Kunst en geld Sponsoring

‘De rijksten zijn ook vaak de zuinigsten’

Sinds de bezuinigingen in 2012 zijn de culturele instellingen zich meer en meer als ondernemers gaan gedragen. Grote instellingen gaat dat beter af dan kleine gezelschappen. ‘Iedereen mikt op dezelfde rijke particulieren.’

Medium hh 42284868

Vorige zomer maakte op de Amsterdamse Uitmarkt het upc-blauw plaats voor het groen en geel van ABN Amro. De genationaliseerde bank, die zich in het verleden vooral op sport richtte, heeft sinds kort ook de cultuursector in het vizier. Als sponsor van evenementen, en zeker ook als bemiddelaar en huisbankier.

Aan de zijlijn van het Amsterdamse evenement organiseerde de bank daarom de ABN Amro Uitmarkt Businessdag. Alle grote en minder grote culturele instellingen waren aanwezig: van het Nationale Toneel tot de Meerpaal in Dronten, van het Tegelmuseum in Otterlo tot Slot Loevestein in Poederoijen. Ze konden speeddaten met veertig specialisten uit de culturele en financiële sector, over ondernemerschap, marketing, financiering en fondsenwerving. Er waren workshops over het oprichten van een vriendenkring en voorbeelden van kleine instellingen en dans- en theatergroepen die erin slagen partners aan zich te binden. In augustus vindt het evenement opnieuw plaats.

‘De grote instellingen adviseerden de kleine bij de ontwikkeling van ondernemerschap’, vertelt organisator Marc Noyons (53). ‘Podia en kleine theatergezelschappen moeten een enorme innovatieslag maken. De bezoekersaantallen lopen terug. Hoe bereik je het publiek en hoe houd je het vast? Het kost tijd en geld om dat op te bouwen. Je marketing werkt goed als je de noodzaak kunt uitstralen dat je op die plek móet zijn. Een theater moet tegenwoordig ook een warme ontmoetingsplek zijn.’

Sinds de bezuinigingen op cultuur in 2012 zijn de instellingen zich meer en meer als culturele ondernemers gaan gedragen. Teruglopende subsidie-inkomsten moeten gecompenseerd worden met sponsorships en andere samenwerkingsvormen. De een gaat dat echter beter af dan de ander. Wat zijn de succesfactoren? Wat de risico’s? Hoe ver kun je gaan? En brengen de nieuwe activiteiten genoeg op om de oude inkomsten te compenseren?

De grote spelers zoals het Concertgebouworkest, het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum hadden door de jaren heen al ambassadeurs om zich heen verzameld die zorgden voor grote bedragen. Ze hebben het ook relatief makkelijk omdat sponsors graag bij deze prestigieuze instellingen willen horen. Maar ook het Concertgebouworkest heeft al aangekondigd dat het het niet zal redden als de inkomsten blijvend teruglopen.

De meeste kleinere instellingen worstelen nog met de omslag en het omvormen van beleid. De Nederlandse Reisopera bijvoorbeeld, die het met vijf miljoen euro minder structurele subsidie moet doen, houdt sinds kort presentaties voor businessclubs en rotary’s om erachter te komen op welke manier medewerkers en leden van de raad van toezicht hun netwerk kunnen inzetten.

‘Belangrijk is of je iets voor elkaar kunt betekenen en dat je bij elkaar past’, is de ervaring van Ilona Roolvink, sponsoringmanager kunst en cultuur bij ABN Amro. ABN Amro heeft jaarlijks zo’n vijftien miljoen aan sponsorgelden te besteden, bijvoorbeeld aan de Hermitage en het Nederlands Danstheater, de Dutch Design Week in Eindhoven en het DeLaMar Theater in Amsterdam. Waarom het DeLaMar? ‘Dat bedrijf is een mooi voorbeeld van cultureel ondernemerschap. Het moet z’n eigen broek ophouden en programmeert breed, van André Hazes tot een lezing van André Kuipers. Het is een schitterende locatie die wij onze relaties graag aanbieden voor vergaderingen, lezingen of voorstellingen.’

