CRISIS BIJ DE DAGBLADEN

De bekende meneer

De oplages van de dagbladen dalen en alom wordt gedebatteerd over hoe het verder moet. Maar praten over ‘verdienmodellen’ en overheidssteun leidt af van waar het om gaat. De krant moet zich een nieuwe identiteit aanmeten.

OP 26 NOVEMBER 2008 om kwart voor twaalf ’s avonds, iets meer dan een half uur nadat een groep gewapende mannen hotels in Zuid-Mumbai was binnengestormd, opende Kensplanet het Wikipedia-lemma ‘2008 Mumbai Attacks’. Het lemma bestond uit twee zinnen: ‘De terroristische aanslagen van 26 november 2008 waren een serie aanslagen gepleegd door terroristen in Mumbai, India. 25 zijn gewond en twee gedood.’
In de tien minuten die volgden werd de pagina vijf keer ge-update. De slachtofferaantallen werden vernieuwd (verhoogd) en er werden hyperlinks gemaakt naar begrippen in de tekst die al een eigen lemma hadden en doorverwijzingen naar geciteerde nieuwsberichten.
Een half uur later voegde Wikipedia-gebruiker ‘TheFEARgod’ een apart kader toe, met daarin doorverwijzingen naar alle terroristische aanslagen die sinds 2001 in India hebben plaatsgevonden. Weer een uur later was het lemma inmiddels door een dozijn andere Wikipedia-gebruikers onder handen genomen. Het ging de hele nacht door.
Om kwart over zeven ’s ochtends, zeg maar het tijdstip waarop wakker Nederland opstaat en bij het ontbijt de krant leest, was het lemma over de aanslagen uitgegroeid tot een volwassen document van een paar duizend woorden. De gebeurtenissen waren gedetailleerd naverteld. Er was een tijdlijn gemaakt, compleet met plattegrond van Mumbai’s havengebied, wanneer zich wat en waar had afgespeeld. Er was een lijst met officiële reacties van een aantal regeringen.
Het is interessant om de opbouw van zo’n Wikipedia-lemma in het achterhoofd te hebben bij het lezen van De krant moet kiezen, de analyse van NRC Handelsblad-redacteur Warna Oosterbaan en Volkskrant-redacteur Hans Wansink van de crisis in de gedrukte media. Ze beginnen hun boekje met ‘de krant van 7 mei 2002’, de dag na de moord op Pim Fortuyn. Het waren de kranten, de volgende dag, die het nieuws konden duiden. Op 7 mei bleek ‘dat de verzamelde expertise die de redacties en medewerkers (…) konden mobiliseren, veel groter was dan die bij de televisie. Dat redactionele kapitaal van de kranten kwam niet alleen in de berichtgeving tot uitdrukking, maar vooral in de interpretaties, reconstructies, analyses, historische en internationale vergelijkingen en opiniërende beschouwingen.’
Wie op 27 november 2008 een uitgebreide duiding zocht van het nieuws uit Mumbai kon beter online gaan dan de krant lezen, ook omdat de westerse media pas laat zagen wat de omvang van de aanslagen was. Het Wikipedia-lemma was weliswaar voor een groot deel op nieuwsberichten gebaseerd, ook waren er tal van verwijzingen naar ooggetuigen en blogs en een paar honderd gebruikte begrippen waren doorgelinkt naar individuele lemma’s, variërend van verdachte radicale groeperingen tot betrokken politici. Op deze manier werden de aanslagen voortreffelijk neergezet in een lange geschiedenis van terrorisme op het Indiase subcontinent. Precies de dingen die Oosterbaan en Wansink zochten in de kranten van 7 mei 2002 – historisch perspectief, reconstructies et cetera – waren perfect overzichtelijk online te vinden, gratis en voor niets.

