In het vierde seizoen van House of Cards, de populaire Netflix-serie over het machiavellistische power couple Frank en Claire Underwood, verplaatst het politieke strijdtoneel zich van de fysieke naar de digitale wereld. In de opmaat naar de verkiezingen ontdekt zittend president Frank Underwood (Democraat) dat zijn Republikeinse uitdager Will Conway over een geheim wapen beschikt: een techbedrijf genaamd Pollyhop waarmee Conway de vrees en de verlangens van kiezers kan leren kennen door hun online zoekgeschiedenis af te lezen. Daarmee kan de Republikeinse presidentskandidaat op maat gesneden verkiezingsspotjes maken en aan microtargeting doen: een digitale campagne die verschilt van persoon tot persoon.
Frank Underwood – altijd bereid om een stap verder te gaan – overweegt vuur met vuur te bestrijden. Zijn rivaal mag dan beschikken over een bedrijf dat persoonsgegevens oogst op basis van online clicks, hij beschikt als president van de Verenigde Staten over de geheime diensten. Stel je eens voor wat een schat aan privé-informatie dankzij hun verfijnde surveillancetechnieken kan worden binnengeharkt, mijmert Underwood. Er is alleen een probleem: de wet staat niet toe dat een president de geheime diensten gebruikt als persoonlijk campagne-instrument. Maar wat nu als niemand erachter komt?
House of Cards is fictie, maar wel van het soort dat losjes verband houdt met de werkelijkheid. De Underwoods vertonen overeenkomsten met de Clintons en hun handel en wandel speelt zich af in een herkenbare context: de dreiging van islamitisch terrorisme, spanning met de Russen, onzekere wereldmarkten. Ook de geheimzinnige digitale campagnes uit het vierde seizoen hebben genoeg overlap met echte gebeurtenissen om belangrijke vragen op te werpen: wat betekent het als persoonsgegevens worden gebruikt om een fijnmazig net van informatie rondom kiezers te spannen? Welke gevolgen hebben campagnes op het grotendeels ongereguleerde internet voor democratische verkiezingen?
Deze vragen zijn centraal komen te staan als gevolg van de twee grote politieke verrassingen van de afgelopen tijd: de uitverkiezing van Donald Trump tot president van de Verenigde Staten en de meerderheid voor ‘Leave’ tijdens het Brexit-referendum van juni vorig jaar. Voortschrijdend inzicht over hoe die breukmomenten tot stand kwamen zet een belangrijke kwestie op scherp: in hoeverre is de democratie bestand tegen het digitale tijdperk?
Kort nadat Donald J. het Witte Huis betrok, publiceerde het Zwitserse opinietijdschrift Das Magazin een artikel dat licht deed schijnen op een ongemakkelijk facet van de Trump-campagne. Centraal in het verhaal stond een psycholoog en datawetenschapper genaamd Michal Kosinski. Tijdens zijn promotieonderzoek aan de Universiteit van Cambridge waar Kosinski in 2008 aan begon, ontwikkelde hij een methode om psychologische profielen van mensen te maken op basis van hun Facebook-activiteiten. Kosinski verzamelde ‘likes’ (die toen nog openbaar waren) en legde die langs een veelgebruikte persoonlijksheidsindex genaamd OCEAN, een acroniem voor openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism.
Hoe meer data Kosinski invoerde, hoe verfijnder de voorspellende kracht van zijn model werd. Op basis van 68 Facebook-likes wist Kosinski met een foutmarge van vijf procent iemands huidskleur te raden. Persoonlijke opvattingen bleken ook voorspelbaar, zoals religieuze overtuiging en – uit tests die Kosinski deed met Amerikaanse Facebook-gebruikers – voorkeur voor de Republikeinse of de Democratische Partij.
Das Magazin tekende op hoe Kosinski in 2014 werd benaderd door een Brits bedrijf genaamd Strategic Communication Laboratories (scl) dat zich bezighoudt met ‘verkiezingsmanagement’ en in het verleden is ingehuurd door onder andere de Navo om burgers in Oost-Europa en Afghanistan ontvankelijk te maken voor de missie van dit militair bondgenootschap. Kosinski was niet geïnteresseerd in samenwerking, maar een paar jaar later kwam scl in de publieke belangstelling te staan, in de gedaante van een dochteronderneming met de naam Cambridge Analytica. Dit bedrijf claimt te beschikken over gedetailleerde profielen van meer dan 220 miljoen Amerikanen waarmee hun voorkeuren voorspeld kunnen worden, grotendeels samengesteld op basis van digitale persoonsgegevens.