Deze wederkerigheid lijkt bij de nieuwe sponsors vaak een wezenlijk onderdeel van de samenwerking. Zo is de kerkzaal in de Hermitage exclusief voorbehouden aan sponsors. Het gewone publiek komt daar niet in.

Cathelijne Broers (46) is sinds drie jaar directeur van twee particuliere musea in Amsterdam: de Hermitage en de Nieuwe Kerk. Elk met een eigen bestuur en 55 mensen die voor beide musea werken. Voor de Nieuwe Kerk ontvangt ze nog 130.000 euro subsidie van de stad, bij het ministerie van oc is de subsidie opgehouden. ‘Omdat de eigen inkomsten negentig procent van het totaal waren, vond het ministerie dat die tien procent er dan ook wel af kon.’

Daarnaast worden de musea gesteund door de BankGiroLoterij, drie ton per jaar voor de Hermitage en vijf ton voor de Nieuwe Kerk. Maar Broers noemt dat nadrukkelijk geen subsidie. ‘Het is meerjarengeld voor vijf jaar en het wordt toegekend op grond van een steengoed plan. Dat is een volwassen manier om met een ondernemende instelling om te gaan. Er wordt wel getoetst, niet op grond van overheidsbeleid maar op het bereiken van een groot publiek.’

Om de beide gebouwen te onderhouden heeft ze wel recht op monumentensubsidies, maar die ontvangt ze pas als de helft van het benodigde bedrag binnen is. De inkomsten komen verder uit entreegelden, winkels en sponsoring. Elk jaar opnieuw voert ze strijd om sponsors en bedrijven voor zich te winnen. ‘Je kunt dat ook zien als draagvlak creëren’, zegt ze optimistisch. ‘Maar het beleid van staatssecretaris Halbe Zijlstra heeft het er niet gemakkelijker op gemaakt. Hij zette de culturele sector weg als subsidieslurper en bedrijven kregen het gevoel dat ze zijn bezuinigingen wel even konden gaan oplossen. Door de crisis lag er echter een zware druk op bedrijven, hoofdkantoren zijn verdwenen uit Nederland. Een nieuwe generatie beslissers vroeg en vraagt zich af of miljoenen uitgeven aan sponsoring wel verantwoord is als er tegelijkertijd duizenden ontslagen moeten vallen.’ En daarbij is helaas bij sommige bedrijven cultuur minder populair.

De nieuwe sponsordeals zijn vaak korter, is Broers’ ervaring. ‘Meestal voor één à twee jaar en daarmee kun je weinig opbouwen. Ik ben nu al bezig met de programmering voor 2020.’ Tot haar grote opluchting heeft abn onlangs voor drie jaar getekend. Strijd voert ze ook met fondsen die zich soms verregaand willen bemoeien met de inhoud van een tentoonstelling. ‘“Wij zijn ervan overtuigd dat de bezoeker dat niet zo ervaart”, zei laatst iemand.’ Lachend: ‘Binnenkort krijg je alleen maar subsidie als je roze pieten in je plan schrijft. Zo kun je niet omgaan met een volwaardig instituut.’

En dan is er ook nog het publiek dat slechts schoorvoetend wil betalen. ‘Met de museumjaarkaart hebben we onze trouwste fans opgevoed met het idee dat musea gratis zijn’, vindt Broers. ‘Men betaalt grif 25 euro voor de Efteling, maar als ik dat hier zou vragen wordt dat belachelijk gevonden. De kaart is een succes en de musea krijgen de helft terug van de prijs van het kaartje, maar hierdoor heeft het publiek geen flauw idee hoe culturele instellingen gefinancierd worden. Terwijl in Engeland, waar het gratis is, helemaal niet is bewezen dat er daardoor meer bezoekers komen. Een bezitter van de kaart zou zich een mini-mecenas moeten voelen: ik doe iets goeds met die kaart en bij musea die ik top vind betaal ik zelf nog een beetje meer of gebruik ik de kaart niet. Nu horen wij regelmatig aan de kassa: “Maar ik betaal toch belasting?”’

Ze zou als grap het kaartje wel eens 35 euro willen maken met de reclamekreet: wij zijn het duurste museum van Nederland. ‘Kijken wat er dan gebeurt. Dan ben ik uit de kosten. Maar dat durf ik niet, want het publiek is er nog niet klaar voor. Toch moeten we elkaar wel heropvoeden. Cultuur is niet gratis.’

