In 1997 sprak ik een redacteur van een literaire uitgeverij in New York, en die ontmoeting maakte indruk. We troffen elkaar in een bar in het Meatpacking District aan de westkant van Manhattan. De wijk was in een flitsend tempo aan het veranderen, van prostitutie en vleesverwerking naar haute couture en de Apple-winkel. We praatten over de oneindige spontane stadsvernieuwing van New York. We hadden geen idee van de nog veel hevigere veranderingen die als een sneltrein op de uitgeefbranche af kwamen.
De redacteur vroeg of ik, student en journalist in New York, ook boeken schreef. Nee, misschien ooit, mompelde ik. Hij deelde een inzicht dat ik sindsdien nooit ben vergeten. ‘Iedereen zegt altijd maar dat hij een boek in zich heeft. Prima, maar deel het níet. Hou het binnen!’ Hij keek gepijnigd. ‘Wat moeten we beginnen als iedereen maar boeken gaat publiceren?’
Zeventien jaar later is het zo ver. Met een beetje overdrijving kun je zeggen dat iedereen met een hartslag boeken publiceert. Met dank aan Jeff Bezos, die luttele jaren eerder, op loopafstand van onze kroeg, had bedacht hoe hij de uitgeverswereld – de wereld – zou gaan veranderen.
In 1994 verliet Bezos Wall Street voor een riskant avontuur met geleend geld: Amazon opzetten. Sindsdien, en zeker sinds de beursgang in 1997, valt elk jaar wel te omschrijven als ‘het jaar van Amazon’. Maar 2014 was interessant, niet alleen door de Nederlandse lancering maar ook vanwege een hooglopende ruzie, die Amazon terugvoerde naar haar oorsprong: boeken.
In de strijd met uitgever Hachette ging het aan de oppervlakte om boekenprijzen, met auteurs als ‘bijkomende schade’, zoals dat in oorlogstijd heet. Hachette wilde als vanouds zelf bepalen wat een boek waard was, ook een e-boek. Amazon wilde vasthouden aan de lage en arbitraire verkoopprijs van (maximaal) 9,99 dollar voor e-books. Het gat tussen 28 dollar voor een hardcover en de Amazonprijs voor de e-versie is groot. Zij die tijd en geld in de publicatie van een boek steken, willen zelf bepalen wanneer en tegen welke prijs een boek op papier en elektronisch beschikbaar is. Voor hen is Amazon niet meer dan een boekhandel en boekhandels luisterden traditioneel naar de machtige uitgevers. Maar Amazon kent eigen regels. Het bedrijf eist dat uitgevers boeken meteen aanbieden voor de Kindle.
In november werd overeenstemming bereikt. Details van het nieuwe contract werden niet bekendgemaakt, maar Hachette was tevreden want de uitgever houdt controle over de prijzen. Het lijkt erop dat Amazon moest buigen voor de publieke opinie. Het had de reputatie geen goed gedaan dat Amazon als een onuitstaanbare bully maandenlang de boeken van Hachette-schrijvers had geboycot, vertraagd en anderszins gechanteerd. Met de deal was de directe pijn voor de uitgeverij en schrijvers voorbij. Maar de diepere betekenis van het conflict was de aardverschuiving in de manier waarop we boeken ontdekken, kopen, lezen, schrijven en waarderen.
Ik praatte tijdens die ruzie met Sarah Smiley, een Hachette-auteur en een van de vele schrijvers die de botsing aangrepen om hun frustratie over Amazon te luchten. Ze klonk getergd: ‘Wil Amazon echt een reputatie krijgen als een bedrijf dat dromen de grond in trapt?’ Net als veel andere Amerikanen twijfelde ze voor het eerst of ze haar boeken nog wel bij Amazon wilde kopen. Handdoeken en sportschoenen, oké, maar voor de nieuwste Stephen King reed ze liever naar de kleine boekwinkel.
Het punt is dat het Amazon en Bezos weinig kan schelen of iemand vindt dat ze dromen vermorzelen. De online-mammoet is zo groot geworden dat kritiek niet langer relevant is. De prijs is te hoog, zei Bezos eerder deze maand weer, en dus doet Amazon ‘alles’ om het boek goedkoper te maken.