In 2015, ten tijde van de Amerikaanse voorverkiezingen, werd Cambridge Analytica ingehuurd door Republikein Ted Cruz, die een gooi naar het presidentschap wilde doen. Het bedrijf hielp hem om tv-advertenties te maken die verschillende typen kiezers moesten aanspreken. Cruz trok zich uiteindelijk terug uit de race en Donald Trump ging op namens de Republikeinen. En ook Trump nam Cambridge Analytica in de hand.
Hoe de campagne van Trump precies in elkaar stak, is onderdeel van lopend journalistiek graafwerk, maar zijn overwinning werd door Cambridge Analytica hoe dan ook aangegrepen als een pr-moment: ‘We are extremely proud of the work that we were able to do in collaboration with the campaign’, viel te lezen op het Twitter-account van het bedrijf nadat Trumps victorie bekend werd. Kort daarna kwam Das Magazin met het veelbesproken artikel waarin een cruciaal verband werd gesuggereerd: Kosinski had een geavanceerd systeem ontwikkeld om persoonlijkheidsprofielen te destilleren uit Facebook-gegevens, Kosinski was aangezocht door het moederbedrijf van Cambridge Analytica, en Cambridge Analytica werd door Trump in de hand genomen. Was Trump de 45ste president van de VS geworden dankzij geheimzinnige digitale technieken die de psyche van mensen weten te doorgronden?
Als stellige conclusie lijkt dat toch wat vergezocht. Alleen in een wereld waarin kiezers al hun informatie van het internet halen zou een bedrijf als Cambridge Analytica een allesbepalende rol kunnen spelen. Ook bleef in het artikel van Das Magazin onduidelijk in hoeverre de psychometrische profilering van het soort dat Kosinski ontwikkelde ook daadwerkelijk werd gebruikt door Cambridge Analytica. In de chaos van de politieke strijd is het bovendien niet te achterhalen door welke factoren een einduitslag nu precies tot stand komt. Natuurlijk veranderen sociale media verkiezingen, schreef Helen Margetts, directeur van het Oxford Internet Institute op haar blog, maar je kunt er Trump niet mee verklaren. Eerder laat deze twitterende, door databedrijven gesteunde onverwachte president van de VS zien dat westerse democratieën in een fase van ‘chaotisch pluralisme’ beland zijn, aldus Margetts. Dankzij het internet komt nieuwe ‘diversiteit en heterogeniteit’ het politieke spel binnen, ‘en dat maakt liberale democratieën gedesorganiseerd, instabiel en onvoorspelbaar’, schreef zij.
Daarbij is het alles behalve zeker of digitale psychologische beïnvloeding ook echt werkt. Een bedrijf als Cambridge Analytica heeft er met het oog op klandizie natuurlijk alle baat bij om te suggereren van wel en noemt hun algoritmes een ‘geheime saus’ die, toegevoegd aan de politiek, een magisch resultaat kan behalen. Niks geheime saus, gewoon ‘meer ketchup’ schreef wiskundige Cathy O’Neil in een opiniestuk voor Bloomberg: alle partijen maken gebruik van persoonsgegevens, offline en online, om hun campagnes aan te passen aan de vermeende voorkeuren van kiezers.
Volgens O’Neil beschikte Hillary Clinton zelfs over een uitgebreidere database met kiezersinformatie, een erfenis van de Obama-campagne waarin big data werden gebruikt om kiezers te mobiliseren. Wie zich zorgen maakt over de democratie, moet de bredere trend in de gaten houden, stelde O’Neil. Niet de vermeende psychologische trucs van een enkel bedrijf, maar het hele fenomeen van politieke campagnes die in toenemende mate worden afgestemd op de persoonlijke voorkeuren van mensen ondermijnt het democratisch ideaal van burgers die zich goed informeren voordat ze gaan stemmen.
