De markt van het verhaal – het verhaal van de markt

Dagcrème als zingeving

We zijn allemaal consumenten en worden overspoeld door reclame. Die nemen we inmiddels niet meer serieus of schakelen we uit. Dus zoeken marketeers andere manieren om hun merken onder de aandacht te brengen. Via het verhaal. Verteld door branded journalisten.

Medium groene branded 01

‘De mogelijkheden liggen voor het oprapen. Je moet ze alleen pakken!’ riep de docent van de module ‘feature writing’ aan New York University. Dit was in 2009, toen ik aan deze universiteit een aantal journalistieke modules volgde. Telkens als wij studenten moedeloos werden van een of ander deprimerend bericht over ‘the end of print’ wees hij op de verschuivende machtsverhoudingen in de journalistiek. ‘Mensen willen altijd verhalen horen, of dit nu op papier is of op een computerscherm. De gevestigde orde is aan het wankelen en nú kunnen jullie daarop inspringen.’ De leraar van de module ‘blogging and online journalism’ zag naast alle ‘uitdagingen’ (zoals Amerikanen problemen altijd zo mooi omschrijven) vooral ook kansen voor journalisten: ‘Jullie zijn content providers.’ En content, letterlijk ‘inhoud’, is tijdloos.

Inmiddels zijn we vier jaar verder en in Amerika is inderdaad de ene na de andere krant omgevallen. Ook in Nederland staan kranten en tijdschriften onder zware druk. Door het teruglopende aantal lezers hebben adverteerders steeds meer macht gekregen en kunnen ze hoge eisen stellen. Kranten geven de markt steeds meer ruimte met als argument dat die ene gesponsorde bijlage nét het ontslag van die belangrijke redacteur kan voorkomen. De commercialisering van de journalistiek is een feit geworden. Rob Wijnberg beschrijft het allemaal haarscherp in zijn boek De nieuwsfabriek.

Het leven van een freelance-journalist gaat door deze ontwikkelingen evenmin over rozen. Redacties krimpen en elke dag zie ik weer een nieuweling op LinkedIn zichzelf vol goede moed voorstellen als freelance-journalist. Al die freelancers vissen in een steeds kleinere vijver en dat drijft de honoraria verder omlaag.

Voor mijn eerste en enige stuk in een Amerikaanse krant ontving ik 125 dollar. Ik was er ongeveer een week mee bezig. Als ik vertelde wat ik bij Nederlandse publicaties verdiende, sloegen de studenten in mijn nyu-groepje steil achterover. In Amerika kunnen alleen rijke ‘trustfund kids’ met journalistieke ambities zich veroorloven om eindeloze (min of meer) onbetaalde stages te lopen alvorens uiteindelijk een nog steeds laag betaalde baan te ‘scoren’ bij een kwaliteitskrant. Nee, journalistiek wordt er gezien als een soort idealisme, en om geld te verdienen moet je elders wezen.

Op een dag spreek ik af met de energieke Mabel Nummerdor. Zij komt uit de wereld van de marketing en benaderde mij in verband met haar plannen om een boek te schrijven over feminine marketing. In de marketingwereld wordt volgens haar te weinig ingespeeld op vrouwelijke behoeften, terwijl daar juist veel geld mee te verdienen is. En omdat de hele wereld aan het feminiseren is, gaat feminine marketing volgens Nummerdor niet alleen over vrouwen maar over alle consumenten. Haar boek Miss Marketing is inmiddels verschenen en werd goed ontvangen in de managementwereld, ze geeft volop lezingen, ontwikkelt een online tv-programma en overweegt oprichting van haar eigen uitgeverij. ‘Ik ben mijn eigen merk aan het worden en daar kan ik mensen bij laten aanhaken.’

Medium groene branded 02

Plotseling begrijp ik de raakvlakken die zij ziet. Ik ben voor haar geen journalist in de ouderwetse zin van het woord; ik ben een content provider. En content is de nieuwe Heilige Graal in de wereld van de marketing, hoor ik. ‘Eigenlijk moeten we allemaal journalist worden’, vertelt ze geestdriftig. Het wordt ook wel de ‘journalisering van de marketing’ genoemd. Of branded journalism. Of content marketing. Er zijn nuanceverschillen tussen deze begrippen, maar het komt in hoofdlijnen allemaal op hetzelfde neer. Ze legt uit: ‘We zijn allemaal opgegroeid met reclameboodschappen en nemen die niet meer serieus. Consumenten hebben een afweersysteem tegen reclame ontwikkeld. Bovendien wordt het steeds makkelijker om reclame uit te schakelen. Marketeers moeten dus op zoek naar andere manieren om hun merken onder de aandacht te brengen.’ En dat is via het verhaal.

