De spindoctors draaien op volle toeren

De verborgen propaganda van Balkenende I

Premier Balkenende leende zijn adviseur uit aan de LPF om die te behoeden voor blunders. Minister Bomhoff heeft zijn eigen spindoctor die moedwillig «gedraaide» informatie verspreidt. Er is een website regering.nl. Overschrijdt het kabinet een grens?

Hoe groot de misverstanden en relletjes rond het huidige kabinet ook zijn, de partij van de premier wint nog altijd in de peilingen. Jan Peter Balkenende lijkt zijn pr goed op orde te hebben. Daartoe moet hij zich wel bedienen van de meest onorthodoxe technieken. Voor de algemene beschouwingen leende hij zijn naaste politieke adviseur Jack de Vries uit aan de LPF-fractie om die met zijn adviezen te behoeden voor al te grote blunders en misstappen. Jack de Vries was al Balkenendes rechterhand toen deze fractievoorzitter was, en is meegereisd naar Algemene Zaken.

De oud-voorzitter van het CDJA, die als voorlichter gepokt en gemazeld is in het bewerken van de pers, moest met zijn adviezen aan kamerleden van nota bene een andere partij de geloofwaardigheid en de beeld vorming van het kabinet-Balkenende bewaken. Behalve dat het dezer dagen zo vaak gepropageerde dualisme tussen Kamer en kabinet daarmee definitief de nek is omgedraaid, lijkt ook een nieuwe fase te zijn ingegaan in het manipuleren van de politieke beeldvorming.

Toch ziet Jack de Vries zichzelf niet als de ultieme spindoctor, een man die problemen oplost door de media zand in de ogen te strooien, zoals in de bekende Hollywood-film Wag the Dog waarin de regering op advies van spindoctor Robert de Niro een oorlog begint tegen Albanië om de aandacht af te leiden van een seksueel schandaal waarin de president is beland. Jack de Vries: «Mijn rol wordt overdreven, maar ik geef toe dat ik langs de top van de LPF-fractie ben geweest om ze te informeren, om ze uit te leggen hoe bepaalde zaken, zoals het opstellen van moties en dergelijke, tijdens zo’n debat verlopen.»

Jack de Vries is nog een kleine jongen vergeleken bij Richard Mathijssen van het ministerie van Volksgezondheid. Een rondgang langs enkele van de vierhonderd politiek redacteuren die dagelijks rond het Binnenhof hangen, leert dat Mathijssen de nummer één spinner is, een man die moedwillig verkeerde of in elk geval «gedraaide» informatie verspreidt om zijn baas Bomhoff in een goed daglicht te stellen. Politiek journalisten blijken daar niet van gediend; het beeld van de spindoctor is in Nederland niet positief. De grondlegger van het vak was zich al bewust van het negatieve imago. In 1928 schreef de Amerikaanse neef van Sigmund Freud en promotor op Broadway Edward L. Bernays: «Het bewust en intelligent bewerken van de publieke opinie is een belangrijk element in de democratische samenleving. Wie dit geheime mechanisme manipuleert, vormt een onzichtbare regering die werkelijk de macht heeft in ons land.»

Bernays was een meester in zijn vak. In 1929 liet hij een rij rebelse dames tijdens de Easter Parade in New York door Fifth Avenue marcheren terwijl ze sigaretten rookten. Althans, «sigaretten»? Nee, luidde de spin, ofwel draai van Edward L. Bernays, dat waren «torches of freedom»! In de loop van de tijd promootte en verdraaide Bernays van alles: van de banaan als remedie tegen maagkwalen tot de Amerikaanse interventie in Guatemala in 1954. Bernays geloofde in de heilzame werking van propaganda voor de democratie. Met propaganda hadden «intelligente mannen» een instrument waarmee zij orde in de democratische chaos konden creëren. Het deed de reputatie van de vader der spindoctors geen goed dat hij in Joseph Goebbels een enthousiaste student vond.

Geheimhouding en discretie zijn van groot belang. Al te openlijk opererende spindoctors worden afgestraft. Dat bleek de afgelopen jaren vooral in Engeland. Eerder dit jaar bereikte de controverse rond het spinnen daar een hoogtepunt toen Jo Moore, «speciale adviseur» van transportminister Steven Byers, haar functie neerlegde. In een uitgelekte e-mail die zij op 11 september 2001 verstuurde, stelde Moore voor om nu, op deze rampdag, slecht nieuws naar buiten te brengen — en daardoor te «begraven».