Inderdaad past Trump in een langere trend waarin politici steeds verder proberen in te zoomen op de kiezers. Omdat kiezers in de Verenigde Staten zich registeren als Republikein of Democraat, is er een stevige basis voor uitgebreide databases met persoonsgegevens, inclusief politieke voorkeur. In Hacking the Electorate: How Campaigns Perceive Voters beschrijft de politieke wetenschapper Eiten Hersh hoe het gebruik van vrijelijk beschikbare informatie een datagedreven democratie heeft opgeleverd, waarbij politieke partijen met elkaar in de race zijn niet alleen om stemmen te winnen, maar ook om zoveel mogelijk over kiezers te weten te komen. De reden voor dit verlangen is eenvoudig: ‘Weten wat het volk wil is niet eenvoudig, en data kunnen daarbij helpen’, schrijft Hersh.
Hacking the Electorate is voor een belangrijk deel gebaseerd op de campagne van Barack Obama ten tijde van de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2012. Volgens Hersh, die een kijkje achter de schermen van het Obama-team kreeg, was dat toen de meest geavanceerde, digitaal aangedreven campagne in de geschiedenis. Omdat Obama het in 2008 goed deed bij jonge kiezers, werden in 2012 in de swing states vooral kiezers onder de 25 benaderd. Met een app genaamd PollWatcher registreerde het campagneteam wie op de verkiezingsdag al had gestemd, zodat Democratisch geneigde thuisblijvers specifiek gebeld konden worden om ze tot stemmen te verleiden. Om hun boodschap zo scherp mogelijk aan te passen aan de stemmers, huurden de Democraten destijds een bedrijf in met de naam Catalist, dat beschikte over een database met honderden datapunten van iedere kiezer.
En ook de Republikeinen beschikten vijf jaar geleden over technologische strijdmiddelen. Mitt Romney, die in 2012 namens de Grand Old Party in de race was voor het Witte Huis, had ‘project OCRA’, een online systeem om kiezers te identificeren en dat, net als bij de Democraten, op de verkiezingsdag bijhield wie er al naar de stembus was geweest. Als gevolg van haperende technologie en onkundige omgang ermee leverde OCRA niet veel op, maar dit falen ‘was een belangrijke aanjager voor de Republikeinen om betere technologie te omarmen en van Obama te leren hoe belangrijk technologie is’, schrijft mediawetenschapper Daniel Kreiss in zijn boek Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy waarin hij de campagne van Romney en Obama met elkaar vergelijkt.
Het werk van wetenschappers als Daniel Kreiss en Eiten Hersh laat zien dat het gebruik van digitale technologie om informatie over kiezers in te zetten voor gerichte campagnes normale praktijk is geworden. Data en applicaties waarmee die worden ingezet om kiezers te bespelen zijn beschikbaar op een levendige markt met klinkende namen als Blue State Digital en Narwhal (van de Democraten). De Republikeinen zijn in het verleden bediend door onder andere NationBuilder en i360. Stuk voor stuk met dezelfde belofte: wij weten wat de kiezer beweegt omdat we beschikken over data waaruit hun voorkeuren blijken.
Ten tweede maken Kreiss en Hersh duidelijk hoezeer politiek behalve een botsing van rivaliserende ideeën en ideologieën, een technologische wapenwedloop is geworden. Hoewel de meningen verdeeld zijn over hoe groot in de turbulentie van de verkiezingsstrijd de invloed van technologie nu precies is, lijkt er een voorzichtige trend te ontstaan dat de politicus die aan het langste eind trekt tevens diegene is die het meest effectief gebruik weet te maken van het internet om zichzelf aan de kiezers te verkopen. Dat gold in 2012 voor Obama en dat gold in 2016 voor Trump.
Dat laatste blijkt niet enkel te danken aan Cambridge Analytica. In een uitgebreide reconstructie van hoe Trump digitaal campagne voerde, gepubliceerd in de New York Review of Books, telt schrijver Sue Halpern nog twee leveranciers van kiezersdata in het Trump-kamp: Project Alamo, dat beschikt over persoonsgegevens van miljoenen Amerikanen die bijeenkomsten van de Republikeinse Partij hebben bezocht of ooit een donatie hebben gedaan, en Voter Vault met bijna acht miljard datapunten van tweehonderd miljoen kiezers dat wordt beheerd door de Republican National Convention. Wat nodig was om deze zee van data te transformeren tot electoraal wapen, was een digitaal platform dat a) veel gebruikt wordt en b) gerichte politieke advertenties aan gebruikers kan tonen. De voor de hand liggende kandidaat was Facebook, waar twee derde van de Amerikaanse volwassenen een profiel heeft en gemiddeld bijna veertig minuten per dag op doorbrengt.
