De opmars van het permanente kiezen

De keuze-industrie

We kiezen (binnenkort) alles zelf: welk waterbedrijf ons vergiftigt, welk energiebedrijf ons verwarmt, welk treinbedrijf ons als varkens vervoert en welke chirurg een verkeerde nier weghaalt. Er worden miljoenen verspild om de burger te verleiden tot een keuze — al is ze maar blanco —, om hem van zijn objectiviteit te verlossen.

DE ENGELSE DANDY George Brummell loopt met een van zijn tuinknechten over zijn landgoed. Bij de aanblik van een aantal meertjes houdt Beau Brummell halt. ‘Welk meertje moet ik het mooist vinden?’ vraagt hij aan zijn metgezel. Een abjecte vraag in een tijd waarin de mens net zelfstandig had leren denken. Honderdzestig verlichte jaren na zijn dood zijn we echter allemaal Brummells geworden, want voor het maken van de meest banale keuze staan minimaal tien adviesbureaus klaar. Het wachten is op een adviesbureau dat de burger adviseert bij welk adviesbureau hij een bepaalde keuze het best kan detacheren. De wildgroei van de adviesindustriële revolutie is merkwaardig, aangezien keuzevrijheid als een grote verworvenheid geldt.


De aarde mag dan rond zijn, de wereld wordt met de dag platter. Dit proces zou ik graag globalisering willen noemen, ware het niet dat deze term al is ingepikt door een uitdijende groep mensen die zowel iets van economie als van geografie denken te weten. Vast staat in elk geval dat de globe globaler wordt dankzij een voor erosie zorgende combinatie van geld als de grote gelijkmaker, een stortvloed van richtingloze communicatie en honderden miljoenen televisieschermen waarop rampen amusement zijn geworden en amusement een ramp is. Onverschilligheid is het onttoveringswoord binnen onze cultuur, waar de grenzen inmiddels dermate zijn vervaagd dat het sportieve politiek is geworden (sportboycot), het politieke artistiek (taalgebruik Ruud Lubbers), het artistieke seksueel (Jeff Koons), het seksuele economisch (prostitutie) en het economische sportief (aandelenkoersen). Het verzinnen van andere combinaties en bijbehorende voorbeelden is een avondvullend gezelschapsspel. De culturele eenwording houdt hier geenszins op, want waar zijn de verschillen tussen stad en platteland, openbaar en privé, werk en vrije tijd, kunst en kitsch, live-uitzending en herhaling, kwaliteit en pulp, stabiliteit en crisis, waar en onwaar, wild en beschaafd, werk en studie (de moderne manager als eeuwige student), reëel en virtueel, vraag en antwoord (Ferry Mingelen en het stellen van antwoorden), museum en bank, journalist en sociaal werker, dagblad en dienblad, winkelen en psychotherapie, Ierland en een golfbaan, Groot-Brittannië en Europa, VVD en GroenLinks, Disneyland en een militair oefenterrein, faculteitsblad en voorlichtingsbrochure en arbeidersklasse en middenklasse? Het is moeilijk te zeggen.


In weerwil van haar beloften zorgt de vrije markt voor een horizontale uniformiteit. Wanneer de oude Egyptenaren het vrijemarktmechanisme hadden ingevoerd, dan hadden er langs de Nijl geen piramiden gestaan, maar een hyperbegraafplaats met doorzonwigwams. In de Verenigde Staten, die vrijheid dumpen op de wereldmarkt zoals wij dat doen met zuivelproducten, is zonder dat het de bedoeling was het gelijkheidsideaal van de Franse Revolutie bereikt. ‘Wat zo geweldig is aan dit land, is dat Amerika de traditie begon waarbij de rijke consumenten in essentie hetzelfde eten als de arme. (…) Hoe gelijker iets is, des te Amerikaanser het is’, schreef Andy Warhol. De dominantie van de prijs over de waarde leidt vanzelf tot een toegankelijke middelmatigheid waarbij alleen de winstcijfers bijzonder zijn. Dat is bijvoorbeeld zichtbaar in Hollywood, waar de economisering van het artistieke leidt tot standaardfilms, zoals Titanic, die Pantserkruiser Potemkin heeft verdreven uit de Russische bioscopen, waar het showen van meubels de laatste jaren trouwens belangrijker is geworden dan het kijken naar films.