Juist in de literaire context zijn er vragen over de risico’s van monopolisering en almacht. Amazon distribueerde eerst alleen papieren boeken, maar nu is de onderneming ook uitgever, een ‘platform’ voor iedereen die een boek wil schrijven. Is Amazon straks de last publisher standing? Wat betekent het als niet deskundige redacteuren maar de computeralgoritmen van Amazon bepalen wat we lezen?
Bezos betwijfelde twintig jaar geleden of hij in het diepe moest springen met een internetbedrijf. Toen raadpleegde hij zijn ‘spijtminimalisatie-raamwerk’. Wall Street verlaten zonder eindejaarsbonus? Daar verwachtte hij aan het eind van zijn leven geen spijt van te hebben. ‘Maar ik wist dat ik spijt zou krijgen als ik niet deel zou nemen aan dit nieuwe fenomeen, het internet, een revolutionaire ontwikkeling.’ Na het bescheiden begin in zijn eigen huis in Seattle groeide Amazon snel. Met zijn achtergrond als nerd en bankier bleek Bezos een zeldzaam gevoel voor de tijdgeest te hebben: de opmars van het internet en die van Amazon lopen al twintig jaar parallel, soms lijken ze één te zijn. Soms gaat het mis – denk aan de recentelijk geflopte Fire Phone. E-commerce is iets wat Amazon bedacht en vormgaf. Net als e-lezen en grootschalige cloudopslag. In veel opzichten ís Amazon het internet.
Heden ten dage verkoopt Amazon echt bijna alles, sinds enkele maanden ook op amazon.nl. Luiers en fietsen, computers en vissersboten: zoek en je zult het vrijwel altijd vinden, meestal voor een bodemprijs. De titel van de diepgravende biografie van het bedrijf, door de Amerikaanse journalist Brad Stone, is perfect gekozen: The Everything Store, ‘de alleswinkel’. Of zoals George Packer in The New Yorker schreef: in plaats van ‘de alleswinkel’ is ‘de alles’ een goede benaming.
Met (in 2013) 75 miljard dollar aan omzet, 274 miljoen aan winst en een beurswaarde van 154 miljard is Amazon bovendien veel meer dan een winkel. Wat te denken van een studio: sinds kort worden er zonder tussenkomst van agenten en filmstudio’s web-series en films gemaakt. Er is vers eten te bestellen dat dezelfde dag wordt thuisbezorgd: Amazon Fresh. De onderneming is een filantropische instelling, een mobiele aanbieder, een creditcardverschaffer, een toonaangevende kantoorpandmagnaat in Seattle, een werkgever van 132.000 werknemers in twaalf landen en redder van de noodlijdende Amerikaanse posterijen, zolang postbodes ook op zondag pakjes van Amazon moeten bezorgen.
De multimiljardair Bezos is sinds vorig jaar ook krantenmagnaat, nadat hij als belichaming van de nieuwe-media-wereld een boegbeeld van de oude media, The Washington Post, voor een habbekrats had overgenomen. Bezos betaalde op eigen titel 250 miljoen dollar voor het dagblad, krap één procent van zijn nettowaarde. Niemand begreep precies waarom de man die eerst alleen boeken en nu ook seksopblaasschapen verkoopt zich in de strijd om de serieuze krantenlezer wierp. Bezos zei er niet veel over. Maar deze maand gaf hij voor het eerst aan dat hij de krant kocht omdat hem werd gevraagd of hij een krant wilde kopen. Hij was sceptisch over de toekomst van de krant, zei Bezos op een conferentie, maar nu is hij ‘zeer optimistisch’ over de Post als een landelijk online kwaliteitsmedium. Minder politiek-Washington, meer relevantie, is Bezos’ plan. De betrokken journalisten zijn vooralsnog te spreken over zijn hands-off-leiderschap als uitgever.
Minder opgemerkt maar winstgevender is de tak die Amazon Web Services (aws) heet. Onder die naam verhuurt de onderneming gigantische hoeveelheden ruimte in de cloud, ook aan internetbedrijven als Netflix en overheidsdiensten als de cia. Met deze op de toekomst gerichte service – vrijwel alle online content komt tot onze apparaten via de cloud – verdient het bedrijf een groot en groeiend deel van zijn omzet.
