Profiel: Naomi Klein

De nieuwe Marx

Op haar zeventiende wilde ze de wijde wereld in trekken. Waar moest dat naartoe? Via reisbureaus konden de vakantiereizen in een handomdraai worden geboekt. Naar overal. Ook naar waar geen westerse vakantieoorden waren. Maar daar bleken Lonely Planet en Rough Guide haar al voorgegaan. Naomi Klein wist dat haar ouders in hun tijd genoeg hadden aan een snelweg en een oud Volkswagenbusje. Dat was genoeg ontsnapping voor hen. Bitter constateer de ze dat haar fantasieën van andere werelden al voor haar waren geleefd en te gelde gemaakt door bedrijven die in vakantiedromen handelen. Het was alsof er nergens meer «open space» was. Alsof alle pogingen een eigen identiteit te ontdekken al waren afgepakt.

De love generation had haar kinderen voor de wolven gegooid. Ze hadden geen volwassen burgers gemaakt maar hun kinderen in een liefdeloze omgeving tot consumenten laten kneden.

Naomi Klein werd geboren in de fata morgana van de vorige eeuw, in 1970. De tijd van het gezellige protest. Toen kinderen van hardwerkende papa’s en mama’s knus protesteerden en in de pauzes hun eigen hedonistische rijk stichtten.

Wie in 1970 is geboren, heeft een jeugd lang verhalen gehoord over vaders en moeders tijd: «Nou nou, kind, dat was nog eens actievoeren. Wat er toen is gebeurd, was revolutionair, hoor.» Alsof die hele eeuw bestond uit twee momenten: ’40-’45 en ’68.

Een nieuwe fase in de zelfoverschatting is de huidige trend om theatraal de hand in eigen boezem te steken. Omdat ze er spijt van hebben dat hun gevecht voor recht en respect een precedentwerking heeft op taxichauffeurs en vuurwerkslachtoffers, zeggen ze. Omdat ze toen onverantwoordelijk waren, zeggen ze. Ze zijn bang voor Marokkanen en vinden dat die keihard aangepakt moeten worden, bedoelen ze. Zwartrijders moeten er eens flink van langs krijgen, bedoelen ze. Maar liever verklaren ze de wereld weer vanuit hun ’68.

Wie in 1970 is geboren, heeft inmiddels achtereenvolgens superioriteitsgevoel en midlife crisis van de generatie van ’68 uitgebreid voor geschoteld gekregen, het wachten is op de volgende fase van de transformatie tot mondige bejaarden. Want het voornaamste wat de exhibitionisten van ’68 hebben bijgebracht: schreeuw zo hard je kunt over jezelf en eis dat iedereen naar je luistert.

De bloemenkinderen van toen zijn de meest verwende volwassenen ooit.

De grootouders van Naomi Klein waren echte Amerikaanse marxisten. In het Hollywood van de jaren dertig kwam grootvader op de zwarte lijst te staan toen hij als werknemer van Disney de eerste staking bij dat bedrijf organiseerde. Omdat haar vader de dienstplicht voor Vietnam wilde ontlopen, vluchtten de ouders van Naomi Klein naar Canada, alwaar haar moeder feministe werd en furore maakte met acties tegen porno. Ze waren kortom het soort jaren-zeventig-ouders dat bij het minste aanzetje tot verzet van kindlief riep: «Goed zo! Kom maar in opstand, joh. Doe maar lekker rebels.»

Maar dochter Naomi reageerde niet anders dan de andere kinderen op school. Om je af te zetten ga je niet hetzelfde doen. Naomi protesteerde niet maar werd net als de andere kinderen bedolven onder het reclame- en marketinggeweld. Vanaf de achterbank van de familiewagen zag ze de sterren van de moderne maatschappij: McDonald’s, Texaco en Shell schoven langs het firmament. Ook zij werd verliefd op het krokodilletje van Lacoste en probeerde er op school bij te horen door nepkrokodilletjes op merkloze poloshirts te naaien of haar ouders barbiepoppen en designerjeans af te dwingen. Op zaterdag ging ze werken bij de winkel met het mooiste logo: Esprit.

«Ik omhelsde het consumentisme volledig», zegt ze nu. «Ik was voortdurend in conflict met mijn ouders en ik wilde dat ze me verdomme met rust lieten.» De pubers van ’80 en ’90 kochten zich een eigen identiteit in plaats van er een te bevechten. Ontsnappen leek niet mogelijk. Elke eigen vondst lag immers binnen enkele weken toch in de winkels. Daar werd de cultuur van een hele generatie in de uitverkoop gedaan.

De wereldtaal is niet het Esperanto. De wereldtaal bestaat uit de logo’s van de grote merken. Bijna elke aardbewoner weet wat de M van McDonald’s betekent of herkent het rood van Coca-Cola. Als journaliste beschrijft Naomi Klein de wereld van uitbuiting, vervuiling en onverschilligheid die achter dit Esperanto schuilgaat.

