Augustus vorig jaar blikte Televizier, gids en website van de Avro, vooruit op de nieuwe programma’s van het seizoen. Ze draaiden bijna allemaal om werkelijke of potentiële beroemdheden: Sterren springen (van een duikplank), Strictly Come Dancing (sterren dansen met professionals), The Voice of Holland (talentenjacht), Beat the Best (idem), Bert op bezoek (bij sterren van weleer), Over mijn lijk (Patrick Lodiers volgt ongeneeslijke jongeren), Liefs uit (Yvon Jaspers volgt acht Nederlanders en hun buitenlandse partner), Bauer’s zigeunernacht (Frans Bauer in Hongarije op zoek naar zijn roots), Het familiediner (Bert van Leeuwen tussen kibbelende familieleden), Memories (Anita Witzier te midden van jeugdliefdes) en Voetbal International (beroemde analisten over beroemde spelers de bal).

Het is een fenomeen dat door cultuurwetenschappers, sociologen, massapsychologen en mediaspecialisten druk wordt onderzocht: de rol en betekenis van beroemderiken in en voor de moderne samenleving. Dat (nog) niet-bestaande woord ‘beroemderik’ gebruik ik bewust, om aan te geven dat het hier om iets anders gaat dan om roem of beroemdheid in de traditionele betekenis van het woord. Het verschil is in het Engels eenvoudiger uit te leggen dan in het Nederlands. In het Engels heb je famous people en celebrities. Laten we zeggen dat Mark Rutte een beroemd of op z’n minst bekend persoon is. Iedereen in Nederland, zo mag je aannemen, kent zijn naam en gezicht. En al hebben jonge mensen uit imitatiedrang soms de neiging hem ook als zodanig tegemoet te treden – zie de persconferentie die hij onlangs aan kinderen gaf –, een beroemderik is Rutte niet. Er is geen geschreeuw van fans, geen oeverloos nieuws over faux pas, geen breed uitmeten in de roddelbladen, geen voortdurende onthullingen over het privé-leven, kortom geen of weinig circus.

Het verschil tussen beroemdheid en beroemderik geeft al aan dat het hier zowel om een oud als om een nieuw verschijnsel gaat. Beroemdheden hebben immers altijd bestaan. Zo werd Alexander de Grote al in zijn eigen tijd op alle mogelijke manieren vereeuwigd en tot diep in de Middeleeuwen, bijvoorbeeld in de zogenoemde Alexander-romans, bewonderd. Het Romeinse Forum Augustum was weinig anders dan een Hall of Fame. De veertiende-eeuwse Engelse dichter Geoffrey Chaucer reflecteerde in een van zijn gedichten (The House of Fame) uitvoerig op het fenomeen. En in de Renaissance werd, onder meer ten gevolge van de zogenoemde ‘ontdekking van het individu’, faam zelfs een standaardthema. Vandaar ook dat het in de loop der tijden op talloze manieren is verbeeld. Zie bijvoorbeeld de prachtige prent die de Vlaamse beeldend kunstenaar Pieter Coecke van Aelst rond 1540 maakte, Triomf van de faam. Hierop bazuint Fama de reputatie van de groten der geschiedenis uit. Onder haar voeten liggen de boeken waarin hun daden staan beschreven. Links lopen twee historici, omringd door de door hen beschreven beroemdheden, Samson voorop. Hij draagt op zijn schouders twee enorme zuilen. Op de voorgrond liggen de lotsgodinnen die de ijdele durf hadden de beroemdheden een andere triomf te voorspellen: die van de dood. Ze zijn nu zelf dood.

In de jaren dat Coecke van Aelst deze prent maakte, was de belangrijkste voorwaarde voor moderne roem al aanwezig: de mogelijkheid het verhaal van een beroemdheid in woord en beeld massaal te verspreiden. Dat gebeurde uitvoerig, niet alleen in prenten maar ook in emblemata, brochures en boeken, terwijl oudere ‘media’, zoals beelden, schilderijen, optochten en bouwwerken (Versailles), niet achterbleven. Rond vorsten als Karel V, Filips II, Lodewijk XIV en Catharina de Grote bestond een volledig propagandacircus. De faam van Lodewijk XIV was grotendeels het resultaat van – wat vroeger heette – ‘mannetjesmakerij’, wat tegenwoordig branding wordt genoemd. Vandaar ook dat de Engelse historicus Peter Burke in een van zijn boeken spreekt van niets minder dan The Fabrication of Louis XIV.