Vanaf het begin was Bezos van mening dat ‘alles’ via het toen nog piepjonge internet verkocht moest kunnen worden. Het was een geniaal inzicht in een tijd dat e-mailen nog via een piepend inbelmodem moest, lang voordat Google en iPhone-apps het licht zagen. Maar het begon met boeken, en de eerste online boekverkopen worden in de moderne kantoren van Amazon nog altijd gevierd met posters en ruimtes die naar ‘klant nummer één’ zijn genoemd.
Bezos is zelf nooit een enthousiaste lezer geweest. Toch voorspelde hij dat de uitgeefbranche en boekhandels overbodige gatekeepers zouden worden. In zijn hoogtijdagen had een grote vestiging van boekhandelsketen Barnes Noble zo’n 150.000 titels in voorraad. Amazon heeft er vele miljoenen. Zonder de poortwachter worden dollars en tijd bespaard. Dat vinden we inmiddels normaal, maar midden jaren negentig was het een inzicht dat de breekbare status-quo zou ondermijnen. Boekhandelsketens Barnes Noble (inmiddels flink gekrompen) en Borders (failliet) regeerden destijds over de boekenverkoop, terwijl onafhankelijke boekhandeltjes floreerden in New York, Washington en Seattle. Sommige bestaan nog, zoals City Lights in San Francisco, maar meer als retro artefact dan als boekhandel.
Bezos wilde het bedrijf eerst relentless.com noemen: hard, ongenadig, rücksichtslos. Dat paste bij zijn karakter en het latere karakter van het bedrijf, maar hij koos voor Amazon: de grootste rivier op aarde. Amazon is een geheimzinnig bedrijf, maar over de ambitie van Bezos heeft nooit twijfel bestaan. Net als de meeste ondernemingen doet Amazon zijn best om een zo groot mogelijk marktaandeel te verwerven. Anders dan de meeste bedrijven is Amazon een bewuste monopolist. Uit het boek van Stone blijkt dat Bezos en zijn handlangers geen genoegen nemen met succes. Ze mikken op dominantie. ‘Het gaat om roekeloze expansie, groots denken, innovatie’, aldus Stone. ‘Het gaat om overal zijn.’
Recentelijk verwoordde econoom Scott Galloway van New York University in The New York Times het soms beangstigende gevoel dat Amazon al weet wat je zult gaan kopen voordat je het zélf weet. ‘Ze hebben je koopverleden met je creditcard, ze kunnen je behoeften ontleden.’ Galloway zei niet te denken dat Amazon genoegen neemt met een beperkt aandeel van de markten waar het bedrijf zich op begeeft – dat wil zeggen: alle markten. ‘Ze willen alles compleet in handen krijgen.’
Eerder dit jaar legde ik die observatie – die vrees – voor aan woordvoerder Ty Rogers. Net als het bedrijf zelf was hij gesloten. Zijn antwoorden waren kort, via e-mail en later toen ik het kantoor in Seattle bezocht. Dat was op zichzelf een belevenis; het Capitool in Washington is toegankelijker dan Amazon, dat een relaxte hipster-sfeer combineert met een cia-achtige geslotenheid. Op mijn vraag over riskant monopolisme reageerde Rogers geprikkeld. ‘Het klopt dat wij disruptive zijn’, zei hij: de catch phrase in Silicon Valley, voor ontwrichtend, verstorend. ‘Maar er zullen vele winnaars zijn.’ Hij wees op de ‘meer dan twee miljoen’ kleine bedrijven die zakendoen via Amazon.
‘Wij spreken niet over concurrenten’, zei Rogers. ‘Sommige bedrijven ontlenen daar energie aan. Het gaat ons om de klant.’ Dat klinkt mooi. Wij allemaal zijn potentiële klanten en wie valt er niet voor de verleidelijke combinatie van lage prijzen, snelle bezorging, uitstekende service en een aanbod zo groot dat de Hema aan een kruidenierswinkeltje doet denken? Toch klinken in de Amerikaanse media geluiden dat het monopolie-gevaar reëel is. Rogers heeft gelijk als het gaat over deodorant of autobanden; in die branches is dominantie van één producent onwaarschijnlijk, en Amazon ís geen producent. Dat wil zeggen, de mammoetonderneming maakt niet veel, behalve slimme dozen om koopjes in te verschepen. In veel opzichten is Amazon niet meer dan een doorgeefluik, een toonbank waar koper en verkoper steeds een klein bedrag achterlaten voor de service, bedragjes die tezamen miljarden dollars worden.
