Surveillancekapitalisme: Een parasitaire economie

De mens als grondstof

Het oogsten van informatie over individuen en ze op basis daarvan diensten en producten aanbieden: ziehier de kern van wat Shoshana Zuboff het surveillancekapitalisme noemt. Techbedrijven hebben de menselijke autonomie gereduceerd tot het minimum en de mens tot wandelende portemonnee.

Wie hier niet schuldig aan is, steek je hand omhoog. We accepteren online-cookies, installeren een app op onze telefoon en maken een online account aan om toegang te krijgen tot een website. Leest iemand de gebruiksvoorwaarden die op het scherm verschijnen, als waarborg voor openheid en transparantie over wat producent en consument overeenkomen? Natuurlijk niet. Zelfs de digitaal bewuste burger die inzicht wil in wat er met zijn persoonsgegevens gebeurt, kan met geen mogelijkheid de hoeveelheid tekst doorploegen die een mens met een doorsnee online leven wordt voorgelegd.

Het is uitgerekend. Onderzoekers van Carnegie Mellon University becijferden hoeveel tijd het zou kosten om altijd alle gebruiksvoorwaarden te lezen. Per jaar zouden we daar volgens de computerwetenschappers Aleecia McDonald en Lori Forster 76 werkdagen van acht uur aan kwijt zijn. Hun onderzoek verscheen tien jaar geleden, toen smartphones nog een zeldzaamheid waren en Nederlanders gemiddeld 6,4 uur per week online waren. Inmiddels is de smartphone vastgegroeid aan onze hand en brengen we via dat apparaat alleen al gemiddeld 61 uur per maand door op internet.

De explosie van tijd die het individu met zijn scherm doorbrengt, gecombineerd met collectieve blindheid voor de voorwaarden waaronder dat gebeurt, is de voedingsbodem voor wat Shoshana Zuboff ‘surveillancekapitalisme’ noemt. Teruggebracht tot zijn kern is dit het idee: waar traditioneel kapitalisme materiële grondstoffen en arbeid omzet in producten die door consumenten worden gekocht, betekent de verplaatsing naar de online-wereld het oogsten van informatie over individuen en ze op basis daarvan diensten, producten en advertenties voorschotelen. Wil dit systeem werken, dan moet het individu zijn voorkeuren blootgeven. De mens wordt zelf grondstof. Online zijn we leveranciers van wat Zuboff ‘gedragssurplus’ noemt: de informatie die ontstaat wanneer we online kopen en communiceren, wanneer we ons met behulp van een digitale kaart voortbewegen.

Zuboff vestigde aandacht op deze nieuwe gedaante van het kapitalisme met een artikel uit 2015 dat werd gepubliceerd in het Journal of Information Technology. De titel was Big Other: Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization. Ze richtte zich in dat artikel op Google, dat net als Ford in een vorig tijdperk het iconische bedrijf is dat productie en consumptie opnieuw heeft uitgevonden. ‘Onbekende en onkenbare systemen van extractie, commodificatie en controle vervreemden mensen van hun eigen gedrag’, schreef Zuboff, die naast haar wetenschappelijke werk een serie essays over onze digitale toekomst schreef in de Frankfurter Allgemeine. Bovendien ondermijnt surveillancekapitalisme democratische normen, waarschuwde ze.

Het bewijs voor Zuboffs gelijk wordt geleverd in de vorm van een vrijwel onophoudelijke stroom schandalen met Big Tech in de hoofdrol. Begin deze maand kwam via onderzoek van The Daily Beast aan het licht dat Facebook antivaccinatiepropaganda toonde aan vrouwelijke gebruikers boven de 25 van wie – dankzij het aflezen van hun surfgedrag – bekend was dat ze nadachten over zwangerschap. Deze gerichte advertenties, die miljoenen keren zijn bekeken, waren ingekocht door activisten die inenting van kinderen tegen mazelen willen ontmoedigen. Zuckerbergs platform was ze graag tot dienst, net zoals het bereid was vanuit Rusland verspreid nepnieuws te laten circuleren tijdens de Amerikaanse verkiezingen.

