De schellen van de ogen

NEIL BOORMAN
MERKENMOE: HOE IK LEERDE LEVEN ZONDER LOGO’S
Meulenhoff, 302 blz., € 19,90

Ik herinner me de introductiedag van de brugklas nog goed. Ik zocht tussen alle nieuwe gezichten naar mogelijke vrienden en oriënteerde me daarbij op hun voeten: wie droeg er Nike Air Max? Zelf was ik na veel gezeur de trotse bezitter van dit schoeisel en hoopte dat die moeite hier uitbetaald zou worden in opname in de groep van coole bruggers. Ik telde twee gelijkgestemden.
Dit lijkt een typisch geval van puberale onzekerheid, maar voor de dertigjarige Neil Boorman is dit de dagelijkse realiteit. Hij is merkverslaafd, constateert hij op de eerste pagina van Merkenmoe en hij gaat afkicken. Radicaal afkicken. Hij geeft zichzelf een half jaar de tijd om een nieuw leven vorm te geven alvorens hij al zijn merken – van kleren tot tv tot shampoo – zal verbranden in een vreugdevuur.
Boorman heeft zijn hele leven ingedeeld rondom merken, hij was zelfs hoofdredacteur van een ‘stylemagazine’, dus zijn bekering heeft wat voeten in de aarde. Op zijn blog – uiteraard heeft hij die – krijgt hij zware kritiek te verduren van leeftijdgenoten. Voor mentale steun en persoonlijke groei bezoekt hij een psycholoog. In de aanloop naar de verbranding houdt hij een dagboek bij waarin de gesprekken met de psycholoog en zijn eigen overpeinzingen voorbijkomen. Hij is daarin bijzonder openhartig, op het enge af. De parallel met Patrick Bateman, de hoofdpersoon uit American Psycho, is snel getrokken als Boorman het gehele universum classificeert in merken en mensen daaraan ondergeschikt maakt. Zelfs zijn jeugdherinneringen bestaan uit reclamecampagnes en leuzen.
Na het vreugdevuur, de louterende catharsis voor Boorman, wordt het boek minder leuk. Zijn manie heeft hij nog lang niet afgeschud, maar hij radicaliseert nu de andere kant op: alles moet merkvrij. Hij maakt zijn eigen tandpasta, loopt op oncomfortabele schoenen van de dump en kijkt geen tv meer. Nu de schellen hem van de ogen zijn gevallen, geeft hij af op de consumptiemaatschappij en het materialisme. Hij voelt zich dom, omdat hij zich jarenlang heeft laten bedriegen door reclames en dacht geluk te kunnen kopen. Helaas is hij bijzonder tevreden met zijn nieuwe ik en begint, als waren zij zijn naasten in deze strijd, te citeren uit No Logo van Naomi Klein en zelfs uit het jaren-zestig-relikwie De ééndimensionale mens van Herbert Marcuse. Denkers in wier schaduw hij in werkelijkheid niet kan staan.
Dat is jammer, want de eerste 150 pagina’s vormen een waar tijdsdocument over de iGeneration. Iedereen die denkt dat Puma en Adidas vergelijkbare sportschoenen zijn, zou dit eerste deel absoluut moeten lezen.
SARA KEE