Instellingen moeten zich steeds grondiger afvragen voor wie ze wat maken en altijd een groot budget uittrekken voor publiciteit, vindt Broers. Over de vorige tentoonstelling in de Hermitage kreeg ze tal van opmerkingen uit de grachtengordel omdat de serviezen uit Sint-Petersburg geen kunst met een grote K zouden zijn. ‘Maar het was onze eigen keus en het was een groot succes. Om rond te komen moesten we wel 175.000 bezoekers binnenhalen.’ Dankzij drie pagina’s in Privé – ‘met een bijna zo groot bereik als de NRC’ – trok ze een heel ander publiek, dat vaak voor het eerst in een museum kwam. Ook op de halve pagina in The New York Times was ze trots: ‘Met een goed verhaal krijg je publiek, maar je moet er keihard aan werken.’

Hoewel Broers de financiering van haar instellingen rond krijgt, ervaart ze nog wel een flink aantal knelpunten. ‘De fondsen zijn heel belangrijk voor ons, maar hebben allemaal een eigen beleid en een eigen hoepel om doorheen te springen. Er is bijna geen meerjarengeld, wat eigenlijk niet kan. Budgetten voor de conservering van de collectie en onderhoud kun je niet bij fondsen neerleggen en ook niet bij bedrijven.’

Onderwerpen die niet sexy zijn om te sponsoren zou de overheid moeten subsidiëren, is haar overtuiging: ‘Je kunt ook niet iedereen langs dezelfde meetlat leggen. Grote, gevestigde instituten als het Rijksmuseum, de Opera en het Concertgebouw moet je niet elke vier jaar aan nieuw beleid toetsen. Die bestaan al 125 jaar en wil je niet kwijt.’

Ze maakt zich zorgen om verschraling in de culturele sector: ‘Wie houdt beeldende kunst in de gaten? Letten het ministerie en de Raad voor Cultuur er wel op dat we met z’n allen niet iets laten liggen? En nog iets anders: weet de overheid wel dat sponsors iets terug willen en dat een deel van onze “eigen” inkomsten dus daar naartoe gaat? Soms krijg ik proposities van partijen waar ik echt niet aan kan voldoen. En bij een gift van tweeduizend euro kunnen wij niet hetzelfde terugdoen als bij een van twee ton.’

Janine Dijkmeijer (51) nam op de Uitmarktdag deel aan een workshop over samenwerking tussen instellingen. Zelf danste ze tot haar 37ste. In 2012 werd ze zakelijk leider van het Nationale Ballet. Nu is ze ruim een jaar algemeen directeur van het Nederlands Dans Theater (ndt). Ze ervaart de laatste tijd een meer positieve sfeer in de culturele sector. ‘Knap dat minister Jet Bussemaker dat heeft kunnen bewerkstelligen. Er is niet meer geld, maar er is wel een gevoel van “Yes we can” ontstaan. We moeten de waarde van kunst niet alleen in cijfers en prestaties uitdrukken. Kunst boort een zesde zintuig aan en doet wat met je geest. Alleen heel goede schrijvers en dichters lukt het om dat in woorden te vangen.’

Ze heeft dertig dansers in het eerste gezelschap (nd1), zestien dansers in het tweede (nd2), maakt 120 tot 180 voorstellingen per jaar en geeft daarnaast een aantal educatieve voorstellingen. Het bedrag van 8,5 miljoen euro structurele overheidssubsidie bleef na de bezuinigingen ongeveer hetzelfde, maar werd gekoppeld aan grotere uitvoeringsverplichtingen. Dat betekent dat Dijkmeijer nu 1,2 miljoen euro uit sponsoring en fondsenwerving moet binnenhalen. Over twee jaar moet dat twee miljoen zijn.