Onderzoekers van het International Computer Science Institute testten onlangs 24.000 apps die gebruik maken van Google Android. Zeventig procent daarvan volgt permanent de bewegingen van gebruikers en wisselt gegevens uit met andere apps, ontdekten ze. De wetenschappers stelden Google bijna een half jaar geleden hiervan op de hoogte, maar kregen geen antwoord.

‘Digitale broodkruimels’ of ‘digitale uitstoot’ zijn twee termen die Google hanteert voor de oneindige hoeveelheid data die mensen produceren. Slim, want zulke woorden doen voorkomen alsof het om iets waardeloos gaat. Het grote geheim is dat in de handen van een bedrijf dat data nodig heeft om – uiteindelijk – salarissen te betalen en aandeelhouders dividend te kunnen uitkeren dat surplus goud waard is. En zodra het verwerken van dat surplus de drijvende kracht van de economie wordt, arriveren we bij surveillancekapitalisme: ‘Een parasitaire economische logica waarin de producten van goederen en diensten is onderworpen aan een mondiale architectuur van gedragsmanipulatie.’

Inmiddels is er een lijvig boek dat de diepere betekenis van de huidige datadystopie in kaart brengt. Het voor puur commerciële doeleinden verzamelen van privégegevens en het in kaart brengen van onze bewegingen, voorkeuren en verlangens is zo omvangrijk dat er haast geen ontsnappen aan is, zo laat Zuboff zien in het onlangs verschenen The Age of Surveillance Capitalism. Iedereen met een smartphone in de zak draagt een zender die in contact staat met Google’s servers, of je telefoon of locatiefunctie nu uit staat of niet. Facebook houdt ook gegevens bij van internetgebruikers die geen profiel hebben. Het oogsten van persoonsinformatie vindt plaats op basis van een asymmetrie in kennis en macht. ‘Surveillancekapitalisten weten alles over ons, terwijl hun manier van werken zo is opgezet dat het ondoorgrondbaar blijft voor ons’, schrijft Zuboff. ‘Ze verzamelen grote hoeveelheden nieuwe kennis op basis van ons, maar niet ten behoeve van ons. Ze voorspellen onze toekomst, niet in ons belang, maar in dat van anderen.’

The Age of Surveillance Capitalism is kandidaat om te worden opgenomen in het rijtje waarin ook boeken als Rachel Carsons SilentSpring of Naomi Kleins No Logo staan: onthullende traktaten over hoe grote bedrijven winsten maken terwijl ze de negatieve bijeffecten afwentelen en roofzuchtige praktijken buiten het zicht houden met behulp van montere reclame, geslepen juristen en meedogenloze lobbypraktijken. Silent Spring opende de ogen voor hoe de chemische industrie mens en natuur verpest. No Logo vestigde de aandacht op de sweatshops. Surveillance Capitalism laat zien waar Big Tech mensen van berooft: het recht op een onbespied leven, op zeggenschap over wie wat over ons mag weten en het bestaan van schuilplekken waar marktlogica geen grip op heeft. Wat dit soort boeken vooral laten zien is dat duistere kanten van grote bedrijven geen ongelukkige ontsporingen zijn, maar essentieel voor hun verdienmodel.

Zuboff is bij uitstek geschikt om uit de doeken te doen hoe de vercommercialisering van persoonsgegevens zich heeft voltrokken. Aan Harvard Business School deed ze vanaf de jaren zeventig onderzoek naar het gebruik van computertechnologie op de werkvloer en ze heeft de digitale omwenteling consequent gevolgd: van de introductie van computers om arbeidsprocessen te reguleren tot het steeds dieper binnendringen van digitale systemen in het dagelijks leven.

