De ontwikkeling van een mediatycoon

Bij Joop moet alles mooi zijn

Van timmerman tot miljardair. Joop van den Ende ontpopte zich tot koning van de commerciële televisie en - heel actueel - de mecenas van de hogere cultuur.

ZWART MARMEREN vloeren, vers ruikend rood pluche tapijt en buitenproportionele kroonluchters. Tijdens de rondleiding door het DeLaMar Theater val je van de ene verbazing in de andere. In intieme hoekjes zitten mensen in de pauze op goudleren fauteuils voor een open haard met achter een glasplaat een flonkerende gasvlam, terwijl verderop wordt gehangen aan een mondaine bar. Als in het grand café de eerste gasten aanschuiven, snellen obers toe voor de bestelling die met een vriendelijke glimlach wordt geserveerd. Hier verdampt de beruchte reputatie van de Amsterdamse horeca waarin het personeel zich belangrijker en mooier waant dan de klant. In deze entourage bevindt zich ook nog eens een collectie aan moderne kunst en topfotografie waarbij het fotomuseum Foam bijna in het niet valt.
Precies een jaar na de opening toont het DeLaMar Theater zich als een tempel van perfectie. In alles zit de hand van Janine en Joop van den Ende, tot aan de keuze van de bierviltjes toe. De renovatie van de Grande Dame onder de theaters is een paleis voor het hele volk geworden. Want behalve dat iedere klant als koning wordt behandeld biedt de agenda naast het schaterlachamusement van lolbroek André van Duin ook de gelaagde intellectuele humor van Freek de Jonge of klassiek toneel van topacteurs als Olga Zuiderhoek en Porgy Franssen.
Het kan dus best, de zogeheten hoge en lage kunst samen onder een dak, en dat nog winstgevend ook. Wie had dit kunnen geloven toen Joop van den Ende, die in 1942 werd geboren als zoon van een machinist in de Amsterdamse Indische buurt en is opgeleid tot timmerman, na een mislukte poging om als B-artiest aan de bak te komen in de jaren zestig begon als uitbater van feestartikelen en kleine theaterproducties, met als eerste succes revues van de toen nog onbekende komiek André van Duin? En wie van de cultuurelite had wíllen geloven dat de grondlegger van de commerciële tv en van grootschalige musicals zich zou inzetten voor het stimuleren van creatief talent en cultureel ondernemerschap?
Bij de elite gold Joop van den Ende lange tijd als goed boerende producent van het lichte genre dat in de - slechte - smaak viel van het ‘gewone’ volk. Meewarig werd aangekeken tegen de opkomende entertainmentindustrie van spelletjes, quizzen en pulpprogramma’s als All You Need Is Love, Wedden dat, de Playbackshow en de Soundmixshow of soaps als Goede tijden slechte tijden en Goudkust. Dat werd nog sterker toen hij in 1993 met groot gebaar het Circustheater in Scheveningen opende met de musical The Phantom of the Opera en zijn productiemaatschappij een jaar later fuseerde met concurrent John de Mol, en Endemol geheel in de geest van de golden nighties triomfantelijk naar de beurs ging.
Die handige jongen was niet bepaald de lieveling van de gesubsidieerde cultuursector. Recensenten schreven in die tijd dat hij platte zooi maakte en alleen maar streefde naar het verpatsen van kilo’s pulptelevisie. En al raakte hij er zelf ook van doordrongen dat hij met zijn programmaformule het hek van de dam had getrokken, het mocht niet baten. In 1999 fulmineerde hij ter gelegenheid van tien jaar commerciële televisie in een interview met de Volkskrant tegen de verpaupering van het programma-aanbod op commerciële zenders. Hij sprak over 'de overmaat aan amusement en grofheden’ en over het feit dat 'mijn programma’s en artiesten zijn meegesleurd in een inhoudelijk totaal oninteressante omgeving’. Die zelfkritiek werd hem niet gegund. Vara-icoon Marcel van Dam betichtte hem van hypocrisie. Trouw schreef in dat jaar dat hij voor de zoveelste keer zijn straatje schoonveegde: 'Het klinkt als het Vaticaan dat de gelovigen verwijt jarenlang achter de paus aan te hebben gelopen. Maar Van den Ende bemoeide zich nadrukkelijk met de programmering. Hij legt zijn kijkcijferkanonnen dagelijks persoonlijk in de watten. Tien jaar commerciële televisie betekent ruim baan voor plat en dom, dat wist iedereen van tevoren.’
