De homo shoppens

Ze zijn alomtegenwoordig en ze zijn hondsbrutaal. Zelfs op het Internet kun je ze niet meer ontlopen. De middenstanders rukken op. En de consumenten laten zich maar al te graag vangen.
ENKELE WEKEN geleden was ik op zaterdagmiddag gedwongen een stukje door de Kalverstraat te lopen. Wringend en worstelend tussen de voortsjokkende winkelmensen door, strandde ik ondanks een kluivertiaanse souplesse toch in een groepje van acht struise dames. ‘Pardon’ zeggen en doorduwen had geen zin. De vrouwen sloten mij onopzettelijk in en hadden niet in de gaten dat ze me fijndrukten. Ze stootten elkaar aan, plantten abusievelijk ellebogen in mijn ribben en wezen met opengesperde ogen naar een winkelruit. Mijn blik volgde de hunne.

Het enige wat ik zag was die grauwe, jeukende middelmatigheid waarmee de wereld inmiddels is volgestouwd. Wij, de acht struise vrouwen en ik, stonden voor een doodgewone winkel, een van de honderden filialen van een drogisterijketen om precies te zijn. Boven de twaalf meter brede etalage hing het witplastic bord met het pastellerige logo: Etos.
De vrouwen kwamen hoorbaar uit het oosten des lands. Van tussen hun rode konen kringelden kreten van opwinding omhoog, uitroepen van oprechte verbazing en diepe bewondering. Ze ‘deden een dagje Amsterdam’. Ze raakten daadwerkelijk in vuur en vlam door een Etos-winkel, een hele grote Etos-winkel, een veel grotere Etos-winkel dan in hun eigen woonplaats…
Die vrouwen kun je niets kwalijk nemen. Het is hun schuld niet dat alle stadscentra en alle dorpen op elkaar lijken, met hun gekloonde winkelstraten vol voorspelbaar aaneengeregen filialen van C&A, V&D, H&M, P&C, Hema, Kruidvat, Free Record Shop, Ako, Etos en Blokker, waar mensen lopen met grote plastic tassen waarop staat: 'Ik ga voor Edah!’ Die vrouwen doen gewoon hun plicht als consument.
Jarenlang heb ik dezelfde, stees terugkerende nachtmerrie gehad: ik loop te midden van een zoemende massa mensen in een eindeloze winkelstraat. Het is zaterdag, of koopavond of koopzondag of Maand van de Middenstander of weet ik veel, en iedereen is hiernaartoe gekomen om dingen te kopen. En iedereen duwt. En iedereen dringt. En iedereen verspert me de weg. En iedereen stoot me aan en wijst naar de etalages aan weerszijden van de steeds smaller wordende winkelstraat. En alle etalages zijn van de Blokker, want er zijn zo ver het oog reikt alleen maar Blokkers in deze straat, zoveel Blokkers dat ik zelfs ga verlangen naar een C&A of een V&D of een Etos, in godsnaam een Etos, alles beter dan nog een Blokker…
Open deur 1: Geld rules the world. Open deur 2: De middenstand rules Nederland. En die middenstand is langzamerhand waanzinnig aan het worden.
WAAR ZOUDEN WE zijn zonder de middenstander? Zonder de bakker, die om half vijf opstaat, ook al vriest het 26 graden, om ons brood te bakken, dat we vanaf half acht in zijn winkel kunnen komen ophalen? Zonder de tabakshandelaar, die de ochtendkrant distribueert, ook vanaf half acht, n'importe wat voor weer het is? Zonder de groenteman, die als wij om kwart over negen onze dosis vitaminen komen inslaan, al drie uur terug is van de veiling, waar hij - onze behoeften indachtig - met zorg en geduld zijn keuze maakte uit het aanbod? Als we onszelf op dat niveau moesten onderhouden, had het leven helemaal geen zin meer. We hebben de middenstander hard nodig, laten we eerlijk zijn.