Terwijl steeds meer kantoren pen en papier begonnen in te ruilen voor toetsenbord en beeldscherm zag Zuboff een revolutie met twee gezichten: informatietechnologie had het potentieel werknemers te vangen in een nieuw net van toezicht en controle, maar bood ook kansen voor bevrijding. Muis, scherm en toetsenbord waren volgens Zuboff de instrumenten waarmee de loonslaaf autonomie kon terugveroveren op de manager, die in inkomen boven de werkende massa was verheven omdat hij toezicht hield op wat anderen doen. Dat dubbele gezicht van de ict-revolutie beschreef Zuboff in 1988 in haar boek In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power.

Het is niet alleen beangstigend dat bedrijven meer over ons weten dan wijzelf, het haalt ook de lol van het consumeren weg

Het is anders gelopen. De werknemers die dachten bevrijd te zijn van de priemende blik van hun superieur kunnen nu plaatsnemen achter hun ‘slimme bureau’ dat bewegingen en toetsaanslagen bijhoudt. Daal de ladder af en je komt de fietskoeriers en Uber-chauffeurs tegen die ritten krijgen toegewezen door een algoritme. Waar ze zijn en hoe lang ze pauze houden wordt constant gemonitord. Hun lotgenoten die werken in opslagloodsen van de digitale warenhuizen hebben het niet veel beter. ‘Het nieuwe werken’, nog zo’n bevrijdingsbelofte, lijkt eerder op het plaatsnemen in een panopticum dan op een nieuwe vorm van eigenaarschap over het arbeidsproces. Uit het stagneren van lonen blijkt dat tegenover het opgeven van autonomie geen hogere beloning staat.

Waar voorheen de werknemer in ieder geval aan het einde van de werkdag een onbespiede, niet van buitenaf gereguleerde privésfeer betrad, stapt hij nu van de ene plek van toezicht in de andere. Thuis, of onderweg, wacht het scherm dat functioneert als een eenzijdige spiegel waarachter bedrijven meekijken naar wat het individu verlangt, koopt en voelt, voorzover daar uiting aan wordt gegeven in e-mails, tekstberichten of online posts.

Wie denkt zijn verdriet over hoe de technologische belofte anders is uitgepakt dan beloofd te kunnen wegdrinken, moet goed opletten wat hij in huis haalt. In 2015 bracht het wodkamerk Absolut een ‘slimme drankfles’ op de markt, uitgerust met sensoren en in staat om met de smartphone te ‘communiceren’ (door tekstjes te laten verschijnen op een ledscherm op de fles). Eenmaal leeg kunnen de flessen gedeponeerd worden in een ‘slimme glasbak’ die bijhoudt wanneer die geleegd moet worden – en die in de toekomst ongetwijfeld gebruikt kan worden om bij te houden in welke buurten het werk van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid het meest noodzakelijk is.

De slimme fles is een gimmick, en tegelijk een symbool voor de finale stap die het surveillancekapitalisme zet. Zoals kapitalisme zichzelf voedt door wat ooit gratis was het terrein van prijstelling en verkoop binnen te trekken, zo is onze materiële omgeving de volgende akker om digitale gegevens te oogsten. Huishoudelijke goederen als ovens en ijskasten worden ‘smart’. Verschillende bedrijven bieden systemen aan om baby’s in de gaten te houden. Met sensoren en een app kunnen hartslag, ademhaling en lichaamstemperatuur van pasgeborenen worden gevolgd. De data gaan regelrecht naar de servers van bedrijven.

