De ramsjfabriek

De Kamer van Koophandel registreert ze als ‘handelaren in bedrukt papier’, en steeds meer uitgevers nemen die omschrijving letterlijk. Hoe lezenswaardig een boek ook is, als de auteur zich niet voor de tv weet te presenteren, gaat het onherroepelijk richting ramsj. Een verslag van de jacht op de zwevende lezer.
‘IK SCHRIK ME vaak rot als ik in boekwinkels kom’, zegt George Coppens, koppige eenling in uitgeversland met zijn kleine fonds van prachtige, gebonden boeken van min of meer onbekende meesters als Luigi Pirandello en Roberto Arlt. ‘Ze staan volgeplempt met pockets en lelijke uitgaven. Maar nu alles om me heen lelijker en commercieler wordt, gaat het met mijn uitgeverij misschien wel beter.’

Alles waar veel van is, daarvan wordt de betekenis vlottend, aldus de omkeringstheorie van Jean Baudrillard. En boeken zijn er veel. Te veel. We worden overspoeld met boeken en boekjes, bundels, bloemlezingen, bestsellers; herdrukken, pockets, verzamelde werken. En met informatie over die niet te stuiten literaire lawine. ‘Frapper toujours’ denkt de uitgever, en maakt nog wat reclame, paait weer eens een criticus, organiseert een lezing, regelt een interview en slaagt er waarachtig in zijn auteur bij Sonja te krijgen. In het literaire circus anno nu gaat het steeds meer om de toeters en bellen rondom een boek, om imago en pr, om nieuwswaarde en - hopelijk! - hypes.
Ook op de boekenmarkt geldt immers meer dan ooit de dictatuur van de markt. Een boek is een 'produkt’ en dat moet aan de man gebracht; al het mogelijke lokaas moet worden uitgezet in de jacht op de 'zwevende lezer’. Liefst zonder stoffige praatjes over 'cultureel belang’ of 'liefde voor literatuur’. 'Het is een misverstand te denken dat een uitgeverij literatuur uitgeeft’, zo zei Phil Muysson, de als weinig chic bekend staande uitgever van Bzztoh, onlangs onomwonden. 'Een uitgeverij geeft boeken uit. Wij staan daarom bij de Kamer van Koophandel ingeschreven als “handelaren in bedrukt papier en daaraan verbonden rechten”.’
De meeste uitgevers zijn niet zo plat als Muysson, maar om het 'bedrukte papier’ efficient te slijten, zijn ze gedwongen steeds bedrijfsmatiger te werken. Ze fuseren, bekwamen zich in marketingtechnieken en tollen zo te zamen rond in een mallemolen waarin de concurrentie almaar heviger wordt en de levensduur van boeken almaar korter, en waarin steeds minder boeken steeds meer aandacht krijgen, waardoor de afstand tussen een bestsellerauteur als Tessa de Loo (De tweeling: ruim 250.000 exemplaren) en een minder mediagenieke intellectueel als Breyten Breijtenbach (zijn laatste boek: 750 stuks) verder toeneemt. Het aanbod groeit en daarmee de overproduktie: niet zelden worden hele oplagen als tomaten in de papierversnipperaar 'doorgedraaid’. En dat alles in een stagnerende markt. Want de lezer leest nauwelijks meer; die is allang verdwaald in het aanbod.
Wat betekent dit voor de literatuur? Prachtig toch, zegt de een: voor iedere beurs een boek. Nee, zegt de ander: cultuur en commercie gaan niet goed samen, voor de literatuur is (te veel) marktwerking funest. 'Het marktmechanisme is de grootste abortuskliniek ter wereld’, stelde uitgever Ronald Dietz van de Arbeiderspers eens ferm. Heel wat literatuur wordt afgedreven door dat mechanisme. Poezie is volgens Dietz per definitie een 'couveusekindje’.
'Grote multinationals verarmen de cultuur’, waarschuwde Hans Magnus Enzensberger recentelijk. Uitgeverijen worden conglomeraten, er ontstaan 'hersenloze mediagiganten’ en er wordt slechts op succes gemikt. Het bijzondere krijgt daardoor steeds minder kansen. Of, zoals Henk Hofland het ooit uitdrukte: 'Waar rendement de uitgeverij dicteert, volgt de dwang tot grote oplagen daarvan hoe langer hoe meer. Daar verandert de literatuur in industrie.’