Dichter bij huis dreigde enige tijd geleden het Amsterdamse filmhuis Desmet, tot tevredenheid van onze massachistische staatssecretaris van Cultuur, zijn deuren te sluiten, waardoor de Amsterdamse filmliefhebber bijkans een zaklamp nodig zou hebben om een originele film te vinden. In een globaal landschap zou hij een groeiend aantal eigentijdse diogenessen gezelschap houden, waaronder de wagneriaan die zoekt naar een ouderwets zingende Isolde, de voetballiefhebber naar een spannende voetbalwedstrijd en de biefstukliefhebber naar iets anders dan een proteïneprutje. Met het normaliserende amerikanisme in het achterhoofd krijgt een klantvriendelijke mededeling van de Nederlandse Spoorwegen als: ‘Er zijn geen bijzonderheden’ een metafysische lading.



IN TEGENSTELLING TOT de kwaliteit blijkt de kwantiteit grenzeloos. De wildgroei, als wraak op de groei, heeft het westerse paradijs overwoekerd. Daar uit onmatigheid, om met Gerard Reve te spreken, in dit tranendal vrijwel al onze kwalen voortkomen, worden de westerlingen langzamerhand net zo radeloos als de sovjetburger die voor het eerst Harrod’s binnenstapte. Fascinatie werd daar snel omgezet in de radeloze vraag: ‘Waar moet ik beginnen?’ Nergens, is het antwoord dat de vraagsteller zelf zou ontdekken, niet alleen omdat alles te duur is maar omdat het een natuurlijke reactie is zich af te wenden van de realiteit die zich met een hardnekkige intensiteit en snelheid opdringt. Met dit beeld van een individu dat zich verstopt voor de objectieve realiteit zitten we midden in het denken van de Duitse socioloog Georg Simmel. Deze voorzag in de negentiende eeuw al dat de mens steeds machtelozer komt te staan tegenover hetgeen hijzelf heeft geproduceerd aan cultuur en paradoxaal genoeg blijft produceren. Inzicht in de noodzakelijkheid hiervan zorgt eerder voor frustratie dan voor vrijheid. Deze ontwikkeling komt tot uiting door middel van overvolle museumdepots, de indeling van vrije tijd in taakeenheden en de oversocialisering van de mens.


Als een onder het puin bedolven aardbevingsslachtoffer probeert de mens ruchtbaarheid te geven aan zijn bestaan. Deze existentiële groeimarkt is erkend door de Zwitserse posterijen, die landgenoten vereeuwigt op millenniumzegels, door de Amerikaanse overheid die toestaat dat automobilisten hun nummerbord vervangen door een naambord en door Rotterdamse sociaal-democraten die willen dat alle Rotterdammers naambordjes naast hun buitendeur spijkeren. Het ‘Vertel ons wat te denken, wat te doen, wat we zijn’ waarmee Aleksandr Solzjenitsyn werd verwelkomd bij zijn terugkomst in Moedertje Rusland, weerkaatst over de vrije rommelmarkt waar westerlingen naarstig op zoek zijn naar hun identiteit. De consument wordt verleid door de wereld der onderling uitwisselbare objecten om uiteindelijk zelf te veranderen in een object, gelijk BBC-presentatrice Julia Carling die haar achternaam heeft veranderd in Heineken, of als de bèta-plus die in een reclamespotje verkondigde dat hij KPN is. Engelse vrouwen drijven volgens een marktonderzoek de spot met de rationele keuzetheorie door bij het kopen van meloenen rekening te houden met de modieuze boezemafmetingen.


Het blijft opmerkelijk dat mensen zichzelf beschouwen als individualisten maar zich bij de keuze van een object allereerst de vraag stellen wat ‘men’ zou kiezen. Is ‘men’ de macht die de Franse denker Alexis de Tocqueville ooit als een alleenheerser boven de mensen zag zweven? ‘Die macht zet zich in voor hun geluk, op voorwaarde dat alleen hij dat kan doen en alleen hij mag beslissen over wat gelukkig maakt. Op die manier ondergraaft die macht het onderscheidingsvermogen.’ Ondertussen vindt de zelfuitgeroepen individualist tijdens zijn zoektocht meer gezelligheid dan identiteit. Broederschap is nu eenmaal eigen aan het diepste wezen van de mens, zoals de oergezellige millenniumviering aantoonde.