Bakkers, sigarenmannen, groentelieden en kaasboeren - allen (m/v) - oefenen een eerlijk ambacht uit, waarvan de opbrengst ten goede komt aan het gehele volk. De paar guldens die we deze ambachtsman geven in ruil voor zijn diensten, gunnen we hem graag. De produkten die we voor onze centen krijgen, zijn hun geld waard. Over het algemeen zijn winkeliers die onze primaire levensbehoeften verkopen vriendelijke, onopvallende mensen, die noest arbeiden om hun vriendelijke, onopvallende onderneming draaiende te houden. In de geruststellende wetenschap dat hun koopwaar nooit overbodig zal worden.
Maar naarmate de wereld welvarender wordt, groeit de beschikbare hoeveelheid overbodige produkten. Rijkdom creeert een ultieme luxe: zich nutteloosheid kunnen permitteren. We leven te midden van een reusachtige uitstalling van nutteloze dingen. En of die ons nu zijn aangepraat door de omnipotente amusements- en genotsindustrie of niet, we hebben wensen die alleen te vervullen zijn door te consumeren. Alles wat nodig is voor een prettig bestaan, is te koop. Voor geld. En het is het levensdoel van de middenstander de consument zijn geld bij hem te laten uitgeven. De interactie tussen consument en winkelier is het fundament van de kapitalistische samenleving. Geld dat niet rolt, ligt stil. En stilliggen betekent stagnatie. In een vrije-markteconomie is stagnatie ongewenst. De kleinhandelaar houdt derhalve de economie draaiende. Door andermans geld te laten rollen. (Over de toonbank, zijn kant op.)
De detail- of kleinhandelaar spreekt in Nederland zeer tot de verbeelding. Liefkozend wordt hij wel 'kleine zelfstandige’ genoemd. Begrippen als 'eigen baas zijn’, 'voor jezelf werken’ en 'onafhankelijk zijn’, klinken in dit land als pincodes van het paradijs.
MOCHTEN ZE KIEZEN, dan zouden Nederlanders het liefst Albert Heijn zijn, of Hans Verkerk (van Hans Verkerk Keukens), of meneer Van der Valk. Dit is een land waar niet rechters, ministers, topsporters of bankdirecteuren, maar grootgrutters en bierbrouwers worden gekidnapt, om een paar miljoen gulden los te peuteren van hun familie. De sympathie voor warenhuisketenoprichters en familierestaurantuitbaters wanneer het aankomt op ridderorden, onderschrijft dat.
'Je hoeft geen Prince de Lignac te heten om een succesvol zakenman te worden. Hans Verkerk (57), die ooit overledenen naar hun laatste rustplaats bracht, is nu de grootste keukenboer van Nederland en tevens hard op weg ook de grootste te worden in het sanitair’, jubelt een populair ochtendblad 'in het vierde en laatste deel over winkelen in Nederland’.
Hans Verkerk is een regelrechte held. 'Samen met zijn onafscheidelijke vrouw Corrie, zijn drie zonen en nog zo'n twintig familieleden. Als een mini-Van der Valk (maar dan zonder belastingschuld) opent hij het ene na het andere filiaal.’ Verkerk heeft goed begrepen dat het in deze tijd niet meer volstaat alleen maar een goed produkt te verkopen: 'Je moet steeds iets nieuws bedenken. Je dient vaker op zondag open te zijn maar dan verkoop je weer minder op zaterdag. Wij hebben nu af en toe om zes uur ’s ochtends een “ontbijtshow” met forse kortingen. We hebben een enorme vrachtwagen met keukenopstellingen waarmee wij roadshows in het land verzorgen. En we doen enorm veel aan sportsponsoring. We hebben nu al een naamsbekendheid van bijna zestig procent. Niet gek voor zo'n keukenboer uit Ter Aar.’
Hans Verkerk voelt feilloos aan wat de consument, homo shoppens (m/v), wil. Hij wil winkelen. Hij wil van zijn geld af. Dingen aanschaffen die we niet per se nodig hebben, maar wel begeren. Voor homo shoppens is winkelen een zeer serieus tijdverdrijf. Een enorm deel van het bruto nationaal produkt wordt eraan besteed, er verschijnen boeken over en televisiekanalen worden ervoor afgehuurd. Goede zeden, omgangsvormen en intermenselijke contacten worden met graagte opgeofferd aan de zaterdagse sjoktocht door Van…/ Voor…-land.
