De euro-telecratie

In Luxemburg huizen de echtste Europeanen. Men staat er open voor buitenlandse invloeden, vooral voor buitenlands kapitaal.Een paradijs dus voor mediamoguls, die vanuit het Groothertogdom hun invasies op de thuismarkten coordineren. Nee, dat lijkt in niets op Berlusconi: ‘Wij zijn apolitiek.’
DE LUXEMBURGERS komen! Alsof het een invasie van Hunnen betreft, paniekt men in Hilversum over de tv-signalen die vanuit het groothertogdom naar de Nederlandse huiskamers worden gestraald. Omroepdirecteuren vullen ether, opiniepagina’s en columns in hun verenigingsbladen met cultureel wapengekletter: Nederland sta pal! Het Koninkrijk mag zijn erfgoed niet verkwanselen aan de geldwolven uit de Ardennen. De bestuurlijke toplaag der publieke omroep weet het zeker: als straks de witte vlag boven de vesting Hilversum wappert, is het afgelopen met het Nederlandse mozaiek van beschaafde pluriformiteit. Wie zal dan het volk nog opvoeden? vraagt de Vara zich angstig af. Wie zal nog de wijsheden optekenen uit de mond van een stroeve bisschop? wanhoopt de KRO. Wie zal de kijker nog toedekken met de warme deken van christelijke naastenliefde? tobt de NCRV. En wie zal marginale beeldhouwers nog zendtijd geven? zucht de VPRO.

Het geweeklaag sloeg door naar Dolle-Dinsdagachtige paniek toen het publieke bestel op 7 december 1994 haar levensverzekering kwijtraakte: Hennie Huisman, Caroline Tensen, Ron Brandsteder en de andere coryfeeen werden door Van den Ende en De Mol alsnog aan het Luxemburgse geschut toegevoegd. Samen met Veronica schaarde Endemol zich aan de kant van RTL. Het nieuwe mega-concern werd, indachtig de gevoeligheden op de afzetmarkt, Holland Media Groep gedoopt.
Den Haag beloofde terstond steun aan het bedreigde bestel. Staatssecretaris Nuis van Cultuur schermde met de Wet Economische Mededinging en premier Kok zocht alvast steun in Brussel. ‘De machtsconcentraties die zich nu voltrekken kunnen in strijd zijn met de wet of met de Europese regels’, aldus Kok. 'We moeten ons nu versneld orienteren op mogelijkheden om meer steun te geven aan het publieke bestel.’
BIJ ALLE COMMOTIE rond de invasie van commerciele televisie ontsnapt een partij voortdurend aan ieders aandacht. Merkwaardig genoeg is dit de partij die de gewraakte invasie coordineert: CLT (Compagnie Luxemburgeoise de Telediffusion). CLT heeft een meerderheidsaandeel in RTL4 en -5 en is de grootste aandeelhouder in de Holland Media Groep.
Edoch, Nederland is een bescheiden wingewest voor de strategen te Luxemburg. De Beneluxlanden waren gezamenlijk slechts goed voor 17 procent van de ruim 3,5 miljard gulden die CLT in 1993 omzette. Frankrijk (21 procent) en Duitsland (62 procent) zijn de belangrijkste markten voor de CLT-groep. Momenteel beheert CLT elf tv-stations (RTL Television, RTL2, Super RTL, M6, Serie Club, RTL TV, Multivision, RTL4, RTL5, RTL TVi en RTL Hei Elei), twaalf radiostations (RTL, Fun Radio, M40, RTL Radio Luetzebuerg, RTL Rock Radio, 104.6 RTL, RTL Radio, Bel RTL, Radio Contact, Atlantic 252, Country 1035, RTL City Radio) en zeven tijdschriften (Tele Star, Tele Star Jeux, Top Sante, Top Sante Health and Beauty, Top Sante Nederland, Revue, 7 Extra). Daarnaast beschikt men over een uitgelezen cluster van produktiebedrijven, distributiemaatschappijen en mediaservices, waaronder een persbureau en een verzekeringsmaatschappij die gespecialiseerd is in mediazaken.
CLT straalt miljoenen mega-watts aan beeld en geluid de wereld in, maar blijft zelf het liefst op de achtergrond. Het kost maanden om een audientie in het Luxemburgse op de agenda te krijgen. Een cordon van vriendelijke telefonistes en woordvoersters verzekert ons dat de afspraak aanstaande is, maar D-day wordt telkens verschoven. Na drie maanden is de maat vol. Er gaat een fax op poten richting CLT: lieve Luxemburgers, we schrijven het verhaal wel zonder jullie, kritische media-watchers genoeg die over CLT willen praten, met vriendelijke groet, et cetera.