Halpern tekent op dat het campagneteam van Trump de bulk van zijn budgetten besteedde aan online advertenties op Facebook. De inzet was tweeledig: aan de ene kant bood dit ongekende mogelijkheden om spotjes te testen. Door verschillende varianten van hetzelfde bericht te laten zien aan Facebook-gebruikers en te kijken hoeveel die geliket en gedeeld werden, kon de Trump-campagne haar boodschap nauwkeurig afstemmen en achterhalen wie ontvankelijk was voor de wijze waarop Trump Amerika weer ‘great’ wil maken. ‘De kosten om het succes van gepersonaliseerde berichten te testen en daarmee het maken ervan te rechtvaardigen zouden astronomisch zijn’, schrijft Daniel Kreiss in Prototype Politics over de Obama-campagne van 2012. Vier jaar later bleek het voor Trump wel haalbaar. Op het hoogtepunt deed het datateam van Trump testen met vier- tot vijfduizend verschillende berichten per dag.
Tegelijkertijd bleek Facebook een instrument om Democratische kiezers van de stembus weg te houden. Trumps team gebruikte zogenaamde ‘dark posts’ om specifieke groepen ervan te proberen te overtuigen dat Clinton geen ideale vertegenwoordiger voor hen was. Witte progressievelingen kregen berichten te zien waarin de aandacht werd gelegd op haar gelekte e-mails en haar steun voor het Trans-Pacific Partnership, een handelsverdrag dat slecht lag bij critici van vrijhandel. Jonge vrouwen werden herinnerd aan de seksuele escapades van haar man Bill en zwarte stedelingen kregen een video voorgeschoteld met een uitspraak van Hillary Clinton uit 1996 waarin ze jonge zwarte mannen ‘roofdieren’ noemt. Het doel was om de opkomst van Clinton-kiezers te verkleinen in de staten waarin het verschil in het aantal stemmen voor Democraten en Republikeinen doorgaans klein is.
Dit soort Facebook-berichten zijn ‘dark’ niet omdat ze illegaal zijn, maar omdat ze alleen verschijnen in de tijdlijn van de ontvanger, zonder dat duidelijk is wie het bericht heeft geplaatst. Op die manier kon het team van Trump onder de radar strategische groepen kiezers benaderen. De algoritmes van de databedrijven gecombineerd met de mogelijkheden die Facebook biedt bleek de ware innovatie van de Republikeinse campagne: potentiële Trump-stemmers konden worden bestookt met berichten die aansloten bij hun prioriteiten en het electoraat van zijn tegenstanders kon worden ontmoedigd. Sue Halpern laat in de New York Review of Books weinig ruimte voor twijfel: Donald Trump is de eerste Facebook-president.
Voor zover bekend kon Trump dat worden zonder de wet te breken. De mogelijkheden voor persoonsgericht adverteren behoren tot het standaardpakket dat digitale platformen zoals Facebook en Google aanbieden. Wat tijdens de afgelopen verkiezingen is gebeurd is wat Kreiss voorspelde in Prototype Politics: de verliezers van verkiezingen kijken naar de digitale strategie van de winnaar, kopiëren die en verbeteren die vervolgens. Obama was de eerste big data-president, Trump de eerste Facebook-president. Dan ligt het in de lijn der verwachting dat de winnaar van de volgende presidentsverkiezingen (of Trumps eventuele tweede termijn) dankzij nog weer betere technieken in de digisfeer tot stand zal komen. Tegelijk zullen electorale innovaties in de VS in andere landen waar mogelijk gekopieerd worden. Als de kiezer zich via het scherm op zijn politieke keuze beraadt, ligt het voor de hand dat (aspirant-)volksvertegenwoordigers aller landen hem daar willen vinden.
