De daffodil-fuik

We willen het niet weten, maar oud en steeds ouder worden we. De gefortuneerde seniorenmarkt lijkt te lonken, maar ondernemers willen er nog niet aan. Het pientere pookje zit ze nog altijd dwars.
VLAK BIJ DE REMMENDE voorsprong ligt de vernietigende voorsprong. Automobielbouwer Daf besloot eens tot de bouw van een voertuig voor bejaarden. Een gebruiksvriendelijk ding moest het worden, niet te duur en met een karakteristiek uiterlijk. Voor dat laatste werd speciaal een Italiaanse ontwerper in de arm genomen. Resultaat was de Daffodil, een model dat nadrukkelijk afstand nam van iedere notie van snelheid en het kalmerende geluid voortbracht van een gemotoriseerde grasmaaier. De gebruiksvriendelijkheid sprak al uit de bijnaam: het ‘pientere pookje’.

De Daffodil wist een behoorlijke naamsbekendheid te verwerven, maar dan als de risée van het asfalt. Het feit dat de versnellingsbak had plaatsgemaakt voor een volautomatische schakeling had inderdaad veel bejaarde spijtoptanten getrokken die alsnog een rijbewijs bemachtigden. Maar het voordeel sloeg om in een nadeel. Voor jongere generaties betekende bezit van het koddige koekblik een bewijs van verminderde rijvaardigheid, aanschaf een daad van vrijwillige castratie. Het pientere pookje werd een mislukking die het autoconcern tot aan zijn ondergang is blijven achtervolgen.
Met de Daffodil leed de gebruiksvriendelijkheid een gevoelige nederlaag, maar inmiddels betreedt een nieuwe generatie vierwielers voor bejaarden schoorvoetend de markt. De Stella Jolie bijvoorbeeld; rijbewijsvrij, slechts 1,10 meter breed en spottend met de wetten der aerodynamica. De Jolie valt in de categorie ‘brommobiel’ en mag, omdat het ding niet harder kan dan vijftig, op de fietspaden. Voor diegenen die 25 mille toch iets te veel van het goede vinden, is er de accu-scooter: een rijdende fauteuil die vriendelijk zoemend een maximum snelheid van negen kilometer per uur haalt.
Maar voordat de hordes brommobielen het verkeer klemrijden en de accu-scooters de hakken van de jeugdige voetgangers schampen, moet er nog heel wat gebeuren. De verkoopresultaten lijken het toch iedere keer af te leggen tegen die in de toekomst. De markt is nog 'in de groei’, heet het. Maar daar zit precies het probleem. De markt groeit te weinig doordat ouderdom nog niet toe is aan verkoop. Dankzij de Daffodil heeft comfort een onbehaaglijke klank gekregen. Het bejaardenimago is uitgegroeid tot een schrikbeeld voor ondernemers en industriëlen.
CARIEN STEPHAN zoekt al jaren naar een manier om grote bedrijven voor de toekomst te interesseren. Dat begon met een opdracht van drie ministeries, waar men zich achter de oren was gaan krabben. In een tijd van terugtredende overheid is het beleid gericht op 'verlengde zelfredzaamheid’ van ouderen. De inventiviteit van bedrijven moet hierin voorzien. Stephan: 'Maar de ontwikkeling van produkten bleef ver achter op de vergrijzing. Het bedrijfsleven dacht er gewoonweg niet over na. Hoe voorkom je dat computerfabrikanten de boel alleen maar ingewikkelder maken, terwijl steeds meer mensen juist snakken naar één eenvoudige knop?’
Het idee was een soort democratisering van de produktie. 'Betrek de senioren bij de gedachtenvorming over artikelen. Stem behoeften af, daar worden beide partijen beter van. Maar ik ving bot. Producenten als Philips zeiden: het is nog te vroeg. Voor Daf kun je dat misschien zeggen, maar de tijden zijn veranderd.’
Daarom kwam er een onderzoek. De Marktverkenning ouderentechnologie uit 1994 was een stralend vergezicht voor ondernemers. Uit de cijfers schitterde een eldorado op, bevolkt door gefortuneerde levensgenieters en comfortzoekers. In 2010 bestaat 28 procent van de bevolking uit 55-plussers. Volgens de marktverkenners is de toekomstige senior er in bijna alle opzichten beter aan toe dan de huidige: hij of zij is beter opgeleid, heeft meer welvaart genoten, beter gespaard en verheugt zich ook nog eens op een hogere leeftijd. Likkebaardend is hun besteedbaar inkomen in dat jaar vastgesteld op 41 procent van het landelijke totaal. Inderdaad een lonkende markt.