Moores aftreden tekent de neergang van de Engelse spindoctors die zo’n cruciale rol speelden in de vorming van New Labour onder premier Tony Blair. De neergang begon eigenlijk al eind jaren negentig met de val van de man die veelal wordt beschouwd als het brein achter New Labour: Peter Mandelson. In zijn boek The Blair Revolution schrijft hij: «Toen we eenmaal aan de macht waren en bleek dat we meer hadden beloofd dan we konden waarmaken, begonnen we meer te hypen dan daadwerkelijk dingen te doen.» Mandelson, door schandalen geteisterd waardoor hij al twee keer een hoge functie moest neerleggen, stond bekend als de Prince of Darkness en de Sultan of Spin. In een interview in 1997 met The Guardian werd hij bestempeld als «een van de meest geweten loze beoefenaars van nieuwsmanagement van onze tijd». Zijn reactie was even strijdlustig als onhandig: «Als je me ervan beschuldigt dat ik de waarheid over besluiten van de regering wil overbrengen… dat ik probeer de waar heid te creëren — als dat allemaal nieuws management is, dan pleit ik schuldig.» Mandelson leek zich niet de implicatie te realiseren van wat hij zei. Het «creëren van de waarheid» — dat is nu juist het kernpunt van de kritiek tegen de spindoctors.

Tijdens de regering-Clinton werd ook in Amerika de kritiek steeds luider, zeker nadat was gebleken dat de opperspinner McCurry niet te beroerd was om via een geheim intercomsysteem de gesprekken van journalisten in de perszaal af te luisteren. Toenmalig correspondent Oscar Garschagen verhaalde destijds van «een goed ingewerkt team» dat op alle denkbare manieren greep kreeg op «Het Beest», zoals Marlin Fitzwater de media omschreef. Het succes van het presidentschap werd door dit team louter gemeten naar positieve of negatieve aandacht van de media. Eén van de door het team ontwikkelde trucs was het tegelijk tippen van een dozijn kranten wanneer een van hen werkte aan een voor de president vervelende onthulling, waardoor het schadelijke nieuws niet meer als scoop, primeur of coverstory werd gebracht.

In Amerika werkte de Nederlander Kay van de Linde in dienst van de Republikeinse burgemeester van New York, Giuliani. Van de Linde was afgelopen jaar campagneleider van Leefbaar Nederland en maandenlang woordvoerder van Pim Fortuyn. Kay van de Linde: «In Nederland heeft het woord ‹spindoctor› een negatieve connotatie. Volledig ten onrechte. Iedereen is natuurlijk voortdurend aan het spinnen. Pas als je er echt goed in bent, noemt men het in Nederland zo. Terwijl het niet veel méér betekent dan een positieve draai geven aan het verhaal van je klant.»

Balkenende lijkt ook tot dat inzicht te zijn gekomen, hoewel zijn propagandamachine al werd voorgekookt in het kabinet-Kok. Ondanks de goede resultaten die men dacht te hebben behaald in de achterliggende regeerperiode leidde het besef dat het volk het kabinet-Kok de rug toekeerde tot het idee de overheidscommunicatie te herstructureren. Het dichten van de kloof tussen volk en politiek was twee jaar geleden het uitgangspunt van de commissie Toekomst Overheidscommunicatie, onder voorzitterschap van oud-fractievoorzitter Jacques Wallage van de Partij van de Arbeid. In het rapport In dienst van de democratie suggereert de commissie de burger rechtstreeks te bereiken, buiten de vrije pers om. Een van de manieren waarop dit moest gebeuren, is inmiddels gerealiseerd: de website www.regering.nl.

De site is populair: gemiddeld meer dan drieduizend hits per dag. En dat terwijl er nog nauwelijks ruchtbaarheid aan is gegeven. Maar de vraag is of het kabinet hiermee een grens overschrijdt: heeft men er nu voor gekozen — anders dan de traditionele spindoctor die meer achter de schermen opereert — open en bloot beïnvloeding en overreding van de burger toe te passen?