Zij die belang hebben bij keuze-industrie — bedrijfsleven en politiek, voorzover daar nog verschil tussen bestaat — ondernemen fanatieke pogingen om de convenience-georiënteerde burger ongevraagd van zijn objectiviteit te verlossen. In de natuur en het communisme mag passiviteit dan een deugd zijn, de aandeelhoudersmaatschappij veronderstelt dat de burger actief in het leven staat. Het passieve ‘liever niet willen’ (liever geen ellende, liever niet té beroemd, liever geen eenzaamheid) moet weer plaatsmaken voor een actief ‘willen’. Het uitzicht op de oneindigheid van de tijd en de nietige rol van de mens in deze is een grotere bedreiging voor de orde dan geweld, dat tenminste nog ergens een uiting van is.


Op alle mogelijke manieren wordt de burger de hele dag in een staat van verlangen gedwongen. Zo krijgt iemand die geld heeft gespaard door weinig uit te geven geen uitkering en verspeelt hij het recht op kwijtscheldingen van vaste lasten. Zij die wél een uitkering krijgen, moeten zo snel mogelijk actief worden, zoals baanvrijen in Nijmegen die van de sociale dienst een eigen computer ontvingen waarop ze werk moesten zoeken, doch spelletjes en hotmail vonden. In het voetbalstadion komen coaches die het publiek moeten vermaken, waarbij scheidsrechters gele of rode kaarten kunnen geven aan té interactieve ‘sfeerteams’: hoe het spel de tribune koloniseert. Deze Do It Yourself-gedachte, met al zijn verachting voor de passieve toeschouwer, is ook aanwezig bij de Londense cricketclub Surrey, die toeschouwers de kans biedt het bat op te nemen tegen zijn beste werper. Wie de bal het stadion uit slaat, ontvangt 35.000 gulden. Afgelopen zomer is niemand daar overigens in geslaagd.



HET IS VRIJWEL ONMOGELIJK een schuilplaats te vinden tegen het keuzebombardement. Telemarketeers en reclamefolders zijn nog wel tegen te houden, maar — hoewel hij geen bermuda mag dragen — de postbode is een bezorger geworden van geadresseerd reclamedrukwerk. De Universiteit van Amsterdam Holding BV geeft hem enquêteformulieren mee voor oud-studenten (‘Het woord is aan U’), de Nederlandse Spoorwegen maken langs deze weg vaste klanten attent op de optimale combinatie auto/trein, en zijn eigen werkgever laat hem abonnees lastigvallen met het voorstel het soort abonnement af te stemmen op het belgedrag. Iedereen is nu eenmaal uniek. Op hun beurt proberen televisiemakers de beeldschermburger te activeren, nadat deze door middel van zapprogramma’s net van zijn laatste fysieke handeling is verlost. Big Brother verleidde zijn voyeurs met succes tot het uitbrengen van telefonische stemmen op genomineerde bewoners en De Nieuwe Omroep denkt vrijwilligers op dezelfde manier te kunnen interactiveren door het tonen van veel ellende. Misschien dat de idealistische roergangers het democratische nominatiemechanisme uit de Almeerse Teleac-cursus der elementaire psychologie willen toepassen bij het ontlasten van de volle asielcentra. Of wellicht schenken ze hun zendtijd aan sociaal-democratische moralogen, die Servië willen boycotten, teneinde de burgers van dat land tot een goede politieke keuze te dwingen. Het moment waarop teleburgers een door Playstation gesponsorde interactieve oorlog gaan voeren, is niet ver weg.