Het ndt moet ook op zoek naar een jonger publiek. ‘De jongere generatie wil iets anders’, weet ze, ‘die koopt niet alleen een kaartje voor een voorstelling, maar wil een totale beleving. Ook daarom moet de communicatie naar buiten beter, op de website en via internet.’ Je kunt het publiek niet overal op dezelfde manier aanspreken, is haar ervaring: ‘Je hebt niet overal hetzelfde draagvlak. ndt is een Haags gezelschap. Een affiche dat daar goed werkt is niet zonder meer geschikt voor Maastricht.’

Onlangs sloot Dijkmeijer een samenwerkingsverband met Renault, dat een reclametour voor een nieuwe auto gaat houden in de verschillende theaters waar het ndt optreedt. Ze is trots op grote sponsors als Damen Shipyards, Aegon, Alcatel-Lucent, Pon Power en ABN Amro. Maar ook zij loopt aan tegen de eisen die sommige financiers stellen. ‘Die hebben ook een prestatiegerichte en vaak cijfermatige insteek en voor ons zijn juist de beleving en de artistieke waarde uitgangspunt. Zes maanden tevoren een plan opschrijven werkt niet altijd, want het gaat er soms weer anders uitzien.’

De hogere eisen waaraan het ndt als organisatie moet voldoen legt druk op haar mensen, maar zorgt ook voor meer creativiteit, vindt ze. Dat Zijlstra bedankt zou moeten worden voor zijn beleid vindt ze overdreven, maar, geeft ze toe: ‘We hebben wel een beetje zitten slapen met z’n allen.’

Voor Boudewijn Koopmans (43), als hoofd development verantwoordelijk voor de sponsoring van het Mauritshuis in Den Haag, is wat betreft fondsenwerving een aantal dingen fundamenteel veranderd: ‘Vroeger kreeg je bijvoorbeeld van een grote sponsor als ing of Unilever een bedrag met veel nullen binnen. Nu moet je minstens acht partijen vinden om hetzelfde te kunnen doen.’ Daarnaast is samenwerken op inhoud noodzaak geworden. ‘We moeten ons verdiepen in een bedrijf en samen communiceren naar de buitenwereld.’ Private en institutionele fondsen hebben ook veel meer noten op hun zang. ‘Ze vragen je het hemd van het lijf. Maatschappelijke impact, risicofactoren, kritische succesfactoren, je hele doopceel moet je lichten. Het is allemaal veel intensiever geworden.’

Het Mauritshuis heeft na een korting van zestien procent nog 4,38 miljoen euro subsidie over, waarvan een deel naar de huur gaat. Ongeveer hetzelfde bedrag moet het zelf verdienen, inclusief bezoekersinkomsten. Sinds de verbouwing heeft het museum een gedaanteverwisseling ondergedaan, ook binnen de organisatie. ‘We leren van de entertainmentindustrie’, zegt Koopmans. ‘In deze belevingseconomie concurreer je met andere vrijetijdsbestedingen. Mijn collega marketing komt uit de theaterwereld en is intensief bezig met gastvrijheid; service, vriendelijkheid, een frisse uitstraling, ook van het personeel. Een restaurant is tegenwoordig een must.’

De natuurlijke achterban van vrienden en sponsors van het Mauritshuis zit van oudsher in en rond de stad, vooral in de wijk Benoordenhout en in Wassenaar. Shell is een grote sponsor en houdt regelmatig ontvangsten in het museum. Zij stellen geen absurde eisen, wat sommige sponsors wél doen. ‘Dan gaat het om de betaling van een diner of veel exposure van het bedrijf in het museum’, licht Koopmans toe. ‘Degenen die het meeste vragen, hebben vaak de minste ervaring met sponsoring. En dan kan een samenwerking niet doorgaan; we moeten er wel wat aan overhouden.’

Zijn grootste zorg de komende tijd is het vinden van nieuwe gevers. ‘Het mecenaat wordt als reddingsboei gezien. Maar overheid en bedrijven geven minder, fondsen zijn minder stabiel. Hoe ga je dat gat vullen? Je zult je als sector moeten verbreden. Iedereen mikt nu op dezelfde twee- à driehonderd rijke particulieren. Maar je moet aansluiting zien te vinden bij mensen die je nu nog niet kent. Dat komt neer op continu nieuw bezoek aantrekken en ervoor zorgen dat je meer te weten komt van deze mensen. Dat kan alleen face to face. Wij hebben hier ook een groep vrienden die voor 375 euro netto per jaar een prachtig diner krijgen. Van sommigen denk ik: jij kunt best meer doen. Iemand die veel geld heeft gaat niet vanzelfsprekend geven. De rijksten zijn ook vaak de zuinigsten.’