Peter Neijens is hoogleraar communicatiewetenschap en wetenschappelijk directeur van The Amsterdam School of Communications Research van de Universiteit van Amsterdam. Hij reageert verbaasd als hij surft naar regering.nl. Zijn oog valt op een «vraaggesprek» met Jan Peter Balkenende. Dat handelt niet over beleidskwesties, maar over welke hobby’s de minister-president beoefent. Ook ziet hij de kleurenfoto van een stralende minister Jaap de Hoop Scheffer en vindt hij de acht verstrooiende vragen en antwoorden die als profiel moeten dienen van de kabinets leden. Neijens: «Dit gaat wel ver: een eigen kanaal voor de overheid. Dan zou je een soortgelijk kanaal — gefinancierd met overheidsgeld — beschikbaar moeten stellen aan de oppositie. Met andere woorden: er moet een oppositie.nl komen.»

RVD-directeur Henk Brons, coördinator van regering.nl, wijst deze kritiek van de hand: «Op de site kunnen mensen feitelijke informatie krijgen over de overheid. Ook kun je er zien wat voor plannen het kabinet heeft en wat er van die plannen in de praktijk terechtkomt. Oppositiepartijen hebben trouwens ook sites waarop zij informatie kunnen publiceren en zich rechtstreeks tot de mensen richten.»

In elk geval toont regering.nl aan dat het toneel van de politieke strijd zich toenemend verplaatst naar de media. De hoofdrolspelers — journalisten en voorlichters — wantrouwen elkaar steeds meer. Neijens refereert aan nieuw eigen onderzoek waarin de vraag centraal staat in hoeverre overheidsvoorlichters en journalisten zich kunnen vinden in de visie van de commissie-Wallage. In het rapport is duidelijk een verschuiving te zien in het denken over overheidscommunicatie. In 1946 zag men overheidscommunicatie nog als iets «passiefs»; beïnvloeding was slechts toegestaan wanneer het ging om niet-controversiële vraagstukken. Nu adviseert de commissie dat actieve communicatie over niet aanvaard beleid mag. Neijens: «De redenering van de commissie is gebaseerd op de gedachte dat de slag om het publieke vertrouwen plaatsvindt in de openbare ruimte van de media. Binnen die ruimte kan de overheid krediet verwerven of krediet verliezen. Een regering moet op het moment dat beleidsvoornemens bekend worden daarover meteen actief communiceren. Dat is nieuw. Tot nu toe ging het alleen maar om voorlichting. Er is sprake van een hellend vlak. Het is begrijpelijk dat de overheid niet met gebonden handen wil wachten totdat de discussie over beleid in de media is uitgewoed en het parlement een besluit heeft genomen. De regering wil immers niet los van de burgers regeren. Aan de andere kant kun je zeggen: dit is staatspropaganda en het wordt gefinancierd met overheidsgeld. In het denken over overheidscommunicatie wordt het al ruiger, als het ware, en er komt steeds meer vanuit de regering zelf. Maar voor spindoctoring ben ik niet zo bang, aangezien ik geloof dat Nederland een sterke pers heeft: per kamerlid lopen in Den Haag meer dan twee journalisten rond. En je kunt niet zeggen dat de pers aan de leiband van de politici loopt.»

Over de tegenstelling tussen aanvaard en niet aanvaard beleid zegt RVD-directeur Brons: «Duidelijk is dat voorlichting zich in eerste instantie zou moeten richten op aanvaard beleid. Voorlichting over niet aanvaard beleid zou altijd terughoudend moeten zijn, omdat de Tweede Kamer er nog geen oordeel over heeft gegeven. Het vorige kabinet heeft besloten dat er ook over niet aanvaard beleid gecommuniceerd moet kunnen worden. Maar hierbij hoort een aantal spelregels. De commissie-Wallage heeft geoordeeld dat spindoctoring in Nederland niet zou moeten. Hier heeft het kabinet zich van harte bij aangesloten.»

Van de Linde: «Wat een onzin. De waarheid bestaat niet, althans niet in de politiek. De politiek is een grote arena waarin de competitie van meningen is georganiseerd. Er zijn verschillende manieren om die competitie te winnen. Een draai geven aan het nieuws is een van de mogelijkheden, een heel belangrijke zelfs. Daar moeten we niet zo krampachtig over doen. Als je dat gevecht een keer verliest, moet je niet gaan zeuren, maar zorgen dat je zelf beter leert spinnen.»

