Augustus 1984, 1600 Pennsylvania Avenue, de Roosevelt Room, de meest monumentale ruimte van het Witte Huis. Aan een lange tafel, lang zelfs voor de standaarden in vergaderhoofdstad Washington D.C., zitten mannen, mannen en nog eens mannen te wachten totdat de jaloezieën dichtgaan, de kamer donker wordt en de projector begint te zoemen. Plotseling zwaaien de vier meter hoge deuren open. Vergezeld door twee militairen die foto’s maken waarop iedere aanwezige later trots zal zijn, stapt hij de ruimte in. Breed, richting de negentig kilo, maar met een verrassend lichte tred. Hij maakt een rondje, iedere handdruk – ‘How d’you do Mr. President’ – wordt vastgelegd. ‘Ik dacht: als jullie zeep gaan verkopen, dan moeten jullie in ieder geval het product een keer gezien hebben’, zegt Ronald Reagan. En weg is hij. ‘Ik verdwijn gauw weer. Voordat ik de illusie verpest.’
Bijna veertig jaar later, in een druk hotel met riante bar, aan – Mad Men-alarm – Madison Avenue, New York, met rauwe tonijn, garnalen en sancerre op tafel, haalt een zeepverkoper herinneringen op aan de presidentscampagne van 1984. ‘Reagan was een man van weinig woorden’, zegt Tom Messner (77). ‘En als hij sprak, waren het meestal slagzinnen en kwinkslagen.’
Niet dat het gebruik van weinig woorden een probleem vormde. Reagan was een man van het beeld, en beeld, zeker in Amerika, is alles. In de klassieker The Image: A Guide to Pseudo-Events in America beschrijft de historicus Daniel Boorstin hoe massamedia het verschil tussen het plaatje en de werkelijkheid langzaam hebben doen vervagen. Boorstin omschreef als eerste de celebrity als ‘iemand die bekend is vanwege bekend zijn’. Het is, weten we inmiddels, voldoende om president mee te worden. ‘Het fabriceren van de illusies waarin onze ervaringen verdrinken is de voornaamste bezigheid van Amerika geworden’, concludeerde Boorstin, ‘de meest nobele, noodzakelijke en gerespecteerde bezigheid zelfs.’ Dat gold in 1961, toen zijn boek verscheen, en sindsdien is die analyse alleen maar toepasselijker geworden.
Tom Messner, opgegroeid in Queens in New York als zoon van een postbode, werkte zijn leven lang in de reclame, na een aanvankelijke poging om scriptschrijver in Hollywood te worden. Hij verkocht Amerika aan Amerikanen, met commercials voor onder meer luchtvaartmaatschappij Pan Am, en leverde daarmee een bijdrage aan het Amerikaanse levensgevoel, waarbij consumptie vooruitgang voor zowel jezelf als het land betekent.
Reclamemannen herkennen elkaar aan de hand van hun meest succesvolle slogan. Die van Messner is wellicht ‘A New Beginning’, bedacht door het Tuesday Team waar hij onderdeel van was. Dit was een groep van veertig ad men van verschillende agentschappen, de elitetroepen van de feelgood-industrie die voor één keer de handen ineensloegen om Ronald Reagan zijn tweede presidentstermijn te bezorgen. Messner heeft zijn foto met Reagan, genomen met het Witte Huis op de achtergrond, altijd bewaard. Hij oogt guitig, met een houding die uitstraalt dat alles in de wereld bovenal een goed verhaal is, materiaal om in een strakke spot te gieten.
In 1980 had de acteur die gouverneur van Californië was geworden de presidentsverkiezingen gewonnen met een simpele vraag: bent u nu beter af dan vier jaar geleden? Origineel was het niet – dezelfde woorden werden gebruikt door Franklin Delano Roosevelt in een radiotoespraak, Reagan hoorde de woorden als kind. En ook nu klonken er voldoende ‘nee’s’ om van Jimmy Carter een ééntermijnspresident te maken. Niet dat de pindaboer uit Georgia er al te veel aan kon doen. Onder zijn bewind moest de rente wel verhoogd worden om de gierende inflatie af te remmen. Terwijl iedereen nu nerveus heen en weer schuift bij percentages van boven de vijf, ging het in de jaren zeventig en tachtig om het dubbele. In 1979 bedroeg de inflatie bijvoorbeeld 11,35 procent, waarna de Federal Reserve de geldontwaarding te lijf ging met een rentepercentage van meer dan zeventien. Recessie was het gevolg, precies op het moment dat Amerika een nieuwe president mocht kiezen.