En verdomd. Een dag later hangt Karin Schintgen, Director of Corporate Communications van het onbereikbare CLT, aan de lijn. Duizend verontschuldigingen later staat er een keiharde afspraak op het hoofdkantoor. Ineens ademt alles toeschietelijkheid. 'Het is nogal moeilijk te vinden’, zegt Schintgen bezorgd. 'Zal ik een auto naar jullie hotel sturen?’ Wel kleeft er een 'maar’ aan de afspraak. CLT wenst geen specifieke vragen te beantwoorden over haar zaakjes in Nederland. Overmacht, redeneert Schintgen. 'We zijn nu eenmaal een commercieel bedrijf en de concurrentie is hard. Dan kan je je plannen en ideeen niet openbaar gaan maken. De concurrentie leest ook kranten.’
HET UIT STAAL en spiegelglas opgetrokken CLT-gebouw ligt aan de rand van Cite Europe, de ruim opgezette modelwijk waar talloze EU-instituten zijn gevestigd. Cite Europe is de toekomstdroom van Jacques Delors en Jacques Santer: blinkende kantoren, perfect onderhouden gazons, verse asfaltwegen, een bovenmodaal autopark en door de Bijenkorf aangeklede bureaucraten.
Voor het interview met de CLT-top worden de geeerde gasten uit Nederland door een frisse pr-dame rondgeleid door het gebouw. Radiostudio na radiostudio onderbreken discjockeys hun vlotte babbeltjes met bellende huisvrouwen en quizzend kantoorpersoneel om ons enthousiast de hand te schudden. 'Welkom bij Fun Radio!’ 'Welkom bij RTL Radio!’ 'Welkom bij RTL Rock Radio!’ Nog duizelig van de good vibrations op de werkvloer schuiven we aan bij Karin Schintgen en Marc Fortems, de rechterhand van Managing Director Michel Delloye. Voordat we onze koffie geroerd hebben, is Schintgen al halverwege een lofzang op de culturele rijkdom van het groothertogdom. 'Luxemburg ligt in het hart van Europa, op een kruispunt van culturen. Iedereen spreekt hier minstens drie talen. We hebben historisch nauwe banden met veel Westeuropese landen. Wisten jullie bijvoorbeeld dat ons vorstenhuis familie is van jullie Huis van Oranje?’ We reageren met gepaste wellevendheid: 'Wat leuk!’ 'Ja, ja,’ knikt Schintgen, en ze schetst de vorstelijke stamboom die Nederland met Luxemburg verbindt. Eigenlijk, zo begrijpen we, is CLT dus helemaal geen buitenlandse zender. We zijn horig aan hetzelfde vorstenhuis!
VOOR DE LUXEMBURGER bestaat er uberhaupt geen buitenland. Hierin ziet Schintgen het geheim van het CLT-succes: 'We zijn er als enige broadcaster in geslaagd om echte Europeanen te worden. We zijn Duitsers in Duitsland, Fransen in Frankrijk, Belgen in Belgie en Nederlanders in Nederland.’ Fortems haakt in: 'We hebben als Luxemburgers een enorm voordeel. We worden nergens echt als buitenlanders gezien en dus niet als een bedreiging. Als Fransen of Duitsers zouden doen wat wij doen, zou dat op veel meer weerstand stuiten.’
Dus CLT dankt haar media-succes aan de kleurloze identiteit van het onbeduidende moederland? Deze suggestie veroorzaakt een barst in de theekransjessfeer. Fortems: 'Nu worden jullie onbeschoft.’ Schintgen: 'Luxemburg is een klein land dat moest openstaan voor veranderingen om zich te handhaven. Dat kan je negatief benaderen, maar ik vind dat we erdoor gegroeid zijn. Ik beschouw Luxemburg als de perfecte leerschool voor de mens.’
Meer nog dan voor buitenlandse invloeden, staat Luxemburg open voor buitenlands kapitaal. Omstreeks tachtig procent van de CLT-aandelen is in handen van Duitse, Belgische en Franse investeerders. Het Franse Paribas en UAP zijn rechtstreeks aandeelhouder, terwijl het Belgische GBL, het Franse Havas en het Duitse Bertelsmann via twee Luxemburgse tussenstations (Audiofina en Fratel) hun Luxemburgse dividend opstrijken. De enige authentiek Luxemburgse aandeelhouder van enig belang is Audiolux, dat met 6,1 procent een klein beetje met de grote jongens meeblaast.
