentrum neerzet? Hij belt eerst een boek­handelaar! Ja, nog steeds!’

‘Een bedreiging? Wij halen twaalf procent van onze omzet uit internet’, zegt Maarten Asscher bijna verontwaardigd. Athenaeum, het boekhandelsbedrijf waar hij directeur van is, heeft acht vestigingen in en rond Amsterdam. Asscher ontvangt me in de bekendste, het kruip-door-sluip-door-pand aan het Spui.

Athenaeum boekte vorig jaar een ‘klein plusje’ van 1,4 procent. ‘Je moet tegenwoordig van alles tegelijk ondernemen’, verklaart Asscher dat opmerkelijke resultaat. ‘Je kunt niet meer een boek in de winkel leggen en dan maar af zitten wachten of het wat doet.’ Hij somt de duizelingwekkende veelzijdigheid van zijn team op: etalages maken, evenementen mee-organiseren zoals de Amsterdamse Boekennacht of het Nationale Twittergala, signeersessies en ontmoetingen met ‘wereldberoemde mensen’, locatieverkoop op festivals als Lowlands, de internetsite up to date houden, recensies schrijven, en ja, natuurlijk ook facebooken en twitteren. Zelf twittert hij niet, maar een van de drijvende krachten achter de internetboekhandel, Daan Stoffelsen, wel. Het voordeel van de sociale media is dat je geen dure advertenties meer hoeft te plaatsen, doceert hij. En nu hoor ik hem zelfs de term ‘cross banneren’ in de mond nemen.

Athenaeum heeft veertig fte’s in dienst. De winkel aan het Spui is 180 vierkante meter groot en telt 25.000 boeken die ieder jaar drie of vier keer worden ververst. De omzet bedraagt 7 à 7,5 miljoen euro. Een algemene boekwinkel, maar wel gericht op een academisch-cultureel en literair geïnteresseerd publiek. ‘De focus ligt op het culturele boek, het boek met wetenschappelijke, artistieke of literaire relevantie. Elitair? We richten ons op mensen voor wie lezen eerder regel dan uitzondering is. Er is een hele groep mensen die dat zien als een way of life, die die nieuwsgierigheid hebben en de behoefte zich te verdiepen. De gevorderde lezer. Mensen met een specifieke gerichtheid op het lezen die Athenaeum als hun favoriete watering hole beschouwen.’ Maar, zegt hij op geruststellende toon, ‘we hebben hier ook lekkere boeken voor de vakantie, hoor’.

Een kaalgeschoren adhd’er in camouflagejasje doorkruist een onafzienbare winkel. Het is de bekende Nederlander Pierre Wind. Hij passeert lachende kinderen met koptelefoons op, een postkantoor met blije klanten, mensen die zich verheugen op kantoorartikelen, mensen die een vorkje prikken in het Kicking Horse Café, een muziek- en dvd-afdeling en een kinderspeelhoek. ‘Kicken, kicken, kicken’, roept hij uit. ‘Eigenlijk kun je dit geen winkel meer noemen, dit is gewoon een boekenpretpark!’

Het filmpje is te zien op de website van Paagman, door Boekblad verkozen tot Boekhandel van het Jaar 2011. De jonge, dynamische Fabian (35) en zijn zus Nadine (30) vormen de directie van het bedrijf dat in 1951 door opa werd opgericht. De talloze bijeenkomsten met hotte nieuwe – en oude – schrijvers vind je op de sociale media, de registraties online op Paagman TV. ‘Dat is al weer een beetje gedateerd’, zegt Fabian. ‘We willen nu naar live streaming toe. Natuurlijk hebben we het liefst dat mensen naar de winkel komen, maar zo kunnen ze het ook vanachter de computer volgen.’

‘De term beleving is denk ik in toenemende mate van belang’, analyseert Fabian in hedendaags marketingjargon. ‘In essentie zijn we een algemene boekhandel, de helft van onze omzet bestaat uit boeken, maar we willen daar wat aan toevoegen. Dat moet ook, want boeken worden steeds generieker. Iedereen kan tegenwoordig boeken verkopen, via de smartphone of de webshop, maar ook de Hema of een warenhuis kan dat. Je hoeft alleen maar een aansluiting bij het Centraal Boekhuis te regelen. We gaan dat tegen door meer verdieping, kwaliteit en service te bieden. Dat is natuurlijk niet het ei van Columbus, maar een basisvoorwaarde.’