'Goede literatuur is per definitie elitair’, vindt Coppens. 'Maar door de voortschrijdende vercommercialisering wordt literatuur van steeds minder allooi uitgegeven. Na twee alinea’s weet je dat Tessa de Loo niets is. Net als al die Nederlandse en buitenlandse Gipharts waarmee uitgevers willen scoren - met literatuur heeft het niets meer te maken.’
NATUURLIJK, de vercommercialisering van de literatuur is niet iets van de laatste jaren. Boeken zijn altijd ook koopwaar geweest. Maar de laatste decennia hebben een aantal ontwikkelingen plaatsgevonden die het uitgeven en verkopen van boeken tot regelrechte handel hebben gemaakt. Onderscheidden uitgevers en boekhandelaars zich vroeger van de rest van het bedrijfs leven doordat ze zich bovenal op hun produkt concentreerden, het unieke literaire boek, in toenemende mate zijn ze zich gaan richten op de consument, dat wil zeggen: de verkoop. Rond 1970 bundelden veel uitgeverijen door fusies en overnamen hun krachten; schaalvergroting was het toverwoord. Het gevolg: de overheadkosten stegen - het groeiende personeelsbestand moest betaald, de huur van het prestigieuze grachtengordelpand betaald - en er moest dus meer omzet worden gemaakt. Vandaar dat de boekenproduktie steeg. Helaas leidde dit tot een daling van de gemiddelde opbrengst per titel. De grote concerns zetten daarom een geolied verkoopapparaat en een promotieafdeling op; voor het boekenvak nieuwe begrippen als 'marketing’, 'management’ en 'omloopsnelheid’ deden hun intrede.
In dezelfde tijd werd de kleine, onafhankelijke boekwinkel in het nauw gedreven. Meer en meer boekhandels sloten zich bij ketens aan die de inkoop van boeken centraal regelden. Het assortiment van de meeste boekwinkels versmalde - noodgedwongen, gezien de titelgroei -, er werd meer op zeker gespeeld en de kennis van boekhandelaren nam af. De 'zelflezende boekhandelaar’, zoals uitgever Maarten Asscher hem noemt, begon uit te sterven. Tussen boekhandelsketen en uitgever werd steeds vinniger onderhandeld: boekverkopers eisten hogere kortingen en recht op retour. Daarbij verkleinden het nieuwe Centraal Boekhuis - opgericht in 1973 - en de computer het risico van de boekhandelaar. Eertijds kocht hij vier exemplaren van een boek in, met het gevaar dat hij met drie daarvan jaren bleef zitten. Dank zij de automatisering kwam een besteld boek na een dag in huis en behoorden voorraden, en dus de gehate 'winkeldochters’, tot het verleden.
Door de democratisering van het onderwijs en de hogere scholing van de Nederlander ontstond vanaf de jaren zestig een potentieel groter lezerspubliek. Maar tegelijk vond er een verandering plaats op de - uitdijende - vrijetijdsmarkt. Het boek moest concurreren met de televisie, het reisje naar de Spaanse kust of de Oostenrijkse Alpen, tuinieren en andere vormen van vrijetijdsbesteding. In 1965 luidde een optimistische prognose van het Nederlands Centrum voor Marketing Analyses dat binnen tien jaar de vraag naar boeken zou zijn verdubbeld. Die prognose is bij lange na niet uitgekomen. Integendeel, volgens rapporten van het Sociaal Cultureel Planbureau is het aantal lezers sinds de jaren vijftig min of meer constant, maar reserveert men steeds minder tijd voor het lezen van boeken. Overigens werd begin jaren zeventig al vastgesteld dat de procentuele groei van het aantal titels de groei van het aantal lezers verre overtrof.
