Essay: De kolonisatie van alles

De cultuur als markt

Nieuws en discussies over de nieuwe media vinden we in de economiekaternen, niet in de culturele supplementen. Cultuurmakers zien met lede ogen toe hoe hun terrein wordt gekoloniseerd door het economische denken. Als alles handel is, is het publieke domein één grote markt.

Tot hun eigen verbazing lezen steeds meer kunstenaars, cultuurcritici en anderen die vroeger alleen bij de kapper betrapt werden op het doorbladeren van de beursberichten, nu de economiekaternen van dag- en weekbladen alsof hun leven ervan afhangt. Die nieuwe belangstelling van «cultuurdragers» voor zoiets banaals als de wereld van het geld heeft minder met nieuwsgierigheid te maken dan met noodzaak. Wie dezer dagen de ontwikkelingen op het gebied van de nieuwe media wil bijhouden — en geen cultuurmaker kan die negeren — kan er niet omheen: het nieuws over nieuwe media staat op de economiepagina’s.

Eigenlijk is het verbazingwekkend dat de discussie over bijvoorbeeld de mogelijke opsplitsing van Microsoft niet ook wordt gevoerd in de culturele supplementen. Het is immers duidelijk dat een applicatie als Windows niet alleen economische, maar ook diepgaande culturele gevolgen heeft gehad. Over het laatste wordt alleen opvallend weinig geschreven. Het gaat over de spullen (Breedband mobiele telefonie! Interactieve tv! Online personal assistants!) en over wat dat ons gaat kosten of opleveren, maar minder over wat we daarmee gaan doen, en hoe die technologie onze culturele interacties gaat beïnvloeden. Wordt de burger mondiger van al die technologie, of wordt hij steeds meer in de rol van passieve consument gedrongen, bestookt door een zich explosief uitbreidend netwerk van koopimpulsen? De aandacht voor de culturele implicaties van technologische ontwikkelingen staat in geen verhouding tot die voor de economische aspecten ervan.

Staatssecretaris van Cultuur Rick van der Ploeg constateerde recentelijk iets vergelijkbaars: «Technologische zaken worden doorgaans gekaapt door het economische departement, door de technocraten. Het is de vraag of ze daar wel zo exclusief thuishoren; kunstenaars en andere creatieven zouden evengoed de drijvende krachten op dit gebied kunnen zijn.» Hij zei dit begin juni in De Balie in Amsterdam bij de opening van een congres over de «nieuwe economie», Tulipomaniadotcom. Dit congres was nu eens niet georganiseerd door marktanalisten en vertegenwoordigers van start-ups en dotcoms, maar door de cultuurcritici en netactivisten rond Nettime, een internetforum dat de maatschappelijke, culturele en politieke effecten van nieuwe technologie kritisch volgt.

Is het toeval dat dit het tweede congres binnen enkele weken was over aspecten van de «nieuwe economie» waar op de jonge culturele digerati uit Europa en Amerika afkwamen? Twee weken daarvoor zaten ze in Berlijn, bij Monomedia. Die conferentie was georganiseerd door Willem Velthoven, directeur van webdesign consultancy Mediamatic in Amsterdam en sinds vorig jaar professor multimedia aan de Hochschule der Künste in Berlijn. Thema: value, in de economische en culturele betekenis van het woord. «Het is misschien geen aantrekkelijk vooruitzicht te midden van websites te leven», zei Velthoven tegen een zaal vol jonge webdesigners, mediatheoretici en kunstenaars. «Maar die kant gaat de maatschappij op, en veel van de mensen hier zijn daar medeverantwoordelijk voor. Wij veranderen elke dag de wereld met ons werk. Als we een website maken voor de stad waar we wonen, ontwerpen we de politiek en de gemeenschap opnieuw. Elke e-commerce-site is het herontwerpen van handel. En elk intranet dat we aanleggen is een herontwerp van arbeid.»