In de ‘strategische oriëntatie’ is digitalisering cruciaal, zegt de jonge ondernemer. ‘Een goede webshop waarmee we ons onderscheiden met een stukje visie en strategie’, orakelt hij. ‘We hanteren hier een hybride concept: we willen onze producten en dienstverlening zowel online als offline helemaal integreren. Je moet online alles kunnen vinden wat je in de winkel hebt en andersom.’

De winkel telt honderd medewerkers en meet 2500 vierkante meter, waarvan er duizend door boeken worden ingenomen; 35.000 titels hebben ze op voorraad. Vorig jaar steeg de omzet met ongeveer zeven procent, maar de boek­verkoop scoorde een ‘kleine min’.

‘Wat fysieke boeken betreft hoef je geen Nostradamus te zijn om te voorspellen dat de markt gaat krimpen’, geeft Paagman jr. toe. ‘Het aantal aanbieders zal daardoor teruglopen, maar er blijven altijd kleine zelfstandige spelers die kansen zien. Wij hebben literatuur, maar we zijn ook gespecialiseerd in reis- en kinder­boeken. Wij zoeken het ook in de verbreding van het assortiment. We verkopen bijvoorbeeld niet alleen boekjes van Dikkie Dik, maar ook knuffels, babypakjes en broodtrommels. Uiteindelijk willen de mensen dat.’

Ja, natuurlijk, de echte ‘boekensnuffelaar’ heb je ook, maar daarvan kun je geen winkel onderhouden. ‘Die zal wel zeggen: wij hoeven al die Disney-achtige pretparkdingen niet, maar die groep wordt steeds kleiner. En er komen steeds meer klanten die meer van je verwachten.’

Fabian zelf blijft toch het meest van de ‘fysieke’ boekhandel houden. ‘Die digitalisering, daar vinden wij eigenlijk geen flikker aan’, bekent hij. ‘Je mist emotie als je de klant niet ontmoet. Maar het is nu eenmaal part of the job, dus dan moet je het ook goed doen.’

Chapeau voor bol.com, zegt hij, ‘maar wij hebben enorm zitten suffen als boekenvak. Wel hebben wij één verschrikkelijk krachtig middel: als wij hier om negen uur de deur opendoen stromen de mensen binnen. En dan kunnen we ze op de schouder tikken en zeggen: ga nou niet naar die blauwe jongens, maar naar Paagman.’

Bijna vierduizend tweets heeft Monique Burger al gepost op de account van De Nieuwe Boekhandel. Ze heeft 2600 volgers. Burger is boekverkoper van het jaar 2010 en runner-up in de verkiezing van de beste boekhandel van 2011. ‘Je moet durven schreeuwen wie je bent’, liet ze eens weten. Haar motto is de titel van een door haarzelf geschreven handboekje: Gro€ten is gratis. Dat euroteken staat er niet voor niks; klantvriendelijkheid is volgens haar de sleutel tot zakelijk succes.

‘Pin Only staat er met grote blokletters op de deur van De Nieuwe Boekhandel, die ligt ingeklemd tussen een patisserie en een matrassenwinkel aan de Bos en Lommerweg. Een ‘Vogelaarwijk’ in Amsterdam-Nieuw-West waar je niet veel boekenlezers zou verwachten, maar Burger doet het uitstekend met haar team. Door dat bord weten potentiële overvallers dat er geen geld in kas is. Binnen krijg ik direct een enthousiast ‘Hallo!’ van verkoper Bart. Links de Letteren, rechts de kinderhoek. Op een pilaar hebben de meest gelezen auteurs van het moment hun handtekening gekrabbeld tijdens een van de talloze bijeenkomsten in de winkel. Een tafeltje met thermoskannen fair trade thee en koffie, gratis voor de klant, met in een theeglas een vertederend boeketje leesbrillen.

Als je Burgers positief getoonzette boekje leest krijg je ongewild een beeld van de archetypische boekverkoper. ‘Zorg dat je schoenen gepoetst zijn en dat de kraag van je overhemd gestreken is. Ga vaak naar de kapper. Verzorgde handen en nagels zijn ook heel belangrijk, omdat klanten altijd op je vingers kijken als je een cadeau aan het inpakken bent. (…) Zorg dat je fris ruikt. Poets je brillenglazen.’

