Wishart & Bochsler, The soul of the Internet

De digitale frontlinies

Een van de meest tot de verbeelding sprekende internet-conflicten speelde zich af tussen een klein groepje vermeende idealisten en een zogenaamd op winst belust bedrijf. De beschrijving van hun ruzie, de ‹Toywar›, leest als een thriller

Voor een medium met nog maar zo’n korte bestaansgeschiedenis heeft het internet al een indrukwekkend aantal sterren, profeten, success stories en verslagen van de digitale front linie voortgebracht. In de categorie conflicten spreekt de «Toywar», de ruzie over een domeinnaam tussen een Zwitsers kunstcollectief en een Amerikaans online speelgoedbedrijf, misschien nog wel het meest tot de verbeelding. Het collectief heette etoy en wilde een net zo herkenbaar merk als Sony worden. Het bedrijf heette eToys en groeide in een mum van tijd uit tot de bekendste speelgoedsite ter wereld. De ambities van zowel etoy als eToys waren reusachtig, en hun leiders raakten eind jaren negentig beiden elk gevoel voor proportie kwijt.

Dat gebeurde in die periode wel vaker.

Het tijdschrift Wired markeerde zijn vijfjarige bestaan met het artikel The Greatest Five Years for Humanity. De internethype was op zijn hoogtepunt. De bomen groeiden tot aan de hemel. Zo werd wat begon als een gewone dotcom-ruzie tussen digitale buren een principekwestie voor activisten die niet langer konden aanzien hoe het internet — hún internet — in handen dreigde te raken van overmoedige zakenlui met miljoenen dollars op zak.

De auteurs van Leaving Reality Behind hebben het conflict tussen etoy en eToys van begin tot eind gereconstrueerd en hun verslag leest als een thriller. Daarbij grijpen ze de gelegenheid aan om de eerste groeistuipen van het internet te beschrijven, van de ontwikkeling van het systeem voor domeinnamen tot de eerste browser en de eerste zoekmachines. Het lijkt alweer lang geleden, de tijd dat de pioniers ervan overtuigd waren dat hun netwerk, anti-autoritair als het was, van de wereld een betere plek zou maken. De auteurs Wishart en Bochsler zetten op een heldere en toegankelijke manier nog eens uiteen hoe het allemaal begon. Maar aan de hand van de absurd snelle opkomst van eToys laten ze ook zien hoe de commercie bezit kon nemen van het internet. Centraal in de Toywar stond de vraag of het internet een nieuwe vorm van publiek bezit is of dat er dezelfde regels gelden als op de vrije markt, waar het individu met het meeste geld het voor het zeggen heeft.

De etoy-corporation werd halverwege de jaren negentig in het leven geroepen door zeven ambitieuze jongens uit Zürich die in een eigen website een perfecte uitlaatklep zagen voor hun ideeën. Zomaar een beetje kunst of muziek maken vonden ze ouderwets: etoy moest een onderneming worden die niets anders dan zichzelf verkocht, met aandelen en een wereldwijd herkenbaar logo. Een totaalconcept, met het internet als uithangbord. Ze schoren hun haar af, kozen een pseudoniem, besloten zich voortaan alleen nog maar in etoy-uniform te presenteren en kondigden aan dat ze cyberkrakers waren die een uitsluitend digitaal bestaan gingen leiden. Op ieder persbericht stond: «etoy: leaving reality behind». Professionaliteit was een sleutelwoord. Eten tijdens vergaderingen was verboden, want onprofessioneel. Wishart en Bochsler merken op dat etoy zowel een satire was op grote bedrijven als een liefdesbetuiging aan de merken waarmee jongens van hun generatie waren opgegroeid. Achter een mediageniek vernis van links activisme droomden de jongens van «roem, sponsors, Ferrari’s en mooie vrouwen». Dat leek binnen handbereik toen ze in 1996 de Ars Electronica-prijs wonnen.

Een jaar later ging eToys aan de andere kant van de oceaan van start. Online speelgoed verkopen was een idee van de doortastende Toby Lenk, die ontslag had genomen bij Disney om voor zichzelf te beginnen. Start-ups waren de lievelingen van corporate Amerika: met bijna evangelische ijver werd verkondigd dat internetbedrijfjes niet alleen een economische maar ook een culturele revolutie hadden ontketend. Werken was ineens leuk geworden. Geld verdienen was niet langer een geldige drijfveer: je begon je eigen internetbedrijf omdat je vrij wilde zijn. Zoals Toby (die erop stond alleen bij zijn voornaam genoemd te worden) zei: «Ik heb een MBA-diploma. Een schrijver die creatief wil zijn, gaat schrijven, als je een schilder bent ga je schilderen. Als je een MBA-diploma hebt, begin je een bedrijf: zo breng je je creativiteit op gang.» Hij koos voor speelgoed omdat die markt nog onontgonnen was. Zijn grote voorbeeld was Amazon.com. Binnen zes maanden had Toby een bedrijfsplan, investeerders en een management team. Rond Kerstmis was de omzet een half miljoen dollar, een bedrag dat het jaar daarop aanzwol tot maar liefst 23 miljoen. Tijdens de kerstdrukte hielpen alle werknemers mee met het inpakken en verzenden: eToys was «één grote familie» met Toby, wiens persoonlijkheid een stempel op het bedrijf drukte, aan het hoofd.

Geld had etoy nauwelijks, en het lukte ze niet om het succes van Ars Electronica te bestendigen. Het collectief begon barsten te vertonen door het autoritaire gedrag van een van de jongens, agent.ZAI, die door de auteurs omschreven wordt als een slimme, maar nogal megalomane drammer die de anderen steeds vaker het leven zuur maakte met zijn decreten. De blinde vastberadenheid die agent.ZAI tentoonspreidde toen het gevecht over de domeinnaam www.etoy.com in 1999 eenmaal was uitgebarsten, lijkt precies op de manier waarop Toby Lenk te werk ging om zijn bedrijf draaiende te houden toen de beurs was ingestort. «Als een kapitein van een enorme tanker die afkoerst op de rotsen en net doet alsof hij niets in de gaten heeft», schrijven de auteurs. Dat is ook het aardige van de Toywar als aanleiding voor hun boek. Het conflict had verschillende dimensies: klein versus groot, Europa versus Amerika, kunst versus commercie, saamhorigheid versus individualisme. Het is nog steeds een schoolvoorbeeld van hoe het internet razendsnel mensen over de hele wereld kan mobiliseren. Maar in Leaving Reality Behind wordt duidelijk dat etoy niet alleen zielig en machteloos was, en dat eToys niet alleen maar kwaad in de zin had. Beide corporations zijn nog steeds op het internet te vinden. Etoy is in een andere vorm doorgegaan, met drie van de zeven oorspronkelijke oprichters; eToys ging op spectaculaire wijze failliet en deed zijn merknaam over aan een gewone speelgoedwinkel. Het internet is minder spannend geworden dan in de periode die Wishart en Bochsler hier zo treffend weten samen te vatten, maar er kan nog steeds van alles gebeuren.

Adam Wishart and Regula Bochsler

Leaving Reality Behind: The Battle for the Soul of the Internet

Uitg. Fourth Estate, 359 blz., € 28,-