Misschien dat u in de afgelopen weken het levensverhaal hebt leren kennen van de Argentijn Victor Dell’Aquila, ‘de man zonder armen’, in een filmpje dat veelvuldig op internet opdook. Hij viel op vijftienjarige leeftijd uit een elektriciteitsmast en verloor beide armen. Sindsdien was voetbal het enige waarbij hij zich kon uitleven, wat hem energie gaf. En dus ging hij op 25 juni 1978 naar de finale van het wereldkampioenschap in eigen land, Argentinië tegen Nederland. Het filmpje is in soft focus geschoten, de muziek is lekker aanzwellend, beelden van de Victor van nu zijn doorsneden met archiefbeelden uit 1978. Argentinië wint van Nederland. De voice-over: ‘Gewend om hindernissen in zijn leven te overwinnen… springt Victor over het hek en rent ongehinderd het veld op.’
Op de rand van het zestienmetergebied hebben twee Argentijnse spelers elkaar omhelsd en Victor rent naar ze toe, ook al kan hij ze niet omhelzen. De foto van ‘de man zonder armen’ bij de omhelzende voetballers staat de volgende dag op allerlei voorpagina’s, met de kop ‘El abrazo del alma’: de omhelzing van de ziel.
Nu zien we Victor weer op zijn knieën zitten, op dezelfde plek waar hij 36 jaar geleden zat, nu in een uitgestorven stadion. Daarna zien we Victor vrolijk voetballen met vrienden als de twee internationals van toen er ineens bij komen om de omarming opnieuw te beleven. ‘De omhelzing die ons leerde dat je voetbalt met je voeten – en je hart. En de wereldbeker… houd je omhoog met je ziel.’
Dit filmpje stond op de website van de nos, en op nog een aantal andere nieuwssites. Op zich is dit het soort feelgood-video dat in tijden van wereldkampioenschappen of Olympische Spelen vaker opduikt, het soort dat nog eens benadrukt dat sport iets is dat zichzelf overstijgt of het menselijke verhaal wil laten zien achter een collectief feest. Maar dit is niet zomaar een filmpje: als de twee internationals op komen draven voor hun reünie met Victor staat ineens een busje van Coca-Cola op de achtergrond, midden op het voetbalveld eigenlijk. Het knalrood van het logo is niet te missen scherp in een filmpje dat anderszins soft focus is. Op de archiefbeelden uit 1978 zien we nu ook ineens groot het frisdranklogo onder het scoreboard staan, dat uitgebreid in beeld wordt genomen. En in de laatste seconden verandert de aanzwellende muziek die de beelden begeleidde ineens in de bekende noten van de vaste Coca-Cola-jingle.
De nos zette er nergens bij dat dit om een ‘ingezonden mededeling’ ging, een stuk reclame. Je kunt dit zien in het kader van wat Nick Davies beschreef in zijn beroemde Flat Earth News: onderbezette nieuwsredacties nemen dankbaar persberichten of andere items over om zo aan gratis content te komen, zonder verder de bron te controleren. Maar je kunt het ook zien als een tegenbeweging van wat de Canadese journaliste Naomi Klein beschreef in haar boek No Logo, een standaardwerk uit 1999 over welke uitwerking een ongeremde vrijemarkteconomie heeft op onze gemeenschappelijke cultuur en onze persoonlijke identiteit. Die uitwerking zorgde voor een monoculturele wereld, schreef Klein, waarin alle publieke ruimte in de (westerse) wereld met dezelfde luidruchtige merken behangen is, een ‘heerlijke nieuwe merkenwereld’. Dat luidruchtige is inmiddels verdwenen, de slogans, de grote emblemen. Wat daarvoor is teruggekomen is implicieter, iets wat je persoonlijke ruimte binnensluipt zonder dat je het door hebt. Zoals Victor.
Naomi Klein schreef No Logo aan het einde van de jaren negentig, het decennium van ‘het einde van de geschiedenis’, waarin het kapitalisme over het communisme had gezegevierd, en waarin een liberale vrijemarktdemocratie als het meest wenselijke staatssysteem werd gezien. Dit was het decennium waarin posterijen en spoorwegen werden geprivatiseerd, waarin televisie steeds commerciëler werd, de mens individueler, en waarin ceo’s van bekende merken (zoals Richard Branson van Virgin) het imago van rocksterren kregen.
