Beter bellen

Wat een intern evaluatierapportje allemaal wel niet teweeg kan brengen. Bij zo’n beetje alle koffieapparaten waar journalisten zich ’s ochtends verzamelen, was het de afgelopen weken hét onderwerp van gesprek: The New York Times Innovation Report.

Nieman Journalism Lab van de Harvard-universiteit, een van de invloedrijkste blogs over journalistiek ter wereld, noemde het one of the key documents in this media age’, dit 97 pagina’s tellende stukje zelfreflectie van the grey lady van de Amerikaanse journalistiek.

In het document evalueert de krant wat ze allemaal fout heeft gedaan sinds, nou ja, zeg maar gerust: sinds de uitvinding van het internet. De aanleiding hiervoor hoeft niemand te verbazen: de papieren oplage daalt, de inkomsten lopen terug, zelfs het digitale bezoek zakt in. Digitale concurrenten als The Huffington Post en Buzzfeed zijn inmiddels groter dan de Times.

En, to add irony to insult: het rapport waarin dit allemaal werd geconstateerd, werd gelekt naar Buzzfeed, dat zodoende de scoop had. Breaking news: NY Times legt het af tegen Buzzfeed. Meldt Buzzfeed.

Er staat veel behartenswaardigs in het document. Wie wil begrijpen waarom traditionele media (lees: vooral kranten) het zo genadeloos afleggen in de digitale innovatiestorm die sinds een jaar of twintig over de aardbol raast, kan zijn hart ophalen. En voor de lessen die de Times trekt, geldt zeker: beter laat dan nooit. Digital first is nu echt onontkoombaar geworden, concludeert het rapport, en de tijd dat de krant alleen maar zendt en het publiek enkel braaf ontvangt, is definitief voorbij. Wijze lessen.

Toch trapt ook The New York Times in de val waar de traditionele journalistiek al jaren in gevangen zit: de grandioze misvatting dat haar neergang hoe dan ook niet te wijten is aan het product zélf. In nota bene de drie eerste zinnen van het rapport constateert de krant: ‘The New York Times is winning at journalism. Of all the challenges facing a media company in the digital age, producing great journalism is the hardest. Our daily report is deep, broad, smart and engaging — and we’ve got a huge lead over the competition.’

Het is precies deze misvatting die ook op ieder congres en in iedere powerpoint over de stand van journalistiek boven komt drijven: aan de journalistiek ligt het in ieder geval niet. Het is een distributieprobleem, zegt men dan, gevolgd door distributieoplossingen: betere apps, strakkere vormgeving, meer sociale media, enzovoort.

Misschien voldoet het product nieuws simpelweg niet meer

Maar het idee dat de journalistiek zelf, in inhoudelijke zin, beter zou kunnen: dat komt bij nagenoeg niemand op. Nóóit gaan congressen, rapporten en presentaties over innovatie in de journalistiek over journalistiek. Het is zo’n beetje de enige sector ter wereld waarin het product, nieuws dus, haast innovatie-immuun lijkt: wat er dertig jaar geleden voor doorging, is anno 2014 nog altijd ‘great journalism’.

Maar, zoals blogger Thomas Baekdal terecht opmerkt: ‘If The NYT is “winning at journalism”, why is its readership falling significantly? [Because] innovation is seen as a marketing issue, not a product issue.’

Baekdal legt hier de vinger op de allerzeerste plek: misschien voldoet het product nieuws simpelweg niet meer.

Neem het negentiende-eeuwse objectiviteitsideaal, dat nog altijd als de quintessens van de journalistiek wordt gezien. Tweehonderd jaar geleden, toen het werd uitgevonden, was dat een waardevol uitgangspunt in de strijd tegen overheidspropaganda. Feiten zorgden voor machtsevenwicht. Maar in een tijdperk van geprofessionaliseerde communicatie, waarin iedere machtspartij een communicatie-afdeling tot haar beschikking heeft om feiten naar haar hand te zetten, is objectiviteit juist een katalysator in plaats van een tegenhanger van beeldvorming. In de 21ste eeuw bevestigt objectiviteit de status-quo in plaats van haar te controleren.

Of neem het principe van paper of record (als het niet in de krant staat, is het niet gebeurd) dat nog altijd tot het DNA van traditionele media behoort: in de negentiende eeuw, toen alleen de krant aan dagelijkse geschiedschrijving deed, een volstrekt logisch principe. Maar in tijden van Wikipedia, Twitter en een eindeloze hoeveelheid nicheblogs kun je je tijd beter besteden, aan specialisatie bijvoorbeeld. Waarom zou je als krant dan nog het motto All the news that’s fit to print koesteren? Het resultaat is slechts dubbel werk, halve diepgang.

Anders gezegd, innovatie is niet: dezelfde informatie blijven produceren als dertig jaar geleden, maar dan voor mobiel. Innovatie is: betere informatie produceren. Wat dat betreft kan de journalistiek nog veel leren van de grote roerganger in de informatierevolutie: Steve Jobs vond de iPhone ook niet uit om beter te kunnen bellen. De consequenties van zijn uitvinding zijn inmiddels doorgedrongen, nu de filosofie erachter nog.