De volgende grens is in zicht: ‘slimme vezels’ in kleding die informatie over haar drager registreren. Daarna volgt ‘slimme huid’, kunstweefsel dat is ontwikkeld in het laboratorium en wordt aangeprezen als de ‘ultieme sensor’ om mensen permanent met draadloze netwerken te verbinden. De markt voor slimme apparaten groeit het komende jaar tot meer dan honderd miljard dollar, noteert Zuboff in Surveillance Capitalism. De echte pot met goud ligt daarachter verborgen. Google kondigde het al aan in 2013 in antwoord op vragen van het Amerikaanse Congres: ‘Over een paar jaar zullen wij en andere bedrijven advertenties en andere inhoud tonen op ijskasten, auto-dashboards, thermostaten, brillen, horloges, en noem maar op.’

En de tijd die ‘slimme machines’ ons uit handen nemen kan weer worden gebruikt om achter een ander scherm plaats te nemen en nog meer data te generen. Het surveillancekapitalisme dat Zuboff beschrijft zet consumenten vast in een volmaakte cirkel, waarbij elke transactie de volgende voortbrengt. Vandaar dat Zuboff voorspelt dat ons gedrag in toenemende mate niet alleen wordt gevolgd, maar ook voorgekauwd. We krijgen producten aangeboden op basis van onze eerdere voorkeuren, bezoeken plekken die apps ons aanraden. In zijn volmaakte – en daarmee meest winstgevende vorm – is menselijke autonomie gereduceerd tot het absolute minimum: de portemonnee trekken om geld uit te geven binnen een vooraf uitgestippeld consumptiepatroon.

Veel hiervan zag Shoshana Zuboff al aankomen in In the Age of the Smart Machine, een boek dat is achtergebleven in het pre-internettijdperk waarin het verschenen is. Onder academische experts geldt het als een klassieker, maar Zuboffs ambigue analyse raakte overschreeuwd door de rechtlijnige lofzang op digitalisering als democratische kracht. Tot diep in het huidige decennium zijn grote techbedrijven als Facebook, Google en Twitter bejubeld als bondgenoten van het individu dat ingeklemd zat tussen aan de ene kant de macht van de politiek en aan de andere kant bedrijven die het lef hadden om geld te vragen voor wat ze aanboden. In geval van materiële goederen was dat nog aanvaardbaar, maar waarom immateriële producten, zoals kennis, expertise of gewoon feitelijke informatie een prijskaartje hadden, leek al gauw onbegrijpelijk: er waren immers bedrijven waar je voor niks toegang kreeg. Google bracht de wereld in kaart, via Facebook kon je in contact blijven met mensen zonder naar ze toe te reizen. Post was plotseling gratis, net als nieuws, of althans wat er voor nieuws doorging.

Op die manier zouden de producten van Big Tech helpen dictators te verdrijven, kennis beschikbaar te maken voor de massa waar anders alleen de elite toegang toe had en het zou leiden tot ‘verbondenheid’. Voortaan zou ieder mens in plaats van een passieve consument een actieve burger worden en nuttige bijdragen leveren aan het geheel. Wat nog miste was een verdienmodel en beloningsstructuur, maar dat stond niet in de weg van het geloof dat de toekomst toebehoorde aan ‘prosumenten’ (ook een term uit de beginjaren van het digitale tijdperk, gemunt door de futuroloog Alvin Toffler).

Zuboff leverde overigens zelf een bijdrage aan de hoop dat techbedrijven consumenten zouden losmaken uit hun beperkte rol als wandelende portemonnee. In 2002 verscheen haar boek The Support Economy: Why Corporations are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism, dat ze schreef samen met haar man James Maxmin. Het duo constateerde dat bedrijven de voeling kwijtraakten met een nieuw type mens dat zich aan het begin van deze eeuw had gevormd. Na een eeuw waarin grote bedrijven werknemers tot tandwieltjes en koopslaven hadden gedegradeerd, hunkerde de consument nu naar vrijheid en creativiteit. Geen massaconsumptie maar individuele expressie door koopgedrag. Niet gevormd worden door systemen, maar ze zelf vormgeven. Zuboffs boek kondigde een nieuw ‘distributed capitalism’ aan, waarin de klant pas echt koning werd, behept met macht om de wereld naar zijn hand te zetten. Apple was Zuboffs grote voorbeeld. Het bedrijf deed geloven dat wie zijn elektronica kocht een rebel was, in staat tot waar de reclameslogan van Steve Jobs toe uitnodigde: think different.