Daarom is de vraag wat microtargeting en digitaal campagne voeren doet met een democratie uiterst relevant. Het brengt de relatie tussen de kiezer en de gekozene in nieuw vaarwater. Welke informatie er precies door de kanalen tussen die twee gaat, onttrekt zich in toenemende mate aan het zicht. In hoeverre die informatie klopt, fair of consistent is, kan vervolgens moeilijk te controleren zijn. Voor zover de belofte van het internet was dat burgers zich in toenemende mate van onderaf zouden kunnen organiseren, blijkt nu het tegenovergestelde te gebeuren. Digitale media blijken uitermate geschikt om de toegang tot informatie van bovenaf te regisseren, door campagneteams die op basis van persoonsdata en profielen een inschatting maken van welke informatie het beste aansluit bij welke kiezer.
Tegelijkertijd verandert de onderlinge relatie tussen burgers in een democratie, zegt Stephen Coleman, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Leeds. Hij is van mening dat hoe meer politieke campagnes via digitale platforms worden afgestemd op individuele kiezers, hoe minder een samenleving verwikkeld is in een gezamenlijk politiek gesprek. En dat is schadelijk voor de democratie. ‘Een democratie is gebaat bij levendige uitwisseling van ideeën en meningen tussen burgers. Als op deze wijze wordt gemanipuleerd welke informatie een individu wel of niet te zien krijgt, wordt de mogelijkheid om met medeburgers dezelfde onderwerpen te bediscussiëren kleiner’, zegt hij.
Colemans zorgen zijn ook die van Cathy O’Neil. Zij publiceerde in september 2016 het boek Weapons of Math Destruction: How Big Data Increases Inequality and Threatens Democracy. Hierin waarschuwt ze dat het grootschalig gebruik van persoonsgegevens om individuen met berichten te bestoken democratische idealen ondermijnt. In vergelijking met traditionele nieuwsmedia werkt een platform als Facebook in het duister, constateert zij. ‘Als The New York Times of cnn een verhaal brengt, kan iedereen dat zien. Hun redactionele keuzes zijn helder, on the record. Het is niet ondoorzichtig. En mensen kun erover discussiëren of het de juiste beslissing was’, schrijft O’Neil. Volgens haar is Facebook daarentegen als de Wizard of Oz: je ziet de poppenspeler niet, en dus kan die ook niet ter verantwoording worden geroepen.
Tegelijk betekent deze trend dat politici geïnformeerde keuzes kunnen maken op welke groepen zich wel of niet te richten. Vanuit het oogpunt van efficiëntie is dat handig. Een politicus hoeft op die manier geen energie te besteden aan kiezers die waarschijnlijk toch niet te winnen zijn. Maar de keerzijde hiervan is dat delen van het electoraat irrelevant kunnen worden. Cathy O’Neil trekt een vergelijking met financiële markten: net als bij aandelen bepaalt informatie de waarde van een kiezer. ‘Het systeem zoekt naar de stemmers die het goedkoopste zijn om te overtuigen. Deze dynamiek trekt bepaalde delen van het electoraat de politiek in, terwijl de rest braak blijft liggen.’ De verwaarloosde kiezer zal zich steeds meer van de politiek afkeren, vreest O’Neil.
En niet alleen de kiezers worden uit elkaar gespeeld in een wereld waarin kennis en informatie steeds meer particuliere goederen worden. Ook de politicus zelf valt als het ware in verschillende onderdelen uiteen omdat die per kiezer of groep kiezers een andere boodschap heeft. Nu zal een volksvertegenwoordiger altijd zijn toon en onderwerp aanpassen aan zijn toehoorders, maar microtargeting biedt verruimde mogelijkheden om verschillende dingen te zeggen al naar gelang het publiek, dat bovendien niet weet in welke gedaanten de kandidaat die naar hun stem hengelt nog meer is verschenen. En door het regisseren van welke standpunten bij welke kiezer onder de aandacht worden gebracht, wordt de kans op een ‘toevallige ontmoeting’ met een andere opvatting kleiner.
Het patroon bij al deze pijnpunten is hetzelfde: het electoraat breekt op in losse individuen die ieder op hun eigen wijze geïnformeerd worden. Kiezers worden als het ware opgesloten in een tunnel en het enige wat ze te zien krijgen is een door data en algoritmes bepaalde informatiestroom waarvan wordt vermoed dat ze daarmee overtuigd kunnen worden om op een bepaalde kandidaat te stemmen. De mogelijkheden om zelf tot politieke inzichten en overtuigingen te komen verkleinen, omdat welke informatie een burger tegenkomt van tevoren wordt ingekaderd door algoritmes die hun voorkeuren voorspellen. ‘Digitale microtargeting sluit burgers op in hun eigen informatiesfeer. Dat heeft een verlammend effect op het politieke debat’, zegt Stephen Coleman.