En aldus ontstond een akelige vicieuze cirkel: de vraag loopt niet in de pas met het aanbod; de uitgever lijdt verlies en moet zijn aanbod sneller saneren en beter afstemmen op de vraag; hij tracht het verlies te compenseren door meer uit te geven, waardoor de oplage van veel titels nog verder daalt.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat er in de jaren zeventig al doemscenario’s verschenen over de alarmerende 'kapitalisering’ van de boekenmarkt. De Nijmeegse sociologen Louis Heinsman en Walter Teeffelen spraken in hun studie Concernvorming in de Nederlandse boekenwereld geheel in de geest van die tijd hun verontrusting uit over de economische sanering die zonder twijfel op handen was. De kapitalisering zou onvermijdelijk verschraling met zich meebrengen. En Jacq Vogelaar schreef in 1978 al dat het teveel sowieso een tekort veroorzaakt: 'Pluriformiteit is in feite amorfiteit waarin het afzonderlijke boek dat niet over natuurlijke aantrekkingskracht beschikt (actualiteitswaarde, bekendheid van de auteur, enz.) als in het niets verdwijnt.’
CURIEUS GENOEG is hun somberheid tot nog toe niet bewaarheid: de boel is niet gebarsten, er is alleen maar een nog groter teveel ontstaan. Er kwam geen verschraling, er is de laatste tien, vijftien jaar zelfs meer hoogwaardige literatuur verschenen dan ooit. Is er dus niets aan de hand?
'Iedereen worstelt in deze tijd met het probleem van het teveel’, zegt Anthony Mertens, redacteur van uitgeverij Querido. 'Op de televisie is zo veel keus dat je nergens meer naar kijkt. Op de boekenmarkt speelt datzelfde probleem steeds sterker. Daar worden oplossingen gezocht in hitlijsten en het prijzencircus om de aandacht van het publiek te kanaliseren.’
De groep van regelmatige lezers, schat Mertens, is in Nederland niet groter dan 500.000 tot 750.000. 'Een tiental uitgevers moet uit die vijver vissen. Enkele echte bestsellers bereiken een groter publiek en krijgen alle aandacht, maar voor veel literaire schrijvers wordt het alleen maar moeilijker. Een grote groep boeken haalt nog geen oplage van duizend tot tweeduizend exemplaren, en genres als poezie en essayistiek worden uit de markt gedrukt of moeten met subsidies overeind worden gehouden.’
Sinds de afstand tussen top- en flopboeken zo groot is geworden, concentreren uitgevers zich vaak op de auteurs die toch al goed verkopen. Deze 'help-de-winnaarstrategie’ brengt geld in het laatje en helpt op zijn beurt de uitgever het hoofd boven water te houden. Een grote groep zwevende lezers, 'gelegenheidslezers’, volgt de literaire mode en beperkt zijn aandacht tot de kleine groep 'winnaars’, onder wie Van Dis, Palmen, De Loo, Mulisch. Die succesauteurs subsidieren indirect de marginale - hoewel soms grote - schrijvers: de veeleisende romanschrijver, de ontoegankelijke dichter, de eigenzinnige essayist, de vertaalde, onbekende buitenlander. Meulenhoff heeft de boeken van Van Dis, waarvan er bij aanbieding meteen tienduizend worden verkocht, hard nodig om de dichtbundels van, zeg, Stefan Hertmans en Charles Simic in een oplage van vierhonderd exemplaren te kunnen blijven uitgeven.
Het geldt binnen het boekenvak als een wetmatigheid dat van de tien boeken die een uitgever op de markt brengt, er een zal 'scoren’. Maar dat moet dan wel snel. Als een boek binnen zes weken niet aanslaat, is het dood, zoals het kledingstuk dat in het winkelrek blijft hangen razendsnel uit de mode raakt. De levensduur van boeken wordt steeds korter en de omloopsnelheid in de boekhandel hoger. Snel, snel, snel moet het boek uit de boekhandel weg, want op de plank staan kost ruimte en ruimte is geld. De negen boeken die mislukken in deze loterij belanden in de ramsj of worden soms nog liever doorgedraaid, want ramsjen is slecht voor de auteursnaam.
'Het boek is tot bederfelijke waar gemaakt’, verzuchtte Wim Knulst, socioloog en onderzoeker van het Sociaal en Cultureel Planbureau onlangs in Boekblad. 'Nieuw-nieuw- nieuw; de jacht op telkens weer de volgende primeur domineert, goedkope pockets en snel in de ramsj: allemaal signalen van hetzelfde. Van antireclame.’ Boekproducenten, meent Knulst, moeten hun verantwoordelijkheid nemen en de overdaad terugschroeven. 'Nu heerst er verzadiging, de mensen zijn overvoerd. Overproduktie en het overaanbod van titels maken lezen niet begeerlijk.’
