Hans Vervoort over het lot van de nonbestseller-auteur

De kleine schrijver

Schrijver Hans Vervoort beschouwt zichzelf als een «kleine auteur», goed voor een paar duizend exemplaren verkoop, net rendabel voor de uitgever. Door de recente ontwikkelingen in de boekenbranche, waarbij alles draait om bestsellerauteurs, wordt dat soort schrijver in zijn bestaan bedreigd. Wat te doen?

Gevechten om omzet en winst zijn de afgelopen decennia in alle branches aan de orde. De reputatie van managers hangt tegenwoordig bijna uitsluitend af van de financiële resultaten (hoezo werksfeer? hoezo productkwaliteit?) en dat leidt tot een continue druk om meer winst te maken. Hoe groter de concerns, hoe groter die pressie, en vanaf het moment dat een bedrijf naar de beurs gaat, telt echt alleen het geld: aandeelhouders willen altijd méér.

De Nederlandse boekenbranche heeft altijd in de luwte van die ontwikkelingen gezeten, want veel rendement leek er niet te behalen in ons kleine taalgebied, waar oplagen van meer dan tienduizend een zeldzaamheid waren. Met drie tot vijf procent winst op de omzet deed je het in die wereld al voortreffelijk, terwijl in bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche vijftien procent de norm was.

De grote printconcerns als Elsevier, Kluwer en VNU hebben dan ook geen enkele belangstelling voor wat «het algemene boek» heet: literatuur en lectuur. Toch krijgen ze daar langzamerhand misschien spijt van. Want in de afgelopen jaren hebben de boekhandelscombinaties en de boekenuitgevers concerns elkaar gevonden in het zo efficiënt en winstgevend mogelijk «uitnutten» van een beperkt aantal auteurs. In De Groene van 13 maart 1996 schreven Eveline Brandt en Xandra Schutte daar al een uitvoerig en schrikaanjagend stuk over onder de titel De ramsj fabriek (zie www.groene.nl). Zij beschrijven daarin hoe de boekhandels zich in de afgelopen jaren verenigd hebben in een aantal ketens, die hun boeken centraal inkopen en zo een hogere korting kunnen bedingen. Om tegenwicht te kunnen bieden in de onderhandelingen met deze boekhandelsketens ontstonden ook aan uitgeverskant combinaties.

De belangrijkste onzekere factor bij het bepalen van de aantallen die de uitgever laat drukken en die de boekhandel inslaat, is natuurlijk de vraag of er loop zal komen in een boek. Beide partijen hebben belang bij het uitschakelen van die onzekerheid. En men heeft er nu wat op gevonden.

In onderling overleg bepalen de partijen vooraf welke titels het goed zullen gaan doen in de eerstvolgende boekengolf. Uiteraard zijn dat titels van bekende auteurs, plus een beperkt aantal nieuwkomers waar beide partijen brood in zien.

Die titels worden groot ingekocht door de boekhandel, de uitgevers adverteren er meteen voor, de pr-functionarissen zorgen voor interviews in bladen en op tv. En als de lezer zijn boekhandel betreedt, liggen ze in grote geordende stapels voor hem klaar: ziehier de nummers één tot en met tien (of twintig) van de meest verkochte en dus beste boeken van dit moment. Een boek staat niet voor niets in de toptien, redeneert de gemiddelde koper. Het zal wel goed beoordeeld zijn en daarna zijn mensen het gaan kopen. Dus laat ik ook maar eens… De koppeling «toptien = kwaliteit» werkt.

Maar wat de lezer niet weet: hier is sprake van een self-fulfilling prophecy. Boeken komen zelden meer in de toptien vanwege goede recensies en daarna op gang gekomen verkoop. Dat proces duurt veel te lang voor de dynamiek van de huidige boekenmarkt. Een boek wordt in de toptien gezet op basis van de aantallen waarin het is ingekocht door de verenigde boekhandelaren. Want die exemplaren moeten de deur uit. Dus krijgt het boek alvast een plaatsje in de toptien, ook al is dat nog niet echt verdiend.