Winkelen, modern winkelen, heeft veel weg van theater. Net als in de schouwburg geldt in de Blokkerstraat de wet van de suspension of disbelief, het opschorten van het ongeloof, ofwel de bereidheid iets te geloven waarvan men weet dat het niet waar is. 'Je sais bien, mais quand-meme’, besluit de winkelende mens als hij weer een reusachtig uithangbord ziet met de tekst: 'Van 349,- voor 59,90!’ Homo shoppens weet dat die mededeling onwaar is, maar hij wil dat niet weten, om het genot van het shoppen niet aan te tasten. Zou hij toegeven dat hier helemaal geen sprake is van een 'voordeeltje’, dan doorbreekt hij de illusie, en dat is ondenkbaar.
Want zonder illusie geen shopgenot, zonder suspension of disbelief geen winkelplezier. Geen Vlaggetjesweken. Geen Drie Dwaze Dagen. Geen Olifantenkorting. Geen SuperSintStunt. Geen Kerstaanbieding. Geen Verbouwingsuitverkoop. Geen Prijsknallers. Geen Maxis Malle Zondag. Geen Volop Extra Feestprijzen.
In hun pogingen klanten te trekken, gaan middenstanders steeds verder. Er worden telkens nieuwe strategieen ontwikkeld, plannen bedacht, marketingtrucs uitgehaald en naamsbekendheidcampagnes op de rails gezet. Langzamerhand wordt geen middel meer geschuwd om het heilige doel te bereiken. De krankzinnigste rijmelarijen ('Sint eet op het avonduur/ lekker snel uit de frituur’), slogans ('Nu kopen is geld verdienen!’), campagnes ('BCC speelt weer eens voor Sinterklaas’, 'Primafoon speelt voor Sinterklaas’, 'Biesheuvel speelt voor Sinterklaas’ - drie advertenties in dezelfde krant), grappen ('Messcherpe vleesaanbiedingen’) en andere tenenkrommende debiliteiten ('Zoveel keuze vindt de Sint reuze!’) worden uit de kast gehaald.
Het is vijftig weken per jaar uitverkoop. De ene 'stunt’ volgt de andere razendsnel op. Er worden veertiendaagse vakanties cadeau gedaan bij een keukenblok. Veel winkels zijn tegenwoordig koninkrijken: Videoland, Muziekland, Slaapland of Drinkland.
IN EEN VRIJE-markteconomie zijn er concurrerende middenstanders. En waar winkeliers gaan wedijveren, daar ontstaat ellende. Van vrijwel alle produkten zijn er te veel verkopers. Daarom hanteert de middenstander bepaalde strategieen. Zo maskeert hij zijn eendimensionale bedoeling met vriendelijk gedrag, persoonlijke interesse en onderdanigheid. (Wie als levensmotto 'De klant is koning’ heeft, heeft na verloop van tijd geen ruggegraat c.q. persoonlijkheid meer.) Wie de klant is, is voor hem echter van geen enkel belang, net zomin als zijn specifieke wensen. ('Zoekt u iets speciaals?’ 'Ach, speciaal… Ik zoek een zwarte spijkerbroek.’ 'Nee, die heb ik niet, maar ik heb wel een heel mooi rood overhemd, kijk, kost 299,95, past u het maar even aan.’) Nu de wereld nog sneller lijkt te veranderen dan voorheen, is ook de winkelier zich aan het aanpassen. Als nieuwe communicatiemiddelen zich aandienen, moet hij alert zijn om niet de boot te missen. Communiceren is de klant bereiken, en de klant bereiken is hem al bijna binnenhalen, en de zo begeerde transactie laat dan niet lang meer op zich wachten.
In zijn queeste naar mogelijkheden om zijn waar aan de man te brengen, heeft de middenstander sinds kort ook cyberspace ontdekt. Op het Internet, tussen de discussiegroep over de multiculturele samenleving, de Amsterdamse Filmagenda, een linklijst naar piercing, branding en scarring sites en de Frequently Asked Questions over Digitaal Betalen, zijn tegenwoordig ook homepages van kleine zelfstandigen te vinden. Nu het niet lang meer duurt voordat elektronisch betalen de normaalste zaak van de wereld is, ziet de middenstander het handelsparadijs al aan de einder gloren.
