Dat was de hema

HET GAAT SLECHT met de Hema. Het stond vorig week in de kranten. De Hema zou nog steeds winst maken, maar die zou aanzienlijk dalende zijn. Specifieke cijfers gaven ze niet bij het overkoepelende bedrijf, KBB, Koninklijke Bijenkorf Beheer. Wel een verliescijfer voor KBB als geheel: 22,5 miljoen in dit eerste half jaar.

Paniek. Reorganisatie. Bij de Hema moeten 750 banen weg.
Een blik in de archieven leert dat de ellende bij de Hema al veel langer gaande is. Alleen begin dit jaar zag het er opeens goed uit: het bedrijfsresultaat van Hema en Bijenkorf samen was met 33 procent gestegen tot 113 miljoen gulden. Begin dit jaar werd ook bekend gemaakt dat de Hema op het punt stond de Belgische textielketen Sarma over te nemen om deze om te bouwen tot Hema-filialen. Maar over langere perioden bezien is er geen reden voor zoveel optimistische daadkracht. Begin 1996 werden ‘tegenvallende jaarcijfers’ over 1995 bekend gemaakt: de winst van Bijenkorf en Hema was met twintig procent gedaald. Begin 1995 staakten de zeshonderd Hema-bakkers omdat er bij de geplande halvering van de produktie honderd gedwongen ontslagen zouden vallen. Halverwege 1994 daalden de bedrijfsresultaten van Bijenkorf en Hema met veertien miljoen gulden. In 1992 moesten er op het hoofdkantoor van de Hema tweehonderd van de zeshonderd banen vervallen, en werd de werknemers een loonoffer van één procent gevraagd. Dat was niet bespreekbaar voor de vakbonden en het plan ging weer van de baan. De dienstenbond CNV was verbijsterd dat het logge apparaat van de Hema zich pas in zo'n laat stadium ging reorganiseren.
TOPMAN MAAS van het moederconcern KBB - toen op het punt van pensioneren en inmiddels, bizar genoeg, alweer als redder in de nood opnieuw in dienst genomen - toonde in 1992 een opgewekt gebrek aan inzicht in de marktontwikkeling: 'Jongeren hoeven niet meer zo nodig een 501-spijkerbroek. Er is een afnemende belangstelling voor modemerken ten gunste van winkelmerken en merkloze kleding. De Hema kan daar positief op inspelen.’ Maas zag de toekomst in 1992 nog zo zonnig tegemoet dat hij tegelijk maar eventjes vijftig Hema-winkels in Oost-Europa wilde openen. Maar een jaar later luidde de kop in Het Parool: 'Hema toch niet naar Oostblok’.
Al in 1989 kwam Elsevier met een groot, met feiten onderbouwd verhaal over de Hema: 'Het hellende vlak. Na vele vette jaren raakt de Hema achterop.’ Het weekblad constateerde: concurrenten als Etos en Blokker openen winkel na winkel, alleen de Hema maakt een pas op de plaats. Distributieplanoloog prof. dr. L. Bak sprak in Elsevier wijze woorden, waar de Hema overigens niet naar luisterde: 'Het warenhuis van de toekomst moet zich specialiseren. En niet, zoals de Hema aan de ene kant goedkope verf verkopen en vleeswaren en brood, en aan de andere kant designlampen en moderne vazen.’
De Hema nam zich in 1989 voor goedkoper te worden. Meer te stunten met aanbiedingen. Sindsdien zijn er kennelijk geen nieuwe ideeën bij gekomen aan de top. Anno nu stelt de gereanimeerde KBB-saneerder Maas dat de Hema zijn artikelen agressiever aan de man moet brengen: meer stunten met aanbiedingen. 'De formule van de winkels blijft echter onaangetast.’
Arme Hema. Er is in principe nog veel goodwill. In de media bijvoorbeeld. In 1986 nog ging een hele kleurenbijlage van Vrij Nederland op zangerige toon over Het succes van de Hema. De afgelopen jaren stonden er juichstukken over die oer-Hollandse Hema in Libelle, de Volkskrant en De Telegraaf. Die winkel voor gewone mensen, die juist in zijn gewoonheid toch zo trendy kon zijn.
Zelf spaar ik bijvoorbeeld die kleine foldertjes van ze. Puur om de schoonheid van de huisstijl. Dan zie je een foto van een stoel en dan staat erbij: Stoel. 35,-. Meer niet. Geen schreeuwende letters, maar mondriaans in rust, schreefloos op wit.
Aan de andere kant: ik kom er al heel lang niet meer.
