Justin Bieber is zijn eigen massamedium

De Obama van het kinderrijk

Hij is een van de best verkopende artiesten van de Verenigde Staten en het onderwerp van een bioscoopfilm. Zijn naam is Justin Bieber. Hij werd deze maand zeventien. En hij heeft drie keer zo veel lezers als USA Today.

IN DE VIDEOCLIP van One Time (2009), de allereerste single van Justin Bieber, ligt het hele bieberiaanse universum besloten dat in de twee jaar na die clip is neergezet, of, zoals de mensen achter Biebers carrière dat ongetwijfeld zouden formuleren, is ‘uitgerold’.
De clip begint met Justin en een vriendje die samen op een spelcomputer spelen. Het vriendje heeft een beugel. Justin niet, die heeft gewoon al zijn tanden recht zitten. Justin lijkt te winnen met de videogame. Uiteraard. Zijn telefoon gaat. Hij kijkt naar het scherm van zijn iPhone. Het is Usher, een van de grootste r&b-artiesten van dit moment. Dat die als contact in de telefoon van Bieber staat, mag al tekenend heten voor Biebers status, maar Usher spreekt hem vervolgens ook nog aan als een gelijkwaardige vriend: 'JB, what’s up, man?’
Nou, what’s up is dat Justin videospelletjes zit te spelen met een vriend.
Vervolgens begint het nummer, dat meteen ook Biebers eerste Amerikaanse hit werd. Als hij begint te zingen is het even schrikken: zo klinkt het dus als de stem van een kind door de vocorder wordt gehaald: alsof Star Wars-icoon c3PO voor een microfoon is gezet.
In de clip is ondertussen het feest begonnen: steeds meer jongens, maar vooral mooie meisjes komen Justins huis binnen. Er hangt seks in de lucht, maar lang niet zo veel en zeker niet zo expliciet als in veel hiphop- en vooral r&b-clips. Omzichtiger, braver. Er valt welgeteld één zoen in de clip, uiteraard bestemd voor Bieber, maar wel op zijn wang. Het betreft hier immers een huis vol minderjarigen.
Biebers bewegingen in de camera laveren in datzelfde middenland: ergens tussen Petje Pitamientje en Usher in. Meisjes die zijn concertkaartjes willen zullen hem stoer vinden, hun betalende moeders schattig.
Aan de muziek van Justin Bieber is net zo veel interessant, spannend of verrassend als aan willekeurig welk formulewerk in de popmuziek (of film, of literatuur) dan ook. De mensen die zijn albums schrijven en produceren weten hoe hits horen te klinken, en dus schrijven ze nummers die voldoen aan zo veel mogelijk criteria daarvoor. Het zijn vakmensen, en aan sommige nummers van Bieber hebben vijf van die vakmensen geschreven, waarna ze in de studio nog eens door vijf vakmensen zijn geproduceerd. De recensies van zijn albums zijn dan ook doorgaans welwillend, en Bieber werd al genomineerd voor Grammy’s, al won hij er - tot ontzetting van zijn fans - tot nu toe geen.
Interessant is hoe de nieuwste kindster van internationale allure (Bieber staat deze maand zelfs in Nederland, waar hij veel minder in de belangstelling staat dan in de Verenigde Staten, in Ahoy’, en dat concert is al uitverkocht) in de markt wordt gezet.
Er kleven enigszins onverenigbare boodschappen aan Bieber. De eerste is dat iedereen een Bieber kan worden, de tweede dat er maar één Bieber is en dat is Justin.
Om met die tweede te beginnen: het verhaal van Justin Bieber is het verhaal van het muzikale wonderkind. Daar zijn er al de nodige van geweest, dus in 2011 moet een platenmaatschappij wel met spectaculaire wapenfeiten uit de vroegste jeugd van de ster komen om aannemelijk te maken dat hij al vroeg opviel als een buitensporig talent. In het geval van Bieber is ingezet op leeftijd: niet op zijn vierde bespeelde hij al instrumenten, niet op zijn derde; nee, reeds op zijn tweede. Drums, al snel gevolgd door piano, gitaar en trompet. Ongeloofwaardig? In de film zitten beelden van een dreumes die zegt 'My name is Justin’ en die vervolgens op een stoel begint te drummen.
Hoe hij vervolgens wereldberoemd werd: dat is de democratische route, voor iedereen weggelegd. Hij filmde zichzelf zingend en zette die filmpjes op YouTube. Of, specifieker maar minder vaak benadrukt, dat deed (en vooral: werd door anderen gedaan in opdracht van) de man die vervolgens zijn manager werd.
Dat doen duizenden mensen wereldwijd iedere dag. Iedereen die wel eens op YouTube zocht naar het origineel van een nummer is bijna verdwaald in een woud van pubers op een kamer die dat nummer zelf coveren, hun blik verdwaald tussen camera en gitaar. Allemaal met dezelfde hoop: dat hun overkomt wat Justin overkwam. Zijn clip, wil het verhaal, werd ontdekt door Usher, die liet hem overvliegen van dat godvergeten dorp Stratford in Ontario te Canada naar de VS, en contracteerde hem voor het legendarische Island-platenlabel. Het is de droom die in Nederland een gezicht bij het grote publiek kreeg in de persoon van Esmée Denters, een zangeres uit Arnhem die zichzelf zingend op YouTube zette en daar werd ontdekt door superster Justin Timberlake.
In de film laat het verhaal zich samenvatten in blockbustertaal en -verloop. Eerst is er de afwijzing van de niet verder gedefinieerde maar niettemin boze buitenwereld ('They said it would never happen, they said he would never make it’), vervolgens het rotsvaste geloof in zijn kunnen ('But you never stopped believing’ - 'you’ ja, niet 'he’, want artiesten als Bieber moeten benadrukken dat ze groot zijn geworden niet door zichzelf of hogere machten, maar door de massa: de fans) en tot slot de victorie van een jongen wiens verhaal kan worden aangekondigd als 'The true inspiring story of an ordinary kid’.
In de trailer komen meisjes aan het woord die zeggen: 'He came from such a small town! He gives us hope.’ Justin, de Obama van het kinderrijk. De zin die in de film de twee onverenigbare boodschappen verenigbaar maakt is deze: 'He lives an extraordinary life. But he’s just like you and I.’ Justin is niet anders dan andere pubers, alleen zijn leven is dat.