Het gevolg van deze ontdekking is een pompeuze berg van euforische potsierlijkheid. Een korte rondgang, een vluggertje digitaal window shoppen, leverde al een massa aanbiedingen op:
Fly into the World of InterNet with Cyber- Comm! Mega aanbieding! Bestel nu!
Pearle je ziet het verschil - Computerbrillenaanbieding.
Hans Verkerk Keukens - Aanbieding v/d Maand. Speciaal aanbod voor WebSurfers!
De Digitale Advocaat.
Notarissenkantoor Hermans & Schuttevaer.
Welkom bij Broese Kemink boekverkopers. Op uw weg naar kennis en creativiteit zijn wij graag uw gids! En vanaf 1 september 1995 is Broese Kemink ook graag uw elektronische gids via Internet.
Limousin-thuisservice. De Limousin- thuisservice distribueert biologisch rundvlees.
Ruud Smit Visspecialiteiten.
Sigarenhuis Van Asperen B.V.
De eerste tabaksspeciaalzaak in Amsterdam op het internet.
ONDER HET Ruud Smit-vislogo en naast een zalmfoto presenteert Ruud Smit visspecialiteiten zich in een tekst die ook weer gelardeerd is met foto’s. Het is een jong, dynamisch bedrijf, gespecialiseerd in de betere vis en visprodukten. Op het moment heeft Ruud Smit een 'Exclusieve internetaanbieding: Door een exclusieve samenwerking met Zalmhuis Steur zijn wij in staat om u gerookte zalm van unieke topkwaliteit aan te bieden. Deze unieke topkwaliteit houdt ondermeer in, het inkopen van uitsluitend de mooiste verse Noorse zalm, welke in Nederland ambachtelijk gezouten en gerookt wordt op natuurzuivere houtsoorten. Hierdoor ontstaat een delicieuze smaak en consistentie welke een streling voor uw geur- en smaakzintuigen is. Om dit alles te waarborgen is dit unieke produkt getrancheerd, luchtdicht verpakt in een polystyreen doos (cfk-vrij) en een luxe geschenkverpakking welke ideaal te gebruiken is als een smakelijk relatiegeschenk.
Levering binnen Nederland meestal mogelijk binnen 24 uur. Buiten Nederland in overleg.
Bestel nu.’
Ruud Smit heeft het beter voor elkaar dan een andere Amsterdamse zelfstandige. Hoe problematisch het kan zijn om plotseling vertrouwd te moeten raken met een nieuw medium, bewijst een wanhopige winkelier, die onder het pseudoniem Xenium smeekt: 'Help !!! Een winkelier in Amsterdam wil graag weten wat de gemiddelde Internet-gebruiker verwacht te vinden op een WWW- pagina. Daar het hebben van een homepage toch extra kosten met zich meebrengt die voor grote bedrijven vaak geen probleem zijn maar voor de kleine winkelier vaak juist weer een hele uitgave blijken te zijn. Is dit produktinformatie: Nieuwe maandbladen, nieuwe softwarepakketten, nieuwe cd’s, braderieen, nieuwe produkten etc. Wil de consument via dit medium informatie hebben over een gekocht produkt bij de betreffende winkel? Wil men op de hoogte gehouden worden via e-mail van acties die de winkel heeft? Of wil men via deze weg de mogelijkheid hebben om iets te kunnen bestellen bij een winkel, zodat het de volgende dag onder rembours bij u wordt afgeleverd, of dat het voor u apart gelegd wordt in de winkel voor een vastgestelde periode waarbinnen u het moet ophalen. Dit zijn wat vragen die mij als winkelier bezig houden, om tot een antwoord te komen of het interessant is een eigen Homepage te maken met commerciele informatie.
Hoe kunt u helpen? Stuur mij een e-mail met wat voor informatie u zou willen lezen op een homepage van de winkelier om de hoek. Zodat we niet alleen de grote bedrijven op het Internet vinden, maar ook de kleine winkelier. Mijn e-mail adress is : xenium>p85<pi.net.’
Ik hoop dat Xenium steun krijgt. Anders zitten er straks ook alleen maar Blokkers op het Internet.