Is dit de toekomst van de journalistiek? Oosterbaan en Wansink zijn van het Verlichtingsmodel: het idee dat een vakkundige journalistiek de burger informeert. De burger kan daardoor een welafgewogen stembusgang maken, waarmee de democratie het best gediend wordt. Dat is een mooi ideaal. Feit is dat de kranten steeds minder te verlichten hebben. Als nieuwsbron zijn ze al lang ingehaald door televisie en internet, en ook als bron voor ‘duiding en interpretatie’ hebben ze geen monopolie meer. Natuurlijk is zo’n Wikipedia-lemma een uitzondering, maar voor de generatie die nu in de collegebanken zit is het net zo vanzelfsprekend om ’s ochtends online te gaan als om de krant open te slaan. Zelfs in de categorie ‘duiding en historische interpretatie’ worden de professionele redacties beconcurreerd door handige amateursites. De vanzelfsprekendheid van een abonnement op een dagblad is een anachronisme.
En dat is te merken. Oplages gaan al tien jaar wereldwijd omlaag, net als advertentie-inkomsten. De grote uitgeversconcerns PCM (Trouw, NRC Handelsblad en de Volkskrant) en Wegener (regionale kranten) draaien flinke verliezen. De politiek is door de verzamelde hoofdredacteuren om hulp gevraagd en minister Plasterk heeft onlangs een Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers ingesteld, met als doel ‘advies uitbrengen over innovatiemogelijkheden binnen de pers, alsmede de wijze waarop innovatie gestimuleerd en gefinancierd kan worden’.

Het debat over hoe het nu verder moet vlot nog niet echt lekker. De nadruk op het financiële aspect van de crisis lijkt nog te overheersen. In de opiniebijlagen spreken hoofdredacteuren en mediacritici over ‘verdienmodellen’ en waarom die wel of niet haalbaar zijn. De vraag of de krant over pak ’m beet tien jaar nog bestaat wordt zo gepresenteerd als een grotendeels bedrijfskundig probleem, door boekhouders op te lossen. Vaak wordt het debat aangegrepen om nog eens te herbevestigen dat objectieve journalistiek van vitaal belang is voor de democratie. Er is veel gezegd over de democratiserende werking van de nieuwe media. Regelmatig werd opgemerkt hoe oneerlijk het is dat de publieke omroep miljoenen overheidssteun krijgt en de gedrukte pers niet. Tijd voor een volgende fase in het debat – om te beslissen welke vragen essentieel zijn en welke niet.
Is overheidssteun de redding van het dagblad? Volkskrant-journalist Joost Ramaer, die aan een boek over PCM werkt, denkt van niet. Niet alleen externe factoren zijn debet aan de benarde financiële positie van het dagblad, ook interne factoren. ‘Wie het rapport leest van de Ondernemingskamer over het functioneren van PCM (van 12 december 2008 – red.) ziet dat zo ongeveer alle innovatieprojecten, “strategische updates”, voor “basisverbreding” op de mediamarkt de laatste tien jaar amper van de grond gekomen zijn. Het management functioneerde niet en dan heeft het voor de overheid ook geen zin om daar geld in te pompen. De concerns zijn grote, logge bedrijven waar jong creatief managementtalent niet te vinden is.’
Liever zou Ramaer een liberalisering van de mediamarkt zien, zoals die er in België is: ‘Vlaanderen heeft ongeveer vijf miljoen inwoners en heeft vier gezonde uitgeversconcerns; Nederland heeft meer dan zestien miljoen inwoners en drie kwakkelende concerns. Het verschil zit ’m in de mediawetgeving. In Nederland is indertijd bepaald dat kranten geen combinaties mogen aangaan met publieke omroepen, om mediapluriformiteit te waarborgen. Er is daarom nooit synergie geweest tussen het dagblad en aanpalende branches – kranten hebben nooit geleerd om aan andere media te denken.’
De crisis is een gevolg van die manier van denken. Te lang werd internet gezien als iets engs. Dat valt tussen de regels door te lezen in De krant moet kiezen: eigenlijk zien Oosterbaan en Wansink internet als een bedreiging voor de journalistiek, niet als een verlengstuk ervan. Mediacriticus Francisco van Jole schreef dat een overheidsonderzoek naar de positie van de kranten zich slechts tot één vraag hoeft te beperken: hoe kan het dat in Nederland nu.nl de belangrijkste online nieuwsbron is geworden? Het is het volmaakte voorbeeld van de terughoudendheid van kranten om in nieuwe media te denken. Met een minimale redactie en een enkele nieuws-feed (ANP) verslaat nu.nl alle krantenwebsites. Waarom is indertijd niet één dagblad op dat idee gekomen?
Het heeft met het jarenlange succes van de krant te maken. Nog in 2000, voordat de oplagecijfers begonnen te kelderen, schreef John Jansen van Galen in Het Parool een lang betoog waarin hij stelde dat de weekbladen hun tijd hadden gehad. De dagbladen waren de journalistieke voorhoede en deden alles beter – de profielen, de portretterende interviews, de researchjournalistiek en de min of meer literaire reisverhalen. De krant was behoorlijk tevreden over zichzelf.
Waarschijnlijk begon de crisis daarmee. Journalisten waren zich meer met hun onderwerpen, de machthebbers, gaan identificeren dan met hun lezers. In Nederland wordt hierbij vaak de onverwachte opkomst van Pim Fortuyn aangehaald, een moment waarop bleek dat de journalist out of touch was met een groot deel van de samenleving. En wanneer je niet aan jezelf twijfelt, ben je ook niet op je hoede voor eventuele gevaren. Zoals Theo van Stegeren, hoofdredacteur van de nieuwe media-blog denieuwereporter.nl onlangs schreef: ‘Zoals Philips zijn eigen “doodsvijanden” bedenkt of ze vroegtijdig bij andere innovatoren wegplukt, zo moeten de uitgevers dat ook doen.’