Daarmee lagen de kernvragen voor de cultuur-politieke avantgarde op tafel. Wat Velthoven beschreef heeft diepgaande culturele implicaties, maar het discours speelt zich vrijwel uitsluitend af in termen van economie. Robin Hanson, een econoom die in Berlijn straalde alsof hij net met helium was ingespoten, beweerde met genadeloze opgewektheid dat iemand zijn bijdrage aan de samenleving pas kwijt kan als hij hem op de markt weet te zetten. En hij zei nog iets: geld maakt eerlijk. Mensen voor wie er niets op het spel staat hebben makkelijk praten, maar iemand geeft pas echt zijn mening als hij er geld mee kan verdienen — of verliezen. Daarom stelde Hanson een nieuw systeem voor: Futarchy, Government by Bets. Mensen zetten echt geld in op de koers van lastige besluiten als gun control of de interventie in Kosovo. De markt beslist: de optie die het verstandigst is voor de markt wint. Een vanuit democratisch oogpunt bizar aspect van dit «weddenschapsmodel» is dat hoe kleiner de minderheid is die van de markt gelijk krijgt, des te meer die aan zijn gelijk verdient. Hanson liet zich niet door dergelijke details afleiden; het succes van zijn model in de nieuwe economie van venture capital en dagjeshandelaren, waar investeringen in technologische ontwikkeling inderdaad steeds meer op a day at the races gaan lijken, was hem genoeg.

In Amsterdam, bij Tulipomania, legde de Maastrichtse econoom Robin Cowan uit hoe die nieuwe economie werkt: «Kennis is moeilijk te produceren, maar zeer gemakkelijk te reproduceren. Wanneer kennis een product wordt, zoals in de meeste software, betekent dat dat degene die het eerst op de markt is, de hele markt heeft. De ‘new economy’ is een 'winner-takes-all’-economie, waarin investeren zeer hoge risico’s draagt, en onderzoek en ontwikkeling een soort loterij wordt: wie het eerst klaar is, heeft de jackpot.» Dat is natuurlijk niet helemaal waar — zie Netscape: de eerste, de beste, de verliezer — maar wat er van waar is, heeft duidelijk maatschappelijke en culturele gevolgen. Het feit dat de kans op snelle en grote winst verregaand is gedemocratiseerd, en de beurs voor iedereen met wat spaargeld toegankelijk is geworden, betekent nog niet dat iedereen meeprofiteert. Dat volkskapitalisme leidt intussen tot een economisering, en daarmee een versmalling, van het maatschappelijke en culturele discours. Welke waarden vertegenwoordigen we nog als, om Lucebert te parafraseren, alles van waarde meetbaar is geworden? Was het enig mogelijke antwoord op de vraag hoe de overheid de beperkte ruimte in de ether voor breed band mobiele telefonie inricht: twintig miljard gulden? De obsessie met de krankzinnige winsten die in de nieuwe economie gemaakt kunnen worden vertroebelt de blik op wat werkelijk van waarde is. Steve Cisler, schrijver en internet-analist uit Silicon Valley, merkte in Amsterdam op: «In de overspannen economie, waar de keerzijde van zeer hoge winsten zeer hoge risico’s is, trekken alleen gebieden met de hoogste winstverwachting de investeringen aan. Gebieden als onderwijs, cultuur en zorg, waar dat niet zo is, blijven achter.»