Naast een vriendelijk fiscaal klimaat is Luxemburg door haar liberale mediawetten altijd aantrekkelijk voor commerciele platendraaiers geweest. Schintgen: 'In de jaren twintig besloot Luxemburg de radio privaat te houden. Omliggende landen kozen voor publieke radio, waardoor radio-avonturiers automatisch onze kant op kwamen.’
DE VOORLOPER van CLT, CLR (Compagnie Luxembourgeoise de Radiodiffusion), ontstond in 1931 uit de samenwerking tussen twee Franse radio-pioniers en twee Luxemburgse broers. Korte tijd later zond Radio Luxemburg programma’s uit in het Duits, Frans, Engels en Nederlands. En hoewel Europa gretig afstemde op de lichte deuntjes uit de Ardennen, hielden regeringen hun publieke radio en tv decennia lang de hand boven het hoofd.
Uiteindelijk was het de EG die de geest uit fles liet. Brussel beschouwde de nationale mediawetten als verouderde obstakels op weg naar de gemeenschappelijke Europese markt. Voortaan wisten media-ondernemers zich gesteund door de Brusselse wetgever. 'Tot midden jaren tachtig hebben we puur vanuit Luxemburg geopereerd, via Luxemburgse frequenties’, vertelt Schintgen. 'Na de deregulering van de Europese markt is het roer omgegaan. Toen namen we de strategische beslissing buitenlandse markten te veroveren via lokale partners.’
De lokale partners op de Nederlandse markt zijn Veronica/Endemol en bladengigant VNU. Fortems benadrukt hun belang: 'Zij kennen de voorkeuren en smaak van de thuismarkt veel beter dan wij. Officieel zijn wij de licentiehouder en daardoor eindverantwoordelijk voor vorm en inhoud. Maar in de praktijk werken we als klant en leverancier. Dus: wij vragen een produkt dat op de lokale markt is toegesneden en zij leveren dat. Wij zoeken altijd naar programma’s die nog beter aansluiten op de smaak van de consument. Als je een groter marktaandeel hebt, bewijs je dat je die smaak beter aanvoelt dan je concurrent. En in Nederland hebben we dat bewezen: wij begrijpen de gemiddelde Nederlander.’
Maar wat gebeurt er als smaakmaker Joop van den Ende minder scoort in de Nederlandse huiskamer? Slaat Luxemburg dan met de vuist op tafel in Aalsmeer? Fortems: 'Er is onafhankelijkheid voor de partners. Wij zeggen niet: dit is onze code, dit is onze formule, daar moet je je aan houden. Waar het ons om gaat is het marktaandeel. Daarin verschillen we niet wezenlijk van bijvoorbeeld de staalindustrie.’
Dus wat doet CLT concreet als de Hoogovens van Van den Ende beneden verwachting draaien? Fortems: 'Nogmaals, wij verschillen niet van andere industrieen. Samen met je partner stel je een meerjarenplan op en tussentijds beoordeel je de situatie tegen het licht daarvan. Als je dan ziet dat je achterblijft bij de verwachtingen, moet je samen zorgen dat je je beter aanpast aan de smaak van het publiek. Zo gaat het overal in het bedrijfsleven: als je investeert en er komt te weinig terug, neem je de noodzakelijke stappen.’
AFGELOPEN ZOMER bleek Joop van den Ende zich als staalleverancier niet bepaald happy te voelen. De rekenmodellen uit Luxemburg dreigden zijn liefde voor show en theater volledig uit te hollen. Van elke extra showgirl, trombonist, bloemstuk of broodje paling moest hij de bonnetjes bewaren en verantwoording afleggen. Het leidde tot een tijdelijke breuk tussen Aalsmeer en Luxemburg, waarbij Van den Ende eindelijk vrijuit sprak: 'Moesten we ons dan bij RTL met de kaasschaaf laten behandelen? We hadden het gevoel: we klimmen tegen een muur op en als we boven zijn, gooien een paar omroepdirecteuren ons naar beneden.’
We leggen de uitspraken van de Aalsmeerse pretfabrikant voor aan het CLT-gehoor. Fortems: 'Soms ga je nu eenmaal verder in je commentaar dan normaal. Het was een emotionele reactie in een periode van radicale veranderingen. Ik weet zeker dat Joop dat nu niet meer zou zeggen.’ Waarom niet? Heeft CLT Aalsmeer zo hard nodig dat Van den Ende gelijmd is met een vorstelijk contract? Fortems herinnert aan het overeengekomen embargo: 'We kunnen niet specifiek ingaan op dit soort actuele kwesties.’
