De drinkbare droom

Het was van begin af aan meer dan een opwekkend glaasje suikerwater. En toen Eisenhower ermee tegen de nazi’s ten strijde trok, kon het spul helemaal niet meer stuk. Coca-Cola, drank van de machthebbers, de ingeblikte Amerikaanse droom. Binnenkort in de Beurs van Berlage
Op 25 november opent in Amsterdam in de Beurs van Berlage de Coca-Cola-tentoonstelling Have a Nice Day.
IN DE JAREN tachtig van de vorige eeuw zag apotheker John Pemberton in dat er geld te verdienen zou zijn met een koele drank die de dorst zou lessen tijdens de hete zomers in het zuiden van de Verenigde Staten. Pemberton had zich oorspronkelijk toegelegd op het maken van geneesmiddelen. De opwekkende eigenschappen van coca-bladeren waren inmiddels ook in de Verenigde Staten bekend en Pemberton besloot dit te combineren met het extract van de zaden van de kola-vrucht, dat net zo goed of zelfs beter zou werken.

Er was een probleem: hoe klein de dosis ook was, het extract van de kola-vrucht zorgde voor een afgrijselijke smaak. Hij bracht de dosis terug tot het absolute minimum, voegde synthetische cafeine toe en hanteerde de suikerpot om de bittere smaak terug te dringen. Pemberton voegde nog een paar smaakmakers toe, zoals citroenzuur en olie van onder meer nootmuskaat en koriander. Caramel zorgde voor de donkere kleur. Zijn vennoot Frank Robinson bedacht de naam en het logo. In het voorjaar van 1886 kon de levering van de siroop beginnen. Op de plaats van bestemming werd de siroop aangelengd met sodawater. Het eerste glas Coca-Cola was een feit.
De drogist Asa Candler kwam bij toeval met de drank in aanraking. Hij had vaak last van hoofdpijn en die werd minder nadat hij een glas had gedronken. Door Pemberton een schuld van vijfhonderd dollar kwijt te schelden en ook de aandelen van een andere geldschieter van de doodzieke apotheker op te kopen, werd Candler de nieuwe eigenaar van Coca-Cola. Uitvinder Pemberton overleed kort daarna, op 16 augustus 1888.
Candler pakte de promotie van Coca-Cola groots aan. Er werden gratis kalenders verspreid om de naam bekend te maken en hij liet duizenden bonnen uitdelen waarmee de klant gratis een glas Coca- Cola kon proeven. De verkoop schoot omhoog.
EN TOEN begonnen de geruchten. Er zou cocaine in de drank zitten. Inderdaad zat er in de beginjaren een minuscule hoeveelheid van het verdovende middel in. Bij dertig glazen per dag, zo verklaarde een inderhaast door Candler opgetrommelde arts, zou iemand verslaafd kunnen raken. De populaire bijnaam ‘dope’ was veelzeggend. De cocaine moest eruit als Coca-Cola wilde overleven.
Candler nam geen enkel risico en wendde zich in 1903 tot Dr. Louis Schaefer, werkzaam bij de grootste cocainefabrikant van de Verenigde Staten. Schaefer slaagde erin om de cocaine te laten verdwijnen, ondermeer door het filteren in tolueen van de coca-bladeren. Candler was maar net op tijd. In 1906 nam het Amerikaanse Congres een wet aan die fabrikanten verplichtte om verslavende ingredienten als cocaine op het etiket te vermelden. Toen Dr. Harvey Wiley, hoofdscheikundige van het ministerie van Landbouw, een jaar later naar de rechter stapte, verloor hij omdat de aanwezigheid van cocaine niet kon worden aangetoond.
Candler was de geruchten en processen meer dan zat en wilde Coca-Cola verkopen. Veel animo was er niet. In hoger beroep zou Coca-Cola wel eens ongelijk kunnen krijgen en dan zaten de beleggers met een waardeloos produkt. Asa Candler hield het nog een paar jaar vol en in 1916 benoemde hij zijn oudste zoon Howard tot zijn opvolger. Zelf bleef hij voorzitter van de raad van bestuur.
Howard Candler was niet de zakenman die zijn vader in hem zag. Zijn neef Samuel Dobbs was de grote man. Hij zorgde ervoor dat de siroop werd gebotteld in handzame flesjes en werd het hoofd van de afdeling Verkoop en Reclame. In 1915 rolde het prototype van het flesje dat meer leek te bevatten dan het in werkelijk deed, van de lopende band van de Root Glass Company. Door een misverstand diende de vorm van de cacao-boon als inspiratiebron voor de ontwerper en niet de bedoelde kolavrucht. De eigenaar van de glasfabriek, C.J. Root, werd schatrijk door de stuiver royalty per gros verkochte flesjes.