WERDEN IN DE jaren vijftig zo'n negenhonderd literaire titels per jaar uitgegeven, begin 1970 waren dat er vijftienhonderd, in 1985 tweeduizend en in 1995 maar liefst drieduizend. Het totale aantal 'algemene boeken’ waaruit de niet zuiver-literaire boekhandel een keuze moet maken, ligt uiteraard nog een stuk hoger: in 1972 werden een kleine twaalfduizend titels op de markt geslingerd, tegen zo'n achttienduizend in 1994.
'Uitgevers brengen boeken uit als een schot hagel’, vindt Guus Schut, directeur van de Amsterdamse boekhandel Athenaeum. 'Maar dat de levensduur van boe ken steeds korter wordt, komt ook doordat de waardering van de lezer voor een boek van twee jaar oud is afgenomen. De smaak van het publiek is meer staccato geworden en gericht op hypes.’ Toch verandert dat volgens Schut niets aan de 'op z'n minst stagnerende markt’. Schut: 'Neem die enorme aantallen pockets: die werken niet marktverbredend. Het is een goedkoper alternatief voor uitgevers, maar er gaan niet meer mensen boeken door lezen.’
De echte lezer koopt nog altijd maar vier boeken per jaar; de gemiddelde lezer is allang het overzicht kwijt en de calculerende lezer wacht tot het boek van zijn keuze goedkoop bij De Slegte staat. Alwaar de planken kraken onder zo'n tienduizend titels die het niet gered hebben. 'Theoretisch’, zegt Schut, 'kan een boek niet na een half jaar verramsjt worden, maar het gebeurt wel.’ En met een scheef lachje: 'Het leven van een uitgever is absoluut nerveuzer dan dat van een boekverkoper.’
'Er wordt door uitgevers niet meer op een oeuvre, maar op een boek gescoord’, zegt Anthony Mertens. 'Het rustig tot wasdom laten komen van een oeuvre wordt steeds moeilijker, vrees ik. Je ziet dezelfde tendens als in de wetenschap: er wordt niet meer iets opgebouwd. Dat is het funeste van die marktwerking. Schrijvers hebben zelf ook geen geduld meer, die verwachten al een prijs voor ze goed en wel geboren zijn.’
Het past allemaal precies in het beeld dat de Duitse cultuurfilosoof Peter Sloterdijk schetst van een wereld waarin alles onderhevig is aan de noodzaak om in beweging te blijven, waarin kunstenaars worden gemaakt door tentoonstellingsdirecteuren en uitgevers. 'Om een meesterwerk te kunnen schrijven heb je oefening nodig’, zei Ronald Dietz eens. 'In het moderne versnellingsapparaat wordt geen ruimte aan het mijmeren gegeven.’
'Voor sommige auteurs moet je een luwte creeren waarin hun succes kan ontstaan’, weet Maarten Asscher, directeur van uitgeverij Meulenhoff. 'Maar dat is wel een kwestie van geld - andere succesvolle boeken moeten de wind opvangen.’ Asscher is dan ook niet zo huiverig voor de vercommercialisering en spreekt liever over professionalisering in zijn vak. 'Neemt de literaire uitgeverij haar functie serieus genoeg?’ vraagt hij retorisch. 'Dat is de kernvraag. Als dat zo is, mag er best commercieel gehandeld worden. Het commerciele beleid moet in dienst staan van de gewetensprojecten van de uitgeverij: interessante boeken, debuten, verzameld werk, literaire tijdschriften. Op korte termijn moet je scoren en op lange termijn iets waardevols opbouwen. Dat is de permanente tegenstelling in het uitgeversvak.’ Asscher verzekert daarbij niet van plan te zijn te 'capituleren op kwaliteit’, want 'de mooie maar marginale Roemeense schrijver van nu is de Nobelprijswinnaar van 2011’.