‘De jongere generatie koopt niet alleen een kaartje voor een voorstelling, maar wil een totale beleving’

‘Men betaalt grif 25 euro voor de Efteling, maar als ik dat hier zou vragen wordt dat belachelijk gevonden’


32 miljoen minder

De structurele subsidies van de totale culturele sector (opera, dans, musea, toneel en orkesten) liepen ten opzichte van 2012 terug met 32 miljoen euro. Eind vorig jaar onderzocht NRC Handelsblad 43 jaarverslagen van de grotere culturele instellingen over 2013. Daaruit bleek dat zestien van hen in het eerste jaar van de bezuinigingen rode cijfers moesten schrijven, waaronder de drie grote operagezelschappen (Nationale Opera, Opera Zuid en De Nederlandse Reisopera). De laatste kreeg vijf miljoen euro minder subsidie.

Wel zat er een stijgende lijn in het aantal bezoekers bij musea en podia, maar dat leverde niet méér bezoekersinkomsten op. Bij musea is vanwege het succes van de museumjaarkaart – in bezit van 1,1 miljoen mensen – de vergoeding per bezoeker teruggelopen. Als totaal stegen de bezoekersinkomsten wel, met 22 miljoen, maar het grootste aandeel daarvan werd opgeslokt door het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum in Amsterdam.

Bij sommige orkesten nam het aantal (jongere) bezoekers toe, maar door prijsverlagingen van abonnementen namen de inkomsten van recettes toch af. De achthonderd musea in Nederland, waaronder veel kleine, trokken in 2014 ruim een miljoen méér bezoekers dan in 2013 (26 miljoen). ‘Belevingsmusea’ zoals het Zuiderzeemuseum, het Nederlandse Bakkerijmuseum en het Wrakkenmuseum scoren daarbij hoger dan kunstmusea.De sponsorinkomsten stegen. Het totale bedrag bij de 43 onderzochte instellingen steeg van 9 naar 16 miljoen, maar hiervan profiteerden vooral de instellingen met een internationale reputatie zoals het Rijksmuseum (van 1 naar 4,3 miljoen) en het Concertgebouworkest (van 9 ton naar 1,8 miljoen). Bij 23 instellingen werden hogere bedragen binnengehaald dan in 2012, maar het ging daarbij om kleine stijgingen en de inkomsten waren meestal minder dan begroot.

De pijn zit vooral bij podiuminstellingen (dans-, opera- en theatergezelschappen): meer dan de helft boekte in 2014 een negatief resultaat. Van de 76 instellingen die helemaal geen subsidie meer krijgen van het rijk of andere overheden zijn er in 2014 41 gestopt. Daarnaast teren veel instellingen op hun reserves en worden op langere termijn kwetsbaar.

In de op 8 juni verschenen uitgangspuntennota 2017-2020 over het cultuursubsidiestelsel van Jet Bussemaker (PvdA) staan geen ingrijpende wijzigingen. De minister wil vooral rust creëren en culturele instellingen de ruimte geven om nieuwe wegen in te slaan. Het moet vooral weer gaan over culturele waarden en pas daarna over maatschappelijk en economisch nut. Talentontwikkeling en educatie worden ook belangrijker dan voorheen. De norm voor eigen inkomsten van podiuminstellingen wordt bevroren op 23,5 procent en gaat niet meer elk jaar omhoog. Samenwerking wordt financieel beloond en moet vanzelfsprekend worden.


Beeld: (1) Affordable Art Fair in Amsterdam waar verschillende galeries betaalbare kunst aanbieden. Bij de ingang staat ‘de bank’ van sponsor ABN Amro (Paul van Riel/HH)

Dit artikel is gewijzigd op 31 juli 2015 om te verduidelijken dat niet Ilona Roolvink maar ABN Amro jaarlijks zo’n vijftien miljoen aan sponsorgelden te besteden heeft.