De boekenmarkt is een ander verhaal. Amazon is de top-uitgever en -distributeur van Amerika, een ongekende machtsconcentratie die in zeer korte tijd is ontstaan.
Voor de onderneming zijn boeken van ondergeschikt belang geworden. Van de 75 miljard dollar aan jaaromzet komt slechts zeven procent van boeken, terwijl op papier gedrukte boeken twintig jaar geleden honderd procent vertegenwoordigden. Maar voor iedereen die iets met boeken doet, is de macht van Amazon onmiskenbaar. Uit onderzoek van de Codex Group blijkt dat Amazon meer dan twee derde van de Amerikaanse e-boekenmarkt in handen heeft; een cijfer dat in Europese landen lager ligt, maar zonder twijfel groeit nu Amazon er naam maakt.
Dit is niet verwonderlijk, aangezien Amazon die markt praktisch uitvond met de eerste populaire e-reader, de Kindle. Maar ook als nieuwe papieren boeken bij de e-boeken worden gerekend, komt Amazon in de Verenigde Staten op een marktaandeel van 42 procent. Dit aandeel groeit nog verder als je tweedehandsboeken meerekent; ook dat is een bloeiende sub-markt dankzij Amazon, waar aanbieders en kopers van oude boeken elkaar makkelijk kunnen vinden. Gaat het om nieuw én tweedehands, dan loopt twee derde van de Amerikaanse boektransacties via Amazon. Onder de ‘grote vijf’ Amerikaanse uitgevers – Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House, Simon Schuster – heerst al jaren zorg en angst over de opmars van Amazon. Penguin en Random House waren nooit kleine jongens, maar ze fuseerden vorig jaar om een blok tegen Amazon te vormen. Nu hebben ze 25 procent van de boekenmarkt in handen. ‘De vraag is niet alleen of Amazon slecht is voor de boekenbranche’, schreef George Packer. ‘De vraag is ook of Amazon slecht voor boeken is.’
Omdat Amazon net als Google en winkelketen Walmart de klant en lage prijzen centraal stelt, zijn de gevaren van totaaldominantie niet zo makkelijk te onderkennen. We worden verwend, waardoor we minder geneigd zijn kritiek te leveren. Dat weten Bezos en zijn werknemers. Aan woordvoerder Rogers viel te merken dat hij kritische vragen oprecht niet begreep. Amazon is immers een ‘goed’ bedrijf. Zoals Bezos vaak heeft gezegd: ‘We zijn bereid om verkeerd begrepen te worden.’ Als verstoorders van de oude orde lopen wij van Amazon voorop – dat is de houding in Seattle. Vergeef de rest hun traagheid, ook zij zullen inzien dat de wereld beter is dankzij de Kindle of de bezorging van pakketjes met onbemande drone-vliegtuigjes.
Peter Thiel, de invloedrijke oprichter van Paypal, vindt dat de term ‘monopolie’ van zijn negatieve connotatie moet worden ontdaan. U.S. Steel was in de twintigste eeuw een moloch die zijn ongebreidelde macht gebruikte om de staalprijzen op te drijven, maar nu is dit ondenkbaar. De kosten van alles wat met technologie te maken heeft dalen juist terwijl de snelheid ervan exponentieel groeit. ‘Monopolie’ is niet meer dan een synoniem voor een succesvol bedrijf’, betoogt Thiel. Zie Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon. In hun schaduw bloeien de nieuwe startups die de volgende Apple hopen te worden. Het is win-win-win, vinden Silicon-Valley-optimisten. ‘Creatieve monopolies’ drijven de economie en samenleving op een positieve manier aan.