'De hele wereld vercommercialiseert’ zegt Mai Spijkers, directeur van Prometheus/Bert Bakker, schouderophalend. 'De twintigste eeuw is de eeuw van Amerika en van de triomf van het marktmechanisme - dat merkt je ook in de Nederlandse uitgeverij. Er is inderdaad sprake van een verdringingsmarkt en het is allemaal competitiever geworden. Er zijn ook grotere marktpartijen, bijvoorbeeld doordat boekhandels zich in ketens hebben verenigd. Dat is een belangrijk gegeven in de vercommercialisering van het boekenvak.’
En hoe staat het met Spijkers’ 'gewetensprojecten’? 'De praktijk is dat je het met een schrijver blijft proberen als je in hem gelooft, vaak zelfs langer dan economisch verantwoord is. Maar als je nog geen duizend exemplaren verkoopt, doe je het gewoon niet goed. Je moet de markt zodanig bewerken dat dat niet gebeurt.’
'MAI SPIJKERS leest zijn eigen boeken niet eens’, snuift George Coppens. 'Uitgeverij Prometheus is vooral gespitst op scoren. Dat zie je toch aan al die bloemlezingen: “Vrouwen aan de drank”, “Hitsige vrouwen”, “Gevaarlijke vrouwen”…’
De woning waarin Coppens ons ontvangt staat in schril contrast met de grachtenpanden waar wij door marmeren gangen dwaalden op zoek naar Mertens, Asscher en Spijkers. Zijn appartement is sober en zou kaal zijn als het niet stond vol gestapeld met oneindige hoeveelheid boeken in dozen.
Nu alles 'lelijker en commercieler wordt’, zoals Coppens zegt, ontstaan gaatjes in de markt voor mensen als hij, voor de delicatessenzaken van de literatuur, uitgeverijtjes voor de fijnproevers. Coppens: 'Een groot concern heeft te maken met de dictatuur van de markt. Er wordt daar van bovenaf opgelegd welke omzetcijfers gehaald moeten worden. Laatst kwam ik een uitgever tegen die me trots vertelde: ik heb mijn cijfers van dit jaar al gehaald. Dat was in oktober. Het gaat om omzet. Of het nu luiers zijn of boeken die ze maken doet er voor een aantal uitgevers niet toe. Zelf heb ik maar in geringe mate rekening te houden met de markt. Als ik moet kiezen tussen een abstracte, moeilijke auteur en een met vitaliteit en sap, dan kies ik voor de laatste, maar alleen als het een schitterend auteur is.’
Volgens Coppens is er wel degelijk sprake van verschraling van het aanbod en hadden de auteurs die hij van de vergetelheid redt, allang door anderen uitgegeven moeten worden. 'Begin jaren zestig verscheen de nouveau roman. Geen makkelijke literatuur, maar het werd vertaald en in oplagen van drie- a vierduizend gedrukt. Het lijkt wel of het aantal echte lezers die zelfstandig een oordeel kunnen vormen over een roman, is geslonken tot zo'n vijfhonderd man. “De vijfhonderd rechtvaardigen” zijn die weleens genoemd. De grote massa volgt als schapen en leest Tessa de Loo. Haar boek beantwoordt ook aan verschillende trends: het gaat over de Tweede Wereldoorlog, het is vrouwenliteratuur - nu ja: vrouwenlectuur -, de schrijfster ziet er goed uit, ze komt op de tv, en als je dan maar blijft beuken dan lukt het wel met de verkoop.’
MAARTEN ASSCHER wijst met de beschuldigende vinger naar anderen. Uitgevers krijgen naar zijn zin te vaak de schuld van de 'commerciele reuk’ van het literaire boek. De vercommercialisering heeft zich het meest voltrokken in de boekhandel en de journalistiek, is zijn mening. Hij vindt het spijtig dat het onderscheid tussen journalistiek en literaire kritiek is vervaagd. 'Er komt steeds meer op nieuws gerichte literaire journalistiek, nee: boekenjournalistiek’, zegt hij.
'De journalistiek is bepalend geworden voor de literatuur’, zegt ook Mertens. 'Literatuur bestaat steeds meer bij de gratie van het evenement, de gimmick. Het publiek komt af op spektakel, niet op literatuur waarvoor je moeite moet doen. Ik wind mij op over dat actualiteitsfetsisjisme.’