Ook deze revolutie ontaardde in teleurstelling en dat was voor Zuboff de drijfveer om een nieuw boek te schrijven. Wat Zuboff, die als emeritus professor van Harvard Business School de grillen van het bedrijfsleven niet bekijkt vanuit een fundamenteel wantrouwen tegen de vrije markt, ook stoort is dat techbedrijven het spel van vraag en aanbod in de war schoppen. In de denkschool waar Zuboff toe behoort hebben consumenten behoeften waar bedrijven op inspelen door producten op de markt te brengen die het consumentenverlangen kunnen bevredigen. De onderliggende aanname is dat mensen autonome wezens zijn, die in het diepst van hun eigen gedachten bedenken waar ze gelukkig van worden en vervolgens de markt afspeuren naar welk product of dienst daar het best bij past. Zo komen innovatie en natuurlijke selectie tot stand. De bedrijven die het best weten wat de klant wil, hebben de beste overlevingskansen. In Zuboffs ideaaltypische kapitalisme is er geen ruimte voor de stelling die Keynes en gewiekste reclamelui delen: dat aanbod zijn eigen vraag creëert.

‘Als mensen onze app gebruiken, kunnen wij hun gedrag in kaart brengen, en goede gedragingen van slechte onderscheiden’

Wellicht heeft Zuboff een te rooskleurig beeld van de vrije wil, maar om bloot te leggen hoe het bedrijfsmodel van grote techbedrijven eruitziet is het geloof in de autonomie van de consument een nuttig uitgangspunt. Wat Google, Facebook, Amazon en daarmee alle bedrijven die via deze platformen adverteren en verkopen proberen, is te weten wat de klant wil voordat die dat zelf weet. Door te zoeken naar patronen in opgeslagen gegevens van miljoenen internetgebruikers proberen ze te voorspellen wat je wilt, om je precies op het juiste moment een product voor te schotelen.

Het is niet alleen beangstigend dat bedrijven meer over ons weten dan wijzelf, het haalt ook de lol van het consumeren weg. In Surveillance Capitalism vertelt Zuboff de anekdote van een man die felicitaties ontving vanwege zijn verloving, terwijl de ring nog in zijn zak zat en hij nog niet op de knie was gegaan. Facebook had zijn aankoop van de verlovingsring automatisch op zijn profiel gepost en de verrassing verpest. Het slachtoffer klaagt dat dit zonder zijn medeweten en instemming was gebeurd. Dat eerste klopt, dat tweede ligt juridisch ingewikkeld. Hij was akkoord gegaan met de gebruiksvoorwaarden.

Volgens Zuboff staat uiteindelijk het vermogen om zelf over onze toekomst te beschikken op het spel. Informatie die zonder medeweten uit individuen wordt gewrongen, dient om toekomstig gedrag langs voorspelbare paden te leiden. We kopen wat de algoritmen ons voorschotelen, we nemen de informatie tot ons die algoritmen hebben voorgeselecteerd, we schrijven de zinnen die Google suggereert en bezoeken de plekken waarnaar de app ons leidt.

In haar kritiek op het voorkauwen van menselijk gedrag roept Zuboff het werk van de gedragspsycholoog B.F. Skinner in herinnering. Skinner deed in de jaren zestig en zeventig onderzoek aan Harvard en was de uitvinder van de ‘Skinner-doos’, waarin proefdieren werden opgesloten om gedrag te conditioneren. Hij leerde duiven twee keer op een knop te pikken om eten te krijgen en muizen heen en weer te lopen door een doolhof. In 1971 schreef Skinner Beyond Freedom and Dignity waarin hij betoogde dat ons geloof in de vrije wil een hinderlijke fictie was die in de weg stond van vergezichten van een samenleving waarin ongewenst gedrag kon worden afgeleerd.