De culturele elite kan niet achterblijven. Het ging indertijd wat al te ver om gewone burgers stemrecht te geven bij de AKO-prijs, maar Idfa-bezoekers krijgen al jaren stembiljetten. Toelichting bij het maken van een scheurtje in een stembiljet als de cultureel correcte variant op het gooien van eieren in Kollum of van tomaten in het Milanese operahuis La Scala: ‘Het mooie van de Publieksprijs is dat je pure meningen krijgt. Het publiek heeft niet de tijd om eindeloos aspecten van de beeldtaal te gaan zitten ontrafelen. Het is een emotionele keuze en dat heeft zijn charme.’ Geen gedachten, maar daden. Het artistieke krijgt hier zowel politieke als sportieve allure. Bij verkiezingen voeren partijen allang geen campagne meer om de kiezer te verleiden tot een stem op de eigen partij — het is voor de overheidscliëntèle sowieso net zo onmogelijk een politieke mening te vormen op basis van de nieuwsmedia als een artistiek oordeel bij Sotheby’s te vellen — maar om alsjeblieft te komen stemmen, omdat politici leven van de stembus.


De Tilburgse burgemeester Johan Stekelenburg kwam de kiezers tijdens de laatste gemeenteraadsverkiezingen met de taxi ophalen, maar de enige passagiers waren eveneens zoekende journalisten. Er worden miljoenen verspild om ons, agnosten, tot een keuze te verleiden, al is het maar een blanco keuze. Een geavanceerd computermodel zorgt toch wel voor een eerlijke zetelverdeling, net zoals een Russische schaakschool de zetten van de Rest van de Wereld fatsoeneerde in de virtuele schaakpartij tegen Gary Kasparov. Vanuit het parlementaire kippenhok, waar sinds de uitvinding van de win-winsituatie het maken van keuzen overbodig is geworden, resoneren continu vermaningen als: ‘Wees vrij!’, ‘Wees verantwoordelijk’, ‘L’état, c’est vous!’, ‘Kies keuzevrijheid. Stem Ine’ en: ‘Vraag je niet af wat de staat voor jou kan doen, maar wat jij voor de staat kunt doen.’ In dat kader stond op een begeleidend briefje bij de stemming van een studentenraad: ‘Waarom stemmen? Ten eerste: de postzegel is al betaald. Ten tweede: het kost weinig moeite, een kruisje is zo gezet.’ Wanneer de kiezers onverhoopt een politiek gezien ‘onacceptabele’ keuze maken, zoals de Denen die tegen de Europese Unie stemden of, recenter, de Oostenrijkers die de FPÖ groot maakten, is hoon en afkeer hun deel.


Rond verkiezingen wemelt het van de ideeën om de kiezer zijn zwijgrecht te ontzeggen, variërend van het invoeren van de stemplicht tot het stemmen via internet, bij voorkeur geïntegreerd in een behendigheidsspelletje. Rasdemocraten willen het politieke sportiever maken en pleiten voor meer verkiezingen, variërend van referenda over weilandjes in obscure buitenwijken tot de vraag of Schiphol ondergronds moet. Deze binaire vorm van kiezen past bij een samenleving waarin zelfs de vermicellisoep bestaat uit enen en nullen.


De Duitse filmregisseur Wim Wenders merkte al eens op dat de werkelijkheid in kleur is, maar dat zwart-wit realistischer overkomt. Omdat politiek het goed blijkt te doen als een minimalistisch soort realiteitstelevisie, denkt een politiek astroloog als Maurice de Hond dat opiniepeilingen iets zeggen over het politieke bewustzijn van de kiezer. De Franse filosoof Jean Baudrillard wijt de populariteit van de peilingen liever aan ‘het statistische exhibitionisme, het onophoudelijk zelfvoyeurisme van de groep: in een soort hypochondrische manie moet ze voortdurend weten wat ze wil, weten wat ze denkt, zichzelf bekijken op het geprogrammeerde videoscherm, haar temperamentscurven aflezen — het sociale is door zichzelf geobsedeerd, het wordt zijn eigen ontucht, zijn eigen perversie’.



GEAMUSEERD VAN de wieg tot het graf worden consumenten onophoudelijk in beweging gehouden, evenwel zonder vooruitgang te boeken. We mogen binnenkort kiezen welk waterbedrijf ons mag vergiftigen, welk energiebedrijf ons mag verwarmen, welk treinbedrijf ons als varkens mag vervoeren, welke taxi ons een stadssafari mag aanbieden en welke chirurg een verkeerde nier mag weghalen. Elk financieel voordeel dat hieraan verbonden schijnt te zijn, wordt gecompenseerd door de arbeidsuren die uitgeputte sofaconsumenten moeten steken in het doornemen van folders en brochures. De toenemende invloed van het keuze-industrieel complex in de gezondheidszorg houdt net als Lars von Triers serie The Kingdom het midden tussen een tragedie, een komedie en een soap. Tot vreugde van leveranciers mag de ziekenhuisconsument kiezen uit tien verschillende incontinentieluiers, divers gekleurde looprekken en de meest hippe rolstoelen.