Ze ontdekte dat Nike in 1992 meer betaalde aan basketballer Michael Jordan — namelijk twintig miljoen dollar — dan aan zijn hele Indonesische arbeiderskorps van dertigduizend man. Ze zag McDonald’s voor de rechter een gevecht voeren dat 26 jaar duurde en was gericht tegen een man die in een klein stadje een familierestaurant exploiteerde en er weinig aan kon doen dat hij toevallig Ronald McDonald heette. Ze reisde naar fabrieken in derdewereldlanden om nauwgezet te documenteren hoe de multinationals aldaar hun arbeiders uitbuitten. Ze zag een verband tussen de uitgebuite derdewereldarbeiders in de sweatshops van Nike en de stijging van het aantal laagbetaalde parttime banen zonder sociale voorzieningen of veel arbeids bescherming (de McJobs) in het Westen.

Kleins onderzoek staat geboekt in NoLogo, dat nu ruim een jaar geleden uitkwam en bij veel actievoerders dezelfde impact heeft als ooit Das Kapital of het rode boekje van Mao hadden. Met een belangrijk verschil: Klein is geen ideologe. Ze beschrijft de nieuwe beweging van actievoerders die vanuit verschillende hoeken (feminisme, milieubeweging, gelijke-rechtenorganisaties, derdewereldorganisaties) in opstand komen tegen de immense macht van het bedrijfsleven en ze geeft een overweldigende hoeveelheid bewijzen van schofterig gedrag van multinationals. Ze analyseert hoe grote bedrijven de macht konden overnemen in de publieke ruimte om via branding een plek in het collectieve onderbewustzijn te veroveren. Nadrukkelijk signaleert ze de toenemende afkeer van die grote, anonieme bedrijven en het nieuwe verlangen naar kleine, menselijke gemeenschappen.

NoLogo gaat over culturele en politieke annexatie. Tijdens de conservatieve maar in wezen kapitalistisch-liberale regeringsjaren van Reagan en Tatcher werd de publieke sector zo afgeknepen dat het bedrijfsleven met gemak kon inspringen om door middel van sponsoring en reclame de publieke ruimte te annexeren. Inmiddels is er geen straat meer in het centrum van een stad waar de blik nog logovrij is. Geen school, ziekenhuis of postkantoor is veilig. Ter inleiding van het hoofdstuk «New Branded World» citeert Klein wat reclamegoeroe David Ogilvy in Confessions of an Advertising Man (1963) schrijft: «Als privé-persoon heb ik een passie voor landschappen, en ik heb er nooit een mooier zien worden door een billboard. Daar waar winst in het verschiet ligt, is de mens op zijn laagst als hij een billboard opricht.» De akelige crux schuilt in het «Als privé-persoon».

Nee, de volgende Karl Marx is niet toevallig een vrouw. In december 1989 kwam voor Klein het beslissende moment. Op de universiteit van Montreal vond een bloedbad plaats. Een man die geen plek had kunnen veroveren op de technische school drong er toch binnen en scheidde de mannen van de vrouwen. Onder het schreeuwen van «You’re all a bunch of fuckin’ feminists» opende hij het vuur en schoot veertien vrouwen dood.

Vanaf dat moment was Klein feminist. En het is niet zomaar dat een feminist het brein van de nieuwe beweging werd. In het boek Stiffed: The Betrayal of the Modern Man liet Susan Faludi in 1999 zien hoe de Amerikaanse man verbitterd leeft in een samenleving die hem heeft verraden. Opgejaagd door reclame- en marketinggeweld pogen de mannen zich een identiteit te kopen, maar worden keer op keer genept en behandeld als identiteitsloze consumenten. Niet zomaar werd in datzelfde jaar de film Fight Club een hit. Door catalogi van virtuele warenhuizen leeg te kopen tracht de hoofdpersoon de perfecte wereld te creëren, maar hij slaat door en organiseert een revolte onder gefrustreerde mannen die culmineert in terroristische actie gericht tegen de anonieme grote bedrijven.

Als eerste feministische uiting schreef Klein in het universiteitsblad een stuk over de Intifada onder de titel Victim to Victimiser, waarin ze stelde dat Israël niet alleen de bezetting van Pales tina maar ook de onderdrukking van de Israëlische vrouwen moest opgeven. De kritiek was woest en ging tot doodsbedreigingen aan toe. Klein ging werken bij een alternatief politiek blad, maar met de ouderwets linkse stemmen in de redactie klikte het in het geheel niet.

Het was de tijd, begin jaren negentig, dat links in een crisis verkeerde. «Het enige wat de linkse stemmen zeiden was: stop de bezuinigingen, stop de wereld, we willen eraf. Het was erg negatief en regressief, het was zonder verbeelding, en het had geen benul van wat het eigenlijk voorstelde.» Tegelijk beleefde Klein hoe traditioneel linkse onderwerpen als vrouwenrechten, homorechten, antiracisme en milieu zaken opeens in de mode kwamen. De grote bedrijven gingen ermee aan de haal. Nike kwam opeens op voor de vrouw en de zwarte uit het getto. «I watched my own world become commercialised», zegt ze nu over het masker dat het kapitalisme destijds opzette en dat inmiddels een nieuwe variant heeft gevonden in het zogenaamde ethisch ondernemen.

