De kiezer heeft echt liever plaatjes dan praatjes verkiezingscircus

Als verkiezingen in aantocht zijn maar felle campagnes op zich laten wachten, doet journalistiek Nederland onderzoek. De Volkskrant leerde de lezer alles over de imagoproblemen van paarse bewindslieden, Netwerk introduceerde het definitieve, maar niettemin onbegrijpelijke, zwevendekiezersonderzoek en De Telegraaf peilde de mate waarin de Nederlander van Wim Kok wel een tweedehands auto zou willen kopen.

Ook dagblad Trouw, meestal niet happig op frivool gecijfer, heeft zich laten meeslepen in de cultus van het verkiezingsonderzoek. De complete zaterdagbijlage was afgelopen weekeinde gewijd aan een project uitgevoerd door onderzoeksinstituut Nipo, in samenwerking met de vakgroep Politieke Wetenschappen van de Vrije Universiteit. De conclusie? Kiezers stemmen op de inhoud en niet op de lijsttrekker.
Groot nieuws. Campagneteams moeten de strategie omgooien. Niet langer met Jaap de Hoop Scheffer haringen uitdelen op de markt, niet meer met Els Borst leuren bij Paul de Leeuw. Stuur iedere Nederlandse kiezer een partijprogramma en het komt allemaal goed.
Het beeld dat Trouw schetst, is echter nogal onwaarschijnlijk. Uit de eerste diagram van Trouw zelf blijkt nota bene dat er op de waarde van de conclusie dat kiezers stemmen op grond van inhoud, nogal wat af te dingen valt. Uit deze illustratie, waarbij de partijvoorkeur wordt weergegeven als mensen alleen op de lijsttrekker zouden afgaan in hun stemgedrag, komt naar voren dat in dat geval de Partij van de Arbeid de grootste partij zou worden. Het tweede diagram, waarbij de partijvoorkeur wordt geschetst als mensen hun stem alleen zouden laten bepalen door de inhoud, geeft een heel ander beeld: het CDA zou dan de grootste partij worden, gevolgd door de VVD. De PvdA zou in dat geval de derde partij zijn.
Aangezien de reguliere peilingen uitwijzen dat de PvdA hoe dan ook de grootste partij zal zijn na de verkiezingen, moeten we concluderen dat de lijsttrekker - zeker in het geval van de PvdA - dus wel degelijk een hele grote rol speelt.
Wim Kok is als ‘stuurman’ Colijn in de jaren dertig en 'vadertje staat’ Drees in de jaren vijftig: een lijsttrekker die bijna boven de partijen staat en door zijn uitstraling kiezers uit vele hoeken weet te trekken. Schokkende inhoudelijke uitspraken moet Kok in zijn campagne niet doen; hij is er voor iedereen.
Wanneer een onderzoeker van het Nipo vraagt of je stem bepaald wordt door de inhoud van het programma of door de lijsttrekker, dan ligt het voor de hand dat je sociaal wenselijk antwoordt: 'natuurlijk door de inhoud’. Toegeven dat het nieuwe kapsel of de mooie glimlach van een lijsttrekker je eigenlijke politieke voorkeur in de weg staat, doe je gewoonweg niet.
Om de ook in de ogen van Trouw toch wat al te gemakkelijke conclusie te controleren, vroeg het Nipo respondenten een veertiental politieke issues bij een politieke partij te plaatsen - een soort Memory zonder kaartjes. Welke partij hoort bij het milieu? Welke partij maakt zich druk om het gezin? En welke partij is - in de woorden van Trouw - 'referendumkampioen’?
En warempel, constateerde de krant, de kiezer is zo stom nog niet. Hij wéét waar het om draait: het milieu hoort bij GroenLinks, het gezin bij het CDA en het referendum bij D66.
Los van de vraag of je wel kan concluderen dat de kiezer 'op de hoogte is’ als slechts 25 procent van de ondervraagden D66 aanwijst als referendumpartij bij uitstek, is een en ander nog steeds geen overtuigend bewijs dat de kiezer zich iets aan de inhoud van een partij gelegen laat liggen.
De conclusies die Trouw en de politicologen van de VU uit de cijfers van het Nipo trekken, zijn warrig gepresenteerd maar vooral overtrokken. Meegesleept door de wens dat een onderzoek 'opzienbarende uitkomsten’ moet hebben, zijn ze gewoon té prominent gebracht. Bij een onderzoek naar kiezersgedrag kan alleen sprake zijn van opzienbarende uitkomsten als er vergelijkend materiaal is, en dat ontbreekt. Niemand weet immers hoe de kiezer vier jaar geleden zei zijn keuze te bepalen.
Wat Trouw en de VU in de Nipo-cijfers zien, is voor een groot deel wishful thinking, een poging de altijd met dédain aangekondigde 'veramerikanisering’ van het Nederlandse verkiezingscircus een halt toe te roepen. Of nemen alle grote politieke partijen voor niets professionele campagnespecialisten en dure PR-bureaus in de hand? Sinds D66 bij de kamerverkiezingen van maart 1967 vooral door de uitstraling van Hans van Mierlo zeven kamerzetels veroverde, is de vorm belangrijker geworden dan de inhoud. Hielp de leuze 'Kies Kok’ tegenover de minder populaire Elco Brinkman vier jaar geleden de PvdA niet het Torentje in? Een goed gecoördineerde verkoop van de lijsttrekker lijkt ook in Nederland de enige manier om verkiezingen te winnen.
Juist bij D66, waar de ontideologisering van de politiek het meest duidelijk zijn beslag heeft gekregen, proeft men nu de wrange vruchten daarvan. Zonder Van Mierlo als lijsttrekker wordt het op 6 mei bij de verkiezingen niets, daar is weinig onderzoek voor nodig. Hoe inhoudelijk sterk een partij ook mag zijn en hoezeer ook de kiezer van programpunten op de hoogte is, sterke, vertrouwenwekkende lijsttrekkers bepalen de uitslag van de verkiezingen. Dat weten de campagneteams van Kok en Bolkestein ook. Uit onderzoek.
Een deel van de kiezers stemt - ongeacht lijsttrekker of programmapunten - altijd op dezelfde partij. Een enorm ander deel, bijna de helft, geeft nu nog aan te zweven. Deze groep moet de komende weken door de PR-adviseurs overtuigd worden van het product Kok, het product Bolkestein, het product De Hoop Scheffer en het product Borst.
Dus Kok verschijnt bij Paul de Leeuw, Bolkestein gooit bij Karel zijn vrouw in de strijd, De Hoop Scheffer deelt haringen uit en Borst loopt met partijgenoten het Pieterpad. Programmapunten komen hier niet ter sprake, hoogstens bij de enkele lijsttrekkersdebatten die kort voor 6 mei belegd worden. Maar om nu te zeggen dat de inhoud hierbij centraal zal staan? De lijsttrekkers weten wel beter: maak het nooit te ingewikkeld. Het partijprogramma bij de lijsttrekker is als een bijschrift van een foto: toelichting bij het plaatje.