Vier jaar later moest er een nieuwe truc worden verzonnen. De Amerikaanse economie was in rustiger vaarwater terechtgekomen, de werkgelegenheid trok aan en het inflatiespook verbleekte langzaam. In theorie had Reagan dezelfde vraag kunnen stellen. Maar herhaling is stilstand, zeker in een land dat altijd hunkert naar iets nieuws. Bovendien is een ‘ja, ik ben beter af, dus laten we vooral zo doorgaan’ een minder sterke prikkel voor stemmers dan ‘nee, dus die vent in het Witte Huis moet weg’. De opdracht aan het Tuesday Team: vertaal het gevoel wat meer ademruimte te hebben naar stemmen voor de zittende president. Ze noemden het Tuesday Team omdat dinsdag de dag is waarop de meeste mensen hun stem uitbrengen. ‘Hoe kun je ervoor zorgen dat Washington D.C., dat altijd Democratisch stemt, naar een Republikein gaat?’ grapten Messners kornuiten tegen elkaar. ‘Hang overal bordjes op met “vergeet niet te stemmen volgende week woensdag”.’ Voter suppression, oftewel winnen door kiezers weg te houden van de stembus, was ooit humor in plaats van zorgwekkende realiteit.
De campagne waarmee het Tuesday Team zijn half miljoen dollar gage verdiende, kwam tot stand als in een filmscript. Het jonkie in de hoek neemt plotseling het woord en heeft een briljante ingeving. Tom Messner, een van de weinigen uit het team die nog leeft, vertelt het als volgt: ‘Ik deed, enigszins theatraal, een greep in de binnenzak van mijn jasje en diepte een gekreukt stuk papier op. Ik begon te praten, niet zozeer als Donald Draper die bekentenissen doet over opgroeien in een bordeel, maar in de trant van “Ik heb hier een script, het is nog wat ruw, misschien is het wat”.’ Messner vroeg zijn collega’s om zich beelden voor te stellen van Amerika, ‘vredig en welvarend, normaal en gelukkig, scène na scène’.
Vrede. Welvaart. Normaliteit. Geluk. In reclame is het meest voor de hand liggende idee meestal het beste – en het moeilijkst te vatten. Messner wierp een hengel uit en had beet. Een paar weken later was er de geniale film die Ronald Reagan succes bezorgde en een nieuw sjabloon over de politieke verbeelding van Amerika legde. Titel: A New Beginning. Formeel is het een tautologie, maar het is iets waar ieder mens wel eens naar verlangt. Een schone lei, een frisse start, out with the old, in with the new. Het was de Amerikaanse frontier spirit aangewend voor politieke doeleinden – niet voor niets bevat de film flink wat scènes van Reagan met paard, cowboyhoed en geruite bloes. Hetzelfde product opnieuw verkopen aan hetzelfde publiek is een klassiek reclameprobleem. Minder creatieve geesten lossen het op met variaties op ‘nu nóg beter’. Messner loste het op door van Reagan de heraut van een nieuwe tijd te maken, ook al was hij al vier jaar president.
ANew Beginning is integraal terug te zien op YouTube, voor iedereen die zich ruim een kwartier wil baden in een Amerika van nette voortuinen, wapperende stars & stripes en ‘morning, neighbour!’, alles geschoten in zacht licht en pastelkleuren, begeleid door een opgewekt strijkorkest. De film reikt heen over het Amerika van de jaren zestig en zeventig, decennia van tumult, economische onrust en sociaal conflict, en keert terug naar de geïdealiseerde jaren vijftig toen alles zogenaamd op zijn plaats stond.