Deze discussie gaat ook de democratie in Nederland aan. De belangstelling om op basis van data gepersonaliseerde berichten naar kiezers te sturen groeit met iedere stembusgang. Afgelopen verkiezingen liep GroenLinks voorop met een app met informatie over waar hun kiezers zich bevonden, waarmee campagnevoerders strategisch de wijken afgingen, vertelt Tom Dobber, die aan de Universiteit van Amsterdam een promotieonderzoek doet naar microtargeting. ‘Alle partijen zoeken naar manieren om boodschappen meer individueel te targetten en meer op de persoon gericht campagne te voeren. Over de precieze technieken die ze daarvoor inzetten houden ze vaak nog de kaarten tegen de borst, maar je kunt ervan uitgaan dat online microtargeting bij volgende verkiezingen een weer grotere rol gaat spelen’, zegt hij.
In het onderzoek van Dobber komt nog een onderbelicht probleem naar voren. Om te achterhalen wat burgers vinden van digitale beïnvloeding neemt hij enquêtes af met onderzoekspanels. Daaruit blijkt dat een meerderheid van de mensen zich ongemakkelijk voelt bij digitale beïnvloeding op basis van hun eigen data en van mening is dat dit soort technieken eigenlijk buiten de politiek gehouden moet worden. ‘Veel mensen weten bovendien niet dat de informatie die ze voorgeschoteld krijgen afgestemd is op hun online gedrag en persoonlijke informatie’, aldus Dobber.
Zo bezien staat de opmars van de digitale politieke campagne op gespannen voet met de uitgangspunten van een electorale democratie: een systeem waarin burgers zich breed kunnen informeren over de politieke standpunten, campagneboodschappen en eerdere besluiten van potentiële volksvertegenwoordigers die op een zeker moment in de aanbieding zijn. Het is een systeem dat gedijt bij symmetrie van informatie en transparantie: iedereen moeten toegang tot dezelfde kennis hebben en daarover in debat kunnen gaan. Pogingen om kiezers op te sluiten in een informatiehokje mogen dan in de meeste gevallen legaal zijn, maar dat betekent nog niet dat de democratie erbij gebaat is.
De grenzeloosheid van het internet betekent bovendien dat het democratisch proces van buitenaf ontwricht kan worden. Dat blijkt uit hoe digitale campagnes werden ingezet bij een eerdere politieke gebeurtenis van historische proporties: de nipte meerderheid voor Leave bij het Brexit-referendum in het Verenigd Koninkrijk, waarover (net als bij Trump) naderhand ophef is ontstaan en waar (net als bij Trump) een rol was weggelegd voor Cambridge Analytica.
In een serie uitgebreide artikelen gepubliceerd in de Britse krant The Observer heeft onderzoeksjournalist Carole Cadwalladr afgelopen tijd uit de doeken gedaan hoe in de opmaat naar het Brexit-referendum de Leave-campagne gebruikmaakte van hetzelfde bedrijf dat zich later aan de zijde van Donald Trump bevond. Bijna de helft van het campagnebudget van zeven miljoen Pond dat Vote Leave (de officiële campagne voor een Brexit) had, werd besteed bij een in Canada gevestigde aftakking van Cambridge Analytica. De vestiging in Canada bleek een postadres, waarmee het Britse bedrijf kon opereren onder een ander juridisch systeem. Ook drie kleinere campagnes voor de Brexit (waaronder die van de Democratic Unionist Party, waarmee Theresa May nu een coalitie wil vormen) gaven hun geld uit aan op Facebook-data gebaseerde beïnvloedingstechnieken die werden geleverd door het bedrijf.