SINDS ZIJN handtekening onder het platencontract staat heeft Bieber twee volwaardige albums gemaakt, en een ep met akoestische versies van al bekende nummers, alleen te koop bij keten Wal-Mart en niettemin goed voor 115.000 verkochte exemplaren in de eerste week, daarmee zijn derde top-tienalbum in een jaar.
Op alleen dertienjarige meisjes bouwt niemand een langdurige carrière, dus worden Biebers muzikale invloeden en tekstuele onderwerpen ook verbreed. Hij is met succes al eens gekoppeld aan een country-act, althans aan een act die in de Verenigde Staten inmiddels tien nummer 1-hits in de countryhitlijsten heeft kunnen baseren op het misverstand dat een gladde popglijer met een hoed op zijn hoofd een countryartiest mag heten. Dus stappen er in de clip van That Should Be Me opeens een paar buikige mannen uit een zwarte Cadillac Escalade ESV, dezelfde auto waarin Tony Soprano rijdt in The Sopranos, en blijken dat de in de VS beroemde Rascal Flatts.
In het nummer Pray kan Justin niet slapen bij de gedachte aan kindsoldaten, armoede, zwerfdieren en wat al niet meer. In de clip zien we Justin naast doodzieke kinderen in ziekenhuizen, als een afgeschminkte CliniClown.
Wat minder onomstreden was een interview in Rolling Stone vorige maand, waar de christelijk opgevoede Bieber vragen kreeg over zijn opvattingen over abortus. Daar bleek hij tegen te zijn. Ook in het geval van verkrachting? Bieber antwoordde daarop dat, hoe pijnlijk ook, alles in dit leven gebeurt met een reden, al zei hij erbij geen idee te hebben wat in zo'n geval die reden zou zijn. Het zal hem vast voorzichtiger maken in toekomstige interviews, zeker omdat Bieber goed beschouwd de massamedia steeds minder nodig heeft. Ook daarin is hij een ware artiest van zijn tijd. Hij is de man van de sociale media.
Zijn manager Scott Braun gaf onlangs in een interview aan het zakenblad Forbes nogmaals aan dat Justin groot is geworden via YouTube, en ook groot dient te blijven via sociale media. Het is niet eens een keuze: de traditionele media bereiken de doelgroep van Bieber toch niet meer. Liever een interview met twee jonge fans die het op YouTube zetten waarna het talloze keren wordt bekeken, dan een interview met een journalist van een grote krant. 'De Bieber-fans gaan heus geen nieuwsstuk op een of andere nieuwssite lezen.’
Naast YouTube is Bieber vooral van Twitter. Hij heeft zes miljoen volgers. Zijn berichten hebben dus een oplage bijna drie keer zo hoog als die in USA Today. Dat is voor Nederlanders niet eens te bevatten, maar om toch een vergelijking te maken: de Nederlandse komiek Jochem Myjer heeft er honderdduizend. Als Myjer het begin van de voorverkoop aankondigt van een show, moeten in het betreffende theater extra mensen worden ingezet om te voorkomen dat de telefoonlijnen en computers er binnen een minuut uitliggen, in plaats van de tien waarin het vervolgens gebeurt. Jochem Myjer geeft heel af en toe nog wel eens een interview, maar heeft de massamedia niet meer nodig: hij is zijn eigen massamedium. Met iedere tweet kan hij dag en nacht zijn doelgroep bereiken, en singles de hitlijsten in laten downloaden, dvd’s de winkel uit laten vliegen of theaters uitverkopen. Stel die macht over eigen koninkrijk voor, en dan wereldwijd en zestig keer zo groot. Dat is Bieber.
Waar eindigt het? Wanneer? Moeilijk te zeggen op dit moment. Bij kindsterren duurt het altijd even voor hun eigen talent doorschemert. Pas als de eerste rook is opgetrokken, de mensen om ze heen een paar keer van samenstelling zijn gewisseld en de storm van eigen creativiteit is uitgewoed, wordt doorgaans duidelijk in hoeverre de kindster zijn eigen creatie overleeft.
En zelfs dan kan er nog van alles misgaan en kunnen ze ten onder gaan aan de consequenties van het talent. Misschien eindigt Justin net als de drie broers Hanson, die in 1997 de wereld en dan vooral de VS aan hun voeten hadden en die inmiddels in de verre schaduw van hun succes van toen nog steeds muziek maken. Of juist als Mark Wahlberg, ooit de volstrekt niet serieus te nemen rapper Marky Mark, maar tegenwoordig een van de best betaalde acteurs en invloedrijkste producers van Hollywood. Britney Spears is nooit uit het cliché van de ooit succesvolle maar immer ongelukkige kindster gekropen, maar van Justin Timberlake is het bijna ondenkbaar dat hij het ooit was. Die speelt tegenwoordig in Oscar-genomineerde films. Al heeft hij wel slechts vier miljoen volgers op Twitter.


Justin Bieber speelt op 27 maart in Ahoy’ in Rotterdam. De film Justin Bieber: Never Say Never draait vanaf 31 maart in de bioscoop