Er lijkt een steeds diepere kloof te gapen tussen de ouderwetse criticus, die zich over de literaire waarde van het boek ontfermt, en de literaire journalist, die het liefst regisseur van het literaire circus is. Voor die laatste geldt: hoe bekender de auteur of hoe hotter het topic, des te meer nieuwswaarde. En omdat over nieuwswaarde meer consensus bestaat dan over zoiets ongrijpbaars als kwaliteit, krijgt een steeds kleinere groep auteurs steeds meer aandacht van de pers, ten koste van een steeds grotere groep onzichtbaren. En daarbij gaat het, zoals gezegd, steeds meer om de buitenkant, om de toeters en de bellen.
Het tekent de dubbelhartigheid van uitgevers dat zij zich aan de ene kant beklagen over de 'vertrossing’ van de literaire journalistiek en aan de andere kant journalisten op alle mogelijke manieren proberen te bewerken. Inderdaad, door zelf ook nadrukkelijk te wijzen op die vermaledijde trends, door schrijvers opportunistisch tot de nieuwste generaties te rekenen. Het is dezelfde dubbele moraal als die de kop opsteekt bij de zogenaamde interne subsidiering: sommige boeken worden alleen uitgegeven omdat ze hopelijk 'wat doen op de markt’.
De literaire journalist wordt dezer dagen bestookt met persberichten, telefoontjes, drukproeven, luxueus uitgegeven eerste hoofdstukken als opwarmertje, recensie- exemplaren en uitnodigingen voor boekpresentaties. Redacties krijgen aantrekkelijke voorpublikaties aangeboden die goedbeschouwd natuurlijk regelrechte advertorials zijn. 'Je kunt bij uitgevers een zekere geliktheid bespeuren in het presenteren van hun boeken en auteurs aan de pers’, geeft Asscher toe. 'Je brengt het soms in termen van nieuws en human interest om aandacht te krijgen voor het boek.’
'Deugt het soms niet dat je schrijvers probeert te verkopen?’ vraagt Mai Spijkers. 'Ik denk dat het goed is als er nieuws om het boek heen is, als het gonst. Human interest is alleen maar bevorderlijk voor literatuur, het komt niet in de plaats ervan. En het is toch goed om schrijvers zoveel mogelijk voor het voetlicht te brengen. Ja, er zijn natuurlijk altijd cultuurpessimisten die daar tegen zijn. Maar de cultuurpessimist heeft toch al een grote boekenkast, die is toch al een heavy user. Hem hoef je niet te bereiken.’
'IK ZOU GEEN FONDS willen met alleen maar bloedmooie cabarettalenten, daar is de literatuur niet mee gediend’, zegt Maarten Asscher. Wel ziet hij de verandering in het schrijverschap en die stimuleert hij ook, want het is toch al 'armoe troef’ voor de meeste schrijvers. 'Veel auteurs hebben een soort activiteitenbureau. Die houden lezingen, schrijven columns, komen op radio en tv, zitten in de redactie van een literair tijdschrift.’ Uitgeverijen zijn, dat moge duidelijk zijn, alleen maar gebaat bij veelzijdige, multimediale schrijvers. Aandacht genereert immers omloop.
Het is al vaak gezegd: van boeken schrijven alleen wordt niemand succesvol; de schrijver moet zich ook in het mediacircus storten. Veel schrijvers staan overigens helemaal niet te trappelen om de piste te betreden, anders waren ze wel acteur of quizpresentator geworden. Maar de noodzaak om uit zijn beschutte hol te kruipen wordt steeds groter. Want de lezer is hopeloos in het oerwoud der titels verdwaald. Die koerst noodgedwongen op de shortlists, de commerciele prijzen en de top-tienen. Boekblad publiceert wekelijks twee pagina’s met talloze hitlijsten: De Bijenkorf top-twintig, de Bruna top-vijftien, de Libris top- tien, de Ako top-tien, enzovoort. Eronder staat het veelzeggende zinnetje: 'Boekblad publiceert de lijsten zoals ze worden aangeboden en controleert niet of ze in overeenstemming zijn met de werkelijkheid.’