Heel lang was die concurrentie er niet. Vroeger was een krantenabonnement een statement; je bekende er kleur mee. Hoewel de kranten zich vanaf het begin van de jaren zestig begonnen te ontdoen van hun zuilen, was voor de lezer duidelijk welke titel voor welke maatschappelijke blik stond. Het Parool en Het Vrije Volk vertegenwoordigden de sociaal-democraten; De Telegraaf en Algemeen Dagblad waren officieel neutraal, maar steunden vooral de VVD en namen in de jaren zeventig openlijk stelling tegen het kabinet-Den Uyl; De Waarheid verkondigde de communistische waarheid; de Volkskrant was al in de jaren vijftig een progressievere koers gaan varen, maar richtte zich nog vooral op de katholieke bevolking; Trouw was protestants-christelijk en De Tijd rooms-katholiek. De ideologie kwam tot uiting in de onderwerpkeuze en de commentaren en leidde in verkiezingstijd zelfs tot stemadviezen.
De journalistiek veranderde in deze periode. In de jaren zeventig werden de eerste scholen voor journalistiek opgericht en de media werden over de gehele linie geprofessionaliseerd. De journalistiek werd onafhankelijker en objectiever, ontideologiseerde. Omdat politieke partijen niet meer als vanzelfsprekend een dagblad als uitlaatklep hadden, groeide de invloed van journalisten op de politiek. Journalisten hielden zich met sociale kwesties bezig. Redacties werden groter. Kranten kregen meer katernen, waarin journalisten zich in onderwerpen specialiseerden.
In dezelfde periode steeg de waardering voor de kranten. De maatschappij was sociaal betrokken en Nederland raakte steeds hoger opgeleid, wat zich vertaalde in abonnementen.
Het succes van de kranten eiste ook slachtoffers. Opiniebladen hadden onder de katernen en magazines te lijden en de kranten die niet genoeg lezers hadden voor een dergelijke brede journalistiek moesten gedwongen fuseren of gingen failliet. Maar over de gehele breedte ging het goed. Vanaf 1976 hadden de verzamelde titels een betaalde oplage van 4,6 miljoen.
Yvonne Zonderop maakte het mee als adjunct-hoofdredacteur van de Volkskrant: ‘Tien jaar terug vlogen de abonnementen binnen. De krant kon niet dik genoeg. Zaterdags maakten we een nummer van 164 pagina’s; we hadden nog wel dikker gewild, maar dat was voor de drukker niet mogelijk.’