Ze geeft een voorbeeld. Neem een tandpastamerk. Dat kan reclamespotjes kopen op televisie of banners op internet, maar mensen hebben manieren aangeleerd om die reclame te negeren. Een andere tactiek is het verspreiden van een persbericht over een onderzoekje (al dan niet wetenschappelijk onderbouwd) onder tandartsen, waaruit blijkt dat een groot percentage bij een eerste date afknapt op een slechte adem. Die boodschap staat los van het merk, maar is zo interessant dat hij vanzelf wordt opgepakt door de media en wordt herverteld. Het merk heeft dan te maken met felbegeerde ‘earned media’ in plaats van de ouderwetse ‘owned media’. ‘Je verkoopt niet meer het product, maar je verkoopt de context. Het is ook feminisering: vrouwen kopen geen tandpasta, maar een fantastisch zoenmoment tijdens de eerste date, ze kopen een ervaring’, aldus Nummerdor. De meeste marketeers zijn van oudsher geen goede tekstschrijvers en besteden dit werk uit aan reclamebureaus. ‘Maar reclamemensen zijn vooral goed in kreten en slogans en niet in het vertellen van een verhaal. Bovendien zijn reclamemensen vaak bezig met het imponeren van hun eigen mensen. Dat trucje hebben consumenten door. Dus gaan marketeers op zoek naar vertellers.’

Tata! Hier komt de freelance-journalist in het spel. Nummerdor: ‘Het gaat allemaal steeds meer om authenticiteit. Dat is iets wat journalisten nu eenmaal beter kunnen.’ Content marketing gaat dus verder dan het schrijven van een advertorial, het moet een écht verhaal zijn waar de journalist ook achter staat.

Tijdens het jaarlijkse seminar over het ‘medialandschap van morgen’, georganiseerd door de MediaPartners Groep (die bladen als Allerhande en de Holland Herald maakt) luister ik naar een interessante bijdrage van Ebele Wybenga over ‘branded content’. Wybenga is columnist van Adformatie, het beroepsblad voor reclamemakers, en schrijft regelmatig voor Lux, een weekendbijlage van NRC Handelsblad. Hij wordt de laatste tijd veel gevraagd voor lezingen en interviews, vertelt hij als we later koffie drinken. De dag na het seminar spreekt hij bijvoorbeeld al weer in De Balie in Amsterdam over hetzelfde onderwerp. Wybenga noemt het de ‘editorial age’, dit nieuwe tijdperk in reclame­land. Hij schreef er een aantal artikelen over en publiceerde onlangs het boek The Editorial Age, waarin hij zijn gedachten verder uiteenzet. De ‘editorial age’ is een ‘antwoord op de aandachtscrisis’, schrijft Wybenga in Adformatie. In plaats van een uitgever te betalen om dicht bij een bepaald publiek te komen, worden merken zelf uitgever en creëren ze hun eigen publiek. Merken moeten verhalen vertellen waar kijkers of lezers graag uit zichzelf hun tijd aan besteden. ‘Consumenten hebben geen tijd voor een spotje van dertig seconden, maar wel voor een goed verhaal van een half uur’, aldus Wybenga.

Wybenga laat tijdens zijn presentatie een slide zien van de website mrporter.com, een webwinkel voor herenmode waar kwalitatief hoogwaardige interviews met beroemde acteurs in staan. Het ziet eruit als de website van een willekeurige online versie van een Amerikaanse kwaliteitskrant. Het enige verschil: als je klikt op de trui van de geïnterviewde Simon Pegg, een Britse acteur, word je meteen doorgeleid naar de webshop waar je diezelfde trui kunt aanschaffen. Een ander voorbeeld is het Zweedse modebedrijf Acne Paper, dat een papieren tijdschrift uitgeeft met hoogwaardige kunstfotografie en lange essays. Het blad heeft meer dan zestigduizend Facebook-likes, kost tien euro en bevat geen advertenties. Een ware journalistendroom. Het luxe concern lvmh zat met het probleem dat luxe steeds minder bijzonder werd en loste dit op met het eigen blad www.nowness.com, waarin geen merk te vinden is en dat zich kenmerkt door ‘redactionele onafhankelijkheid’.