‘Niemand heeft pijn. Niemand is alleen. Niemand heeft honger. Niemand is werkloos. Niemand wordt oud. Iedereen is gelukkig’, mopperde Walter Mondale, de Democraat die het in 1984 opnam tegen Reagan. En dat was precies het punt. Zet de fine fleur van de Amerikaanse reclamewereld bijeen en ze levert een onversneden geluksgevoel, de gelegenheid om Amerikanen te doen voelen alsof er niets aan de hand is. ‘Reclame is gebaseerd op een enkel ding’, zegt Don Draper in de eerste aflevering van Mad Men: ‘Geluk.’ ‘En geluk’, vervolgt hij, ‘is de geur van een nieuwe auto. Het is de bevrijding van angst. Het is een abri langs de weg die je verzekert dat wat je ook aan het doen bent oké is. Jij bent oké.’ In 1984 rook Amerika die geur. Er werden veertien miljoen nieuwe auto’s verkocht, het beste jaar voor de industrie sinds 1979. A New Beginning was het geruststellende billboard, maar dan bewegend.
Iedere seconde van de film is ontleed door mediawetenschappers, die meestal tot de conclusie komen dat de Reagan-mythe erin werd gevangen als een insect in barnsteen. Talloze politieke spotjes in Amerika zijn geënt op de beeldtaal van Messner en het Tuesday Team: de bouwhelm en de hijskraan – productie! werk! De tractor die over het land rijdt – boerentrots! Blije gezichten van allerlei kleur – de smeltkroes! Vignetten van Amerika, concludeerde de San Francisco Chronicle in 2004.
Er werden kortere spotjes van afgeleid, met titels als Morning in America, Prouder, Stronger, Better en America is Back. Reagans vice-president George H.W. Bush knipte er beelden uit voor zijn campagne in 1988. In 2016, toen Donald Trump werd verkocht met de boodschap dat Amerika volledig in puin lag, blikte The New York Times terug op het reclamewerk van Tom Messner en co. ‘Een van de meest effectieve campagnespotjes ooit’, luidde de conclusie.
Messner was niet de eerste die een president als een wasmiddel aan de man bracht. In 1968 liep de 25-jarige journalist Joe McGinnis mee met de Republikeinse presidentskandidaat en zag hoe de reclame-industrie erin slaagde om de hoekige, gespannen, weinig cameravriendelijke Richard Nixon te presenteren als een man die uitermate geschikt was voor het hoogste ambt in de Verenigde Staten.
Opnamen van in scène gezette ontmoetingen met zogenaamde ‘kiezers’ waren de sleutel. McGinnis schreef zijn bevindingen op in The Selling of the President 1968. Op het omslag staat Nixon afgebeeld als een pakje sigaretten. Het boek werd een klassieker, mede dankzij een typering van Nixon door Roger Ailes, een van de presidentiële reclamejongens en de latere oprichter van Fox News. ‘Laten we eerlijk zijn. Iedereen vindt Nixon saai en een pain in the ass. Ze zien hem als een jochie met een boekentas die 42 was op de dag dat hij werd geboren.’ Ailes omschreef zijn missie als een hersenspoeling: ‘We gaan ervoor zorgen dat we dat allemaal vergeten.’
Ailes zat in 1984 ook weer aan tafel bij het Tuesday Team. Hij was de man die groen licht gaf aan Messners idee voor een nieuw begin in Amerika, uitgebeeld met opbeurende taferelen van krantenjongens die op tijd komen, buren die elkaar groeten en jonge stelletjes die elkaar het jawoord geven. Reagan deed zelf de voice-over in de reclamefilm die aanvoelde als een documentaire, compleet met talking heads en hoogtepunten uit Reagans eerste periode in het Witte Huis. En deze keer was er een kandidaat die wél een liefdesverhouding met de camera had. ‘Hoe kan een president geen acteur zijn?’ is een uitspraak die aan Ronald Reagan wordt toegeschreven. Je merkte het aan kleine dingen, vertelt Messner. ‘Reagan wachtte bij iedere take netjes op het woord “cut” voordat hij wegkeek van de camera. De meeste politici draaien hun hoofd te vroeg weg en roepen: “Hoe heb ik het gedaan?”’
Reagans doordringende blik komt vaak terug in A New Beginning, vaak gecombineerd met symbolen die een gevoel van ontluiking uitdrukken: een kraaiende haan, de opkomende zon, vlaggen die gehesen worden. Gaf Messner beeld aan een gevoel of riepen zijn beelden het gevoel op? Het nationale gemoed zat in ieder geval mee, blikt hij terug. ‘Veel mensen hadden oprecht het idee dat er een nieuwe bladzijde was omgeslagen in die eerste vier Reagan-jaren. Dat de president weer een respectabel figuur kon zijn.’ Ook dat is een geheim van een goede reclamespot, vertelt hij. ‘Het gaat om de precieze balans tussen recht doen aan de realiteit en die vervolgens net iets mooier maken. Ik denk dat we met A New Beginning precies op die balans zaten.’