Franklin Foer concentreert zich op de risico’s. Dit najaar begon hij een essay met de woorden: ‘Laat ons knielen voor Amazon, voordat we er kwaad over spreken.’ De onzichtbare verschuivingen op macroniveau zijn gevaarlijk, schrijft hij in The New Republic: ‘Terwijl [Amazon] economische macht vergaart, krijgt ze ook grotere invloed op het culturele en intellectuele leven van het land.’ Packer verwoordde hetzelfde punt: ‘In de boekenbranche is het idee van één eigenaar van de productiemiddelen en de distributie met name zorgelijk: het zou Amazon meer controle geven over de uitwisselingen van ideeën dan elk ander bedrijf in de Amerikaanse geschiedenis.’ Het past een gezonde democratie niet dat slechts een paar beursgenoteerde ondernemingen – of één – bepalen wat we kunnen lezen en leren. Bezos heeft zich altijd beklaagd over ‘elitaire poortwachters’, zoals uitgeverijen. Maar ‘poortwachters hoeden ons ook voor de complete commercialisering van ideeën’, schrijft Packer. ‘Ze geven nieuw talent de kans om zich te ontwikkelen en andere waarheden te vertellen.’
Een ‘robuuste reguleringsstaat’ is nodig, zegt Foer, om de gezondheid van de kennis- en informatie-economie te verzekeren. Dat gebeurde ook toen technologiegiganten zoals Bell Labs (telefoons) en ibm en Microsoft (computers) te veel macht vergaarden. Justitie dwong die bedrijven om hun technische uitvindingen beschikbaar te maken. Microsoft deed als klassieke monopolist alles om nieuwkomers eronder te houden. Het Openbaar Ministerie maakte er een einde aan en ‘kleintjes’ als Google en Skype kregen een kans. Nu regeert gezonde concurrentie binnen de computer- en communicatietechnologie.
De kans is groot dat Washington uiteindelijk op zal treden om machtsuitbreiding tegen te gaan. Amazon kan slachtoffer worden van zijn eigen succes. Maar de wil om stevig op te treden vanuit Washington is er momenteel niet; de politieke filosofie van ondernemer Bezos is libertair en die denkrichting regeert ook onder een groot deel van de Amerikaanse bevolking en haar volksvertegenwoordigers. Het vertrouwen in zelfregulering van de aanbeden tech-bedrijven is groter dan het vertrouwen in de staat. De huidige overeenstemming tussen politiek links en rechts – ‘laat de markt het zelf regelen’ – betekent dat alleen bescheiden regels iets aan de monopolisering van het intellectuele landschap kunnen doen.
Foer merkt op dat er wel ideeën rondzingen om een eerlijke markt voor boeken en ideeën te scheppen, te beginnen met de prijsstelling. Vanwege zijn grip op de boekenmarkt kan Amazon zelfstandig bepalen hoeveel de meeste boeken kosten. Wie dwarsligt, merkt dat Amazon een arsenaal van trucs in huis heeft: een boek is opeens ‘niet leverbaar’ of ‘voor onbepaalde tijd vertraagd’, en slim roept Amazon de hulp in van de klant-als-slachtoffer indien een uitgever niet akkoord gaat met scherpe e-boekprijzen: ‘Klik hier en vertel de uitgever dat je dit boek op je Kindle wilt kunnen lezen.’ Deze neiging om ‘recalcitrante’ leveranciers een lesje te leren, kan worden aangepakt met goede antitrustregels, hoopt Foer, zodat de uitgeefbranche en de boekenmarkt divers blijven.
dat uitgevers en literair agenten lijden onder Amazons opkomst is onvermijdelijk. Binnen Amazon worden ze gezien als ‘prehistorische losers met draaischijftelefoons en voorraadsystemen uit 1968 en pakhuizen vol rotzooi’, zoals Packer een oud-werknemer citeerde. Kleine uitgevers moesten worden opgejaagd als ‘zieke gazelles’, zei Bezos ooit – met Amazon in de rol van hongerig jachtluipaard.
Dat lezers profiteren van goedkope, beschikbare titels staat tevens vast. Dat is al jaren Amazons mantra. Maar zij die boeken aan hun scherm toevertrouwen?
