Multiculturele goudmijnen ontdekt

De etnomarkt op

Spaarrekeningen om de dienstplicht in Turkije af te kopen, een Mekka-cheque, etnogroenten: allochtonen in Nederland hebben twaalf miljard gulden te besteden en zijn een goudmijntje voor de commercie. ‘Surinamers zijn gek op pure citroen.’

ONDERWEG IN DE auto formuleert Murat Karaulu, in dienst van verzekeraar RVS, zijn credo: ‘Of we nu zwart of wit zijn, we moeten allemaal verzekerd worden.’ In het huis van Bahar Erkaya, de eerste klant van vandaag, staat de verwarming op de maximale stand. Ze zet een flinke pot thee op tafel en Karaulu haalt zijn laptop te voorschijn.


Erkaya heeft bij hem een inboedel-, aansprakelijkheids- en een levensverzekering afgesloten. Daarnaast nam ze bij de RVS een hypotheek. Anderhalf jaar geleden is Erkaya getrouwd met een neef uit Turkije en dat kostte een lieve duit. Via haar baas in de tuinbouw kwam ze in contact met Karaulu. Vandaag zoekt Karaulu haar thuis op, zoals hij dat bij al zijn klanten eenmaal per jaar doet. Allochtone klanten stellen prijs op een informele band. ‘En niet vergeten’, zegt Karaulu terwijl ze tezamen naar het schermpje van zijn laptop kijken, ‘gouden voorwerpen zijn maar tot tweeduizend gulden verzekerd’.


Sinds 1996 richt RVS zich met een speciaal team van zestien Turkse verzekeringsadviseurs op de allochtonenmarkt. Murat Karaulu is een van hen. Het concept is zo succesvol dat verzekeringsmaatschappijen als Delta Loyd, Aegon en Reaal het inmiddels hebben overgenomen. Het verkopen van verzekeringen aan Turkse Nederlanders is een goudmijn: in zijn regio Rotterdam heeft Karaulu in twee jaar tijd vanuit het niets een cliëntenbestand opgebouwd van vijfhonderd man. Turken zijn onderverzekerd — uit geldgebrek, maar vooral ook door onbekendheid met het fenomeen. Ze houden wel geld achter, maar vertrouwen het niet zo snel toe aan een bank of een verzekeraar. Karaulu vertelt zijn Turkse klanten dat ze hun kapitaaltje gerust kunnen investeren in een levensverzekering — bij de RVS.


Keurig uitgewerkt rolt Erkaya’s verzekering uit Karaulu’s draagbare printertje. Hij klikt de digitale belastingalmanak te voorschijn. Een kwestie van beleid; het wordt door Turkse klanten nu eenmaal gewaardeerd als de adviseur even naar de belastingpapieren kijkt. En aldus geschiedt. ‘Heb je de afschriften van het geld dat je naar je schoonouders in Turkije hebt gestuurd?’ wil Karaulu van Erkaya weten. ‘Want dat is gedeeltelijk aftrekbaar, mits je een verklaring hebt van de gemeente in Turkije dat ze hulpbehoevend zijn.’ Erkaya haalt een afschrift van duizend gulden en de vereiste verklaring te voorschijn.


Even later rolt er wederom een formulier uit zijn printertje. ‘Hier een kopie van maken, daar je man een handtekening laten zetten. En vergeet niet een kopie van die factuur van de Wehkamp te maken.’ Alles wordt nauwgezet uitgelegd, tot en met het in de envelop stoppen van het belastingformulier.



ETNOMARKETING, zoals het jargon luidt, is hot in marketingkringen. In de praktijk staat ‘etno’ voornamelijk voor de ongeveer 900.000 Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen in Nederland, in marketingjargon ook wel het ‘TMSA-segment’ genoemd. Hoewel financieel minder bedeeld dan de autochtone bevolking, ligt er bij deze groepen voor twaalf miljard gulden aan besteedbaar inkomen. In het boekje Etnomarketing. Nieuwe Nederlanders: feiten, cijfers en trends (1998) wordt uit de doeken gedaan hoe het best op allochtone wensen ingespeeld kan worden. De sleutel tot succesvolle etnomarketing schuilt in het besef dat er onder allochtonen enerzijds behoefte bestaat aan symbolen van westerse status, maar dat men anderzijds zeer aan de band met het land van herkomst hecht.


Sinds halverwege de jaren negentig is er een aantal marketingbureaus uit de grond gestampt die zich toeleggen op de etnomarkt: MCA Communicatie, KGK Communications en Korkmaz & Korkmaz. Hun klandizie bestaat voor een groot deel uit banken en verzekeringsmaatschappijen. Er bestaan speciale spaarrekeningen om de dienstplicht in Turkije af te kopen, een telefoonkaart van KPN Telecom waarmee tegen gereduceerd tarief naar Marokko gebeld kan worden, een ‘Mekka-cheque’ om te sparen voor de bekende bedevaart en uitvaartverzekeringen waarmee een overledene in het land van herkomst begraven kan worden. ABN Amro heeft een Turkstalige helpdesk en verspreidt promotiemateriaal in het Turks. Een strak in het pak gestoken Turk staat vol trots naast zijn gloednieuwe auto, gekocht met krediet van de bank: ‘Het is een betrouwbare en voordelige bank. Daarnaast nemen ze de tijd voor je en krijg je persoonlijke aandacht. En dat in het Turks!’