Bij een analyse van de beroemderikenmaatschappij zijn twee aspecten van belang: het besef dat het verschijnsel van altijd is, en het feit dat roem zonder ‘verhaal’ ondenkbaar is. Een cruciale stap in het ontstaan van de beroemderikenmaatschappij is het democratiseringsproces, oftewel de gedachte dat niet alleen vorsten, veldheren en heiligen maar ook dichters en denkers, schilders, zangers, sportlui, acteurs en tegenwoordig iedereen beroemd kan zijn. ‘Roem werd meer en meer een kwestie van talent, ontwikkeling en individuele deugd’, stelt Leo Braudy in zijn boek over de geschiedenis van de roem (The Frenzy of Renown, 1986), ‘meer dan het gevolg van geboorte of erfelijkheid. Aldus bouwt moderne roem voort op de belofte van de industriële revolutie dat de eigen wil doorslaggevend is voor succes in het leven.’

Met de komst van de moderne media, van televisie tot Facebook, ging deze democratisering een nieuwe fase in. De beroemdste uitspraak in dit verband is van Andy Warhol, uit 1968: dat in de toekomst elk mens gedurende vijftien minuten wereldberoemd zal zijn. De uitspraak, wat een ironie, werd zo bekend dat er een televisieshow naar werd genoemd, gepresenteerd door niemand minder dan, inderdaad, Andy Warhol. Roem onderging een opmerkelijke versnelling en schaalvergroting.

Door internet en sociale media werd roem verder gedemocratiseerd, de technologie maakt zelfs do it yourself-celebrity mogelijk. Het internet bulkt van mensen, vooral jongeren, die zichzelf met meer of minder schaamte presenteren, en van talloze how-to-do-it-tips. ‘Hoe je haar net zo te doen als beroemdheden.’ ‘Hoe je zo te kleden dat je eruitziet als een beroemdheid.’ Opmerkelijk in dit verband is de ‘omdraaiing van het fototoestel’, mensen die zichzelf fotograferen, ‘ik voor de Eiffeltoren’, ‘ik en Marietje in Amsterdam’, ‘ik eet ijs’.

Het veelvuldig gebruik van het woordje ‘ik’ verwijst naar een vierde aspect in de ontwikkeling van de beroemderikenmaatschappij: personalisatie. Dat is iets anders dan individualisering. Individualisering zegt iets over de individuele mens die, in de beroemde woorden van de Zwitserse historicus Jacob Burckhardt over de Renaissance, ‘de sluier van geloof, kinderlijke schroom en waan’ afwierp, zich losmaakte van ras, volk, partij, gilde of gezin en aldus ‘een geestelijk individu werd of zichzelf in ieder geval als zodanig herkende’. Individualisering is een vorm van emancipatie.

Personalisatie is welhaast het omgekeerde. Zij is een vorm van mentaal imperialisme, want ze verwijst naar de neiging alles op de eigen persoon te betrekken. Het begrip stamt uit de cognitieve psychologie en wordt daarin veelal omschreven als een klassieke denkfout. Terwijl bij individualisering een persoon zich losmaakt van de groep gaat het bij personalisatie om de tegenovergestelde beweging: een persoon ziet een groep, zaak of gebeurtenis steeds weer betrokken op de eigen of eventueel een andere persoon. Als dit laatste massaal gebeurt, is die ander een beroemderik.

