Christian LaCroix 1987 – 2009

Haute couture is een luxe, en luxe is het eerste wat sneuvelt in een crisis. Dus ook modehuis Christian LaCroix, dat exclusieve ontwerpen voor een groot publiek wilde maken maar een hit ontbeerde.

NAAR VERLUIDT HAD Philomena de Tornos Steinhart, 32, zelf de Franse couturier Christian LaCroix aangeschreven met het verzoek haar bruidsjurk te ontwerpen. Haar familie had haar een met edelstenen ingezette tiara nagelaten, en ze had een sluier die al tweehonderd jaar van haar familie was. LaCroix was vereerd. Op 2 mei betrad Philomena de kathedraal van Senlis in een creatie van chiffon, zijde en gouddraad, waar haar bruidegom Jean de France d’Orléans, duc de Vendôme, afstammeling van het Franse vorstenhuis, bij het altaar op haar stond te wachten.
Hij zei ja.
Natuurlijk zijn dit de uitzonderingen, de aristocratische families die nog het geld hebben om de grote couturiers in te schakelen voor feesten en partijen. Door heel Europa heen heeft de aristocratie het financieel zwaar gehad, zeker sinds de oorlog. Het onderhoud van landgoederen is te duur geworden; in Groot-Brittannië wordt er elk jaar wel weer een nieuwe manor aan de National Trust overgedragen. De laatste decennia zijn er meer tiara’s verpatst dan gekocht.
Wie volgt de aristocratie op? De nouveaux riches? Nee. Mexicaanse nanny’s en Poolse huishoudsters zijn niet hetzelfde als majordomussen en hofdames. Hun villa’s en grachtenpanden zijn niet wat de adellijke salons ooit waren: een verzamelplaats van talent en intellect. Volgens sommige historici verspreidde de Verlichting zich via die salons. Nee, wat nog het meest in de buurt komt van de vooroorlogse aristocratie zijn juist de Christian LaCroixs van deze wereld. Merklogo’s hebben wapenschilden vervangen. De couturiers doen nog het meest aan de hertogen van weleer denken, badend in de grootst mogelijke luxe, behorend tot de weinigen die zich nog een hofhouding kunnen veroorloven.
Wie Lagerfeld Confidential (2007) bekijkt, een documentaire over Chanels voorman Karl Lagerfeld, ziet hoe het hele miljardenbedrijf functioneert als een hof, waar de Duitser als een gepoederde markies – letterlijk: hij poedert zijn haar – de scepter zwaait. Het kunstzinnige, intellectuele eclecticisme dat om een modehuis heen kan hangen, werd al eerder dit jaar zichtbaar, toen de kunstcollectie van Yves Saint Laurent op de markt kwam. Voor 477 miljoen dollar aan kunst werd er verkocht. Fernand Legers, Matisses, Mondriaans, Picasso’s – veelal aan Saint Laurent cadeau gegeven door de kunstenaars zelf, als eerbetoon aan de couturier. Geen koningshuis kan daar vandaag nog tegenop.

Het begon met Christian LaCroix. Want hoewel de ontwerpers van haute couture bijna de hele twintigste eeuw al als kunstenaars werden gezien, kwam hun puissante rijkdom pas begin jaren tachtig, toen zich een nieuw businessmodel aandiende. De truc was dat je een ontwerper nam van kunstzinnige, exclusieve couture, het topje van de luxepiramide, en hem een kledinglijn liet ontwerpen met kleren voor meer dagelijks gebruik, prêt-à-porter, iets goedkoper en dus voor een grotere doelgroep. Als dat werkt bouw je uit met kleine items, voor het massapubliek. Parfums bijvoorbeeld. De exacte cijfers zijn niet bekend, maar de vier miljard dollar omzet van Chanel komt meer van de Chanel no. 5, verkrijgbaar bij de parfumerie om de hoek, dan van de scherp gesneden mantelpakjes en voillant-blouses.
In 1987 bedacht Bernard Arnault, CEO van het luxemerk LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, dat Christian LaCroix het sterk zou doen als individueel merk. Tot dan toe had LaCroix, geboren in Arles in 1951, naam gemaakt als ontwerper van weelderige, bolstaande pofjurken. Hij was verantwoordelijk voor de rehabilitatie van de zigeuner-look. Als voormalig theaterkostuumontwerper stond hij voor kunstzinnige, soms sprookjesachtige designs. Dat imago zou volgens Arnault een goede uitstraling hebben op de goedkopere kledinglijnen, voor het grotere publiek.
Heel dagelijks werd LaCroix’ prêt-à-porter nooit; hij bleef verslingerd aan de moeilijke haute couture en bleef werken met korsetten, crinolines en enorme decolletés. De terugkerende klacht dat zijn mode voor de vrouw op straat op z’n minst onhandig was, legde hij graag naast zich neer. Zolang hij niet failliet ging maakte het LaCroix niets uit, deed hij geen concessies wat zijn ideeën betrof.
Veel winst maakte het bedrijf nooit, maar het bleef uit de rode cijfers. Andere modehuizen kopieerden de marketingformule, met net iets meer succes. Het deed nooit afbreuk aan de reputatie van LaCroix. Het probleem bleek uiteindelijk niet de prêt-à-porter, maar het segment daaronder: een hit als Chanel no. 5 kreeg LaCroix nooit. Als gevolg daarvan bleven zijn inkomsten te afhankelijk van het topje van de piramide.
En toen, zoals het gaat, als de olifant die het verhaaltje uitblaast, kwam de kredietcrisis. Luxeproducten kwamen in zwaar weer. Onlangs schrapte Louis Vuitton het plan om een enorme winkel te openen in Tokio. Chanel maakte bekend dat ze tweehonderd tijdelijke krachten zullen ontslaan. Versace’s omzet daalde in het eerste kwart van 2009 met dertien procent. Twee pas geopende LaCroix-winkels, in New York en Las Vegas, kwamen in de rode cijfers toen talloze klanten bestellingen afzegden of producten terugbrachten. De verkoopcijfers voor het komende herfstseizoen gingen 35 procent omlaag en over 2008 maakte het bedrijf tien miljoen euro verlies, over een omzet van dertig miljoen. Bij gebrek aan een parfum-everseller betekende dat dat Christian LaCroix de rekeningen niet meer kon betalen; vorige week vroeg het bedrijf, als eerste modehuis sinds het uitbreken van de crisis, faillissement aan.
Of de bruidsjurk van Philomena de Tornos de laatste was die LaCroix ooit heeft ontworpen, is onduidelijk. Zijn hofhouding van 125 man staat op straat. Wel is duidelijk dat de crisis niemand overslaat. Niet de oude en niet de nieuwe aristocratie.