Zijn geloofwaardigheid als criticus van zijn eigen producten daalde helemaal toen in datzelfde jaar Big Brother een revolutie in televisieland inluidde. Over de ethische toelaatbaarheid van het bespieden van amateurs barstten wekenlang felle polemieken los. Ook De Groene Amsterdammer schreef erover in termen van vulgair, eng en verwerpelijk. Het oprekken van het privé-leven naar het publieke beeldbuisdomein is inmiddels volledig geaccepteerd, hoe tenenkrommend de realityshows van gewone burgers die BN'ers worden ook zijn. De ultieme voorloper ervan werd een internationale melkkoe en Big Brother is de voornaamste reden dat zowel John de Mol als Joop van den Ende ook dit jaar in de top tien prijkt van de Quote 500.

VOOR Van den Ende vormde Big Brother inderdaad een keerpunt in zijn carrière. Hij gaf aan er morele moeite mee te hebben. 'Ik werd geestelijk kapotgemaakt van binnen doordat ik zag dat de ontwikkelingen de kant opgingen van programma’s die ik niet wilde maken, waar ik niks mee had, maar die toch een succes hadden’, zei hij in een interview met NRC Handelsblad in 2007, terugkijkend op zijn laatste Endemol-periode. Hij had zich om die reden in 2001 laten uitkopen uit Endemol, dat op dat moment een begeerlijke prooi was voor overname door het Spaanse bedrijf Telefónica. Van den Ende ging verder met zijn eigen theaterbedrijf Stage Entertainment om zich te wijden aan zijn echte passie: het theater. Naast het veroveren van de Europese markt voor zijn musicals stortte hij zich samen met zijn vrouw Janine via zijn in 2001 opgerichte VandenEnde Foundation op liefdadigheid. Jaarlijks gaat van de twintig miljoen euro driekwart naar culturele projecten waarvoor geen geld op de markt is of in subsidiepotten kan worden gevonden. De rest is bestemd voor sociale projecten.
Misschien bracht zijn haperende gezondheid hem tot deze levensinvulling. Toch wilde hij oprecht met zijn kapitaal tegenwicht bieden aan de toenemende 'zooi’ uit zijn eigen kraamkamer. Hiermee trad hij, op kleinere schaal, in de voetsporen van grote figuren als Alfred Nobel of de gebroeders Rockefeller. Of vanwege zijn kunstmanagement in die van mecenas Sergej Diaghilev. Maar dan als een spiegelbeeld. Want deze aristocratische Rus legde met zijn experimentele Ballets Russes juist de basis voor de Europese avant-garde.
Van den Ende had hoe dan ook de Engelse lijfspreuk 'It takes three generations to make a gentleman’ goed begrepen. Het besef dat rijkdom beperkt gelukkig maakt en de tijd aanbreekt voor het aloude noblesse oblige kwam bij hem al binnen zijn eigen leven. In een interview in 2001 met NRC Handelsblad zei hij dat 'vermogende mensen zich verplicht moeten voelen iets terug te doen voor de samenleving’.
Voor hem werd het educatie, participatie en cultureel ondernemerschap, wat neerkomt op verheffing zoals die andere Joop - van de PVDA - het ooit bedoelde. Alleen had het subsidie-infuus van de overheid de plaats ingenomen van het vrije ondernemerschap.