‘Als er een dakpan van jouw huis op iemands hoofd valt, heb je echt een probleem. Je moet je daar gewoon tegen verzekeren.’ Karaulu haalt alles uit de kast om Hayder Unsal, een stugge Turk met borstelhaar, te overtuigen van de noodzaak van een aansprakelijkheidsverzekering.


De vrouwen en kinderen kijken naar de Turkse tv, terwijl het mannelijke deel van de familie- en kennissenkring zich achter Karaulu’s laptop geschaard heeft. Een huisvriend had lucht gekregen van Karaulu’s komst en wil advies over een auto. Karaulu hoort zijn klacht met een beminnelijke glimlach aan. ‘Het is je eigen schuld dat die no claim met 2,5 procent omlaag is gegaan. Maar dat kunnen we verhelpen, als je bij de RVS komt.’ Ondertussen tracht Karaulu ook de autoverzekering die Hayder Unsal elders heeft afgesloten over te nemen. ‘Laten we eens even kijken of we concurrerend kunnen zijn.’ In hoog tempo vliegen de diverse autopolissen van de RVS over het schermpje van Karaulu’s laptop. ‘Tja, we zijn ietsje duurder.’ Karaulu kijkt met opgeheven vinger zijn gehoor een voor een aan: ‘Maar komt die huidige verzekeraar van jou bij je thuis om de schade te regelen? Ik dacht het niet.’ Het gezelschap knikt instemmend.


Als we weggaan heeft Karaulu de heer des huizes een aansprakelijkheidsverzekering en een polis voor rechtsbijstand verkocht, de verzekering van diens auto en die van zijn schoonzoon overgenomen, én een afspraak gemaakt met de ongelukkige huisvriend om diens autopolis bij de RVS onder te brengen. Tevreden glimlachend evalueert hij zijn verkoopstrategie: ‘Ik ben een commercieel persoon. En voor mij betekent handel je flexibel opstellen tegenover je doelgroep. Als een Nederlandse handelaar in de zeventiende eeuw naar Japan ging, zorgde hij ook dat hij de taal en de cultuur kende. We doen in feite al vier eeuwen aan etnomarketing.’


Maar geen marketing zonder marktonderzoek, ook in de etnosector. Al bijna twee decennia worden er gegevens verzameld over allochtonen. Aanvankelijk voornamelijk in opdracht van de overheid, maar sinds een jaar of tien steeds vaker voor commerciële doeleinden. Het reservoir waar de marktstrateeg uit kan putten is inmiddels aanzienlijk. Onderzoeksbureau Veltkamp geeft dit jaar voor de tweede keer de Allochtonenmonitor uit, een overzichtswerk van alle gegevens over allochtonen op het gebied van telecom, recreatie, vervoer en food. Op de website van het trendy onderzoeksbureau Foquz bevindt zich een huishoudpanel van allochtonen die hun koopgedrag van levensmiddelen bijhouden.


Pia van Kleef, die als etnocoördinator van onderzoeksbureau Motivaction meeschreef aan het eerder genoemde Etnomarketing, legt uit wat de haken en ogen zijn van marktonderzoek onder allochtonen: ‘We doen vrijwel nooit aan telefonisch enquêteren. Als je zomaar gaat bellen, moet je at random een Turk of een Marokkaan of een Surinamer aan de lijn krijgen en ook nog de juiste tweetalige enquêteur achter de telefoon hebben zitten.’ Groepsdiscussies, vaak met tweetalige enquêteurs, zijn daarom het geëigende middel om de allochtoon aan het praten te krijgen. Om het vertrouwen van de respondenten te winnen moet, sterker dan bij autochtonen, de integriteit van het onderzoek benadrukt worden. Van Kleef: ‘Als je allochtonen benadert moet er heel sterk geaccentueerd worden dat er niets verkocht wordt, dat we niet van de overheid zijn en dat hun gegevens niet tegen hen gebruikt kunnen worden.’ En ook de versnaperingen die tijdens de gesprekken worden aangeboden zijn essentieel. Van Kleef: ‘Als je broodjes serveert voor Turkse of Marokkaanse respondenten, leg dan geen broodjes ham neer, maar broodjes kaas.’



EEN ANDERE MANIER van etno-onderzoek zijn straatinterviews. Op het Bos en Lommerplein, een smoezelig marktje in Amsterdam-West, houdt MCA Communications een ‘omnibusonderzoek’ onder allochtonen. De onderwerpen variëren van bekendheid met lokale allochtone radiostations tot hoe vaak men de gratis ochtendkrant Spits leest. Er zijn Turkse enquêteurs voor de Turken, en Marokkaanse voor de Marokkanen. En vrouwen voor de vrouwen, want het is onbeschoft om als man een vrouw aan te spreken als haar echtgenoot of vader ernaast loopt.


