Marketing the war on terrorism

De spectaculaire mislukking van het merk VS

President Bush heeft een marketingmanager aangesteld om de Verenigde Staten en hun «war on terrorism» te verkopen aan een steeds vijandiger wordende wereld. Minister van Buitenlandse Zaken Colin Powell: «Wij verkopen een product.» Wat er misging met het merk USA.

Toen het Witte Huis besloot dat het tijd was om serieus werk te maken van het groeiende anti-Amerikanisme in de wereld riep het niet de hulp in van een beroepsdiplomaat. Geheel in lijn met de filosofie van de regering-Bush dat alles wat de publieke sector kan doen, de private sector beter kan, contracteerde het een van de belangrijkste brand managers uit de Amerikaanse reclamewereld. De aanstelling van Charlotte Beers als staatssecretaris voor Public Diplomacy and Public Affairs was niet bedoeld om de relaties met andere landen te verbeteren, maar vooral om het imago van de VS in het buitenland radicaal te veranderen. Beers had geen diplomatieke ervaring, maar ze had de hoogste positie bekleed bij de marketingbureaus J. Walter Thompson en Ogilvy & Mather, en ze creëerde merken voor producten van hondenvoer tot drilboren.

Nu werd Beers gevraagd haar toverkunsten los te laten op de grootste uitdaging op merkengebied: de verkoop van de Verenigde Staten en hun war on terrorism aan een steeds vijandiger wordende wereld. Begrijpelijkerwijs maakte de aanstelling van een reclamevrouw op deze positie nogal wat kritiek los, maar minister van Buitenlandse Zaken Colin Powell veegde die van tafel. «Er is niets mis mee om iemand aan te trekken die weet hoe ze iets moet verkopen. Wij verkopen een product. We hebben iemand nodig die de Amerikaanse buitenlandpolitiek opnieuw kan branden, en de diplomatie opnieuw kan branden.» Daarbij, zei hij: «Zij heeft me overgehaald om Uncle Ben’s rijst te kopen.»

Waarom lijkt, na vijf maanden, de campagne voor een verbeterd Brand USA dan nu al een chaos? Over verscheidene publieke boodschappen die zijn uitgezonden, is al aangetoond dat ze nogal losjes met de feiten omspringen. En toen Beers in januari op een missie naar Egypte ging om het imago van de VS onder Arabische «opinieleiders» te verbeteren, ging dat helemaal mis.

Muhammad Abdel Hadi, redacteur van de krant Al Ahram, verliet gefrustreerd zijn ontmoeting met mevrouw Beers omdat ze meer geïnteresseerd leek te zijn in praten over vage Amerikaanse waarden dan over specifiek Amerikaans beleid. «Hoe hard je ook je best doet om ze het te laten begrijpen,» zei hij, «ze begrijpen het niet.»

Het misverstand komt waarschijnlijk voort uit het feit dat Beers het aangetaste internationale imago van de Verenigde Staten voornamelijk ziet als een communicatieprobleem. Op een of andere manier, ondanks alle mondiale cultuur die voortkomt uit New York, Los Angeles en Atlanta, ondanks het feit dat je CNN kunt zien in Cairo en Black Hawk Down in Mogadishu, is Amerika er nog steeds niet in geslaagd om, in de woorden van Beers, «naar buiten te treden en ons verhaal te vertellen». In feite is het probleem precies het omgekeerde: Amerika’s marketing van zichzelf is te effectief geweest. Schoolkinderen kunnen Amerika’s beloften van democratie, vrijheid en gelijke kansen net zo makkelijk opdreunen als ze McDonald’s associëren met familieplezier en Nike met atletisch vermogen. En zij verwachten dat de VS hun beloften nakomen.

Als ze boos zijn, wat miljoenen mensen duidelijk zijn, is dat omdat ze zien dat die beloften zijn gebroken door de Amerikaanse politiek. Hoewel president Bush volhoudt dat de vijanden van Amerika haat koesteren jegens zijn vrijheden, hebben de meeste critici van de VS in wezen geen probleem met de waarden die Amerika uitdraagt. Nee, ze wijzen op het Amerikaanse unilateralisme met betrekking tot internationale wetten, groeiende economische ongelijkheid, het optreden tegen immigranten en schendingen van mensenrechten — het meest recent in Guantanamo Bay. De woede komt onder meer voort uit de overtuiging dat de marketing niet deugt. Met andere woorden, het probleem van Amerika zit niet in zijn merk — dat nauwelijks sterker kan zijn — maar in zijn product.

Een volgend, en ernstiger, obstakel voor de herlancering van Brand USA heeft te maken met het wezen van branding zelf. Succesvol branden, zo schreef Allen Rosenshine, voorzitter van BBDO Worldwide onlangs in Advertising Age, «vereist een nauwkeurig geconstrueerde boodschap die wordt gebracht met consistentie en discipline». Dat is waar. Maar de waarden die Beers moet gaan verkopen zijn democratie en diversiteit, waarden die ten diepste onverenigbaar zijn met die «consistentie en discipline». Voeg hierbij nog het feit dat veel van Amerika’s meest hardnekkige critici zich al tot conformisme gedwongen voelen door de Amerikaanse regering (kippenvel krijgend bij uitdrukkingen als «schurkenstaten»), en de branding-campagne van Amerika zou heel goed een averechtse werking kunnen hebben, en wel op een uiterst onaangename manier.