HET WEERZIEN viel niet mee. De Hema is sleets geworden. De witte muren aan de buitenkant zijn grauw, de rode letters met het woord 'Hema’ zijn vaal. Stap je van de flitsende, razend drukke Amsterdamse Nieuwendijk bij de Hema naar binnen, dan ben je in één klap in Emmeloord anno 1950. Lauwe kalmte. Lucht van oud zweet. Achter de kassa’s zitten oude, verzuurde dames die je afblaffen en geen haast maken met de op zich niet eens zo lange rij. De een wil een gummetje. De ander een panty. Elke keer zoveel handelingen, zoveel gezucht, zoveel gedoe met moeizaam te vinden kleingeld. Ik wilde alleen maar een schrijfblok kopen. Daar staat vijf minuten straftijd voor.
Boven, in het beroemde Hema-restaurant is het eerste wat ik zie de spreekwoordelijke zwerver die met mond open hangt te slapen. Een depressieve jongen met een petje kijkt strak naar het stevig vastgeschroefde tafeltje. Er hangen rode jaren-vijftiglampen aan het vergeelde plafond - niet jaren-vijftigtrendy maar echt nog uit de jaren vijftig. Om de zoveel lampen is er één stuk en niet vervangen. Aangekondigd staat een 'zomerse aanbieding’ van twee kroketten met friet voor bijna de dubbele prijs van een willekeurige snackbar op de Nieuwendijk. Het ruikt nadrukkelijk naar gebakken ei. Daar krijg je trek van. Maar er wordt op de borden nergens iets met gebakken ei vermeld. En er is ook geen personeel dat je kan helpen. Ik pak een toch nog modern uitziend broodje met beenham en weet het na enig geduld tot afrekenen te brengen. Als ik een hap neem, is de schrik groot: brood van minstens een week oud. Ik durf niet meer aan m'n karnemelk te beginnen.
Buiten voelde het nog hartje zomer, hierbinnen hangen affiches met een vergeeld blad en de tekst 'Echt herfst’. Niemand kijkt je hier aan. Men staart. Voor de derde keer roept een bejaarde dame om messen. De vrouw achter de kassa negeert haar. Het is allemaal te erg.
TIJD VOOR DE grote onderbroekentest. Vier van de tien mannen, zo heet het, kopen hun onderbroeken bij de Hema. Nog steeds dus. Hebben die vier gewoontegetrouwe mannen gelijk?
Ik hoef niet lang te zoeken naar de afdeling herenondergoed. Echt uitnodigend hangen ze er niet bij, die Hema-slips. Als een soort dweiltjes dichtgevouwen onder minuscule hangertjes, zodat je geen idee hebt van de vorm. Woorden als 'mini-slip’ en 'midi-slip’ helpen mij niet veel verder. De meeste zijn in een saai soort lichtblauw. De prijzen per slip variëren van zeven tot tien gulden. Nu ben ik zo'n oenig soort man die nooit zijn maten onthoudt. Ja, XL, dat is altijd goed. Maar XL staat nergens. Bij de ene slip wordt gesproken over maat 5, bij de ander over maat 152. Dan is er nog een bak met lichtblauwe slips, alle maten door elkaar, met een rode viltstift ruw afgeprijsd tot vijf gulden. Er is nergens personeel te bekennen. Het is heel erg, het voelt als verraad, maar zonder te slagen verlaat ik het filiaal.
Twee winkels verder is Zeeman. Een berg, alweer lichtblauwe, zeer fors uitgevallen onderbroeken slaat me in het gezicht, vier gulden vijftig. Alsof ze op me lagen te wachten! Pak me, pak me. Ik loop een stukje door en vind gelijk wat ik zoek. Niet al te tuttig, niet al te stoer, zwart met een ingelegd kruisstukje van rood en grijs, maar geen malle figuurtjes. Honderd procent katoen, XL en Ÿ2,95. Bij de kassa staat maar één mevrouw voor me. Terwijl ze vakkundig en snel wordt geholpen, heeft ze ook nog een gesprekje met het hartelijke meisje achter de kassa. Het gaat over de Zeeman in Enschede die iets groter of iets kleiner zou zijn. Het is nooit vervelend om dat soort gesprekken af te luisteren. Als ik aan de beurt ben, zegt ze dat ze graag al mijn stuivers wil hebben en zo ontstaat er een warm, charmant moment met een hoop heen en weer geschoven muntjes. Er komt nog een ander meisje van Zeeman bij. We lachen wat met z'n drieën. Met een lekker gevoel stap ik naar buiten.