‘Beeldmateriaal roept connotaties op met kwaliteiten of waarden waarmee de kijker al vertrouwd is. Vervolgens wordt dat overgedragen op het product, in dit geval Reagan.’ Dit schrijft communicatiewetenschapper Joanne Morreale in A New Beginning: A Textual Frame Analysis of the Political Campaign Film. Zij ziet in de Reagan-spot ‘de volwassenwording van de politieke campagnefilm op tv’. Waar eerdere spotjes nog sterk leunden op argumenten en overtuiging beroert A New Beginning bovenal het gevoel. Door de beelden te bekijken gaat de toeschouwer op in een harmonieus Amerika. Het verschil tussen realiteit en weergave lost volledig op. De film vormt daarmee zelf een begin van het tijdperk van gevoelspolitiek waarin daden en plannen – het harde materiaal waar een presidentschap uit bestaat – ondergeschikt zijn aan de emoties die via het scherm worden opgeroepen.
Daarbij werd met focusgroepen precies gekalibreerd hoe ver te gaan met de zonovergoten sfeer van A New Beginning, zodat het optimisme nog net aansloot bij het gevoel van de kiezer, om die vervolgens mee te voeren naar het paradijselijke Amerika dat in de film te zien is. ‘Reagan was een product, zonder twijfel’, zegt Messner nu.
Om te begrijpen hoe innovatief het onversneden optimisme als politieke reclamestrategie was, hoef je A New Beginning alleen maar naast eerdere politieke reclames te leggen. Lyndon Johnsons campagnespot uit 1964 toonde een jong meisje dat de blaadjes van een bloem plukt en aftelt van tien tot één, en ‘cut’ naar beelden van ontploffingen en verwoestingen. Nuclear Armageddon. Barry Goldwater, Johnsons Republikeinse tegenstrever, is een gevaarlijke keuze, was de boodschap. Dit was doorgaans de insteek van politieke reclame: negatieve attack ads waarin de ander als een bedreiging wordt afgeschilderd.
In 1960 werd John F. Kennedy al aan de man gebracht met een blij levensgevoel, maar ook in zijn spotjes zaten verwijzingen naar de ander. Kennedy was jong en fris, de rest oud en vermolmd. Bovendien draaiden de spotjes om ‘Kennedy, Kennedy, Kennedy’, zoals de jingle klonk. Carter kwam met vrolijke spotjes (‘America is smiling again’) in de buurt van de stijl van A New Beginning, maar de nadruk in zijn campagne lag op de persoon, die begreep wat een hard werkende Amerikaan doormaakt, en die daarom geschikt is als president. Vertel een verhaal dat eerst over het land gaat en pas daarna over de man, was een van de grote innovaties van het Tuesday Team.
De president als product suggereert een zekere mate van controle, maar het lot deelde Messner nog een gunstige kaart uit nadat het Ronald Reagan de dood in de ogen had doen kijken. In 1981 overleefde de president een aanslag op zijn leven. De beelden van Reagan die een kogel in zijn lijf krijgt, buiten het Hilton Hotel in Washington D.C., zitten in A New Beginning. Daarna volgt een lachende Reagan die vertelt hoe hij het ziekenhuis werd binnengedragen en tegen de dokters zei: ‘Ik hoop dat jullie allemaal Republikeinen zijn.’ Zelfs een moordaanslag werd in de handen van het Tuesday Team luchthartig materiaal.
Tel daar zijn vrome ‘God moet op mijn schouder hebben gezeten’ bij op en je hebt alles waar een campagneteam van droomt. Meestal moet er grote moeite worden gedaan om een president te presenteren als verlosser die een wedergeboorte van Amerika tot stand zal brengen. Messner kon een camera zetten op een man die zelf de dood overwonnen had en zei dat de tijd die hij nog had ‘aan iemand anders toebehoort’, terwijl hij met de vinger naar de hemel wees.