Pijnlijk komt die achterstand aan het licht als je de bedragen die in de ontwikkeling van technologische infrastructuur worden geïnvesteerd vergelijkt met die in de culturele benutting en verdieping daarvan. Op de dag na het congres in Berlijn verschenen de adviezen van de Raad voor Cultuur. Op het gebied van de nieuwe media stellen ze, ondanks mooie voornemens, teleur. Het centrumdenken, in instituten en collecties, wint het nog steeds van het begrip voor de middelpuntvliedende, meanderende aard van de digitale cultuur. Natuurlijk is de waardering voor instituten als de Waag, Montevideo en V2 volkomen terecht, maar verder is er weinig winst. Niemand gaat er veel op vooruit en ook de fondsen die incidentele subsidies te verdelen hebben — Mondriaan Stichting, Nederlands Fonds voor de Film en het Fonds voor Beeldende Kunsten, Vormgeving en Bouwkunst — blijven in budget gelijk. Ondanks lippendienst aan de uit «het veld» gehoorde roep om ondersteuning bij digitale presentatie en informatievoorziening is er nauwelijks werkelijke steun voor een technologische inhaalslag van de cultuur. De hierboven geciteerde staatssecretaris Van der Ploeg beraadt zich over de vraag of er 35 miljoen bij kan. Minder dan twee promille van wat alleen al die telefoonfrequenties ons zouden gaan opleveren! Dat die UMTS-frequenties intussen geveild zijn voor nog geen derde van dat verlekkerd gehoopte bedrag drukt ons weer met de neus op de feiten: dat er bij de verkoop van publieke ruimte uitsluitend aan geld wordt gedacht, en dat wat we met die ruimte kunnen doen wordt overgelaten aan het private ondernemerschap, dat geen andere dan economische motieven kent. De cultuur volgt de economie. En als ze die niet bij kan houden, tant pis.

Maar ja, cultuurmakers zijn het gewend op een houtje te bijten. De romantische idee dat kunstenaars hun grootste beloning zouden vinden in het blote feit dat ze kunst maken, ongeacht of ze daarvan kunnen leven, is niet alleen onuitroeibaar, het verovert in sneltreinvaart terrein. Een keerzijde van de snelle rijkdom van een toplaag in de succesvolle dotcoms is de verslechtering van de werkomstandigheden in de aan de nieuwe technologie verbonden bedrijfstakken. Tachtigurige werkweken zonder overwerktarief tegen een uurloon dat ruim onder dat van vergelijkbare bedrijfstakken in de «oude economie» ligt, kenmerken het werk in de «webshops» van de nieuwe media, de websitefabrieken en callcenters die de massaverplaatsing van informatie en goederen via het internet mogelijk maken. Econoom Andrew Ross, van New York University, onderzocht het en concludeerde: «Het lijkt erop dat oude, 'zelfopofferende’ tradities van arbeid, gebruikelijk bij kunstenaars, schrijvers en academische onderzoekers, snel oprukken van de marges van de productieve economie — de 'bohème’ en de 'ivoren toren’ — naar de centrale sectoren van de informatie-economie.» Hij bedoelt te zeggen dat het culturele model van de uitgemergelde maar bevlogen artiest nu wordt ingezet om «kennisarbeiders» te overtuigen dat ze cultuurmakers zijn, voor wie een hoge roeping en een vrije, ongebonden levensstijl moeten opwegen tegen slechte werkomstandigheden en onderbetaling.

Als er, intussen, in de new economy al sprake is van «cul tuur» wordt daar iets heel anders mee bedoeld dan wat vooral Europeanen die zich de tijd «Ante Internet» herinneren ermee bedoelen. In de nieuwe economie is «cul tuur» synoniem geworden met «brand identity». Elk merk probeert zijn eigen, duidelijk te onderscheiden «cultuur» uit te dragen, in de wetenschap dat merkentrouw, «brand loyalty» in het jargon, tot hechte gemeenschappen van betrouwbare consumenten leidt. Dat jargon, dat identity consultants gebruiken om de positie van hun opdrachtgevers te versterken, is vaak rechtstreeks afkomstig uit de etnologie en antropologie. Men heeft het over «bedrijfscultuur» en «cultural engagement», een vorm van communicatie die aansluit bij een gedeeld cultureel begrip. Corinna Snyder, van huis uit antropoloog, nu manager bij een van de snelst groeiende internet consultancies, Razorfish, deed tijdens Tulipomania aan zelfkritiek: «Wat bedoelen consultants als ze de interactie van klanten met de website van de Chase Manhattan Bank een cultural engagement noemen? Ze gebruiken het vocabulaire van de culturele analyse, maar niet in de oorspronkelijke kritische zin. Ze bedoelen niet dat ze op het punt staan de machtsstructuren en betekenissystemen uit te pluizen die inherent zijn aan een massieve financiële institutie… ze noemen het 'culturele uitwisseling’ om er een gevoel aan toe te schrijven. Cultureel betekent hier in feite dat we aan de macht helemaal geen aandacht hoeven te besteden.»

