Coole demonstranten drinken Pepsi

New York – De jongste tv-commercial van Pepsi opent met een fotoshoot van topmodel Kendall Jenner tegen de achtergrond van een passerende politieke demonstratie. Het nummer Lions van Skip Marley klinkt, terwijl we beelden zien van mooie, jonge demonstranten van alle rassen. Politieagenten kijken vanachter hun barricades goedmoedig toe. Iedereen drinkt Pepsi.

Dan trekt Jenner de witte pruik af die ze voor de fotoshoot droeg en voegt zich bij de demonstranten. Als bij toverslag is ze het middelpunt van de demonstratie, helemaal wanneer ze uit de groep treedt om een knappe agent een blikje Pepsi aan te reiken. Als hij een slok neemt, barst de groep glimlachende demonstranten uit in gejuich.

De advertentie had een van de voorbeelden in Naomi Kleins boek No Logo uit 1999 kunnen zijn, waarin ze verslag deed van de wijze waarop de grote merknamen, de corporate superbrands, beslag begonnen te leggen op de publieke ruimte. Dat deden ze onder meer door de subversieve, en dus ‘coole’ en ‘hippe’ tegencultuur te omarmen.

Dit was grosso modo ook de kritiek op deze commercial uit 2017, die ook nog eens de tenenkrommende titel Live for Now Moments Anthem had meegekregen. Pepsi werd er onomwonden van beschuldigd de oprechte sentimenten van protestbewegingen als Black Lives Matter en het anti-Trump-verzet te gebruiken om zijn product te verkopen.

Wellicht het meest verbijsterende aan de reclame was dat Pepsi als hoofdpersoon Jenner had gekozen, een blanke, rijke beroemdheid. Het eindshot van de reclame, het moment waarop Jenner een blikje Pepsi aan de agent geeft, lijkt namelijk sterk op de inmiddels iconische foto van Ieshia Evans, de Black Lives Matter-activiste uit Louisiana die in stijlvolle jurk onbeweeglijk twee tot de tanden gewapende agenten trotseerde. Het contrast met de glimlachende Jenner en de blootshoofdse, nauwelijks gewapende agent die haar frisdrank aanneemt kon niet groter zijn. ‘Had Daddy de kracht van #Pepsi maar gekend’, twitterde Bernice King, de dochter van wijlen Martin Luther King Jr., naast een foto uit de jaren vijftig waarin haar vader bruut wordt weggedrukt door een agent.

Als reactie stuurde Pepsi een verklaring de wereld in. ‘Dit is een mondiale advertentie die laat zien hoe mensen van alle gezindten samenkomen in een harmonische sfeer en we denken dat dit een belangrijke boodschap is om over te brengen.’ De advertentie zal echter nooit mondiaal gaan. Een dag na de lancering in de VS trok Pepsi de commercial terug.