Toen Klein in 1995 naar de universiteit terugkeerde, zag ze een nieuwe beweging onder jongeren die het niet eens waren met hun degradatie tot consument. Ze zegt dat ze studenten kleine, gerichte guerrilla-acties zag uitvoeren. De Ad-busters bijvoorbeeld, die logo’s en billboards belachelijk maakten. En ze signaleerde de dertienjarige jongetjes uit de Bronx die zich opeens tegen Nike keerden en de sportschoenengigant voor tv-camera’s waarschuwden: «Nike, we made you. We can break you.» Als er een toekomst is voor links, besloot ze, dan is het deze nieuwe anti-bedrijfslevenbeweging.

Het onhandige van de positie die ze vervolgens innam — ze noemt zichzelf journalist-activist — is dat ze zelf deel uitmaakt van de beweging die ze beschrijft, en zo af en toe twijfel doet ontstaan over het verschil tussen wens en werkelijkheid in de ontwikkelingen die ze noteert. Bovendien is ze strikt gezien dan wel niet de volgende ideologe en neemt ze het niet blind op tegen Het Kapitalisme, maar Marx schreef ook geen pamflet en werd toch boegbeeld van een ideologie. Net zo wordt Naomi Klein door ideologiegekke actievoerders geannexeerd. Zij beschouwen haar NoLogo als een nieuw Das Kapital. Het zijn de milieugekken die meteen álle auto’s willen afschaffen, die stellen dat economische vooruitgang per definitie milieuvervuilend is en die elke vorm van kapitalisme als duivels zien.

Klein zelf kan geen fanate worden genoemd. In een interview met The Guardian zegt ze: «Ik weet dat de enige manier waarop ik de mall ontvluchtte — wat niet betekent dat ik er nooit heen ga of ervan geniet —, de enige manier waarop ik consumentisme en lege ijdelheid een gezonde plaats in mijn leven kon geven, hoewel ik niet denk dat we er ooit van afkomen, was dat ik geïnteresseerd raakte in andere dingen. Zeggen dat je een slecht mens bent omdat je iets koopt of wilt hebben, stoot mensen alleen maar af.»

Ze zeurt niet over wat mensen kopen. Dat zij haar kleren bij verantwoorde winkels koopt, komt omdat er een paar alternatieve designers bij haar in de buurt wonen. Maar om dat nu ook aan een zeventienjarig meisje op te leggen dat in een buitenwijk woont met alleen een grote mall in de buurt, is niet eerlijk. «Je kunt houden van de producten en niet houden van het gedrag van de bedrijven; het gedrag van de bedrijven is politiek en de producten zijn alleen maar spullen. De beweging gaat really niet alleen over purer-than-thou en het opstellen van een recept hoe een ethisch consument te zijn.»

De «next big political movement» beschrijft Klein met een internetmetafoor als een netwerk van kleine groepjes dat zich verspreidt en zich bij gelegenheid organiseert via een webachtige structuur. Probleem is de demonisering door de overheden. Alsof ze er alleen op uit zijn om agentjes te pesten. In Salonmagazine stelde ze dat legale, ongevaarlijke activisten worden bestreden met een offensief van antispionage en antiterreur dat voorheen slechts voor de Russen was weggelegd. «Het probleem is dat zij doodgewone, onschuldige activisten neerzetten als James Bond-achtige figuren, met van die hightech-spullen, waardoor ze vervolgens een reden hebben om veel geld uit te trekken voor hun eigen hightech-bewaking.»

De «nieuwe beweging» zal, zegt ze, zich steeds meer keren tegen de globalisering en deregulering. De multinationals dienen volgens Klein op dit moment vooral als metaforen. De echte macht zit ongrijpbaar verstopt achter aandelenportefeuilles en ondoorzichtige kantoorgebouwen. Ze zegt dat de WTO in 1995 werd opgericht door bureaucraten die een complexe wereld van instituties en handels overeenkomsten bouwden die voor de burgers in het geheel niet doorzichtig was. Daarom was het nodig dat de demonstranten elkaar op massaal bezochte teach-ins leerden hoe het werkelijk zat.

Over het uiteindelijke doel verzuchtte ze vorige zomer in De Groene Amsterdammer dat ze wenste dat Nike weer gewoon een leverancier van schoenen werd, «niet de bezorger van spiritualiteit. Deze bedrijven fungeren als surrogaat zingevers dankzij het falen van gemeenschappen, van ideologieën.»

Wat zij, en dus de door haar geconstateerde nieuwe beweging, wil, zijn kleinere gemeenschappen, die overigens wel over grenzen heen kunnen reiken. De roep van de burger is volgens haar: «Ik wil een echte gemeenschap, dat is een sterk en krachtig idee, en ik betreur het feit dat dat idee van me gestolen is.»