Samen met Bill D'Arcey, eigenaar van een reclamebureau in St. Louis, gaf Dobbs het imago vorm: bekende sporters en actrices verleenden Coca-Cola status. Tot dan toe waren de vrouwen in de advertenties uitgesproken kuis, maar nu verschenen op de kalenders en dienbladen flirtende meisjes met als hoogtepunt een topless dame. De onderliggende suggestie was dat Coca-Cola niet alleen de dorst bevredigde. En Dobbs vond in 1919 een koper voor Coca-Cola: Ernest Woodruff.
Woodruff was president-directeur van de Trust Company, een investeringsonderneming. Geld verdienen was zijn passie en hij stond bekend als een keiharde man. Woodruff had eerder tevergeefs geprobeerd bij Asa Candler een voet tussen de deur te krijgen. Buiten Asa Candler om liet Dobbs aan Woodruff weten dat de Coca-Cola Company weer te koop was. Met een smoesje had Dobbs een accountantsverklaring laten maken die hij nodig had voor de verkoop. De vijf kinderen van Candler tekenden een blanco optie op hun aandelen en de verkoop kon beginnen. Woodruffs standaardtechniek was om als tussenhandelaar een snelle winst mee te nemen, maar nu zou hij een deel van de aandelen voor zichzelf houden.
In de staat Delaware richtte Woodruff een nieuwe Coca-Cola Company op, die 500.000 aandelen uitgaf voor veertig dollar per stuk. De verkoop was een enorm succes en Woodruff had nu geld genoeg om Coca-Cola te kopen en de macht in handen te nemen. De Trust Company verdiende geld als water aan de transactie: de firma was koper, verkoper, lener en tussenpersoon tegelijk en hield 83.000 aandelen voor zichzelf. Nu zou een dergelijke constructie misbruik van voorkennis worden genoemd, maar in 1919 was het allemaal nog net binnen de wet. Samen met Dobbs en de bankier Gene Stetson, die met de Candlers had onderhandeld zonder daarbij de naam Woodruff te noemen, richtte Woodruff de Voting Trust op. Formeel behield Howard Candler de leiding van het concern, maar Woodruff was de baas. In 1923 werd hij opgevolgd door zijn zoon Robert. Niemand kon toen voorzien dat deze de touwtjes zestig jaar lang in handen zou houden.
ZOALS ELK SUCCESVOL produkt trok Coca-Cola naapers aan en vanaf het prille begin kwamen concurrenten met drankjes als Koca- Nola, Toca-Cola en Coke-Ola. In New-Carolina kwam rond 1900 een apotheker, Caleb Bradham, met Pepsi-Cola. Het werd geen groot succes.
Het was van groot belang dat de naam Coca-Cola als handelsmerk beschermd werd en op 6 december 1920 was het eindelijk zover. Toen stelde het Hooggerechtshof dat Coca-Cola 'een ding uit een bron is en bij iedereen bekend’. Daarmee was de weg vrij voor een meedogenloze achtervolging van de concurrentie door het onderdeel van het bedrijf dat eufemistisch het Trade Research Department werd genoemd.
Bij dit Trade Research Department werkten hersenen en spieren nauw samen. Voor het eerste zorgden detectives, voor het tweede breedgeschouderde American football-spelers. Intimidatie en bedreiging met fysiek geweld moesten de concurrentie afschrikken. In kleine groepjes bezochten ze winkels waarvan vermoed werd dat de klanten iets anders dan de beloofde Coca-Cola werd voorgezet. Als dat zo was, spuugden ze de drank met veel misbaar uit en werd een monster van de siroop opgeeist om het bedrog te kunnen aantonen. De processen wegens plagiaat stapelden zich op. Vele concurrenten legden het loodje. Maar voor Pepsi lagen de zaken anders.
DE KIEM VOOR de frisdrankoorlog tussen Coca-Cola en Pepsi was persoonlijke rancune. Charles Guth handelde in snoepgoed. Ook maakte hij een chocoladedrankje, Mavis, en hij probeerde de vertegenwoordigers van Coca-Cola over te halen om dit als nevenartikel te verkopen. Guth had een kantoor in Baltimore, in hetzelfde gebouw als de afdeling Oost van de frisdrankgigant. De medewerkers van Coca-Cola vonden hem een parvenu en toen hij korting vroeg voor de siroop die hij in zijn winkels verkocht, kreeg hij nul op het rekest.