Dan C&A. Die is er een stuk deftiger op geworden. Aan het eind van iedere roltrap staan sjieke dames in uniform, als bij de entree van het betere hotel. Dank zij hen heb ik in no time de onderbroeken gevonden. Een enorme afdeling. Ik vind meteen een pakket van vijf oersimpele, effen XL-slips voor twaalf gulden. Dus nog goedkoper dan Zeeman en ook honderd procent katoen. (Al heb ik geen idee waarom dat een aanbeveling zou zijn.) Ook staan er handige bordjes, met voor mij zeer nuttige aanwijzingen als 66/58=XL. Ze hebben bij C&A ook merkonderbroeken, zoals van Bodywear, voor Ÿ26,-, twee in een doosje van Canada, staat geen prijs bij, belachelijke boxershorts met rare mannetjes en waanzinnig sexy slips voor als je je vriend of vriendin wilt verwennen. Ik kies het degelijke pak van twaalf gulden en wordt neutraal maar snel geholpen.
Bij Hennes & Mauritz zijn er alleen maar wat boxershorts met en zonder knoopjes (wat moet je met al die knoopjes?), strings om lekker je ballen af te knijpen en een rommelbak viesrode onderbroeken, alleen in de maten L en M. Hier hoef ik geen geld uit te geven.
De Bijenkorf. Dit is de wereld van de merken. Fruit of the Loom. Hugo Boss. Hom. Jockey. Schiesser. Hollandia. Sloggi for Men. Calvin Klein. En ook is er de Bijenkorf-huiscollectie: slips in een stijlvolle verpakking van ongeverfd karton. Ik zie hier vrouwen op zoek naar iets speciaals voor man of vriend. Ik raak in een roes van glamour en terwijl ik dit eigenlijk nooit gewild had, koop ik een Calvin Klein Athletic Sport Brief, afgeprijsd van Ÿ39,95 voor Ÿ25,- en, hup, ook nog maar een XL-slip van de Bijenkorf, Ÿ12,90. Misschien komt het door de klassieke muziek. Op het doosje van Calvin Klein staat een zeer goed geproportioneerde mannentorso in zwartwit. Er hangen hier lekkere luchtjes. Ik heb me gewoon laten verleiden in een heerlijk onverantwoord moment van luxe. Ik sta nog niet buiten of ik heb al spijt. Dat was toch knap van de Bijenkorf.
VROOM & DREESMAN is hierna een flinke stap terug. Bij V&D hebben ze van alles wat en daarom nooit wat je zoekt. Ze hebben er merken die Bon Giorno heten en Luciano. Het klinkt niet alleen fout, het ziet er ook volstrekt smakeloos uit. Bijvoorbeeld met een Grieks randje. Of met struisvogels. Of een koemotief. Of, het toppunt van wansmaak: de witte boxershort met de rode hartjes. Voor als je je eens ongeneerd belachelijk wilt maken. Bij V&D maakt men veel reclame voor 'vierzijdig elastisch katoen’, wat dat ook mag betekenen. Hier koop ik niks.
En loop de tweede Hema binnen. Deze is kleiner. Zonder restaurant. Hier heeft men Hema-herenslips in de aanbieding: twee voor Ÿ15,-. Doodgewone onderbroeken met ongeïnspireerde abstracte motiefjes in zwart, wit en grijs. Nou nee.
Dan vind ik toch wat. Een zwarte in de voor mij mystieke maat 7 voor Ÿ4,-. Zo eentje die bij C&A Ÿ2,25 had gekost. Het is puur uit een vaag schuldgevoel dat ik er een oppak. Ik maak nog wat aantekeningen. Dan staat er ineens een barse Hema-dame naast me. Wat ze zegt, heeft de vorm van een vraag, maar is een bevel: 'Kan ik u helpen?’ De boodschap is duidelijk. Je mag in alle warenhuizen aantekeningen maken zoveel als je wilt, maar niet bij de Hema. Ik probeer te glimlachen, voel me betrapt, weet niet waarom, wil nu zo snel mogelijk weg. Dat zal niet snel gaan. Er staat een rij van zeker vijf mensen voor de kassa. De een wil een cheque uitschrijven voor een broek, de ander heeft iets te zeuren over een sweater wel of niet met capuchon, de derde laat zijn nog niet betaalde gummetje vallen. Dit is de hel.
Thuis alles gepast. Stuk voor stuk prima hoor. Behalve de dure, van Calvin Klein. Die zit dus helemaal niet. Flubbert hier, zit daar te strak. Dat ziet eruit als terecht bestrafte ijdelheid.