Want dat zijn ze niet altijd. Een top-tien is ontdekt als prachtig marketinginstrument en weerspiegelt soms eerder de inkoopcijfers dan de verkoopcijfers van een boek. 'Wij hebben “De virtuoos” van Margriet de Moor al de dag na verschijning in onze top-tien gezet, omdat we dat boek zo groot hadden ingekocht dat het ons wel gerechtvaardigd leek’, bekende laatst het hoofd van Ako’s in- en verkoopafdeling Viktor Groothoff in Boekblad. En ook het hoofd van de verkoopafdeling van V&D zegt de top-tien te manipuleren: 'De actuele titels lichten wij uit ons computersysteem, waarna wij er de top-tien mee samenstellen. Oudere titels komen niet in aanmerking, tenzij ze door bijvoorbeeld een verfilming weer actueel zijn geworden.’
'MACHT IS EEN WOORD dat ik zelden in de mond neem’, zegt Jaap Stelloo. Hij is als divisiemanager media bij Intres - 'een organisatie van samenwerkende zelfstandige ondernemers in de detailhandelssectoren algemene textiel, confectie, wonen, boeken en sport’, en dat alles onder een dak - verantwoordelijk voor het beleid van de Libris- keten. Hij geeft wel toe dat Libris met 98 verkooppunten 'de grootste marktpartij is aan de detailhandelskant en zo gunstige condities kan bereiken’.
Uiteraard heeft Libris - en dat geldt ook voor ketens als Ako en Bruna - met zijn top-tienpolitiek veel macht. Zoals Anthony Mertens zegt: 'Het succes van een boek ligt al vast voordat het boek uberhaupt is geschreven. Op de aankoopbeurs van Libris wordt bepaald welke titels worden aangekocht. Van niet- geselecteerde titels weet je bijna op voorhand dat ze het slecht zullen doen.’
Libris is, legt Stelloo uit, een samenwerkingsverband van zelfstandige boekhandels; 'profileren met behoud van eigen identiteit’ is het parool. Het doel: 'De rendementsbasis versterken en de continuiteit verstevigen voor de zelfstandigheid.’ Bij de zelfstandigheid van de Libris-boekhandels kunnen echter vraagtekens worden geplaatst: zij hebben zich verplicht boeken die centraal, als 'mandaat’ zijn ingekocht en waarover 'keiharde deals’ met de uitgevers zijn gemaakt, prominent in hun winkel te leggen. 'De boekhandelaar geeft daarmee een stukje vrijheid prijs’, redeneert Stelloo sofistisch, 'maar hij heeft in alle vrijheid besloten een stukje van zijn vrijheid in te leveren.’
Stelloo beaamt dat er een overaanbod is op de boekenmarkt: 'De boekhandel moet dus selecteren. Iedere uitgever is van mening dat dat juist is - alleen niet binnen zijn fonds. Hoe meer wij selecteren, hoe harder uitgevers gaan schreeuwen dat je niet goed inkoopt. Maar geen uitgever trekt de conclusie dat hij minder moet produceren.’ In de detailhandel geldt de gouden regel, doceert Stelloo, dat je met twintig procent van je assortiment tachtig procent van je omzet maakt. De inkopers van Libris hopen dat ze de best verkopende titels uit het aanbod zeven.
'Wordt er ook naar de inhoud gekeken?’ vragen wij voorzichtig, 'naar de literaire kwaliteit?’ 'Nee, nee’, antwoordt Stelloo ongeduldig, 'wij kunnen het boek niet eerst gaan lezen.’ Voelt hij dan geen verantwoordelijkheid voor moeilijker verkoopbare maar belangrijke literatuur? Stelloo, laconiek: 'Die verantwoordelijkheid zou ik voelen als onze boekhandels buitengewoon elitair bezig waren. Laat de consument maar bepalen wat goed is. Wij maken een behulpzame selectie uit het huidige titelaanbod op basis van verkoopcijfers, om de consument te helpen bij zijn keuze.’
Het gaat Libris bovenal om de potentiele bestsellers. Die worden in flinke stapels in de winkel neergezet, die krijgen advertentieruimte in het Libris-magazine, eventueel wordt er ook radio- en televisiereclame voor gemaakt.
Omdat uitgevers de kostbare advertenties in het Libris-blad zelf moeten betalen - een pagina kost achttienduizend gulden - is de onderhandelingspositie van kleinere, armere uitgevers zwak. Volgens Stelloo worden ook de boeken van kleinere uitgevers serieus bekeken, maar Eric Visser van de kleinere uitgeverij De Geus vertelde onlangs aan Boekblad dat elk gesprek met een inkoopcombinatie begint met de weinig elegante vraag: welke drie of vier titels moeten we nemen? Hij verzuchtte bovendien dat hij soms al retouraanvragen voor boeken krijgt die nog geen drie weken oud zijn.