Guth ging op zoek naar een alternatief en in 1932 vond hij er een: Pepsi-Cola. Het merk was al twee keer failliet gegaan en dat was vermoedelijk de reden dat Coca-Cola nooit een proces wegens plagiaat had aangespannen. Maar de merknaam kon nog steeds worden gebruikt en dat deed Guth dan ook. De detectives en football-mannen van het Trade Research Department van Coca-Cola kwamen al snel op bezoek. Guth had zijn personeel zorgvuldig geinstrueerd: wie om Coca-Cola vroeg, kreeg het ook. Wie er niet uitdrukkelijk om vroeg, kreeg een Pepsi. Het systeem was niet waterdicht en de detectives verzamelden enige honderden gevallen, maar die 'overtredingen’ waren bij elkaar geharkt in een paar winkels. De detectives kwamen steeds weer terug. Coca-Cola werd door de rechter overkill verweten en verloor het proces in 1932.
Pepsi zou een obsessie worden voor Robert Woodruff. De naam van de concurrent kwam nooit over zijn lippen; het was 'de imitator’. De processen sleepten zich voort. Uiteindelijk hakte de Kroonraad, het hoogste rechtsorgaan van het Britse Gemenebest, in 1940 de knoop door. De raad moest zich naar aanleiding van een proces in Canada over de kwestie buigen. De rechters zochten het woord 'cola’ op in het woordenboek - als het erin stond, kon Coca-cola het niet claimen - en vergeleken de etiketten van de firma’s. Geen zinnig mens kon zich vergissen, concludeerden de rechters; met de beste wil van de wereld kon het woord 'Pepsi’ niet voor 'Coca’ worden aangezien. Daarmee was de weg vrij voor het gevecht om de nummer-eenpositie in cola-land. In de reclamespots werden de produkten van de ander afgekraakt.
Generaal Eisenhower deed meer voor Coca-Cola dan wie ook. Op 29 juni 1943 verzocht hij per telegram om kratten van de frisdrank en complete bottelinstallaties naar de troepen overzee te sturen. Dit gaf Coca-Cola natuurlijk de kans zich als het vaderlandslievende concern bij uitstek te profileren. Toen Eisenhower zich in 1952 kandidaat voor het presidentschap stelde, stak de firma miljoenen in zijn campagne. Na zijn verkiezing verschenen foto’s van de cola drinkende president in alle bladen.
HET SLOEG AAN: als de machtigen der aarde het dronken, was het goed spul. Chroestsjov, John F. Kennedy en Castro werden door de fotografen 'betrapt’. Toen Martin Luther King in 1968 in de thuisstad van het concern Atlanta werd begraven, zorgde Woodruff als man achter de schermen voor een rustig verloop. Het concern wilde geen rellen in haar achtertuin. Natuurlijk ging het ook wel eens mis. Tijdens een rechtstreekse televisieuitzending in de jaren zestig werd Sophia Loren gevraagd of zij Coca-Cola kende. Tot afgrijzen van de sponsorende gigant antwoordde ze: 'Natuurlijk, iedereen in Italie is er dol op. Alleen noemen wij het Pepsi- Cola.’
Ernstiger was het dat Richard Nixon in 1962 na zijn nederlaag in de strijd om het gouverneurschap van Californie bij Coca-Cola aanklopte voor een baan. Hij was tenslotte vice-president geweest onder Eisenhower. Het antwoord was nee en Nixon ging als advocaat aan de slag bij Pepsi. In 1968 hielp een beroep op de zwijgende meerderheid hem aan het presidentschap, een ideetje van de reclamejongens van Pepsi. Als dank regelde Nixon de introductie van Pepsi in de Sovjetunie. De verontwaardiging bij Coca-Cola was groot, maar in 1975 kon het bedrijf terugslaan toen Jimmy Carter, gouverneur van Georgia, om geld vroeg voor zijn verkiezingscampagne. Dat kreeg hij en mediaconsulent Schwartz, die de spotjes voor de frisdrank verzon, adviseerde hem. De exportafdelingen van Coca-Cola gaven Carter een stoomcursus buitenlandse politiek. Toen Carter in 1976 het Witte Huis betrad, verdwenen de automaten van Pepsi uit de ambtswoning en werden vervangen door Coca- Cola-machines.