Een stoomcursus klantvriendelijkheid voor een sector die daar kennelijk nog niet vanzelfsprekend mee bezig is. Zelf ziet de 48-jarige dynamische boekverkoopster er fris gekapt en sprankelend uit. Ze kijkt me diep in de ogen en iedere klant die binnenkomt wordt reikhalzend begroet. ‘Kun je het vinden?’ vraagt ze vriendelijk aan een jonge vrouw. Er wordt koffie gedronken met een opa en zijn dochter en als een klant wegloopt met een dikke pil (‘Veel plezier ermee!’) veert ze op om er een nieuw exemplaar voor in de plaats te zetten.

Zes dagen per week is ze met haar winkel bezig, die nog maar anderhalf jaar bestaat. Met 140 vierkante meter en zevenduizend boeken is die niet groot en niet uitzonderlijk goed gesorteerd, maar wel enorm actief. Burger heeft er met een handtekeningenactie zelfs voor gezorgd dat er een biologische winkel kwam in een leegstaand pand even verderop. ‘Twitter is mij op het lijf geschreven. Snel, puntig, en met humor’, zegt ze met het zelfbewustzijn dat ze iedere boekverkoper aanraadt. Ze twittert rechtstreeks met haar klanten-annex-followers: ‘Ik zet het voor je weg.’ Ze looft prijzen uit (‘Wie weet over welk boek deze poster gaat? De eerste krijgt het cadeau’) en retweet onmiddellijk tips van lezers.

Vakkundig, persoonlijk, vernieuwend: dat is haar mantra. Opvallend is ook de middle of the road-_muziek die door de winkel klinkt. ‘Rust en stilte?’ zegt Burger. ‘Niet bij ons. Dan moet je dus naar een stoffige winkel.’ Je moet muziek maken, is een andere oneliner. Vandaar dat ze leeskringen organiseert, klanten recensies laat schrijven en ze zelfs bij de inkoop inschakelt. Zo worden je kopers je ambassadeurs en gaan ze reclame voor je maken. Bovendien geeft De Nieuwe Boekhandel sinds kort ook boeken uit, zoals _De invloed van gedachten van de aan een spierziekte lijdende, maar ongebroken Christel Mantel.

Maar kun je het met alleen boeken nog wel redden? ‘Absoluut!’ antwoordt ze zonder enige aarzeling. ‘Weet je hoeveel wij hebben geplust tijdens de Boekenweek? 27 procent!’ Natuurlijk moet je wel een goede webshop hebben. ‘Maar een papieren boek is ook een mooi cadeauartikel en het laat zien wie je bent, het is een accessoire!’

‘bol.com? Wat kan mij dat schelen?’ zegt ze strijdlustig. Wel vindt ze dat je je boeken in een boekwinkel zou moeten kopen, want door het bij aanbieders als bol te doen zorg je ‘voor uitholling van je leefomgeving’.

Groeten is gratis? Het klinkt nogal als een open deur’, zegt Robert-Jan Wesly schamper. ‘En onze deur is misschien een beetje zwaar en de drempel wat hoger, maar hij staat wel altijd open’, grapt hij. Trots vermeldt de site van De Tribune in Maastricht dat ze in de top-vijf van beste literaire boekhandels prijken volgens Vrij Nederland. Alleen, dat juryrapport dateert uit 2004. Maar dat maakt de 61-jarige directeur niet uit, want hij houdt niet van de waan van de dag. ‘Onze strategie?’ luidt zijn vermoeide wedervraag. ‘Wij zijn een literaire boekhandel, en daarin overleven we. Het gaat redelijk, ik heb de cijfers niet in mijn hoofd. Onze accountant zegt: het is niet zoals het zou moeten zijn, maar we blijven overeind. Een struggle? Dat is het altijd, zeker als je gespecialiseerd bent in literatuur, kunst, filosofie.’

Bij De Tribune geen muzak, geen stapels bestsellers en geen top-tiens, geen cd’s of postkantoor en al helemaal geen kinderspeelhoek. Op de site vind je wel een uitgebreid bestelformulier, maar je kunt er geen titels doorkijken. ‘Als je dat doet onderscheid je je in negatieve zin van bol.com, want de mensen denken dan: die hebben veel minder dan bol. En bovendien, wij kunnen ons niet permitteren zo’n site bij te houden en zoveel te laten zien. Het publiek denkt toch al: bij bol zijn ze veel sneller en beter. Wij bestellen voor dezelfde prijs bij het Centraal Boekhuis, en voor buitenlandse titels oriënteren wij ons op de prijs in het buitenland, dus daarin zijn we vaak goedkoper dan bol. De suggestie dat zij groter en sneller zijn klopt dus helemaal niet, maar ze hebben nu eenmaal een feilloos reclameapparaat.’