Zwaarder dan de financiële wegen de ethische bezwaren. In Kennis en methode wijst filosofe Annemarie Mol op het normaliserende aspect van de keuzemoraal. Zij die niet willen of, door psychologische of culturele barrières, niet kunnen kiezen, worden verbannen uit de knusse gemeenschap van possibility thinkers. ‘In mijn huidige onderzoek naar het leven met diabetes blijkt dat de meest geavanceerde behandelingen patiënten voortdurend aanspreken op hun eigen verantwoordelijkheid en hun vermogen tot kiezen. Dit is niet alleen heel vermoeiend voor de meeste betrokkenen, maar voor sommige is het eenvoudigweg onhaalbaar. Onhaalbaar.’ De keuzemoeheid die hier meespeelt, was een van de redenen waarom scholieren demonstreerden tegen het studiehuis, het residu van de opgeloste scheiding tussen school en huis. Het blijkt dat scholieren niet meer toekomen aan het inhoudelijke deel van hun lesprogramma aangezien ze voortdurend kiezende zijn. Je hoort scholieren denken wat Ian Curtis van Joy Division eind jaren zeventig zong: ‘Two ways to choose/ Which way to go/ Decide for me /Please let me know’. Een pretpakket mogen ze helaas niet kiezen.


Een jaar of tien geleden maakte de Amerikaan Thomas Johnson de keuze om de consumptiemaatschappij gedag te zeggen om autarkisch te gaan wonen in een hol op een eiland voor de Amerikaanse Oostkust. Een jaar geleden werd hij toevallig ontdekt door een jager, die plichtsgetrouw de autoriteiten op de hoogte stelde. Deze sommeerden Johnson zijn hol te verlaten, omdat ‘anders iedereen zo zou gaan wonen’. Het geeft onder meer aan dat het bij de onbeperkte keuze uit hetzelfde waarmee we te kampen hebben altijd gaat om nuances bij een vastgesteld traject, ‘een emotionele achtbaan’ zou een filmfondsdirecteur zeggen. Het levensgeluk van de moderne burger is afhankelijk van zijn vermogen om aan een aantal onverbiddelijke regels te gehoorzamen. De mens die leeft met voorbedachten rade is te vergelijken met de bezoeker van de Amsterdam Arena. Na het bestellen van een seizoenkaart zit deze levende pop vast aan een genummerde stoel waar hij, omringd door vreemden, wezenloos mag zwaaien met een voorgedrukt vlaggetje.


De Londense variant op de Arena is de New Millennium Dome, waar exact tienduizend mensen onder de blijmoedige leiding van Tony Blair op stichtelijke wijze de nieuwe eeuw begonnen, een eeuw waarin het de mensen verboden is, zo vertaalt de Britse schrijfster Fay Weldon Blairs droom, ‘om op hun eigen manier naar de hel te gaan, omdat ze aan het handje van de regering de hemel moeten bereiken’. In dat kader heeft Blair het afgelopen jaar een paar honderd conservatieve vrijdenkers het Hogerhuis uit gedemocratiseerd en zal hij zijn morele munitie nu richten op de populaire socialist Ken Livingstone, een loony left die het Londense burgemeesterschap wil heroveren. Wanneer deze dwarsligger onschadelijk gemaakt is, zal Blair de kiezers met klem adviseren om bij het Euroreferendum niet tegen de afschaffing van het pond te stemmen. In zijn strijd voor de bevrijding van de jarenlang door sinister-conservatieve krachten gegijzelde Britten heeft Blair het ‘There Is No Alternative’ van Margaret Thatcher gerecycled tot ‘There Is No Choice’, om over een tijdje verbaasd te zijn wanneer de apathie bij de komende volksraadplegingen de absolute meerderheid haalt. Onverschilligheid als antwoord op onverschilligheid.