Woodruff was in de jaren zeventig nog steeds de grote man achter de schermen. In de raad van bestuur zaten onder meer zijn lijfarts en andere oude getrouwen. Zijn supporters waren allemaal rond de tachtig jaar. De voordracht van Henry Kissinger als lid haalde het niet. Woodruff zag niets in de vroegere minister van Buitenlandse Zaken. Niemand kon de macht van Woodruff echt aantasten, ook Paul Austin niet. Austin was de man die Coca-Cola door de moeilijke jaren zestig loodste. Het concern dacht in Vietnam net zo'n vaderlandslievende rol te kunnen spelen als tijdens de Tweede Wereldoorlog, maar dat werd een gigantische mislukking: Vietnam was aan het thuisfront verre van populair. Bovendien roerde de concurrent zich met de Pepsi- proef: mensen proefden blind de twee cola-merken en daaruit kwam Pepsi als het lekkerste drankje te voorschijn.
Austin wilde vernieuwen, maar Woodruff zag er niets in. De jaren gingen voorbij en niemand in de top van het bedrijf vermoedde dat Woodruff dement aan het worden was en dat Austin leed aan de ziektes van Alzheimer en Parkinson. Bovendien dronk de laatste meer dan goed voor hem was. In het najaar van 1979 werden zes onderdirecteuren benoemd. Uiteindelijk zou Roberto Goizueta aan het langste eind trekken.
Als enige van de zes potentiele opvolgers kende hij de befaamde geheime formule van Coca-Cola. Het was gewoonte geworden dat slechts twee mensen de formule kenden. Er werden geen risico’s genomen. Zo mochten de twee ingewijden nooit met hetzelfde vliegtuig reizen. Op 30 mei 1980 werd Goizueta president-directeur.
Na een kort ziekbed overleed Robert Woodruff op 7 maart 1985. Hij verloste Goizueta daarmee van een levensgroot dilemma. In het diepste geheim had hij al een paar jaar laten sleutelen aan de heilige formule en de komst van New Coke voorbereid. Hij was ervoor teruggeschrokken om toestemming te vragen aan Woodruff. New Coke werd een fiasco. De persconferentie van 23 april 1985 om de komst van de vernieuwde drank bekend te maken, liep op een ramp uit. Waarom, wilden de journalisten weten, werd de smaak veranderd terwijl juist de smaak Coca-Cola maakte tot de enige echte? En was het niet zo dat New Coke zoeter was dan de oude Coca-Cola? Pepsi was ook zoeter dan de oude Coca-Cola - was er een verband met de Pepsi-proef? Goizueta had geen antwoord op deze vragen.
De marketingdeskundigen hadden iets veel belangrijkers over het hoofd gezien. Coca-Cola was het Amerikaanse produkt bij uitstek, de nationale drank. Daaraan sleutelen stond gelijk aan heiligschennis. Coca-Cola krabbelde haastig terug: op 11 juli 1985 werd bekend gemaakt dat de oude smaak als 'Classic’ in de winkels zou komen te liggen.
COCA-COLA LIGT op dit moment weer onder vuur. Een Duits lid van het Europees parlement, Schmidt, wil dat de firma haar formule openbaar maakt in het kader van de Europese regelgeving op warengebied. Wie wat wil verkopen, moet laten weten wat erin zit en hoeveel. En dat is nu net het probleem: de ingredienten zijn bekend, maar de exacte hoeveelheden niet. Toen in 1977 de regering van India dezelfde eis stelde, trok Coca-Cola zich liever terug dan tot openbaarmaking over te gaan, waarbij honderden miljoenen potentiele klanten verloren gingen.
Zal het in Europa ook zover komen? Dat is nog maar de vraag, want er is een precedent. In 1950 kreeg een gelegenheidscoalitie van wijnboeren en communisten het voor elkaar dat het concern de toegang tot de Franse markt werd ontzegd onder het mom dat de frisdrank fosforzuur bevatte. De wijnboeren zagen de stijgende omzet van Coca-Cola als een bedreiging voor hun eigen produkt. Eigenbelang en anti-Amerikanisme vonden elkaar, maar dank zij een intensieve lobby van Coca-Cola op het hoogste niveau werd het importverbod weer ingetrokken.
Frankrijk was in de oorlog door de Amerikanen bevrijd met een flesje Coca-Cola in de hand. En ze waren niet van plan om weer weg te gaan.