Is er sinds dat onderzoek veel veranderd? Carien Stephan: 'Weinig. Men ziet het niet omdat men geen oog heeft voor het enorme aantal senioren van dit moment, toch goed voor een derde van de consumptieve uitgaven. Nog altijd durft Philips het niet aan. Wij ontwerpen voor jong en oud, zeggen ze daar.’
HET ONTBREKEN van de ouderen in de gedachtenwereld van ontwerpers, uitvinders en ergonomen weerspiegelt zich in de wondere wereld van de reclame. Zelden zien we een kranig zilveren kapsel of een kale kruin. Als er al wordt geadverteerd voor incontinentieluiers, dan is het met sportieve vrouwen van midveertig die eruit zien als dertig. In de reclame is de bejaarde hoofdzakelijk aanleiding tot scherts. Een verzekeringsmaatschappij plaatst een aantal heerschappen op scheurende motoren. Of opa is de Joris Goedbloed die zijn kleinkind trakteert en stuntelt met de uitspraak van 'McDonald’s’. Verder zijn de boodschappen strikt leeftijdsgebonden. Spierpijnzalfjes worden steevast gedemonstreerd op aerobische lichamen, auto’s zijn voor zelfbewuste yuppen.
Als er al moed voor nodig is de ouderen als doelgroep te benaderen, dan is een blad exclusief voor ouderen een blijk van roekeloosheid. Toch, ze bestaan. Een van de meest succesvolle titels voor ouderen is Plus, 'magazine voor de actieve 50-plusser’, met 110.000 abonnees. Marjanne ter Laak, adjunct-hoofdredacteur: 'Vooral in het begin was het moeilijk. Plus heeft baanbrekend werk moeten verrichten om de markt open te breken. Er bestaat in Nederland weinig ervaring in het aanspreken van de oudste leeftijdscategorie. Gelukkig wordt Plus uitgegeven door een concern dat al jaren ouderenbladen uitgeeft in onder meer Frankrijk en België. Van de ervaring daar hebben we enorm geprofiteerd. In de afgelopen zeven jaar heb ik verschillende pogingen gezien om een ouderenblad op te zetten, maar keer op keer liep het uit op een mislukking.’
Voorzichtigheid is dus geboden. Ouderdom kan, maar dan impliciet. De advertenties in Plus bevestigen dit: waar knoflookdragees worden aangeboden, is het 'voor jong en oud’. Op de afbeeldingen van accu-scooters louter 40-plussers, met de opgetogen blik van iemand tijdens een proefritje. Han Mulder, verantwoordelijk voor de advertentieportefeuille van Plus: 'Er is nog steeds koudwatervrees bij adverteerders. Er komen er wel steeds meer, met steeds betere campagnes, maar de modellen blijven altijd nog opmerkelijk jeugdig.’
Het gedrag van adverteerders lijkt enigszins op dat van de redactie van Plus zelf: de nadelen van ouderdom komen ter sprake in de vorm van tips en doktersadviezen en de features gaan over tuinieren, reizen, de relatie met de kinderen en de kleinkinderen, over homofilie, kortom: de grote-mensenonderwerpen. Toch ziet Mulder een 'lichte kentering’ in de koers van Plus. 'We durven steeds meer. Laatst hebben we zelfs het getal 50+ op de kaft gezet. Dat klinkt misschien pietluttig, maar het was een belangrijke stap.’
DE BEVOLKINGSGROEP die over een decennium zo'n belangrijk aandeel in de bevolking vertegenwoordigt, lijkt op dit moment nog in geen velden of wegen te bekennen. Ger Tielen ziet het als beleidsmedewerker van de Unie van Katholieke Bonden van Ouderen (Unie KBO) met lede ogen aan en spreekt van een 'algehele onzichtbaarheid’. 'Uit een onderzoek komt naar voren dat van alle artikelen die de dagbladen jaarlijks brengen slechts een halve procent over ouderen gaat. Absurd. De oudere krantenlezer, toch twintig procent van je doelgroep, komt zichzelf veel te weinig tegen. Misschien is daar even een opleving in geweest met de opkomst van de ouderenpartijen. Maar uiteindelijk hebben de senioren in de politiek een weinig verheffende indruk gemaakt en zijn ze in het parlement van geen enkele betekenis meer.’