Bij Van den Ende gaat het per definitie om talent. En het moet van twee kanten komen: wie bij hem een ster wil worden moet net zo perfectionistisch zijn als hij zelf is én bereid zijn om 'parade te maken’: publiciteit te zoeken om mensen naar de zaal te lokken. In hetzelfde interview met NRC Handelsblad legt hij uit wat hij daarmee bedoelt, in vergelijking met overheidssubsidie die volgens hem soms leidt tot luie zelfgenoegzaamheid bij kunstenaars. 'Ik wil bereiken dat kunst bij een breder publiek wordt gebracht. Hou het niet geheim, probeer het te verkopen, dat moet voor een kunstenaar het hoogste doel zijn. De opvatting “ik heb recht op subsidie” is te ver doorgeschoten. Cultuur is gebaat bij groei, niet bij afwachten van de Cultuurnota. Als een gezelschap tien jaar subsidie krijgt zonder te veranderen, zou je ze vier jaar lang minder moeten geven om ze te dwingen dat bedrag op een andere manier binnen te halen. Niet meteen de hele subsidie stopzetten, dat is een beetje cru.’
Dat getuigt ver voor de crisis van een realistische visie. Hoewel hij ook aangeeft hoe essentieel een laagdrempelig kunstaanbod voor kansarme kinderen is. 'Als jochie zat ik in de Pijp op een toneelvereniging, ik weet hoe belangrijk dat is.’ Was hij als arbeiderskind hier niet mee in aanraking gekomen, dan was deze selfmade mediatycoon misschien nooit boven komen drijven. En was Nederland een kunstpaus armer geweest.
De aderlating van de cultuursector door het kabinet-Rutte is hem dan ook een doorn in het oog, zo liet hij onlangs weten in het betoog Kunst is een rechtse hobby. Hij had laten berekenen dat topkunst economisch zeer lucratief is. Over zijn alternatieve investeringsplan kon niemand meer cynisch zijn. Met zijn kunstfonds had hij inmiddels de waardering van de culturele elite gekregen, hoewel aanvankelijk schoorvoetend. Weer was het Marcel van Dam die meende dat hij zijn schuldgevoel ermee wilde afkopen om in het gevlij te komen van de intellectuelen, waar hij zichzelf uiteraard onder rekent. Aan erkenning van de gevestigde orde hoeft hij niet meer te twijfelen. Zijn 65ste verjaardag vierde hij met een diner voor duizend genodigden, waar 'tout Nederland’, inclusief de oud-premiers Balkenende en Kok en leden van het koningshuis aan tafel schoof.
En is Joop gewoon gebleven, een populair predikaat in het Nederlandse egalitaire denken? NRC-redacteur Henk van Gelder, die zijn biografie schrijft, zegt: 'In zijn presentatie is hij een gewone jongen die het allemaal is overkomen. Het is zijn bezieling en eerlijkheid waarmee hij alles doet, en het volk voelt op zijn klompen aan als iets niet echt is. Hij heeft altijd een goed gevoel gehad van wat de markt wil, door zijn eigen smaak te volgen die parallel liep met die van het grote publiek, waarbij hij de laatste vijf jaar iets vooruitloopt.’
Maar natuurlijk is hij niet gewoon, zegt Van Gelder. 'Hij woont in een kast van een huis, heeft een auto met chauffeur, zit aan tafel met captains of industry en is bevriend met mensen als Alexandra Radius. Hij heeft zichzelf permanent ontwikkeld, door steeds om zich heen te kijken en zich te omringen met vakmensen die meer weten dan hij. Hij bracht het theater de glamour van rode lopers en limousines. Bij Joop moet alles mooi zijn, tot aan het marmer bij de receptie toe.’
Van Gelder voegt daar na enige stilte aan toe: 'Bij mij overheerst respect. Als vroeger Willem Nijholt ziek was, ging de voorstelling niet door. Dankzij Van den Ende kan het theater putten uit een leger aan toptalent.’