A New Beginning werd vertoond tijdens het Republikeinse partijcongres van 1984 en kwam in de plaats van een nominatietoespraak door de presidentskandidaat. Dat was het moment waarop het woord definitief het beeld verdrong. De omroepen waren in verwarring. Normaal zonden ze de speeches integraal uit, maar deze film was politieke reclame. De directeur van nieuwszender nbc vond de film ‘een duidelijke poging om het publiek te manipuleren’, maar hij zond A New Beginning toch uit, net als cnn. Andere zenders toonden fragmenten. 23 miljoen Amerikanen keken tegelijkertijd naar hetzelfde. Reagan won de verkiezingen met de grootste meerderheid van stemmen in het kiescollege sinds Franklin D. Roosevelt in 1936.
Er is sindsdien voldoende tijd verstreken voor de geschiedenis om zich te herhalen, eerst als tragedie en daarna als farce. Barack Obama’s team kon nooit een ‘morning in America’-achtig spotje maken, zo is Messners overtuiging: ‘Onmogelijk, want ze geloven om te beginnen niet in een nieuw ontwaken in Amerika, in een zonsopgang om iedere dag dankbaar voor te zijn.’ Het enige wat nodig is om de illusie echt te maken is het besluit om erin te geloven. De wijsheden van Madison Avenue leren soms meer dan stapels politieke analyse.
Om Trump geeft Messner niet veel. Hij is de ex-president twee keer tegengekomen. De eerste keer toen zijn reclamebureau wat werk deed voor de man die het ultieme product is van vermenging van politiek en beeldcultuur. Trump vroeg om een advertentiepagina waarin hij Amerika opriep niet langer geld te steken in de militaire verdediging van andere landen. Dat was in 1987, een eerste teen in het water om te kijken of Trump president kon worden. ‘Het voornaamste dat ik me herinner is dat Trump netjes betaalde’, zegt Messner. ‘De tweede keer dat ik hem ontmoette was op de golfbaan in Miami.
Trump probeerde de kunst van Reagan af te kijken, daar is Messner het mee eens. Het lied dat het Tuesday Team uitkoos voor de Reagan-film – Bless the USA van countryzanger Lee Greenwood – werd een lijflied op Trumps maga-rally’s. Maar een geluksgevoel over Amerika wist Donald Trump nooit te genereren. Reagans patriottisme was vrolijk en een tikje plechtig, dat van Trump bitter en verbeten. Hij zette in 2020 dubbel in op de ‘America First’-campagne, een gevoel van dreiging, en verloor.
Herverkiezingen zijn voor de Republikeinen altijd lastig gebleven. Bush senior slaagde er niet in, Bush junior wel, maar zijn buitenlandse oorlogen gebaseerd op illusies verdeelden het land. ‘Reagan was de laatste echt succesvolle tweede-termijnpresident die de Republikeinen hebben gehad’, concludeerde Lou Cannon, Witte Huis-verslagever voor The Washington Post toen Reagan president was, onlangs in een podcastserie. ‘Voor de Republikeinen staat Reagan voor succes. Voor ons allemaal, Republikeinen, Democraten, onafhankelijken, en daar reken ik mezelf toe, is er die gloed, een herinnering aan de tijd dat Amerikanen de handen ineen konden slaan en dingen voor elkaar konden krijgen.’
Opmerkelijk genoeg heeft A New Beginning een permanente nostalgie in het collectieve geheugen van Amerika gegrift. In een peiling onder Republikeinen uit 2016, uitgevoerd door The New York Times, kwam mid-jaren-tachtig uit de bus als de periode waarin Amerika op z’n best was, bij de Democraten kwam die periode op plaats drie, na de jaren van Bill Clinton en Barack Obama. En terugverlangen naar het verleden, nog meer dan het streven naar geluk, is de grote menselijke drijfveer, zo zal Don Draper je vertellen.
Tom Messner is nu reclameman in ruste. Gehuld in een dikke schapenjas en met wandelstok – tijdelijk, hij is herstellende van een operatie – schuifelt hij over Madison Avenue. Hij heeft nog wel wat gratis advies over voor Joe Biden, mocht die voor een tweede termijn gaan. ‘Breng in beeld dat er eindelijk gebouwd wordt in Amerika, een nieuwe brug of spoorlijn. Bouwhelmen misschien. Symbolen die het gevoel geven dat er een betere toekomst begonnen is.’