De economie is de cultuur aan het koloniseren. Eenvoudige economische modellen worden op veel complexere culturele en maatschappelijke processen gelegd. Jargon uit de culturele analyse wordt gekaapt om eenzijdige marktproposities het cachet te geven van ingewikkelde sociale en culturele interacties. Intussen lijkt de economisering van wat vroeger het «publiek domein» heette onafwendbaar. De vrij toegankelijke ruimte waar de deelnemers aan een cultuur samenkwamen om die zowel te ervaren als te vormen — de agora — is een markt geworden. Maar cultuur is een wisselwerking die aanzienlijk subtieler en multilateraler werkt dan de «interactie» tussen producent en consument. Deelnemers aan een cultuur zijn niet eenvoudigweg te vergelijken met kopers en verkopers. Uiteindelijk raakt de kolonisering van het culturele domein door de economie aan de wortels van de democratie. Zoals de relatie tussen kunstenaars en publiek meer behelst dan een transactie, zo is de verhouding tussen consumenten en producenten een fundamenteel andere dan die tussen de burger en zijn afgevaardigde. Wanneer de democratie volgens economische modellen wordt ingericht, verandert de dynamiek van checks and balances diepgaand… Hansons model van government by bets is daarvoor het bewijs uit het ongerijmde. Diverse sprekers in Berlijn en Amsterdam gingen min of meer vanzelfsprekend uit van de nieuwe economische conditie. Maar zelfs de cybercommunist Richard Barbrook stelde niet de hamvraag: overleeft de democratische cultuur haar eigen economisering?

Steeds meer kritische mediadenkers stellen zulke vragen wél, bij de kolonisering van «hun» terrein, de cultuur, door het economische denken. Ze lezen de Financial Times en de Wall Street Journal om zich te wapenen tegen suits die zelfs bij de kapper niet met een cultureel tijdschrift betrapt zullen worden. In dat internationale netwerk bevinden zich opvallend veel Nederlanders: Geert Lovink, Rop Gonggrijp, Andreas Broeckmann, Marleen Stikker, Eric Kluitenberg, Arjen Mulder, Dick Rijken, Caroline Nevejan, Dirk en Willem van Weelden. Beeldvaardige optimisten in een staat van permanente scepsis. Niet bang voor het bedrijfsleven, overtuigd van de mogelijkheden die de individuele gebruiker van het internet heeft om binnen en buiten de commercie te werken aan nieuwe vormen van netwerk en gemeenschap. Ze zien hoe de verantwoordelijkheid van de «cultuurmaker», dat wil zeggen: zo ongeveer iedereen die een online-omgeving helpt veranderen, met de dag toeneemt. In de papieren wereld kom je ze veel te weinig tegen, en de bijeenkomsten die ze organiseren lijken vaak op, zoals media-activist en organisator van Tulipomania Geert Lovink het uitdrukte, «views from inside the network». Ze verspreiden hun essays via websites en mailinglijsten; niet via de krant, omdat de taal van de digitale wereld daar vaak weerstand oproept. Een paar jaar geleden, toen het verschil tussen gebruikers en niet-gebruikers van internet en nieuwe technologie nog duidelijk was, lag niemand daar wakker van. Nu iedereen het internet bezoekt is het een pijnlijke scheiding der geesten. De vragen die in Berlijn en Amsterdam gesteld werden, gaan niet alleen de digerati aan. Ze raken de kern van onze cultuur.