Waar begint het probleem? Komen ouderen zichzelf 'te weinig tegen’ of hikken ze aan tegen een mineur zelfbeeld? Plus probeert aan beide het nodige te doen. Het betreft de 'belangrijke stap’ om op de kaft een taboe als 50+ af te drukken. Op de foto - uiteraard - een middelbaar echtpaar, badend in het goudgele zonlicht met boven hun gelukkige hoofden in chocoladeletters: 'Exclusief onderzoek, 50+ een mooie leeftijd om te leven’. Het onderzoek is gehouden onder driehonderd personen van 50 tot 70 jaar. Bijna alle ondervraagden zagen positieve kanten aan deze periode, die 'de derde levensfase’ wordt genoemd.
Vrijwel alle geïnterviewden hadden het gevoel na hun vijftigste een nieuwe fase in het leven te zijn begonnen: stoppen met werken, de kinderen het huis uit, meer tijd voor de relatie, de tuin, reizen - het is niet overdreven te stellen dat het leven volstrekt verandert. De schone schijn is voorbij, de competitie van het werk verleden tijd. De helft vindt de derde levensfase dan ook zonder meer 'plezieriger’ dan de voorgaande, tegenover twaalf procent die meent dat alles alleen maar minder wordt.
In het commentaar van de hoofdredacteur ('Derde Leeftijd’) worden de conclusies bewerkt tot een opdracht fier de kin te heffen. 'Meer nog dan het getal - onze samenleving kent meer ouderen dan ooit en deze tendens zet zich voort - is het de mentaliteit van de ouderen zelf die een omslag zal realiseren in het denken over ouder zijn. De senioren uit het onderzoek lijken te willen zeggen: niet wij zijn oud. Jullie, volgens de kalender jonge mensen, zijn oud. Oud in de betekenis van niet durven leven, niet durven ouder worden. De beste jaren komen nog, luidt hun boodschap. En ze laten een onomstotelijke waarheid zien: ouderdom begint voor de meesten in het hoofd!’
EIGENLIJK BEGINT het leven pas vanaf vijftig, als we niet langer zijn aangelijnd en ongehinderd onze zelfontplooiing ter hand kunnen nemen. Bovendien: als ouderdom tussen de oren zit, bevindt de jeugd zich daar ook. De 'derde leeftijd’ is oogsttijd en leunt als een timpaan op zijn zuilen.
Maar wacht even. Zijn het niet dezelfde lezers, de consumenten van 50+, die juist zo voorzichtig moesten worden benaderd? Natuurlijk, maar nu heet het onomwonden dat men blij is het eeuwige geveins en gekuip van de tweede levensfase achter zich te hebben. Dat deze vrijgevochten senioren niet herinnerd willen worden aan het vorderen der gebreken, wordt gemakshalve vergeten.
Oorspronkelijk is de 'derde levensfase’ een weinig opwindend begrip. 'In de sociologie heeft het een puur beschrijvende betekenis’, zegt P. Houben, bijzonder hoogleraar toegepaste gerontologie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. 'Als fase komt het na de tweede, die van het werk. Maar als verschijnsel is het net zo recent als de vervroegde uittreding. De westerse mensheid leeft 25 jaar langer dan aan het begin van deze eeuw en tussen de tweede fase en het levenseinde staan we voor de opgave hier een goede invulling voor te vinden. Maar het staat nog nauwelijks op de maatschappelijke agenda.’
Een dosis euforie over de ontdekking van een extra levensfase kan hierbij helpen, maar strookt weinig met de realiteit, vindt Houben. 'Er is nog altijd een grote groep die minder ruim bij kas zit. En veel babyboomers hebben op het einde van hun carrière een dip ondervonden. Bovendien moet je gezondheid ook in orde zijn. Veel mensen kampen met een toenemend aantal lichamelijke handicaps.’ Gestegen levensverwachting betekent in dat geval langer leren leven met gebreken.
De voorzitter van de Algemene Nederlandse Ouderenbond (ANBO), J. Hoek van Dijke (67) vindt het 'Halleluja-geroep’ over de derde levensfase misplaatst: 'Plus heeft opzettelijk de groep van 70+ niet meegenomen. Zo kan ik het ook. Dit is een verhaal voor mensen die nog niet oud willen zijn. Ik ken het uit ervaring. Ouder worden is een glijdend proces, dat zich aan het begin nog uitstekend leent voor ontkenning. Als je de derde levensfase ook nog eens laat beginnen bij 50, werk je dat optimaal in de hand. Ik ben geen zwartkijker; je moet alleen het leven nemen zoals het is.’ Die derde levensfase, vindt hij, heeft iets van overcompensatie: 'We worden steeds ouder en willen steeds langer jong blijven, maar ooit gaan we dood.’