Matthew Yglesias, economisch redacteur voor Slate, een toonaangevend Amerikaans online magazine, spoorde in een bijdrage in maart iedereen aan om de ‘doemdenkers van de media’ te negeren. ‘Het nieuws lezende publiek heeft nog nooit zo veel en zulke goede informatie binnen handbereik gehad’, schrijft hij in The Glory Days of Journalism. Bob Garfield reageerde daarop in The Guardian: ‘Gouden eeuw van de journalistiek? Ja, min of meer – ongeveer zoals plunderaars genieten van een hogere levensstandaard. Het probleem is dat de verbetering van die levensstandaard slechts aanhoudt tot de winkel leeg is.’ Garfield legt uit dat het businessmodel van nieuwsorganisaties niet meer duurzaam is: ‘Losing money is not a business model. It is a going-out-of business model.’ De consumenten pikken de winkel leeg en het geld is op. En dus gaan nieuwsorganisaties en journalisten wanhopig elders op zoek naar geld. Branded content noemt hij een van de methoden die steeds meer ruimte krijgen. Garfield vindt het ‘beangstigend, want al deze methoden hebben met elkaar gemeen dat ze afbreuk doen aan redactionele integriteit’.

Medium groene branded 03

De journalist heeft geld nodig en het merk zoekt naarstig naar een verhaal. Het merk geeft de journalist een kans om geld te verdienen; en door de verhoogde kwaliteit ook nog eens zonder dat hij veel ‘gezichtsverlies’ hoeft te lijden. Het verhaal geeft merken aan de andere kant een subtiele ingang bij de consument. Daarnaast biedt het merken een unieke kans om mee te praten op sociale media. Wybenga licht toe: ‘Door originele content te maken die aansluit bij de fascinaties van een niche zorg je ervoor dat je binnen een bestaande sociale kring wordt geaccepteerd en gedeeld. Je bent dan geen copycat, maar een smaakmaker, een originator.’

Aan de telefoon praat ik met Joshua Benton, directeur van het Nieman Journalism Lab dat verbonden is aan Harvard en zich bezighoudt met innovaties in de journalistiek. ‘De twee grootste onderwerpen die op dit moment spelen in de journalistiek zijn branded content en video advertising’, denkt hij. Op mijn vraag hoe hij tegen branded content aankijkt, antwoordt hij: ‘In feite zijn er twee mogelijke reacties op dit fenomeen. Ten eerste is er angst en afkeuring, omdat het grenzen overschrijdt en kwaliteit schaadt. Ten tweede is er… geld! En geld is goed.’ Hij lacht. ‘Ik ben er altijd voor dat er winst wordt gemaakt. Maar er is natuurlijk wel het risico dat je het publiek in verwarring brengt.’ Zo bracht het gerenommeerde tijdschrift The Atlantic een gesponsorde bijdrage uit over de Scientology-kerk. Hoewel er een klein geel kopje boven stond met ‘sponsored content’ was de bijdrage in format en uitstraling niet te onderscheiden van de ‘gewone’ stukken. The Atlantic bood excuses aan voor de verwarring. ‘In dat geval was er sprake van verwarring bij het publiek en schade aan het merk’, zegt Benton. Niet goed.

Tijdens de bijeenkomst van de MediaPartners Groep vertelt Wybenga mij: ‘Vandaag is mijn verhaal voor klanten en zal het meer gaan over de vraag hoe je hier geld mee kunt verdienen. Morgen in De Balie zal het vanuit de journalistiek meer over de ethische vragen gaan.’ Als ik echter een paar dagen later koffie met hem drink, vertelt hij dat ook in De Balie maar weinig vragen werden gesteld over het ethisch perspectief. Jos de Putter, programmamaker van Tegenlicht, had tijdens die bijeenkomst opgemerkt dat het van belang was om duidelijk te maken of de boodschap zich richt tot de consument of tot de burger. De vraag is of dit verschil wel altijd zo duidelijk is. Wybenga: ‘Een merk kan iets doen wat goed is voor de omzet én goed voor de samenleving. Dat valt niet automatisch samen, maar het kan wel. Het gaat erom dat met een betere inhoud, een kwalitatief hoogwaardige content, de afweer van de consument tegen reclame verdwijnt.’