Een prachtig recent voorbeeld is de uitbarsting in de Gaza-strook naar aanleiding van het winnen van Arab Idol door de Palestijnse zanger Mohammed Asaf. Heel het Palestijnse volk barstte uit in vreugde. Alom was te horen dat hiermee ‘bewezen’ werd dat Palestijnen helemaal niet zo gewelddadig zijn – en ook geen losers. ‘Overwinning zonder wapens’, kopte de nos toepasselijk. ‘Sinds de invallen van het Israëlische leger in 2002 hebben de Palestijnen zich niet meer zo verbonden gevoeld’, schreef een journaliste van de Israëlische krant Ha’aretz. Hoewel dit vermoedelijk juist is, is het tegelijkertijd vreemd, want wat heeft het één (het winnen van een zangwedstrijd) nu met het ander (een honderd jaar oude politieke strijd) te maken? Objectief gezien niets. Subjectief gezien is het verband echter onmiskenbaar, al is het alleen al omdat miljoenen Palestijnen het zo ervaren. En dat is precies waar het om gaat: tallozen roepen dat de Palestijnse zaak behartigd wordt door Mohammed Asaf en dus is het zo.

Personalisatie is in de afgelopen jaren uitvoerig onderzocht en op vele manieren geïllustreerd. Een goed en zelfs internationaal bekend voorbeeld is Pim Fortuyn. Een recent boek van de Australische socioloog Robert van Krieken, Celebrity Society (2013), begint met Fortuyn. Van Krieken, van Nederlandse komaf en in staat om Nederlands te lezen, vertelt dat hij in de studie van Dick Pels, De geest van Pim (2003), las hoe Fortuyn zichzelf door taalgebruik, verschijning, gedrag en andere eigenaardigheden tot een ‘merk’ wist te maken: zijn politiek was zijn persoon en zijn persoon zijn politiek.

Deze zinsnede doet denken aan de feministische leus ‘het persoonlijke is politiek’, maar ze betekent het tegenovergestelde. Volgens feministen was identiteit een politieke zaak: de samenleving moest zo veranderen dat het individu de mogelijkheid had zich optimaal te ontplooien. In geval van personalisatie ligt het andersom: politiek is een persoonlijke zaak, zij dient zich aan te passen aan de wensen van het individu. Terwijl de feministen, typisch jaren zeventig, de klemtoon legden op de maatschappij wordt die maatschappij tegenwoordig als verlengstuk van het individu gezien. Vandaar is het nog maar een klein stapje naar de identificatie van groepen, zaken of gebeurtenissen met personen – beroemderiken. Pim Fortuyn en Geert Wilders verpersoonlijken een typisch Nederlandse vorm van nieuw rechts, Berlusconi verpersoonlijkt de Italiaanse en Bush jr. de Amerikaanse politiek, Angelina Jolie is de kwetsbare vrouw en Mohammed Asaf is sinds kort dus het Palestijnse volk.

De identificatie van persoon zaak wordt van alle kanten versterkt, om te beginnen door degene die het betreft. Hij of zij gedraagt zich naar zijn rol: Bush speelt cowboy, Berlusconi schelm, Fortuyn de chique rebel en Jolie de broosheid zelve. Het publiek versterkt deze identificatie door haar te herhalen. Maar de belangrijkste speler in dit imagospel zijn de media. De media willen en moeten een verhaal vertellen, dat is hun core business, en dat is in een complexe, geglobaliseerde, overvolle samenleving als de onze ingewikkelder dan ooit. De oplossing ligt voor de hand: hang zo’n verhaal op aan één persoon. Hij vormt een aansprekend organisatieprincipe. Andere organisatieprincipes zijn er eigenlijk niet meer.

De oorspronkelijke betekenis van het begrip ‘persoon’ wordt op deze wijze nieuw leven ingeblazen. Letterlijk betekent persoon ‘dat waardoor het geluid gaat’ (per sona), oftewel het masker dat acteurs in de commedia dell’arte gebruikten. Etymologisch gezien is een persoon dus het tegenovergestelde van een individu. Een individu is een zelfstandig wezen, een persoon een type, een masker, de personificatie van een groep, zaak of gebeurtenis. Dat is de beroemderik ook.