Als het op die ereplaats staat, gaan lezers het inderdaad kopen en klopt alles weer. Deze op z’n minst discutabele handelwijze wordt uitgelegd met: wij doen een voorselectie voor de lezer, want die kan anders geen keus maken. Maar het gaat nog verder: de vertegenwoordigers van de verzamelde boekhandels doen die voorselectie zonder kennis genomen te hebben van de boeken. Ze bekenden al zes jaar geleden grif aan Brandt en Schutte dat er geen beginnen aan is om eerst alles te lezen en dan te bepalen wat ze in de winkel zullen leggen. De keus van de toppers, ach, dat is een combinatie van factoren, vaak ook een beetje toeval. Tv-bekendheid helpt, dat is wel duidelijk.

Is de teloorgang van onze letteren nabij? Zijn er goede schrijvers die hun werk niet meer gepubliceerd krijgen? Zo ver is het beslist nog niet, maar het komt er wel aan. We zitten nu nog in een tussenstadium waarbij aan de uitgeverskant de liefde voor het boek wel degelijk een rol speelt.

Ik denk niet dat er op dit moment boekenuitgevers in Nederland zijn die een auteur de deur wijzen omdat de verkoop van zijn vorige boek tegenviel.

Dat volgende boek geven ze ook wel uit, in een kleine oplage. Veel kost dat niet meer in de digitale tijd (met drieduizend euro kom je een heel eind voor een oplage van duizend à vijftienhonderd exemplaren) en je weet maar nooit hoe een koe een haas vangt. En juist dankzij de geoliede verkoop van de succesauteurs komt er voldoende geld binnen om de zeperds te betalen.

De consequentie is dat het aantal uitgebrachte boektitels de laatste jaren eerder is toegenomen dan afgenomen, want behalve het uit loyaliteit uitgeven van de volgende titel van die goede maar niet doorgebroken auteur moet er jaarlijks ook een worp debutanten de markt op: iedereen is op zoek naar de nieuwe Grunberg.

Voor de «kleine auteur» begint dan ook na het verschijnen van zijn roman of bundel een periode van frustratie. Wat bij de bestsellerauteurs allemaal gecoördineerd en soepel verloopt, gaat bij de andere auteurs stroef of helemaal niet. Het boek ligt (bijna) nergens en lezers weten dus niet dat het bestaat. Adverteren is te duur voor zo’n kleine titel, en recensies komen op z’n vroegst na een maand. Dan is de titel al morsdood, want de boekhandel wil snel loop in een boek. Zo ontstaat opnieuw een self-fulfilling prophecy: boeken die niet te koop liggen, worden ook niet gekocht.

De uitgevers die nu nog uit de goedheid van hun hart en uit liefde voor de letteren de «kleine auteur» uitgeven, zullen dus binnen enkele jaren de laatste stap moeten gaan doen: sorry, mooi boek, maar ik kan het niet uitgeven. Want het heeft geen zin boeken te laten drukken die van de boekhandel geen kans krijgen. En dan is het toptien-proces voltooid en verdwijnt de schrijver-met-het-kleine-publiek. In de boekwinkel liggen dan alleen nog de gegarandeerde bestsellers en de nieuwe schrijvers waarvan men denkt dat zij bestsellerpotentieel hebben. Die laatsten krijgen dan pakweg twee titels de kans dat te bewijzen. Als ze dat lukt, dan zal de druk groot zijn om elke keer hetzelfde kunstje te doen, want het uitproberen van een ander soort schrijven wordt bij bestsellers niet op prijs gesteld. Naast het verdwijnen van de kleine auteur is dat het tweede voor de literatuur schadelijke aspect van het toptien-gebeuren.

Is er wat aan te doen? Terugdraaien van deze ontwikkeling is ondenkbaar, daarvoor spinnen uitgevers en boekhandels te veel garen bij de toptien-verkoop. Maar met wat inventiviteit en zakelijk talent kan de minder populaire auteur heel wat beter aan de man gebracht worden dan nu gebeurt.

Het grote probleem van de kleine schrijver is dat zijn boek niet meer in de winkel zichtbaar is voor het publiek. Dus moet de uitgever proberen op een andere manier deze titels aan de man te brengen. En sinds enkele jaren is daar een prachtig medium voor: internet.