MAAR HET KAN allemaal nog erger. Ako is druk doende, zo lezen we in Boekblad, zijn winkels opnieuw in te richten volgens de formule 'Fast selling goods on fast selling places’. Zoals topman Dreesmann van Ako toelichtte: 'Voor de klant moet het een herkenbaar concept zijn, als de Hema en de Etos.’
De nieuwe Ako-formule betekent bovenal een verdere versmalling van het assortiment. Het aantal titels zal van tweeduizend worden teruggebracht tot driehonderd a vierhonderd. Amerikaanse toestanden dreigen wanneer uitgevers de prominente plaatsruimte in de boekhandel moeten gaan kopen. Dreesmann zei het vorige week schaamteloos in de NRC: 'Uitgevers moeten vooral niet meer denken dat ze ons wat het assortiment betreft de wet kunnen voorschrijven - sterker nog, ze zullen zich bij de Ako-winkels naar binnen moeten vechten.’
'Formules’: het nieuwe toverwoord voor de boekverkopers. Zo verzint Retail Management Center, dat eerder formules bedacht voor ANWB, Jamin en Blokker, een nieuwe formule voor Standaard Boekhandels. Zelfs Guus Schut - 'Ik zeg altijd: Athenaeum is nog een van de laatste onafhankelijke boekhandels’ - geeft aan dat het imago van zijn zaak hem hoofdbrekens kost: 'Wij zijn een snuffelboekhandel. Bij ons staat kwaliteit en maatschappelijke relevantie voorop. Dat betekent dus ook: die boeken verkopen die niet overal elders liggen. Vroeger kwamen wij door onze naam aan de beste condities, maar nu zijn we zo'n uitzondering gewor den dat de kleintjes die bij Libris zitten betere condities krijgen. Ook ik ben meer dan ooit bezig met de middellange-termijnstrategie, met onze formule.’
Het is haast ondenkbaar dat het beperkte aankoopbeleid van de boekhandelketens de uitgevers onberoerd laat. Wat gebeurt er met titels die door geen enkele inkoopcombinatie worden ingekocht? Schut vermoedt dat uitgevers die wel eens laten vallen omdat het risico te groot wordt. 'Als er op de Librisbeurs geen belangstelling voor is’, zegt Stelloo, 'is het soms goedkoper om het verlies maar te nemen en het boek niet uit te geven. Ik adviseer dat ook aan uitgevers, en ik weet zeker dat het wel eens gebeurt.’
In de toekomst, daar is iedereen het over eens, zullen 'formule’, 'imago’ en 'marktpositie’ steeds belangrijker worden. Daarnaast zullen uitgevers en boekverkopers ervoor waken dat ze de nieuwe ontwikkelingen - de cd-i en cd-rom - missen. Het is van groot belang, benadrukt Stelloo, dat 'de club altijd in bewe ging is’. 'Als we alleen stoffige rust uitstralen, zijn we bezig langzaam te sterven. Het is mijn taak om leven in de brouwerij te pompen.’
Tijdens ons gesprek met Stelloo stampt opeens keiharde housemuziek door het moderne kantoor. Vanuit de ramen van Stelloo’s kamer kijken we uit op een aula waar kinderen danspasjes oefenen voor een modeshow. 'We zijn een dynamisch bedrijf’, glundert Stelloo en hij vertelt hoe hij voortdurend acties bedenkt voor de Libris-winkels. 'Er gebeurt altijd iets in uw Librisboekhandel’, is het devies.
Afgelopen najaar is een professioneel bureau ingehuurd om achttien acties te verzinnen waarop de leden konden intekenen. Stelloo loopt naar een kast en laat ons een kleurige, lederen voetbal zien. 'Op 6 november was de aftrap’, zegt hij. 'Elke boekhandelaar kreeg zo'n voetbal.’ Op de bal staat in fluorescerende oranje letters onder het Libris-logo: 'De aftrap’.
Het 'produkt’ literatuur - het is volop in beweging.