Het is onmogelijk de meest geciteerde uitspraak in het onderzoek naar de moderne roem niet nogmaals te citeren, die van Daniel Boorstin uit zijn in 1961 gepubliceerde studie naar de virtuele werkelijkheid in het televisietijdperk, The Image: A Guide to Pseudo-events in America. Roem is tegenwoordig een doel op zich, schreef Boorstin, en een beroemdheid is een ‘person who is known for his well-knownness’. Hij is ‘famous for being famous’. Een groot deel van de huidige celebrity studies (die, veelzeggend voor de huidige aandacht, sinds 2010 over een eigen wetenschappelijk tijdschrift met precies die titel beschikken) volgt deze kritische lijn. Juist is deze volgens mij echter niet, en indien wel, dan is hij van minder betekenis dan een halve eeuw geleden.

Boorstins opmerking was immers het resultaat van de conservatieve kritiek op een samenleving die zich ten gevolge van de media steeds verder verwijderde van wat hij zag als de ‘werkelijkheid’: echte grootheid, echte reizen, nuchtere politiek, feiten! Alles was volgens hem pseudo geworden: beeld, uitstraling, imago (‘I’ve seen it on the telly’). Weliswaar valt te verdedigen dat dit nog steeds zo is, wellicht zelfs sterker dan ooit, maar belangrijker is de omkering: dat de moderne samenleving zonder de door Boorstin bekritiseerde imago’s, die van personen voorop, niet kan bestaan omdat zij dan elke samenhang verliest. Beroemderiken zijn een maatschappelijke noodzaak, of je dat nu leuk vindt of niet. De uitspraak van Boorstin is ergens halverwege de overgang van een traditionele naar een moderne samenleving te plaatsen. In de traditionele samenleving is de ‘druk der dingen’ (armoede, omgeving, natuur, werk, gezondheid) ongekend groot, in de moderne heeft het individu zich geëmancipeerd en is hij tot op grote hoogte in staat diezelfde ‘dingen’ in een zelf gewenste orde te zetten. Aldus heeft het regime van de feiten plaatsgemaakt voor het regime van de beelden, en zo zijn we als vanzelf bij aspect nummer vijf van de beroemderikenmaatschappij aangekomen, de crux in het geheel: de verklaring voor die identificatie van groepen, zaken of gebeurtenissen met personen.

Een van de meest gebruikte termen bij een omschrijving van de moderne samenleving is liquid, vloeibaar: liquid society, liquid journalism, liquid modernity, liquid arts, liquid love, fear, times en ga zo maar door. Zygmunt Bauman, bedenker van de term, heeft deze vloeibaarheid op talloze manieren beschreven. Hoewel onduidelijk is wat het precies betekent, is glashelder wat ongeveer wordt bedoeld: een samenleving waaruit alle banden verdwenen zijn, alle categorieën in elkaar overlopen, ‘alles’ verandert en steeds wisselende constellaties ontstaan.

Vanuit historisch en zeker Nederlands perspectief is een dergelijke vloeibaarheid relatief eenvoudig te doorgronden. Tot nog maar een halve eeuw geleden behoorden de meeste mensen tot allerlei ‘categorieën’. Daaruit ontsnappen was zo goed als onmogelijk. Dat is wat bedoeld wordt met de uitdrukking ‘regime van de feiten’. Zo zal ik nooit de beroering vergeten naar aanleiding van de relatie die mijn tien jaar oudere zusje halverwege de jaren zestig aanknoopte met een jongen ‘die niets was’. Dat was de uitdrukking. Wij waren katholiek. Mijn zwager kwam uit een atheïstisch nest. Dat kon niet. En hoewel wij in een modern dorp woonden, Bilthoven, kwam de kapelaan op bezoek om mijn moeder nog even goed van de natuurlijke orde te doordringen.

Dat gebeurde op hetzelfde moment waarop in Rome het Tweede Vaticaans Concilie plaatsvond, de kerk op de schop ging en het gezag van mijnheer pastoor zienderogen verminderde. De kapelaan had dus niet veel kans met zijn poging ons in het traditionele keurslijf te houden, ook al niet omdat mijn moeder de vrije opvattingen van Johannes XXIII aanhing en mijn zusje er niet over piekerde zich iets van de kerk aan te trekken.