Wesly gelooft in persoonlijk advies en specialisatie. De Nieuwe Tribune heeft zo’n twintigduizend titels in huis, op 120 vierkante meter, verdeeld over twee pijpenladen. Geen stapels van de nieuwe Heleen van Royen – een of twee exemplaren, meer niet. ‘We geven liever persoonlijk advies dan dat we mensen aanmoedigen af te gaan op wat honderden, duizenden voor hen hebben gekocht. Mensen moeten zelf kiezen, vind ik. Onze voorkeuren leggen we natuurlijk graag uit, maar we weigeren een top-tien neer te leggen.’

Een boekenpretpark? Hij gruwt van het woord. En e-books, daar gelooft Wesly niet in. Lezingen en signeersessies natuurlijk wel. ‘Ach, dertig jaar geleden werd er ook al geroepen dat jongeren niet meer zouden lezen’, zegt hij laconiek. ‘Maar die jongeren zijn nu mijn klanten.’

Het juryrapport vermeldt ook dat de winkel een ‘enigszins stoffige en sfeerloze inrichting’ heeft, maar dat is voor Wesly niet het sein geweest om ook maar één boekenlegger te verplaatsen. ‘Nee, dat is me door mijn publiek ook meteen verboden. Ze kwamen met bloemen de winkel in, maar zeiden meteen: wáág het niet iets te veranderen hier. Mensen zijn van die gelikte boekhandels gewend. Maar mijn klanten zeiden: als er ergens sfeer is, is het hier! De kwaliteit van de voorraad, en daar gaat het om, werd uitbundig geprezen.’

Managing director Daniel Ropers klinkt al even enthousiast en gepassioneerd als de blauwe mannetjes van zijn internetbedrijf. Nog altijd is de boekentak de grootste van bol.com, nog altijd blijven de verkopen stijgen. De site van bol biedt op 16 april 4.633.381 boektitels aan. ‘We willen de best mogelijke boekwinkel zijn’, zegt hij, ‘al weten we dat het op vele fronten nog veel beter kan.’

Een winkel die alles heeft, dat is zijn ideaal. ‘Niet alleen een selectie op basis van de grootste gemene deler, zoals veel traditionele boek­winkels bieden. Een supertoegankelijke winkel ook, dichterbij dan je computer of smartphone kun je niet komen. Een winkel die meteen kan inspelen op je wensen op het moment dat die zich voordoen. Als je het bijvoorbeeld over konijnen hebt op Facebook, dat je dan direct aanbevelingen krijgt met boeken over konijnen. En natuurlijk moet je dan ook de best mogelijke informatie over het boek bieden.’

Daarin heeft bol.com in de dertien jaar van zijn bestaan zo’n dertig miljoen euro geïnvesteerd volgens Ropers, zodat je nu recensies van andere lezers kunt raadplegen, persoonlijke aanbevelingen krijgt, uitgebreide boekbeschrijvingen en de eerste tien pagina’s van ieder boek kunt lezen. ‘Wij bieden de kennis en kunde van 3,5 miljoen consumenten aan. Het afgelopen jaar hebben we zo’n zes of zeven miljoen boeken verkocht waarover honderdduizenden hun mening hebben gegeven.’

Ieder jaar verdubbelt de verkoop van e-readers en e-books bij Bol. ‘Hopelijk kunnen we binnenkort via de e-reader proefhoofdstukken laten lezen’, watertandt Ropers.

Natuurlijk wordt het gedegen advies sinds jaar en dag genoemd als het sterke punt van de ‘stenen’ boekhandel. Maar, geeft Ropers ter overweging, de beste boekhandelaar kan dan wel heel erudiet en empathisch zijn, er komen ieder jaar honderdduizend nieuwe Nederlandse titels uit en hij leest er daar misschien honderd van. Bij bol daarentegen kun je over iedere titel wel wat vinden, of het nu over konijnen gaat, aardbeien of astrofysica. ‘Ik zie de emotionele waarde en multidimensionaliteit van een echt gesprek natuurlijk ook, en dat die man weet dat ik mijn cappuccino drink met één zoetje waardeer ik zeker, maar als ik op zoek ben naar het best mogelijke boek voor mij denk ik niet dat die man mij kan helpen. Er zijn gewoon te veel boeken.’