Toch willen we nog een actualiteit aansnijden. Is CLT zich ervan bewust dat men in Nederland door politiek en omroep wordt afgeschilderd als cultuurverslindende mogul? Fortems: 'Natuurlijk, zo gaan die dingen. Dat zijn voorspelbare emoties. Maar de feiten liggen anders. Waarom zouden wij een gevaar zijn voor Nederland? We houden ons aan alle Nederlandse wetten. We geven werk aan Nederlandse bedrijven. We respecteren de Nederlandse cultuur.’ Maar begint de Holland Media Groep niet een klein beetje op Berlusconi’s Fininvest te lijken? 'Welnee’, meent Schintgen, 'Berlusconi heeft altijd nauwe banden met de politiek gehad. En ook politieke ambities. Ons succes is nou juist dat we ons onder alle omstandigheden apolitiek opstellen.’
CLT is wel wat tegengas gewend van cultuurpuristen. In het chauvinistische Frankrijk ligt men al sinds de oprichting in 1933 in het schootsveld van regering, parlement en pers. Schintgen: 'We hebben daar overleefd omdat we ons altijd neutraal hebben opgesteld. Het is heel verleidelijk om banden aan te knopen met de machthebbers, maar dat is korte-termijndenken: regeringen komen en gaan. Wij zorgen ervoor dat we dicht bij het publiek blijven staan. En dat werkt aardig, dacht ik. RTL is met negen miljoen luisteraars nog altijd de best beluisterde radiozender van Frankrijk.’
CLT MAG ZICH DAN verre van de politiek houden, met grote marktaandelen in televisie, radio, produktie en print lijkt hun Holland Media Groep wel degelijk op een mediamogul-in-wording. Fortems meent dat het zo'n vaart niet loopt: 'Als je de marktaandelen van RTL, Veronica/Endemol en VNU naast elkaar legt, ben je nog heel ver verwijderd van een monopolie. Bovendien zijn er wetten tegen kartelvorming, zowel Europees als nationaal. Daar houden wij ons aan.’
Fortems begrijpt sowieso niks van de opwinding over de toenemende machtsconcentraties in het medialandschap. Voor hem is deze ontwikkeling een zakelijk abc'tje: 'Het is volstrekt logisch dat je als ondernemer streeft naar synergie rondom je core business. Onze core business is radio en televisie en dus is het normaal dat je investeert in aangrenzende gebieden. Je probeert een package te maken: van het verkrijgen van rechten of het zelf produceren van een programma tot het uitzenden ervan. Dan heb je alles van begin tot eind in eigen hand. Dat is gewoon goed zaken doen.’
Maar waar ligt de grens van de synergie? Gaat CLT zich a la Rupert Murdoch en Leo Kirch een dagbladenimperium aanschaffen? Fortems kijkt bedachtzaam: 'Dat ligt niet voor de hand. De synergie tussen een dagblad en een tv-station is nogal dun. Er is veel meer cross-promotion mogelijk tussen bladen en tv. In je bladadvertentie verwijs je dan naar je tv-programma’s en in je tv-programma’s naar je bladen.’
CLT brengt dit model al in de praktijk met Top Sante, Europa’s grootste gezondheidsmagazine op tv en in de kiosk. 'Het blad speelt in op de belangstelling voor gezondheidszaken en televisie, en heeft uitstekende banden met leidende gezondheids- en lifestyle-programma’s op televisie’, zo lezen we in een promotiefolder van CLT. De folder is bedoeld voor potentiele adverteerders en staat bol van de groeiende marktaandelen, publieksprofielen en jaarcijfers in de verschillende CLT-divisies. De repeterende boodschap: bij CLT krijg je waar voor je geld, of je nu op tv wilt, op de radio of in een blad. Fortems: 'Uiteindelijk gaat het ons om de adverteerders. Daar leven we van. Als de reclamebudgetten verschuiven, moeten we daar op kunnen inspelen.’
CLT blijft druk doende belangen te verwerven in nieuwe produkten en markten. In het traditionele afzetgebied (Frankrijk, Duitsland, Belgie, Nederland en Luxemburg) beproeft men de laaste rek in de reclamebudgetten. 'De mogelijkheden daar liggen op het gebied van special interest-kanalen en, eventueel, abonneetelevisie’, aldus Fortems. In nieuw afzetgebieden als Polen, Tsjechie en Spanje zweeft nog zoveel advertentiegeld, dat er ruimte is voor een familiezender op RTL4-leest. Ondertussen droomt Fortems al stiekem van RTL China: 'Wat een markt! De mogelijkheden die daar liggen… Onvoorstelbaar.’
In Luxemburg begrijpt men niet dat de gedachte aan een miljard Rad van Fortuin-spelende Chinezen sommige zielen somber stemt. Integendeel, de promotiefolder moedigt aan nog groter te denken: 'Imagine the CLT universe: A world of entertainment and information produced by people for people.’