Zoals de zuilen vanaf het begin van de jaren zestig verbrokkelden, zo ging het op elk gebied. Tot dat moment waren grote delen van Nederland, zoals de rest van de wereld, nog tamelijk in zichzelf besloten. De Achterhoek, de Peel, de Kop van Noord-Holland en de Zeeuwse eilanden hadden hun eigen cultuur. De meeste mensen die daar geboren waren, bleven er. Vanaf de jaren zestig werden de bezitters van een Nederlands paspoort steeds meer bewoners van heel de Nederlandse ruimte. Het was de opmaat voor een nog grotere mobiliteit.

Zo ging het ook met de sociale vloeibaarheid. Tot de jaren zestig was het niet eenvoudig om van een dubbeltje een kwartje te worden. Maar vanaf dat moment werden dubbeltjes, kwartjes en andere waarden steeds meer door elkaar gehusseld. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de cijfers van het hoger onderwijs: in 1950 volgden zestigduizend mensen een opleiding op hbo- of universitair niveau. In 2008 waren het er tien keer zo veel.

Waar je tegenwoordig ook kijkt – gezin, wetenschap, journalistiek, normen, waarden, politiek, geloof –, op elk gebied lopen categorieën door elkaar. Maar dat niet alleen: de categorieën veranderen voortdurend, zoals ook de constellatie tussen die categorieën voortdurend verandert. Sterker nog: de categorieën zelf zijn lek: waar eindigt wetenschap en begint journalistiek, wie is journalist en wie niet, wat is stad, wat platteland, waar eindigt privé en begint publiek? Zoals de traditionele samenleving uit relatief duidelijke horizontale en verticale lijnen bestond, zo bestaat de moderne samenleving uit een netwerk waarin de verbindingen geen moment dezelfde zijn; een strepenlucht in harde wind.

Ongrijpbaarheid en onzekerheid zijn het gevolg. Wie ben ik, waar sta ik, wat is waar, wat goed, wat slecht? In zoveel chaos brengt de beroemderik uitkomst, althans zo lijkt het. Dat doet hij niet alleen door zijn voorbeeldfunctie, maar ook door het tegenovergestelde, zijn afschrikfunctie: zo moet het dus niet. De beroemderik is de magneet van de vloeibare samenleving. Zonder hem of haar is alles op drift.

Die magneet – en daarmee ben ik bij het zesde en voorlopig laatste aspect van de beroemderikenmaatschappij – kleeft te meer zoveel aan omdat hij op alle mogelijke manieren gebruikt wordt om geld te verdienen of zaken te bepleiten. Celebrity as commodity, zoals dat in de literatuur heet, de beroemderik als marktwaar van de consumptie- en informatiesamenleving. Want we leven niet alleen in een uiterst complexe wereld, we leven ook in een wereld waarin we elkaar voortdurend van alles en nog wat proberen aan te smeren: meningen, spullen, beelden. Bewust of onbewust weten we dat we voortdurend verleid worden en we staan daarom uiterst wantrouwend tegenover pr-bombardementen. We vertrouwen niets of niemand, behalve… sommige personen. Bedrijven, instellingen, politieke partijen en individuele personen die zich om de manipulatie van de publieke opinie bekommeren, weten dit ook en weten dus dat zij in plaats van meningen, spullen of beelden beter mensen kunnen verkopen. Mensen wil je eventueel nog wel vertrouwen. Koffie smaakt toch net een beetje anders als je weet dat hij ook door George Clooney wordt gedronken. Je trekt net wat sneller je portemonnee ergens voor als je ziet dat Marco Borsato het ook doet. En een mening is meer waard als hij wordt verkondigd door de door jou bewonderde Pietje dan wanneer een volstrekt onbekende Jantje het zegt.

Beroemderiken en moderniteit kleven elkaar aan zoals ideologie en verzuiling, religie en Middeleeuwen of regio en cultuur elkaar ooit aankleefden. Zij zijn de lijm van een samenleving waarin mensen deel uitmaken van steeds veranderende gemeenschappen. Binnen dergelijke gemeenschappen zijn beroemderiken de sterren in een anders pikdonkere nacht.