Deze gouden jaren duurden tot ongeveer 1997 en vanaf 2000 begon de betaalde oplage te dalen. Internet als nieuwsvoorziening is daar een oorzaak van, net als ontlezing bij jongeren. Maar het is te gemakkelijk om alleen naar externe factoren te wijzen. De professionalisering maakte de kranten ook grijzer en gelijksoortiger. In hun poging zo veel mogelijk lezers te bereiken zijn de kranten steeds meer over dezelfde bij het publiek populaire onderwerpen gaan schrijven, en ook te veel op dezelfde manier. De redacties namen dezelfde vormen aan en maakten hetzelfde type katernen. Hoewel journalisten het niet graag toegeven, voor veel lezers zijn de titels niet zo gemakkelijk van elkaar te onderscheiden als ze zouden willen. De politieke rolverdeling is totaal verschoven of gemarginaliseerd tot de keuze van columnisten. De Volkskrant haalt De Telegraaf soms rechts in.
Inmiddels is Zonderop lid van Plasterks Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers. De commissie is nog niet bij elkaar gekomen, maar de verwachtingen bij de kranten zijn hoog. Yvonne Zonderop: ‘Verwacht niet dat de commissie ineens met een antwoord op alle problemen komt. Over de hele wereld gaat het slecht met de dagbladen; als er een simpel antwoord zou zijn had iemand dat al bedacht. Ik denk dat het tijd is dat de journalistiek zichzelf vragen gaat stellen. Waar zijn we voor? Wie zijn onze lezers en wat is onze taak naar hen toe? Wat is ons bestaansrecht? Hoe verschillen we van andere media?’

Vaak wordt het debat over de dagbladencrisis met enige zelfingenomenheid gebruikt om te benadrukken wat het belang is van kwaliteitsjournalistiek en waarom die niet mag verdwijnen. Daar kunnen we kort over zijn: voor kwaliteitsjournalistiek bestaat nog alle waardering. The New Yorker, het op één na mooiste blad ter wereld, heeft nauwelijks plaatjes en publiceert artikelen over pensioenmodellen en coups in Afrikaanse staatjes die tot in de tienduizend woorden lopen, maar kent een losse verkoop van een miljoen nummers per week en maakt naar schatting (de cijfers zijn niet openbaar) jaarlijks twintig miljoen dollar winst.
Hoewel het misschien vreemd lijkt om in een discussie over het dagblad te beginnen over week- en opiniebladen (‘de intellectuele garnering van het medialandschap’, volgens Martin van Amerongen), zeker omdat vele daarvan evenzeer met teruglopende oplages kampen, ‘trage media’ zijn nog steeds populair. Het idee dat alles vlug-vlug online moet gebeuren om de lezer onder de 35 te vangen is onjuist. De jongere lezer leest niet minder, hij kiest bewuster en weet handig door het (online) medialandschap te slalommen. De oude krant werd gemaakt – zoals Oosterbaan en Wansink het beschrijven – met de overtuiging dat het zijn taak was de lezer een mix te geven van nieuwsverhalen en stukken waarvan hij zelf niet wist dat hij die wilde lezen. Die opvatting is niet meer levensvatbaar. Als lezers zelf kiezen wat ze willen lezen, zorg dan dat zo duidelijk mogelijk is wat ze bij jou kunnen vinden. Dan vindt de jonge lezer je vanzelf.