Zonder hoge kosten kan de uitgever hier heel uitvoerig de schrijvers etaleren die een klein publiek hebben en daardoor voor de boekhandel oninteressant zijn geworden: hun biografie, hun voorgaande titels (mensen kopen liefst een schrijver waarvan zij al iets gelezen hebben), een interview, recensies, omslag en inhoud van de titel, een mooi fragment en ten slotte een link naar de dichtstbijzijnde boekhandel of een verzendboekhandel voor het bestellen van het boek.

Als dit goed gedaan wordt, kan het een heel efficiënte manier zijn om het minder populaire boek aan de man te brengen. Want wat in de huidige boekenmarketing vergeten wordt: er zijn in Nederland ongeveer een half miljoen echte literaire boekenliefhebbers, die aan het toptien-gebeuren niet genoeg hebben. Zij willen meer en anders, zij zijn de nog resterende lezers van recensies en degenen die bij de boekhandel komen met een gerichte bestelling. Bied deze zelflezende lezers de mogelijkheid om zich goed te oriënteren en het «kleine boek» vindt ook z’n klanten. Dat is lucratief voor de uitgever, leuk voor de literaire liefhebbers, en goed voor de schrijvers.

Deze toch logische en marktgerichte redenering is vreemd genoeg nog niet bij de grote boekenuitgevers en hun marketeers opgekomen. Op hun websites wordt zonder enig nadenken vanzelf weer alle aandacht aan de bekende toptien-auteurs besteed, een bezigheid die weinig extra omzet zal genereren, gezien de «exposure» die ze al krijgen. Mijn uitgeverij maakt onderdeel uit van een concern dat een jaar geleden met veel tamtam een grote website opende, vol toeters en bellen. Goed idee! Erg veel Zwagerman en Giphart en andere literaire reuzen op de openingspagina, maar ook een zoekfunctie naar de andere auteurs.

Ik tikte mijn naam in en kreeg na lang wachten een drieregelige mededeling die erop neerkwam dat ik een aantal boeken geschreven heb en daarnaast twee beroepen heb gehad. Plus de titel van mijn laatste werk. Geen enkele poging om het boek of de schrijver te verkopen of een beetje interessant te maken. Zelfs een verwijzing naar mijn eigen wat informatievere website ontbrak. Af en toe ging er een banner over de aan mij gewijde tekst heen: koop de nieuwe Grunberg!

Ik heb veertig jaar in de commerciële wereld gewerkt en ben dus wel wat botheid en slechte ideeën gewend. Maar zelden raakte ik zo ontmoedigd: wat een armoedige en gedachteloze opzet! Het gekke is: natuurlijk willen uitgevers ook graag de drukoplages van hun kleine auteurs verkopen. Want minder verlies is ook winst. Maar dat internet de ideale manier kan zijn om dat te doen, die gedachte is nog niet doorgedrongen. Daar zullen nog wel een symposiumpje of wat voor nodig zijn.

Het mooist zou het natuurlijk zijn als er één grote literaire site kon komen waar alle nieuwe literaire boeken en hun schrijvers een plek kunnen krijgen en waar de liefhebbers van literatuur naar hartelust kunnen rondsnuffelen. Het inhoudelijk vullen van zo’n website is geen probleem; per nieuw verschenen boek zullen uitgever en vooral de schrijver graag alle gegevens aanleveren die interessant kunnen zijn voor de boekenliefhebber: biografie, bibliografie, recensies, fragment et cetera.

Het grootste probleem is: hoe vind je je weg in de drieduizend titels die per jaar uitgebracht worden? De boekhandel heeft daar geen oplossing meer voor en kiest dus voor een selectie van populaire schrijvers. Maar het mooie en nieuwe van internet is dat iedereen daar zijn eigen selectie kan maken, op basis van eigen voorkeuren. Als er maar een goed zoeksysteem aan de website is verbonden. Je moet uiteraard kunnen zoeken op basis van genres en schrijfstijlen. Maar je moet ook kunnen zoeken op basis van: «Ik hou van F. Springer en Bep Vuijk» en dan een selectie krijgen van recente publicaties van verwante auteurs. Kan dat? Natuurlijk kan dat.