Maar dit waren ook de jaren waarin conferenties van de Wereldhandelsorganisatie (who) keihard werden verstoord door een mengelmoes van demonstranten: anarchisten, socialisten, anti- of anderskapitalisten, mensen uit de milieubeweging en dierenwelzijn. De conferentie in Seattle in 1999 werd zelfs afgebroken, zo hardnekkig waren de demonstraties. De protestbeweging was geen ‘beweging’ in de betekenis van het woord dat ze een programma had, of eisen, maar de deelnemers demonstreerden omdat ze iets zagen veranderen in de wereld dat hun niet beviel.
Klein legde uit wat dat ‘iets’ was en hoe dat zo ver was gekomen. Ze beschreef hoe winkelstraten door de hele wereld op elkaar begonnen te lijken, en hoe grote multinationals met oneigenlijke middelen de lokale middenstand wegconcurreerden. Ze legde uit hoe bedrijven die ooit aansluiting zochten bij sportevenementen inmiddels diezelfde sportevenementen hun wil oplegden, hoe voedselgiganten scholen dwongen bepaalde maaltijden te serveren, hoe televisiekanalen door corporate sponsors tot bepaalde keuzes werden aangezet. Ze liet zien dat merken die imago’s hebben van vrijheid en avontuur tegelijk sweatshops hebben in belastingvrije zones in de Derde Wereld. En ze probeerde te onderzoeken hoezeer de vercommercialisering geïnternaliseerd werd door burgers, studenten en kunstenaars. Lang voordat we het over de ‘castingmaatschappij’ hadden, waarin iedereen op zijn eigen manier uniek moet zijn, schreef Klein al over de ‘innerlijke marketeer’, dat een nieuwe generatie kunstenaars geen ethische bezwaren heeft ‘zichzelf te verkopen’ en hun eigen merk te zijn. ‘De auteur als marketeer, de kunstenaar in een zelfontworpen kostuum: de ultieme vorm van verticale integratie (van de kunsten).’
Wat van No Logo een bijbel maakte voor andersglobalisten was dat Klein een stap verder ging dan de probleemanalyse, en schreef over talloze voorbeelden van lokaal protest tegen de internationalisering van merken. Van Italiaanse dorpjes die een vestiging van McDonald’s weren, tot de oprichting van de eerste vakbonden in de lagelonenlanden. Een merk, schreef Klein, is geobsedeerd door zijn imago, een merk wil aanwezig zijn zonder controversieel te zijn, wil niet tot nadenken aanzetten maar tot vanzelfsprekendheid, onmisbaarheid – en daar lag een kans voor de demonstranten.
Klein beschreef bijvoorbeeld het werk van Jorge Rodriguez-Gerada, een kunstenaar die in Alphabet City in New York overdag op pad ging om over reclameborden heen te verven. Juist overdag, want dan kon hij aan voorbijgangers uitleggen waarom hij deed wat hij deed. ‘Cultuurkritische dwarsliggers wijzen de gedachte ronduit af dat marketing – die onze openbare ruimte opkoopt – passief moet worden aanvaard als een informatiestroom die maar van één kant komt.’ Klein noemde dit ‘culture jamming’. Bijvoorbeeld het werk van kunstenaar Ron English, die een reclame voor het sigarettenmerk Camel zo vervormde dat er Camel Kids stond, waarbij de beroemde kameel (eigenlijk is het een dromedaris) een rokende sigaret aanbiedt aan een bevreesd kijkend jong kameeltje.
Klein citeerde een demonstrant die een reclameslogan van het biermerk Miller probeerde te saboteren, nadat het merk een flink aantal medewerkers op straat had gezet: ‘Wanneer je dit soort dingen doet, vorm je een bedreiging voor miljoenen dollars kostende reclamecampagnes.’