In politiek opzicht was Skinner een conservatief, die in de Nixon-jaren mopperde over de genotzuchtige, onverantwoordelijke jeugd met onvoldoende respect voor autoriteit. In Beyond Freedom and Dignity droomde hij over een toekomst waarin een alomvattend systeem van ‘gedragstechnologie’ een einde zou maken aan criminaliteit en subversief gedrag (niet voor niets noemden veel Harvard-studenten, waar Zuboff er een van was, het boek grappend ‘Toward Slavery and Humilation’). Zoals Zuboff laat zien is de skinneriaanse droom van social engineering met een omweg terechtgekomen in de techindustrie. Ze citeert een anonieme chief data scientist van een ‘bewonderd Silicon Valley-bedrijf’ die haar uitlegt: ‘Het doel van alles wat we doen, is het gedrag van mensen op grote schaal veranderen. Als mensen onze app gebruiken, kunnen wij hun gedrag in kaart brengen, en goede gedragingen van slechte onderscheiden.’

Achteraf had de wereld beter naar Zuboff kunnen luisteren. Op basis van haar etnografisch onderzoek op de werkvloer bij grote Amerikaanse bedrijven formuleerde ze eind jaren tachtig drie regels voor het digitale tijdperk die terugblikkend zonder meer waar gebleken zijn. Regel één: alles wat geautomatiseerd kan worden, wordt geautomatiseerd. Twee: alles wat als bron van informatie kan worden aangewend, zal als bron van informatie worden aangewend. Zuboffs derde wet was een omineuze voorspelling: zonder tegenkracht die restricties oplegt zal iedere digitale toepassing die kan worden aangewend voor surveillance en controle daarvoor worden gebruikt, ongeacht de oorspronkelijke doelstellingen.

In Surveillance Capitalism weet Zuboff het moment waarop de digitale revolutie omboog van bevrijding naar gevangenneming met precisie aan te wijzen. Daarvoor keert ze terug naar de bestuurskamer van Google aan het begin van dit millennium, een moment waarop aan het bedrijf van de Stanford-whizzkids Larry Page en Sergei Brin nog het knuffelimago van de zolderkamerstart-up kleefde. Google was beter dan zijn concurrenten dankzij het gebruik van eerdere zoekgegevens waarmee scherper toegesneden zoekresultaten konden worden getoond. Aanvankelijk was dit een gesloten model: persoonsgegevens werden gebruikt ten bate van de gebruiker. Het enige wat ontbrak was een verdienmodel.

Geld vragen voor zoekopdrachten zou gebruikers afschrikken. Andere bedrijven laten betalen voor advertenties bleek een oplossing, zij het tijdelijk. Tekenen dat de dotcom-zeepbel op barsten stond maakten investeerders nerveus en Google dreigde een van de zoveelste start-ups te worden: de belichaming van een mooi idee, maar onvoldoende winstgevend. Zuboff citeert een artikel uit The Wall Street Journal uit 2000 waarin een omslag in de cultuur van Silicon Valley werd geconstateerd: ‘Simpelweg tonen dat je geld kunt verdienen zal de komende jaren onvoldoende blijken om een grote speler te zijn. Wat nodig is, is het vermogen voortdurend exponentieel winst te maken.’ En dus leverde Big Tech zijn databanken uit aan het kapitalisme, dat vroeg om steeds meer gegevens, verzameld op zoveel verschillende manieren als mogelijk om de kooppatronen van consumenten zo gedetailleerd mogelijk in kaart te brengen. Niets is immers zo winstgevend als klanten die precies doen wat voorspeld wordt.