Oké, goedkoper kan bol niet zijn met de vaste boekenprijs – wat de papieren, nieuwe Nederlandse boeken betreft althans – maar qua snelheid, ‘online winkelbeleving’ en klantgerichtheid zou Ropers niet weten wie er beter is. En inderdaad, het reclamebudget van bol is natuurlijk veel groter, ‘maar als het alleen daarom zou gaan zou ons succes flinterdun zijn, dan zou ik me echt zorgen moeten maken. Met alleen perceptie red je het niet in deze transparante wereld waar je geen knol meer voor een citroen kunt verkopen.’

In plaats van te ‘simmen’ over bol zouden boekhandelaren zich moeten afvragen hoe het kan dat de boekenverkoop in ons land het afgelopen jaar met vijftien procent is gedaald. Dat kan niet alleen door de crisis komen, er is wel degelijk sprake van ontlezing, denkt Ropers, dus er is werk aan de winkel. ‘Wij hebben er met z’n allen last van als mensen de toegevoegde waarde van het boek niet meer zien. Er is toch niets wat zoveel ontspanning biedt, zoveel verdieping en zoveel value for money als een geweldig boek waar je twee weken helemaal in kunt opgaan?’

Wat de ‘stenen’ boekhandel zou moeten doen? Positief zijn. Niet je klanten met een boek van dertig euro naar buiten sturen als ze er maar vijftien willen uitgeven en niet achteroverleunen met de gedachte: wij zijn toch de enige boek­handel van het dorp. Zorg dat je je klant verrast en enthousiasmeert. En vooral niet naar een ander kijken, maar naar waar je goed in bent en wat je zelf kunt verbeteren. ‘Anders is het dadelijk echt zo dat de laatste het licht uitdoet.’

Sterk vermagerd is ze wel. Maar ze heeft ineens weer nagels. Marloes Lensink, voormalig eigenaresse van Orlando, ontvangt me in haar woonhuis in de Watergraafsmeer. ‘Soms zeggen mensen tegen me: goh, jammer dat het niet gelukt is. Dan denk ik: niet gelukt? Ik heb die zaak toch zestien jaar gehad. Ik heb er een leuk huis aan overgehouden. En een mooi koffiezetapparaat.’ Dat komt nog uit de zaak. Ze werkte met veel plezier bij de beste boekhandels van Amsterdam – Martyrium, Scheltema, Athenaeum – voor ze haar droom kon verwezenlijken: haar eigen boekwinkel.

Orlando, ze vond het gewoon een mooie naam. ‘Ik ging mijn boekenkast langs en kwam uiteindelijk helemaal achteraan, bij de W van Woolf, op Orlando.’ Een algemene buurt-­boekenwinkel, dat stond haar voor ogen. De literatuur verkocht het best, dat vond ze zelf ook het leukst. De ramsj liep zelfs geweldig. Die eerste tien jaar had ze een heel hoge omzet per vierkante meter – ze had er zestig. Maar toen kwam bol. ‘Steeds vaker zeiden de klanten: “Heb je dat niet? Dan bestel ik het wel bij bol.” Dan zei ik een beetje schuchter: “U kunt het ook bij ons bestellen hoor.” Maar mensen vinden het leuk om via internet te bestellen, dan hoeven ze niet die overvolle winkelstraten in.’

Opdringerige reclame, dat lag niet in haar aard. ‘Ik vond het vreselijk, die top-tienen, maar mensen hebben er wel behoefte aan. Ze durven er nu wel voor uit te komen dat ze anders geen keus kunnen maken. Ik ben ooit met een verkoop-top-tien begonnen, voor mezelf, toen legde ik dat lijstje op de toonbank neer en dan blijkt dat dat inderdaad werkt. De mensen willen graag weten wat iedereen leest.’

Twitter? Ze trekt een vies gezicht. ‘Nee, ik vind Twitter alleen leuk als mijn neefje van tien er iets op zet. Maar die commerciële uitingen, daar word ik stapeldol van. “Net een inspirerend gesprek gehad met die en die schrijver”, of “Gisteren zus of zo gelezen, wat prachtig!” We hebben het even geprobeerd, maar kregen nul reacties, en we voelden ons er erg ongemakkelijk bij, alsof je op de markt staat te schreeuwen.’

Ja, ze had liefde voor het boek, het boek van papier, net als haar medewerkers Gina en Annemarie. Maar mensen winkelen nu eenmaal graag op internet. Lekker anoniem. Soms zijn verkopers ook wel lichtelijk intimiderend. Lachend herinnert ze zich Sjaak van Athenaeum die als een klant om een boek kwam vragen wel eens vroeg: ‘Bent u bekend met het alfabet?’