Dat was toen. Volgens Klein is haar beweging in de tussentijd enigszins gesmoord doordat de war on terror uitbrak, maar alsnog valt op hoezeer alles is veranderd en hoezeer alles hetzelfde is gebleven. Wie veranderd is, is vooral de consument. Lokaal is goed geworden, groen, biologisch, authentiek, slow. Restaurants lopen er graag mee te koop dat hun worstjes van een Amsterdamse slagerij zijn; het langzame kopje koffie, met vers geklopte melk waar je een tijdje op moet wachten, is de laatste jaren niet meer weg te denken. Een van de populairste kledingmerken in Nederland is H, wat geen ‘merk-merk’ is zoals Nike en Ralph Lauren dat zijn: je draagt H niet om te laten zien dat je H draagt, je ontleent er geen extra status aan, er zit zelfs geen zichtbaar logootje op de kleding.
Die verandering is voorspeld, door Klein, of eigenlijk door een trendwatcher die Klein citeert: het verlangen naar het lokale, het kleine. En dat is dan ook wat hetzelfde is gebleven: trendwatchers en marketeers zagen die verschuiving al lang aankomen, en wisten het als geen ander te bemiddelen. Het succes van Starbucks is dat het appelleert aan het idee van het authentieke koffiehuisje om de hoek, waar je de krant kunt lezen en je dat langzame kopje koffie met vers geklopte melk kunt bestellen (al vertrouwt het dat gevoel niet helemaal: in Starbucks hangt geen klok, zodat je je niet zult afvragen hoe lang je al op je mocha frappuccino aan het wachten bent), terwijl Starbucks met zijn 23.000 vestigingen wereldwijd een van de grootste multinationals is, die er in elk land exact hetzelfde uitziet.
Het paradoxale van Kleins boek is dat het een groter zelfbewustzijn heeft gecreëerd – niet bij de burgers, maar bij de marketeers en reclamemensen. Subversiviteit is bij het establishment gaan horen, de communist Che Guevara is een logo geworden voor een frisdrankmerk. Culture jamming is het repertoire van marketeers geworden. Denk aan de ‘Bavaria-meisjes’ in hun jurkjes op de tribune bij het WK voetbal van 2010, die zo het monopolie van WK-sponsor Budweiser omzeilden, of denk aan de jongen en het meisje in het publiek van De wereld draait door die ineens een enorm potje gingen zoenen – in opdracht van deodorantfabrikant Axe.
In beide gevallen was er nergens een merkje in beeld te zien, maar de ophef die de acties veroorzaakten leverde een enorme hoeveelheid gratis publiciteit op. En het gebeurt implicieter. Dit voorjaar kon je Facebook niet openen zonder een link aan te treffen naar First Kiss, een filmpje van een kunstenaar waarin mensen die elkaar niet kenden met elkaar gingen zoenen. Zwart-wit, fijn muziekje eronder, mooie mensen. Iedereen vond het prachtig. Het ging binnen twee dagen viral. Totdat bekend werd dat het het werk was van een kledingfabrikant.
Het is moeilijk om te bedenken of de ‘logo’s’ nu leidend zijn, of dat ze slechts inspelen op wensen van de burger die er toch al zijn. Maar daarin schuilt de continuïteit van Kleins verhaal: merken zoeken steeds nieuwe manieren om mensen in de houdgreep te houden.
De 10 boeken die ons denken veranderden
Het gebeurt één à twee keer per decennium. Er verschijnt een boek waar werkelijk iedereen het over heeft. Alles lijkt op zo’n moment samen te vallen: een schuivende tijdgeest, een scherpe denker die aanvoelt wat de grote vragen van het moment zijn en een hongerig publiek op zoek naar nieuwe inzichten. Op dit moment is de beurt aan de Franse econoom Thomas Piketty. De vertaling van zijn Le capital au XXIe siècle is nu het grote afzetpunt in het publieke debat._
Wat waren in de afgelopen decennia de andere boeken die onze blik op de samenleving deden kantelen? De komende weken gaat De Groene Amsterdammer op zoek naar de recente werken die insloegen als een bom. Boeken als Edward Saids Orientalism en Francis Fukuyama’s The End of History and The Last Man. Deze week verschijnt deel 4: Naomi Kleins bestseller over het anderglobalisme No Logo.