En bij internet is er nog iets moois mogelijk, dat vooral van belang is voor de minder populaire schrijver. Elke echte literatuurliefhebber heeft wel een paar schrijvers die hij of zij volgt. Ze zijn van jou, bijna niemand kent ze en als je niet scherp oplet, mis je hun nieuwe boek. Via zo’n website kan elke bezoeker schrijvers aangeven die hem interesseren en een mailtje krijgen als er een nieuw boek uitkomt. Een dagdroom, zo’n complete en lezersvriendelijke literaire boekenwebsite? Welnee. Iedereen heeft er baat bij. De uitgevers, de lezers, de schrijvers en uiteindelijk ook de boekhandel die de bestelling krijgt. Zo’n website verdient zichzelf makkelijk terug. De vraag is alleen: wie neemt het initiatief?

Een nieuwe en voor kleine schrijvers interessante mogelijkheid is het elektronische boek, het E-boek. Ajakkes was ook mijn eerste reactie; boeken horen gedrukt te zijn op papier. Maar ik tik dit op een portable computer, lees van het scherm en print nog maar zelden iets. Ik ben bij de tijd, maar heb toch last van vooringenomenheid. Pas onlangs keek ik eens serieus hoe het er voor staat met het E-boek. Dat is een apparaat van pocketboekformaat waarop je een aantal boeken kunt inladen en per pagina kunt oproepen in een zelf te kiezen lettergrootte. De huidige versies wegen nog zo’n zeshonderd gram en zullen qua leesbaarheid wel hun beperkingen hebben — lastig, zo’n scherm in zonlicht — maar daar staan grote voordelen tegenover.

De drukkosten vallen weg en de oplage is dan ook van veel minder belang dan bij het papieren boek. De distributie kan via internet plaatsvinden: uw boekhandel aan huis.

Wie met vakantie gaat en tien boeken kan meenemen in één handzaam E-boek-apparaat wil vermoedelijk nooit meer iets anders. Als de kostprijs van het benodigde apparaat (nu minimaal 250 euro) nog wat zakt en er een goed titelaanbod is, dan breekt dit systeem door.

Een derde mogelijkheid is — vreemd genoeg — toch weer de boekhandel. De toptien-markt werkt voor de grote boekhandelsconcerns en de grote uitgeverijen zo lucratief dat het onrealistisch zou zijn om te verwachten dat ze op hun schreden terugkeren. De «toptien» blijft. Maar zo’n commer cieel concept wordt vaak wat te ver doorgezet en het ziet ernaar uit dat dat nu ook in de boekhandel plaatsvindt.

De bestsellers worden meestal in verscheidene stapels neergelegd en eigenlijk is dat een forse verspilling van schapruimte: boeken worden niet per dozijn verkocht en de opstellingen zijn duidelijk wat overdreven. Met veel minder schap ruimte per boek kun je dezelfde toptien-omzet halen. En dat geeft ruimte voor meer titels en dus extra omzet. Het kan nog wel even duren, maar ook bij de marketeers van de boekhandelscombinaties zal het besef doordringen dat men zich nu wel erg eenzijdig richt op de modale boekenkoper en bezig is de half miljoen fervente boekenliefhebbers te verliezen aan internetboekhandels en de paar boekhandels die gespecialiseerd zijn in een groot titelaanbod.

Supermarkten zijn in het marketeeren een stuk verder dan de boekenbranche en hebben allang geleerd dat je wel veel kunt verdienen aan massaproducten voor massaconsumenten, maar dat de extra winst daarna alleen nog kan komen uit een groter «elk wat wils»-assortiment. Daarom nemen supermarkten de laatste jaren weer in omvang en assortiment toe.

Hoe dat allemaal zal uitpakken bij de Hollandse boekhandel is moeilijk te voorspellen. Maar dat de boekhandel zijn toptien-stapels in de toekomst weer wat kleiner zal maken om ruimte te krijgen voor meer titels ligt commercieel gezien voor de hand. In combinatie met de mogelijkheden van internet en het E-boek geeft dat de kleine auteur toch meer perspectief.