Sarah Smiley was fan van Amazon, als consument en schrijfster. Haar debuut was de bestseller Dinner with the Smileys, over een jaar met haar drie zonen nadat haar echtgenoot als militair was uitgezonden. Dinner werd liefdevol uitgegeven bij Hyperion, een kleine uitgeverij. Die werd overgenomen door Hachette, zodat Smiley opeens een van de honderden schrijvers was die vast kwamen te zitten in het conflict. Dat deed pijn, want voor goede verkoopcijfers moest ze bij Amazon zijn – daar kon haar boek een breed publiek treffen.
De publicatie van Dinner was ‘als een kind dat je de wereld in stuurt’, zei Smiley. Bij Hyperion voelde ze zich begrepen. Ze werd aandachtig begeleid. ‘Wat doet Amazon? Ze verkopen mijn boek. That’s it.’
Toen zelfs dat laatste niet gebeurde vanwege de maffiatactieken tegen Hachette vroeg Smiley waarom Amazon dromen de grond in trapt om zijn machtspositie te handhaven. Vanuit Seattle is nooit antwoord gekomen.
Amazon in Nederland
Tonio van A.F.Th. van der Heijden voor 4,99 euro. Goudkust van Suzanne Vermeer voor 4,99 en Het diner van Herman Koch voor 9,99. De vorige maand gelanceerde Nederlandse site van Amazon pakt meteen voor de feestdagen goed uit. Bestsellers kunnen met grote kortingen worden gekocht op de speciale e-readers van Amazon – de Kindle – of met een speciale app op alle tablets.
Er is alleen één groot gemis: de site verkoopt voorlopig alleen digitale boeken en geen papieren paperbacks of hardcovers. Boekwinkels en traditionele uitgeverijen kunnen wat dat betreft opgelucht ademhalen. Door de vaste boekenprijs zou Amazon overigens bij papieren boeken geen grote kortingen kunnen bieden.
De digitale boekenmarkt zal daarentegen door de komst van Amazon wel sterk veranderen, menen insiders. Nederlandse uitgevers rekenen relatief hoge prijzen voor hun digitale uitgaven en mede hierdoor is nog maar vijf procent van de verkochte boeken digitaal. De prijsvechtersmentaliteit van Amazon zal aan dit conservatieve beleid snel een einde maken, met als gevolg dat het aandeel digitale boeken naar verwachting naar zo’n twintig procent zal gaan.
Uitgeven bij Amazon
Nadat mijn boek De rennende Hollander: Bekentenissen van een zoekende loperin 2010 was verschenen bij de toenmalige uitgever L.J. Veen besloot ik een door mij herschreven en vertaalde Engelse versie zelf uit te geven. Het was een universeel verhaal over mijn poging om gezonder te leven. De setting was de Verenigde Staten. Waarom zou het boek hier niet aanslaan? Mijn uitgever zag er geen brood in, dus ik besloot Amazon een kans te geven. Zelfs de bekende schrijver David Mamet geeft zijn recente toneelstukken en korte verhalen immers zelfstandig uit via Amazon.
In juni verscheen The Running Dutchman: Confessions of A Wanderer bij CreateSpace, een divisie van Amazon. Op Amazon.com kost het e-boek 4,99 dollar, de paperback is 8,99. Van de verkoopprijs houdt Amazon dertig procent. In mijn geval gaat van de overige zeventig procent nog eens vijftien procent af voor mijn literair agent in New York. Zij hielp met redigeren, een halszaak voor schrijvers die zelf publiceren: wie ziet de tikfouten? Ook bij publiciteit en promotie krijg ik steun, terwijl de ware self-publisher dat alleen moet doen.
De mengvorm werkt goed. Ik geloof in de gatekeeper: de poortwachter die Amazon nou juist wil wegvagen. Ik denk dat de kennis, ervaring en steun van experts onmisbaar zijn. In de medische wereld en juristerij evengoed als in de uitgeefwereld.
Maar Amazon brengt schrijver en lezer wel bij elkaar op een eenvoudige, snelle manier. Als het internet bedoeld is om verbindingen te leggen, dan werkt het hier. Ik bereik lezers in de hele wereld, zodat de verkoopcijfers van The Running Dutchman al na enkele maanden die van de enige Nederlandse druk overstijgen.
Beeld: (1) Boekendepot van Amazon.com in Phoenix (Ross D. Franklin / AP). (2) Uitgaande bestellingen in Tracy, Californië (Noah Berger / Reuters).