‘Marketing vond ik een vervelende bijzaak’, geeft ze toe. ‘Dat vinden veel boekhandelaren, daarom besteden we het graag uit aan de cpnb. Maar de omzet met de Boekenweek is dit jaar ook met tien procent gedaald.’ Ze moest laatst erg lachen om een cartoon. Je ziet twee oudere dames aan een tafeltje, met een stapeltje boeken voor zich. Zegt de een tegen de ander: ‘Deze komen nog uit een echte boekwinkel.’


De malaise in cijfers

Volgens onderzoek in opdracht van de overkoepelende Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) waren er vorig jaar 1710 winkels die boeken verkopen, veertig minder dan in 2010. Daaronder vallen ook de 1123 leden van de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) en hun 1524 verkooppunten, en ook bol.com is volgens voorzitter Anbeek ‘een gewaardeerd lid’. De totale omzet van het algemene ‘papieren’ boek (dus zonder wetenschappelijke en studieboeken, maar inclusief online verkoop) is gedaald van € 642.000.000 in 2009 tot € 598.000.000 in 2011. In 2010 kromp de omzet met 3,5 procent en in 2011 met 4,6 procent. Het aantal verkochte exemplaren daalde van 49.400.000 in 2009 tot 46.100.000 in 2011, waarbij wel opmerkelijk is dat vorig jaar liefst 6,1 procent minder ‘A-boeken’ werden verkocht.

De omzet van e-books daarentegen groeit sterk. In 2011 was die omzet met € 7.600.000 nog maar 1,3 procent van die van het papieren boek, maar dat was wel een verdubbeling ten opzichte van het jaar daarvoor. Trendwatcher Bas Vermond zei in het NOS Journaal te verwachten dat de omzet van e-books dit jaar zal stijgen naar de tien miljoen euro. Eind 2011 waren er iets meer dan tienduizend e-booktitels verkrijgbaar en werden er meer dan 717.000 exemplaren verkocht. Het illegaal downloaden wordt wel een steeds groter probleem. Vermond raamde het aantal illegale downloads op zestigduizend en verwacht dat dit aantal ook sterk zal stijgen.

Hoe groot het aandeel in de markt is voor papieren boeken van online boekwinkels is geheim, maar deskundigen schatten het op acht à tien procent. Internetboekhandels als bol.com zien hun omzet ieder jaar nog stijgen. Algemeen directeur Daniel Ropers claimt dat zijn bedrijf vijftien procent van de totale boekenmarkt in handen heeft. bol.com als geheel boekte in 2010 een omzetstijging van veertien procent en in 2011 van achttien procent. De totaalomzet bedroeg in 2011 € 375.000.000. bol.com biedt in totaal 17,5 miljoen artikelen aan, waarvan bijna vijf miljoen boeken, en heeft naar eigen zeggen 3,4 miljoen klanten. Het aandeel van boeken in de omzet wil directeur Daniel Ropers niet geven, maar het blijft volgens hem wel de grootste categorie en de omzet blijft stijgen. bol.com biedt niet alleen Nederlandse en buitenlandse titels aan, maar heeft de afgelopen twee jaar ook het marktaandeel in tweedehands boeken stevig zien groeien.

Een andere serieuze bedreiging voor de boekhandel (inclusief online boekhandels als bol.com) is de verkoop van boeken via andere kanalen. Dit zogenaamde buitenboekhandelskanaal nam volgens de KVB in 2011 al 14,3 procent van de totale algemene boekenverkoop voor zijn rekening. In 2009 was dat nog maar 11,1 procent. Hieronder vallen bijvoorbeeld supermarkten, webwinkels van kranten en warenhuizen als V&D en De Bijenkorf, maar ook Neckermann.nl en de Hema (dat via zijn website al achthonderdduizend boektitels en e-books aanbiedt), en wie weet na de overname van bol.com door Ahold binnenkort ook Albert Heijn.

Het Financieele Dagblad verwachtte in november 2011 een omzetdaling van de ‘stenen’ boek­winkels van tien procent in 2011. De meest sombere voorspelling komt op rekening van Peter Brouwer, directeur van Bruna (375 winkels) in hetzelfde artikel: hij verwacht dat van de zestienhonderd (sic) fysieke boekwinkels nu er in 2015 nog maar duizend over zullen zijn.