Hoe werkelijk de derde leeftijd als 'bloeitijd’ is, moeten we afwachten. Maar het enthousiasme waarmee een groot aantal maatschappelijke feiten over het hoofd wordt gezien, wijst onmiskenbaar op ideologisch elan.
VOORALSNOG IS ouderdom pijnlijk. Tegenwoordig is het een gevoelige vergissing als het woord 'bejaarden’ valt. Het is namelijk 'senioren’, eventueel 'ouderen’ of '50-plusser’. De bejaarde geeft zijn halve leven weg, tukjes doend op de bank; de moderne gepensioneerde daarentegen heeft het druk en beoefent vrije tijd. Het respectvollere 'senioren’ geldt de vergrijzende babyboomers, die de ouderdom in zichzelf en om zich heen ziet oprukken. De protestgeneratie wordt oud en wil het niet weten, te goed herinneren ze zich hoe zij hun ouders afschreven als achterhaalde grijsaards.
Plotseling niet meer maatschappelijk renderend zijn, afscheid van prestige en nut om nog decennia puur en alleen plezier te hebben. Het leven zonder baan valt niet mee. 'Bovendien’, vult Houben aan, 'is de arbeidsmarkt onvriendelijk tegen ouderdom. Een vutter heeft jarenlange ervaring, maar de arbeidsmarkt laat ze schouderophalend gaan. Als je met vijftig jaar stopt, ben je nog krachtig en vitaal. Dat wordt op een gigantische manier ontkend. Arbeidsongeschiktheid: één krasje en je ligt eruit. Die mensen kunnen in de loop van hun leven nog zoveel wijsheid hebben opgebouwd, de arbeidsmarkt maalt er niet om. Reken maar dat dit door velen als zeer pijnlijk wordt ervaren.’
Ouderdom is al jaren synoniem met onmaatschappelijkheid, en de komende jaren dreigt een enorme bevolkingsgroep uit de samenleving te worden verbannen. Om dit tegen te gaan, moeten senioren zichtbaar worden, vindt Houben, die dit jaar een onderzoek afrondt naar de opvatting over geluk onder ouderen. 'Het is prima als ouderen participeren in de samenleving, maar dan moeten ze wel gezien worden. Een betere verdeling van het beschikbare werk over de generaties is de beste oplossing. Ouderen zijn wel actief als vrijwilliger, maar dat is niet genoeg.’
Zijn collega professor Knipscheer, sociaal gerontoloog aan dezelfde universiteit, is het hiermee eens. 'Op dit moment kan al het werk in Nederland worden uitgevoerd door de beroepsbevolking tot vijftig. Iedereen daarboven kan in principe afvallen, wat voor een belangrijk deel ook gebeurt. Hieruit blijkt de volstrekte onderwaardering voor ervaring of overwaardering van opleiding. Iemand met tien jaar ervaring op de werkvloer van een bedrijf is geknipt om personeelschef te worden. Tegenwoordig worden twintigers daarvoor opgeleid.’
Iedere tijd kent zijn eigen vorm van ongelijkheid, en dus van emancipatie. Knipscheer ontwaart een toenemende kloof tussen jong en oud, tussen werkend en niet-werkend, tussen gezond en gebrekkig. 'Als ouderen worden gehoord, is het met klachten en eisen. Verontwaardiging over graffiti. Maar hoeveel senioren zie je zelf graffiti verwijderen? Ze kunnen veel actiever zijn.’
Houben valt hem bij. 'De ouderen moeten emanciperen. Misschien dat zo taboes rond ouderdom verdwijnen.’ Ondertussen is het 'seniorenlabel’ in het leven geroepen, een poging comfort en gebruiksvriendelijkheid van hun slechte roep te bevrijden. Met dit label kunnen huizen, voertuigen en allerhande gebruiksartikelen worden getooid. Carien Stephan: 'Dit label zegt expres niet “geschikt voor ouderen”, maar “levensloopbestendig”. Alle generaties hebben baat bij zulke kwaliteiten. Want ouder worden we allemaal.’