Er is altijd het gevaar van belangentegenstellingen, geeft Wybenga toe, maar hij gelooft ook in het zelfreinigend vermogen van een systeem waarin bedrijven verantwoording afleggen aan mondige burgers en snel worden gecorrigeerd als er iets niet klopt van de claims die het bedrijf maakt. ‘Dat is volgens mij het meest vernieuwende element. De consument praat terug’, aldus Wybenga. Hij denkt dat bedrijven het zich niet meer kunnen permitteren om niet te luisteren.

Wybenga heeft zich ingeschreven op de New Yorkse site contently.com, een portfoliosite die freelance-journalisten koppelt aan opdracht­gevers, voornamelijk merken. Voor hemzelf genereert de site niet direct werk, nu deze (nog) niet in het Nederlandse taalgebied actief is, maar Amerikaanse journalisten krijgen zo wel veel opdrachten binnen. Vooral voor werk van de echte ‘social influencers’, mensen met een groot bereik op sociale media, is veel belangstelling.

Meepraten op sociale media is immers erg belangrijk voor merken, hoor ik tijdens de lezing van Ton van Noordeinde op hetzelfde seminar waar ik Wybenga hoor spreken. Van Noordeinde begon dit jaar de start-up ‘spread the brand’. Tijdens zijn presentatie toont hij een paar slides waarop te zien is wat hij allemaal te weten kan komen door het Twitter-gedrag van een ‘social influencer’. Zo is niet alleen het aantal volgers en retweets van belang, maar ook de plek van die volgers, het beroep of de politieke voorkeur. Iemand kan weinig volgers hebben, maar wel juist in de doelgroep die het merk wil benaderen. Dat noemt Van Noordeinde ‘latent influential’. Merken kunnen die personen benaderen om als ‘ambassadeur’ of als ‘buzz agent’ op te treden. Alleen als die persoon ook echt iets voelt voor het merk, ‘no strings attached’, kan hij of zij het onder de aandacht brengen op social media. Zo krijgt beautyblogger Cynthia, die naar eigen zeggen in Amsterdam niet meer over straat kan omdat ze overal wordt herkend, vrachten schoonheidsproducten opgestuurd, in de hoop dat zij daar aandacht aan zal besteden op haar veel gelezen blog misslipgloss.nl. De buzz agent organiseert in feite een soort moderne tupperware party’s, al dan niet online. Maar ze laat niet alleen producten zien, ze schrijft er ook over. Ze vertelt een verhaal.

Slide na slide met informatie over social ­influencers laat Van Noordeinde zien en het publiek, hoewel voornamelijk bestaand uit klanten van de MediaPartners Groep, is er een beetje stil van. ‘Dit trek ik allemaal zo uit onze database’, zegt Van Noordeinde trots. Hij refereert ten slotte aan een onderzoek van Nielsen uit 2012 waaruit blijkt dat als het gaat om consumentenkeuzes 92 procent van de mensen ‘friends and family’ vertrouwt. Dat vertrouwen moet worden gekapitaliseerd. ‘Iedereen wordt een zender.’

In ‘A Visit from the Goon Squad’, een roman uit 2010 van de New Yorkse schrijfster Jennifer Egan, wordt de angstdroom van dit kapitaliseren van menselijk vertrouwen verder uit­getekend. Wybenga raadt me dit boek aan als een ‘visioen van hoe het denken in termen van buzz agents en social influencers kan doorslaan’. In het laatste hoofdstuk, getiteld Pure Language, wordt een toekomst beschreven waarin mensen zich laten betalen om dingen aan te raden bij hun vrienden. Dit fenomeen wordt ‘parrotting’ genoemd. Alex, een van de hoofdpersonen in het boek, heeft zich laten betalen om een concert van een onbekende rockster te pluggen en is op zoek naar vijftig andere ‘parrots’. Terwijl hij door zijn online-vriendenlijst gaat, bedenkt hij dat niemand voldoet aan de ideale combinatie voor deze functie: arm, invloedrijk en omkoopbaar. Iedereen mist telkens wel een van de drie eigenschappen. Totdat hij zich realiseert dat niemand ooit van hem zou denken dat hij een ‘parrot’ zou zijn. Anderen kwalificeren hem juist als een purist, als authentiek. Hij is heel arm, een beetje invloedrijk en volstrekt niet omkoopbaar. Dan weet hij plotseling wat hem te doen staat. ‘He just needed to find fifty more people like him, who had stopped being themselves without realizing it.’