Tenzij officieel aangemeld is dit soort gecoördineerde campagnes niet toegestaan volgens de Britse kieswet, maar Cadwalladr presenteerde nog een ander, minstens zo verontrustend verband. De verbindende schakel tussen wat er aan beide kanten van de oceaan gebeurde is een biljonair genaamd Robert Mercer. Hij is voor negentig procent eigenaar van Cambridge Analytica en een belangrijke donateur van Donald Trump (en daarvoor van Ted Cruz, die geen presidentskandidaat werd). Mercer heeft nauwe banden met Steve Bannon, Trumps adviseur die er geen geheim van maakt dat hij het uiteenvallen van de Europese Unie wenst. Bannon, op zijn beurt, is weer bevriend met Nigel Farage, ex-leider van de United Kingdom Independence Party en Brexit-boegbeeld. Volgens Cadwalladr is er sprake van een gecoördineerde aanval op de democratische rechtsstaat in zowel de Verenigde Staten als in Groot-Brittannië uitgevoerd door een kleine club met veel geld en toegang tot de macht. Controle over wie welke informatie te zien krijgt om zo het democratisch systeem te beïnvloeden is hun strategie, Facebook en andere digitale platformen zijn hun instrumenten.
Dit mag klinken als complotdenken, maar inmiddels zijn de activiteiten van de Leave-campagne onderwerp van een onderzoek door de Britse kiesraad. En zelfs als de conclusies van Cadwalladr te ver voeren, dan is het niet moeilijk voor te stellen hoe op deze wijze een stembusgang van buitenaf daadwerkelijk beïnvloed kan worden. Niet voor niets publiceerde een groep Britse wetenschappers onlangs een alarmerend rapport waarin werd gesteld dat de Britse kieswet machteloos is ten opzichte van inmenging van buitenaf in de vorm van ‘duister geld’. Tegenover het aanleggen van databases met digitale kiezersinformatie en het aanspreken van kiezers via sociale media staat een kieswet die nog van voor het digitale tijdperk is. Via die zwakke plek kruipen externe politieke krachten een nationale democratie binnen.
De vraag is natuurlijk of dit soort technieken daadwerkelijk de politiek kan bepalen. Welk aandeel van de Trump-stemmers koos voor hem vanwege een online spotje dat ze hadden gezien, welke Leave-stemmers zijn precies gewonnen dankzij de tools die door Robert Mercers bedrijf werden aangeboden? Een sluitend antwoord op die vraag is bijna niet te geven. En waar een winnaar is, is ook altijd een verliezer. Als de verliezer beter was geweest in het overtuigen van het electoraat dat zij het gelijk aan haar zijde had, dan had de wereld er anders uit gezien.
Maar soms is het verschil tussen twee uitersten klein. Dat Groot-Brittannië nu de band wil doorsnijden met de Europese Unie komt doordat een krappe meerderheid van 52 procent daarvoor stemde bij het referendum. Trump behaalde in totaal minder stemmen dan Hillary Clinton, maar wist dankzij grote datasets precies welke kiezers in welke staten moesten worden overtuigd (of worden ontmoedigd) om dankzij de structuur van het Amerikaanse kiessysteem toch het Witte Huis te veroveren. De energie en middelen van zijn campagne gingen specifiek naar die groepen. Zelfs als online microtargeting maar een beetje werkt, kan het alsnog grote gevolgen hebben.
De vele nieuwsberichten over de machinaties van de Trump-campagne worden in hoog tempo gedeeld, vooral in kringen waarin werd gehoopt op een andere uitkomst in zowel het Verenigd Koninkrijk als in de Verenigde Staten. Deels komt dat doordat ze passen bij de sfeer van illegitimitei die om Trumps presidentschap hangt. Net als zijn vermeende banden met de Russen bevatten de verhalen over zijn digitale psychologische beïnvloeding de suggestie dat deze uitkomst niet in de haak is. Voor de Brexit geldt hetzelfde: als Leave op oneigenlijke wijze won, dan klopt het gevoel van velen dat deze uitslag simpelweg niet waar kan zijn.
Deels toont zich hiermee het ongeloof dat de liberale consensus ook stuk kan. Maar wie ongerust wordt door de nieuwe campagnemethodes die Trump en de Brexit hebben laten zien, zit goed met zijn gevoel. Naast nepnieuws en robot-Twitter-accounts om tegenstanders aan te vallen, is de op maat gesneden digitale campagne een aankondiging dat een nieuwe democratie volop bezig is om volwassen te worden. Segmentatie, targetting en data zijn daarbij de nieuwe sleutelwoorden. Voor wie wenst dat democratie draait om openheid, overtuigen en idealen is dat een ruw ontwaken.