In de corporatieve wereld wordt een «merkidentiteit», zogauw die door het hoofdkantoor is vastgesteld, met militaire precisie toegepast in de operaties van een bedrijf. De merkidentiteit wordt misschien aangepast aan lokale taal- en culturele voorkeuren (zoals McDonald’s in Italië pasta serveert), maar de fundamentele kenmerken — esthetiek, boodschap, logo — blijven onveranderd. Die consistentie is wat brand managers graag «de belofte» van een merk noemen: het is de belofte dat waar ter wereld je ook bent, je ervaring in Wal-Mart, Holiday Inn of een Disney-themapark zal altijd en overal even aangenaam en vertrouwd zijn. Alles wat die homogeniteit bedreigt, tast de algehele kracht van een bedrijf aan. Om die reden is de keerzijde van het enthousiast promoten van een merk het agressief vervolgen van eenieder die er inbreuk op probeert te maken, hetzij door de handelsmerken te imiteren, of door ongewenste informatie over het merk te verspreiden op internet.

In de kern gaat branding over streng gecontroleerde eenrichtingsboodschappen, uitgezonden in hun meest glossy vorm, en vervolgens hermetisch afgesloten van degenen die die bedrijfsmonoloog zouden willen omzetten in een sociale dialoog. De belangrijkste instrumenten bij het lanceren van een sterk merk mogen dan research, creativiteit en design zijn, maar daarna zijn smaad- en auteursrecht-wetten de beste vrienden van een merk.

Als brand managers hun talenten verplaatsen van het bedrijfsleven naar de politiek, brengen ze altijd dat fanatisme voor homogeniteit mee. Bijvoorbeeld, toen Wally Olins, medeoprichter van brand consultancy Wolff Olins, werd gevraagd hoe hij aankeek tegen het imagoprobleem van Amerika, klaagde hij dat mensen niet één enkel duidelijk idee hebben van waar het land voor staat, maar veeleer tientallen, zoniet honderden ideeën die «op een erg rare manier in het hoofd van de mensen in de war zijn geraakt. Daarom vind je vaak mensen die Amerika tegelijkertijd bewonderen en afkraken, zelfs binnen één zin.»

Gezien vanuit branding-perspectief zou het buitengewoon vermoeiend zijn als we tegelijkertijd ons wasmiddel zouden bewonderen en afkraken. Maar als het gaat om onze relatie met regeringen, met name de regering van de machtigste en rijkste natie ter wereld, is er natuurlijk enige complexiteit aan de orde. Als je tegengestelde meningen hebt over de VS — bijvoorbeeld bewondering voor hun creativiteit, maar afkeer van hun dubbele normen — wil dat niet zeggen dat je «in de war» bent, zoals Olins stelde, maar juist dat je goed hebt opgelet.

Daarbij, veel van de woede die is gericht tegen de VS komt voort uit de overtuiging — die even gretig is verwoord in Argentinië als in Frankrijk, in India als in Saoedi-Arabië — dat de VS nu al veel «consistentie en discipline» vragen van andere landen; dat ze onder de beloften van democratie en soevereiniteit die ze uitdragen ten diepste onverdraagzaam zijn jegens afwijkingen van het economische model dat bekend staat als «de Washington-consensus». Of die beleidsprogramma’s, zo gunstig voor buitenlandse investeerders, worden uitgevoerd door het Internationaal Monetair Fonds in Washington of door internationale handelsovereenkomsten, over het algemeen vinden Amerika’s critici dat de wereld nu al veel te veel wordt beïnvloed.

Er is nog een reden om vraagtekens te zetten bij het vermengen van de logica van het branding met de praktijk van regeren. Als bedrijven proberen wereldwijde imago-consistentie in te voeren, lijken ze op eenvormige winkelketens. Maar als regeringen hetzelfde doen, kunnen ze uitgesproken autoritair lijken. Het is geen toeval dat de politieke leiders die zich het meest druk maakten over het branden van zichzelf en hun partijen, eveneens allergisch waren voor democratie en diversiteit. Denk aan Mao’s reusachtige muurschilderingen en rode boekjes, en ja, denk aan Hitler, een man die extreem geobsedeerd was door zuiverheid van imago: binnen zijn partij, zijn land, zijn ras. Historisch gezien is dit de lelijke keerzijde geweest van politici die streven naar consistentie van hun brand: gecentraliseerde informatie, door de staat gecontroleerde media, heropvoedingskampen, het zuiveren van dissidenten en nog veel ergere dingen.

De democratie heeft, godzijdank, andere ideeën. Anders dan sterke merken, die voorspelbaar en gedisciplineerd zijn, is de democratie rommelig en koppig, zoniet regelrecht opstandig. Beers en haar collega’s mogen dan Colin Powell hebben overgehaald om Uncle Ben’s te kopen door een aantrekkelijk merk-imago te creëren, de Verenigde Staten bestaan niet uit identieke rijstkorrels, of lopende-band-hamburgers, of Gap-broeken.

De sterkste «merk-houding» van de VS, om een term uit Beers’ wereld te gebruiken, is de voorliefde voor diversiteit, een waarde die mevrouw Beers nu, ironisch genoeg heel uniform overal ter wereld poogt op te leggen. Dat is niet alleen zinloos maar ook gevaarlijk: merkconsistentie en echte menselijke diversiteit zijn tegengesteld. De een zoekt overeenkomst, de ander koestert juist het verschil; de een is bang voor alle niet- geplande boodschappen, de ander houdt van het debat en afwijkende meningen.

Toen hij onlangs in Peking zijn pitch maakte voor Brand USA stelde president Bush dat «in een vrije maatschappij diversiteit niet wanorde betekent. Debat is geen strijd.» Het publiek applaudisseerde beleefd. De boodschap had overtuigender kunnen klinken als die waarden duidelijker zouden worden weerspiegeld in de communicatie van de regering-Bush met de buitenwereld, zowel wat betreft haar imago als — en dat is nog belangrijker — haar beleid.

Want zoals Bush terecht stelt: diversiteit en debat zijn het levensbloed van de vrijheid. En het zijn vijanden van branding.

Vertaling: Rob van Erkelens