Medium groene branded 04

Het doet denken aan Arlie Hochschild, die in haar boek The Outsourced Self (2012) schrijft over het vermarkten van ons persoonlijke leven, de commercialisering van het zelf. De markt treedt op steeds meer manieren ons persoonlijke leven binnen, constateert ze. Ze schrijft over surrogaatmoeders in India die baby’s dragen voor westerse kinderlozen. Prachtig beschrijft ze hoe deze moeders hun eigen nieuwe grenzen trekken. ‘Als je het meer dan twee of drie keer doet, dat draagmoederschap, dan ga je te ver. Dan word je commercieel.’ Of de honden­uitlaatservice die wel vijf dagen per week kon worden ingehuurd, maar niet op zaterdag. ‘Want waarom neem je dan een hond?’

Nummerdor, De Putter en Wybenga komen met een zelfde soort ‘code’. Ze trekken nieuwe grenzen. ‘Het moet wel duidelijk zijn dat het gesponsord is’, ‘je mag de lezer niet misleiden’, ‘je moet je niet verstoppen als merk’, ‘je moet aangeven of je je richt tot de consument of tot de burger’. Al deze uitspraken zijn pogingen om jezelf af te bakenen van de markt. Volgens Nummerdor en Wybenga is het allemaal niet zo ernstig of gevaarlijk. Het is een manier voor journalisten om wat geld bij te verdienen en iets wat kan bestaan naast het systeem van de meer traditionele, onafhankelijke journalistiek. Bovendien is belangrijk voor journalisten dat de smet en het idee dat je ‘je ziel verkoopt aan de duivel’ aan het verdwijnen is.

In de New York Observer schrijft Karen Bloomgarden-Smoke: ‘Natuurlijk is er een lange geschiedenis van onderbetaalde journalisten die overstappen naar het meer lucratieve veld van de pr, ook wel bekend als “the dark side”. Ooit betekende die stap het ophangen van de perskaart, in feite voor altijd, want traditionele media waren niet geïnteresseerd in het inhuren van schrijvers met een commercieel doel. Maar met branded content vervagen de grenzen. Deze publicaties zien eruit als “the real thing” – en zoals velen vinden, zijn ze dit ook – omdat er echte interviews en echt schrijven bij komen kijken, al gaat het natuurlijk niet bepaald om onderzoek naar mensenrechtenschendingen en dergelijke.’

Stel dat ik zou schrijven voor Dove. Ik schrijf allemaal mooie verhalen over de beïnvloeding van jonge meisjes door de media en het naar beneden halen van hun zelfbeeld. Mijn verhalen passen in het profiel van Dove, dat wil uitstralen dat Dove is voor échte vrouwen met échte lichamen. Maar de verhalen passen ook bij mijn persoonlijke overtuigingen en dienen een bepaald maatschappelijk belang: het zelfbeeld van jonge meisjes omhoog krijgen. Ik krijg goed betaald en ik doe goed werk! Mijn persoonlijke verhaal, het algemeen belang van burgers en het commerciële belang van Dove, vallen samen. Maar dan kom ik er toevallig achter dat er een stofje in de zeep van Dove zit dat niet goed is voor mijn huid. Daar kan ik uiteraard niet over schrijven, want dat is schadelijk voor het merk en het merk betaalt mij. Toch?

‘Nee, dat klopt’, vindt Nummerdor. ‘Dat moet dan iemand anders doen.’ Maar wie gaat dit aan die ander vertellen? Ik? En wat als niemand anders dat doet, omdat dat soort journalistiek niet interessant is voor Dove of voor welk merk dan ook? ‘Tja’, zucht Nummerdor. ‘Dat soort journalistiek moet natuurlijk ook gewoon blijven bestaan. Naast branded content. De vraag is wie daarvoor verantwoordelijk is. De burger? Is die op termijn nog wel te onderscheiden van de consument?’ Ook Wybenga ziet het zo. ‘Branded content is gewoon een manier om iets bij te verdienen. Een commercieel systeem naast het oude systeem van de journalistiek met die traditionele publieke functie.’ ‘Ouderwetse’ onderzoeksjournalistiek kan gedaan worden door betaalde bladen of kranten.

Het lijkt eenvoudig. Het zijn de nieuwe tijden: beter meegaan dan blijven mokken. Als ik begin over onafhankelijkheid wijst Nummerdor mij op de ‘traditionele media’. Hoe onafhankelijk zijn die nu eigenlijk? ‘Die worden ook steeds meer commercieel. Onafhankelijkheid bestaat misschien wel niet.’ Ik kan haar geen ongelijk geven, maar toch overtuigt het me niet. Het klinkt als een argument van het type: als het nu eenmaal toch regent, dan gooi ik maar een emmer water over mijn hoofd.

