Waarom is het toch altijd zo dat wanneer je hoort wat andere mensen verdienen, je jezelf zo’n sukkel vindt?
Kortom, het was weer die tijd dat ik mijn belastingaangifte moest doen, buiten begon het te sneeuwen en ik kreeg een mail dat podcastproducent Dag en Nacht Media zichzelf had verkocht aan het Deense Podimo. Ik dacht aan de oprichters van Dag en Nacht, Tim de Gier en Anne Janssens. Als ik het me goed herinner won ik op feestjes altijd van ze met pingpong – maar goed, heb je niks aan op mijnbelastingdienst.nl.
Ooit was de podcast een belofte, en dan is dat ‘ooit’ niet zo heel lang geleden. Pas in 2012 lanceerde Apple bijvoorbeeld de podcast-app, en toen werd die app vooral gevuld door digitale versies van reguliere radioprogramma’s. Die sluimerende belofte was aanvankelijk de omkering van het adagium ‘video killed the radiostar:’ met de intrede van 24-uurs-tv moest iedereen die in de media verkeerde vlot en/of knap zijn om iets te mogen vertellen, met als gevolg dat de vlotheid dominant werd aan wat iemand te vertellen had. Het is de wet van elk willekeurig praatprogramma dat liever een vlotte bekendheid opvoert die aan de oppervlakte blijft dan een wat stroeve expert die de diepte in wil.
Podcasts waren een uitweg. Het idee van de podcast was do-it-yourself: verdere democratisering van de media. Twee fangirls van Buffy the Vampire Slayer of twee groezelige mannen die alles van straaljagers wisten met een microfoon op zolder – en go. Opnemen, beetje monteren, podcast klaar. Je kon praten zolang en zo diep of onzinnig als je maar wilde, hoefde je niets van tv-formats of zendtijden aan te trekken. Je was vrij het te doen zoals jij het wilde.
Wat hielp waren een paar doorbreekpodcasts – het eerste seizoen van Serial of S-Town in 2017. Mensen spraken erover op feestjes zoals ze het anders over een literaire geheimtip hadden of over een nieuw ontdekte tv-serie. Eenmaal gewend aan het luisteren terwijl ze de hond uitlieten of boodschappen deden begonnen mensen vanzelf verdere podcasts te zoeken en ontdekten dat er voor elke passie of interesse een rijp en groen veld van podcasts bestond.
‘Hoe heette ook alweer dat ene waar we vroeger naar luisterden?’ zei een vriend van me laatst. ‘O ja: muziek!’
Professionele podcastproducenten bestonden er nauwelijks, niemand begon ermee om er geld aan te verdienen – want dat geld was er nauwelijks. Als je het zo opschrijft, klinkt het alsof ik het over decennia geleden heb. Is niet zo. Begin 2019 publiceerde Bloomberg nog een artikel met de kop ‘Everyone Is Making Podcasts. Can Anyone Make Them Profitable?’
De ontwikkeling sinds 2019 vind ik lastiger uit te leggen, of ik wil die niet te haterig duiden, maar ik zou het zo formuleren: de podcastbibliotheek vulde zich met amateurs en experts en enthousiastelingen en op een gegeven moment moeten beroemdheden hebben gedacht: hé, wacht ’ns, ik ben beroemd, ik hoor op het podium, mensen horen naar mij te luisteren, niet naar onbekendo’s! En zo eigenden beroemdheden – die al tv-optredens, theatershows en krantencolumns hadden – zich de podcast toe. Bekijk de top vijftig best beluisterde podcasts en je ziet dat bijna de helft bestaat uit bekende cabaretiers, opiniemakers, tv-presentatoren & hun beste vriend, die, als het even kan, ook een BN’er is.
De grote namen zorgden voor grote luistercijfers, en succes heeft een aanzuigende werking. Het gevolg is dat waar vier jaar geleden iedereen die ik kende verschillende podcasts luisterde, bijna iedereen nu naar dezelfde drie of vier podcasts luistert. Gevolg is ook dat er overal professionele podcastproducenten ontstonden, wat er weer toe leidde dat de do-it-yourself-sfeer van het medium binnen de kortste keren dood en begraven is geraakt.
In de VS besloten nota bene president Obama en Bruce Springsteen samen een podcast te maken. Obama én Springsteen. Hoger gaat de piramide niet. Ze hadden het gore lef ook nog om ’m Renegades te noemen. Alsof koning Willem-Alexander en Alexander Rinnooy-Kan een podcast beginnen die ze Je Maintiendrai: The Story of the Two Alexanders noemen.
Professioneel kan betere kwaliteit betekenen, maar het betekent in ieder geval: commercie. Geld. Waar dat voorheen de vorm aannam van door de podcastmakers zelf ongemakkelijk ingesproken commercials, ‘betaalde content’, werkt het Deense Podimo met een abonnementensysteem. De vraag is: naast Netflix, HBO, Videoland, Amazon, Disney, NPO Plus, je krant, je Groene, hoeveel abonnementen kan een mens verdragen? En kan ik ze bij mijn belastingaangifte aftrekken?
In POM (Podcast Over Media) werd Dag en Nacht-oprichter Tim de Gier geconfronteerd met een uitspraak van nog maar een paar jaar geleden, toen hij zei dat hij vond dat podcasts niet achter een betaalmuur moesten zitten. Dat vond hij nog steeds, zei hij, maar ‘de podcasters vroegen ons zelf om betaalde content’. Dat zou de grootste cultuuromslag beteken: wanneer podcasts niet ontstaan vanuit enthousiasme over een bepaald onderwerp, maar omdat ze zo’n lekker verdienmodel zijn.