Voorlopig zullen de oplagecijfers nog blijven dalen. De kranten zullen dunner worden, en met het risico om in managerstaal te vervallen: dat schept potentieel. Als er in de bijlagen gesnoeid moet worden, wordt de krant gedwongen in de spiegel te kijken en te bepalen welke bijlage zo bij hem past dat deze onmisbaar is. Zo creëren kranten een eigen focusgebied en daarmee een niche op de markt. De massakrant verdwijnt; de maatkrant ontstaat.
Misschien moet de krantencrisis dan ook gezien worden als een identiteitscrisis. Blijven de media jagen op de zwevende consument in het midden, dan verdwalen ze in het bos. Neem duidelijker stelling en kijk wie je weten te vinden. Een goed voorbeeld is nrc.next. Op een krimpende markt wist dit blad in drie jaar tijd een betaalde oplage van tachtigduizend te realiseren, een direct gevolg van een beleid dat die krant duidelijk onderscheidt van andere dagbladen. De krant scherpt zijn identiteit aan. Henk Blanken, adjunct-hoofdredacteur van Dagblad van het Noorden en blogger op zijn eigen populaire MediaBlog, ziet deze trend: ‘Vroeger was de krant een meneer, maar wel een anonieme meneer. Waar we naartoe gaan is een verpersoonlijking van het nieuws. Het begon met de anchorman en later de columnist; je kunt merken dat het publiek het interessant vindt om te weten wie de journalist is, waar hij zich mee bezighoudt. Als je weet wat de overtuiging van iemand is, zul je je eerder bij hem of haar thuis voelen. De krant moet een bekende meneer worden.’
En hier komt internet van pas. Henk Blanken: ‘Al het gereedschap is er. Journalisten kunnen blogs bijhouden, ze kunnen via Twitter hun lezers op de hoogte houden van wat ze aan het doen zijn. Op deze manier volg ik zelf allerlei journalisten en weet ik precies waar ze zich op baseren.’
Op deze manier wint de journalist ook het vertrouwen van de lezer terug. Yvonne Zonderop: ‘De laatste jaren hebben de dagbladen geprobeerd transparanter te worden – via een wekelijkse brief van de hoofdredactie, of via een ombudsman. Maar de vertrouwensband met de lezer moet worden aangehaald.’
Het identiteitsvraagstuk moet niet leiden tot re-ideologisering van de dagbladen (daar is de maatschappij ook niet meer genoeg geïdeologiseerd voor), maar wel tot grotere betrokkenheid van journalisten bij hun onderwerpen. Blanken: ‘Ik mocht onlangs een lezing geven voor de redactie van het Reformatorisch Dagblad. De redactie daar voelde zich heel betrokken bij haar onderwerpen en schreef bovendien vanuit een duidelijk herkenbaar perspectief. Dat is te merken. Het blad heeft een vastere lezersband dan de Volkskrant en is erg weinig in oplage achteruit gegaan (o,8 procent de laatste twee jaar – red.)’
Hoe toon je die betrokkenheid? Blanken noemt de campagnes die kranten kunnen voeren, zoals De Telegraaf vaak stelling neemt bij verkeersonderwerpen. Dat werkt. De lezers zien waarvoor je staat. Ook is het belangrijk een duidelijkere (sociale) agenda te voeren; als jij niet de lezer vindt maar de lezer jou, laat de lezer dan weten wát hij bij jou kan vinden. Ook Oosterbaan en Wansink schrijven het: ‘Kranten moeten de kern van hun journalistieke agenda opnieuw vaststellen. Met die agenda onderscheiden ze zich en presenteren zij zich aan hun lezers. Vervolgens moeten ze die agenda in de berichtgeving op papier en op hun site zo helder, zo scherp en zo aantrekkelijk mogelijk in woord en beeld brengen.’
Dat is de meerwaarde van de krant. De krant is zichtbaar, ligt in kiosken, op stations en in cafés. Aan zulke zichtbaarheid kan het internet niet tippen. Een blogger is niet in staat om grootscheeps campagne te voeren. Een Wikipedia-lemma kan onderzoeksjournalistiek niet inhalen.