Het trekken van nieuwe grenzen en het opstellen van een soort code voor de branded journalist is op zich begrijpelijk, maar het ontneemt ons het zicht op de fundamentele boodschap van branded marketing: de vermarkting van het verhaal. Want ook al zet ik er in koeienletters ergens boven dat mijn content gesponsord is, feit blijft dat ik mijn verhaal maak tot een onderdeel van de markt. Terwijl ik het tegelijkertijd oprecht moet menen. Bij reclame hoefde dat niet. Iedereen wist wat reclame was en wat niet. Maar nu moet mijn branded bijdrage authentiek zijn en dus geef ik daarmee iets van mezelf weg dat versmelt met het merk. Juist mijn ­puurheid maakt mij tot het ideale marketingvehikel. Wybenga richt zich in Adformatie rechtstreeks tot de merken: ‘Verzamel echte verhalen en geef ze uit in de vorm van een eigen tijdschrift, app of documentaire. Laat je publiek zien wat de moeite waard is in de wereld, met jou als gids.’

Ik vervul daarmee als journalist niet meer mijn publieke taak, het informeren van de burger, maar ik richt me ook niet duidelijk tot een consument aan wie ik iets wil verkopen. Burger en consument worden één. Ik ben letterlijk ‘content provider’. Ik vul het lege merk met inhoud en daarmee verleen ik zin. Ik ben een medium van de markt, maar tegelijk de schepper van diezelfde markt. Ik gebruik mijn narratieve talenten om een behoefte aan zingeving te vervullen. Een diepgewortelde menselijke behoefte die wordt overgelaten aan de markt die via mij loopt.

Arlie Hochschild schrijft over het uitbesteden van de zorg voor kinderen (nanny), partner­keuze (relatieplanet), of het vormen van een vriendschap (‘rent a friend’). Ze beschrijft de Indiase moeders die hun zwangere buik proberen te visualiseren als transportmiddel voor een product dat uiteindelijk zal worden verkocht. In die context lijkt branded content een onbelangrijk detail. Maar dat is het niet. In feite is het namelijk de ultieme vermarkting van ons zelf: de vermarkting van zingeving door middel van verhalen. ‘Laat je publiek zien wat de moeite waard is in de wereld!’ Die vermarkte zingeving wordt vervolgens doorgegeven via sociale media; via de kapitalisering van die 92 procent die (nu nog) vrienden en familie vertrouwt. En ten slotte treedt die vermarkte zingeving op die manier binnen in onze vermarkte sociale relaties.

Eet de markt ons op die manier met huid en haar op? Ik geloof het niet. Of misschien wil ik het niet geloven. We zullen altijd op zoek blijven naar de afbakening van die stukjes ‘zelf’ die niet van de markt zijn. ‘Schrijf jij die vlammende recensie over die auto, omdat je die van de fabrikant hebt gekregen?’ Lees ik dit blad zonder advertenties met als einddoel het kopen van een Louis Vuitton-tas? We krijgen het snel genoeg door. We zijn niet gek! Of wel…

Authenticiteit zal ‘underground’ gaan. Voor je ‘echte vrienden’ zul je juist geen buzz agent Tupperware party’s organiseren maar een echt ouderwets etentje. Misschien wel met kaarsen. De niet vermarkte stukjes zelf worden zo uiteindelijk de parels in de branded content-woestijn, waar zingeving en markt versmolten zijn geraakt tot een onontwarbare brij van woorden. Die parels worden de kostbare en schaarse contacten met andere mensen, die we allemaal proberen te bemachtigen.


Branded Content

mrporter.com: webwinkel voor herenmode met kwalitatief hoogwaardige interviews en reportages;

Colors: magazine van Benetton waarin met geen woord wordt gerept over pastelkleurige kleding, maar juist aandacht wordt besteed aan ‘the rest of the world’; een van de pioniers in de wereld van branded content;

Acne Paper, een luxe uitgave van het Zweedse modeconcern Acne met kwaliteitsfotografie en lange essays: te koop voor tien euro, meer dan zestigduizend Facebook-likes en zonder advertenties;

Nowness, uitgave van luxe concern LVMH dat zich voorstaat op ‘redactionele onafhankelijkheid’;

The Adrenalist, een online uitgave van deodorantmerk Degree men (Degree is van Unilever), 790.000 volgers op Facebook