Maar als de digitale revolutie in de oude groef van het kapitalisme terecht is gekomen, zijn we dan wel daadwerkelijk in een nieuw tijdperk beland? Zoals het ‘gewone’ kapitalisme automatisch neigt naar steeds meer samenballing van welvaart in de handen van een kleine elite gebeurt er binnen het surveillancekapitalisme hetzelfde. Alphabet (zoals Google sinds 2015 heet), Facebook, Microsoft en Apple staan alle in de top-tien van grootste bedrijven ter wereld. Jeff Bezos is de rijkste man op aarde, terwijl zijn Amazon voor het tweede jaar geen cent belasting afdroeg aan de Amerikaanse overheid. Mark Zuckerberg koopt voor miljoenen de panden om zijn eigen woning heen om meer privacy te hebben. Zuboff vergelijkt de huidige techmiljonairs dan ook met de kapitalistische roofbaronnen uit de negentiende eeuw die over de rug van miljoenen doorsneeburgers hun kapitaal verdienden en het succes van hun monopolie zagen als bevestiging van hun morele en politieke gelijk.

En nog steeds faalt het kapitalisme voor de basale rechtvaardigheidstest: wie creëert de meerwaarde en aan wie komt die ten goede? Alleen wanneer het antwoord op beide vragen hetzelfde is, zit het met de gerechtvaardigde verdeling wel goed. In het surveillancekapitalisme zijn de leveranciers van het gedragssurplus niet degene die ervoor betaald krijgen.

Zo wijst Shoshana Zuboff zelf op de zwakke plekken in haar betoog. Is het surveillancekapitalisme met zijn exorbitante winsten, gebrek aan respect voor het individu en pogingen regelgeving te ontlopen, niet gewoon dezelfde onderdrukker in een nieuwe gedaante? Dat was in ieder geval de kritiek van techcriticus Evgeny Morozov die in het online tijdschrift The Baffler een uitgebreide bespreking van Zuboffs boek schreef. Morozov verweet Zuboff ‘kapitalisme’ te sparen van de grondige kritiek die ze op ‘surveillance’ loslaat. Platformkapitalisme, cognitief kapitalisme, groen kapitalisme, we kunnen voorvoegsels blijven verzinnen en daar onze hoop en vrees op projecteren, maar achter die labels schuilt een systeem dat altijd ergens wel aan uitbuiting doet en de werkelijke kosten afwentelt op anderen of de toekomst.

Wat ontbreekt in Zuboffs werk is volgens Morozov de vraag waarom we bedrijven in de eerste plaats een grote rol hebben toebedeeld in het verzamelen, beheren en verspreiden van informatie. ‘Moeten we ons niet afvragen waarom, vanaf de jaren negentig, onze informatiebehoeften niet langer vervuld werden door publieke instellingen – bibliotheken, universiteiten, of het postkantoor – maar door bedrijven?’ Wat Morozov Zuboff uiteindelijk aanrekent is dat ze de mogelijkheid openhoudt dat er heilzamere varianten van kapitalisme bestaan. Dat burgers commerciële keuzes kunnen maken die collectief optellen tot een systeem dat geen roofbouw pleegt op mensen. Voor denkers als Morozov is kapitalisme het probleem, en ongebreidelde surveillance de zoveelste verkeerde uitkomst. Zuboff denkt van binnen uit het systeem en gelooft dat markten en bedrijven de mens kunnen dienen in plaats van dat het altijd andersom is.

De strijd tussen deze twee denkscholen, die ten grondslag ligt aan vrijwel alle grote politieke conflicten, komt uiteindelijk neer op geloofsartikelen. Is de mens een autonoom wezen dat ook met zijn portemonnee vrije keuzes maakt, of zijn we afgerichte ratten in de doos van Skinner? Probeer te stoppen met Facebook om een antwoord te vinden. Kies voor andere zoekmachines. Betaal voor nieuws. Wie zich afvraagt waarom dat goed is en een zetje nodig heeft, lees Zuboffs boek. ‘Alexa, bestel Surveillance Capitalism.’