Hicham, gehuld in een rode MCA-jas en gewapend met een enquêteformulier waarop met grote letters ‘Marokkanen’ staat, speurt de markt af naar potentiële respondenten. Een Marokkaanse jongen van een jaar of achttien wil wel meewerken. ‘Weet je wat een vacature is?’ vraagt Hicham hem. ‘Ben je geïnteresseerd in vacatures die bedoeld zijn voor Marokkanen?’ De jongen haalt zijn schouders op. Het buurthuis waar hij regelmatig komt heet De Horizon. En de leesmap leest hij in de snackbar. Als hij na afloop snel weg wil lopen kan Hicham hem nog net een pen in zijn handen drukken als dank voor de medewerking.


Enquêtrice Hadda is inmiddels bij de marktlui zelf gaan leuren. Een Marokkaanse jongen achter een kraampje met keukengerei is na wat tegensputteren bereid de onderzoeksvragen te beantwoorden. Hij lijkt er vooral op uit te zijn lollig te wezen. ‘Of ik weet wat de euro is? Een vogel, toch? Nee, grapje.’ Op Hadda’s vraag hoe vaak hij in de moskee komt, wijst hij omhoog: ‘Geef je mijn antwoord ook aan Hem door?’ De Turkse Eylem wordt tijdens het ondervragen aangesproken door een Nederlandse vrouw: ‘Doen jullie allochtonenonderzoek? Ik ben al 25 jaar met een allochtoon getrouwd en ik vind die Turkse mensen hier achterlijk. Kijk nou hoe ze erbij lopen, allemaal dezelfde kleren. Ze lijken wel van de stadsreiniging. En die meisjes lopen als een ezel achter hun echtgenoot aan. Ze willen vernederd worden door die mannen. Met die hoofddoek helemaal voor hun ogen, het zijn net debielen!’



MAYCLE FOKKINK is bedrijfsleider van de Edah. ‘Voor Surinamers is eten puur genieten’, zegt hij. ‘We hebben veel Surinaamse caissières en die vinden het geweldig om voor je te koken.’ We maken een rondgang in zijn filiaal in winkelcentrum De Amsterdamse Poort in de Bijlmermeer. Sinds enkele jaren heeft de winkel een ruim etnoassortiment. Fokkink: ‘Kijk, hier is ingevroren vis, die komt rechtstreeks uit Thailand. En dit is het rijstgebeuren — tientallen verschillende soorten.’


Waar de financieel-economische sector zich van peperdure marktstrategieën bedient om de allochtoon te bereiken, is de etnomarketing in de voedingsmiddelenbranche ‘in het veld’ ontstaan. Fokkinks voorganger kwam in 1996 tot de slotsom dat het tijd was een etnoassortiment aan te leggen. Niet alleen voor Surinamers, maar voor alle bevolkingsgroepen die de Bijlmermeer herbergt. Het bleek booming business — binnen de kortste keren zag het filiaal de omzet met dertig procent stijgen. Men komt van heinde en verre voor zoet vlechtbrood, halal-snacks en geraspte kasave, producten die ook bij de plaatselijke toko te krijgen zijn, maar niet zo scherp geprijsd en breed gesorteerd. Het concept is sindsdien overgenomen door andere Edah-filialen en sinds enige tijd begeven ook ketens als de Vomar, C1000 en Dirk van den Broek zich voorzichtig op de etnomarkt.


In het volgende gangpad staat een rek vol Caribische afwasmiddelen. Fokkink: ‘Ja, dan denk je: dat hoeft toch niet van verre geïmporteerd te worden. Maar met name Surinamers zijn gek op de geur van dit middel. Het wordt gemaakt van pure citroen.’ Een groot deel van de vleesafdeling is gereserveerd voor ritueel geslacht vlees. Alles is voorzien van een ‘halal’-vignet, een islamitisch keurmerk voor vleesproducten. Fokkink maakt grapjes met de slager: ‘Alles keurig ritueel geslacht, hè. Het paard op de rechterzij leggen en er drie keer omheen lopen.’


De kurk waarop het succes van de Edah drijft is de groenteafdeling. Driemaal per week komt er speciaal een vliegtuig uit Suriname met verse groente. Groenteman Piet Verlooy toont ons bakken vol exotische groenten en fruit: bananen, toroy (een Surinaamse courgette), gember, kasave, kousenband. Verderop ligt een enorme stapel pompoenen, want het is op dit moment pompoenentijd. Midden in het gangpad staat een doos met zwarte bananen. Niet om weggegooid te worden, verzekert Verlooy: ‘Daar wordt bakabana van gemaakt, gebakken bananen.’ Een oudere Surinaamse vrouw, die zoete aardappelen in een zakje aan het stoppen is, knikt instemmend. Er zijn speciale weegschalen voor de etnogroenten, waar overigens wel een speciale camera op gericht staat. Bedrijfsleider Fokkink zegt dat er veel gesjoemeld wordt. Hij corrigeert zich snel: ‘Het is vooral omdat autochtonen op de weegschaal de verkeerde groente aanslaan.’