Brons: «De onafhankelijke media zullen hun oude rol blijven spelen. Regering.nl gaat niet de concurrentie aan met de onafhankelijke journalistiek; het is een kanaal erbij. Dagbladen hebben de taak commentaar te leveren en te selecteren uit een stapel informatie. Met de site moet informatie over de overheid op een aantrekkelijke manier beschikbaar zijn voor een groot publiek.»

De stem van dit grote publiek weerklinkt ook duidelijk in het besluit van Balkenende zich voortaan te laten interviewen door twee pin-up-presentatrices van BNN, Katja Schuurman en Bridget Maasland. Peter Neijens schrijft deze ontwikkeling toe aan het radicaal veranderde mediagedrag van Nederlanders. Jongeren kijken nauwelijks naar Nova of het Journaal en lezen weinig serieuze dag- en weekbladen. Ze lezen Sp!ts en Metro en kijken naar TMF.

Neijens: «Het is elitair om te zeggen dat slechts Nova de minister-president mag interviewen. Wellicht moet hij opdraven bij zowel Katja als Ferry. Wat Balkenende doet, kan ook positief worden beoordeeld. En Katja Schuurman heeft politicologie gestudeerd hoor, hier bij ons aan de universiteit. Alleen weet ik niet hoe lang.»

Spindoctors zijn geen lang leven beschoren in de politiek. Hoe onzichtbaar zij soms ook opereren, de publieke opinie keert zich uiteindelijk tegen hen, niet tegen de politicus die zij geacht worden te beschermen. In de geschiedenis is dat niet alleen bij herhaling gebleken in Amerika, waar zelfs de vader der spindoctors Edward Bernays in ongenade viel wegens dubieuze overredingstechnieken. Ook de affaire rond de spindoctors in Engeland illustreert dat het manipuleren van nieuws op den duur fataal kan zijn. De laatste maanden zijn machtige spindoctors als Jo Moore en Alastair Campbell, rechterhand van Blair, in diskrediet gebracht — juist door de aandacht van de media. In Nederland ging de beroemdste spindoctor uit ’s lands parlementaire geschiedenis onderuit na zich bekend te hebben gemaakt. Ben Korsten, de voorlichter die zoveel macht kreeg binnen de top van de KVP dat hij «de mannetjesmaker» werd genoemd (zo heette ook de speelfilm die er over hem werd gemaakt, met Gerard Thoolen in de hoofdrol) gaf een openhartig interview waarin hij zijn eigen rol, macht en voorkeuren benadrukte. Voor het eerst zette hij zichzelf op de voorgrond en daarmee verloor hij ogenblikkelijk zijn krediet en macht. De man die Pietje zei tegen premier De Jong verloor zijn baan, raakte verslaafd aan drugs en is uiteindelijk gestorven aan een overdosis.

Gezien het geval Korsten is het geen wonder dat Van de Lindes pleidooi voor de spindoctor geen aftrek vindt bij het huidige Nederlandse journalistencorps. Ook zijn de journalisten niet onder de indruk van de nieuwe doelstellingen voor de overheidscommunicatie zoals voorgesteld door de commissie-Wallage. Uit onderzoek van Neijens blijkt dat een grote meerderheid van de overheidsvoorlichters geen kwaad ziet in beïnvloeding van pers en publiek bij niet aanvaard beleid, maar dat een grote meerderheid van de journalisten niet wil dat overheidsvoorlichters zich bezighouden met beïnvloeding als het zogenaamd «aanvaard beleid» betreft.

Rechterhand van Balkenende en freelance adviseur van de LPF-kamerfractie Jack de Vries zegt: «Natuurlijk beïnvloeden voorlichters en regeringsfunctionarissen de publieke opinie. Een propagandaloze staat bestaat niet. Maar ik zie mezelf meer als een verlengstuk van de politiek, niet als de principeloze oproepkracht waarmee men een spindoctor meestal associeert. Voorlichten en adviseren zijn politieke taken en het is dus van groot belang dat ik zelf geloof in de partij en politicus waar ik voor werk.»

Van de Linde: «Communicatie is een vak. Het heeft niets met ideologie te maken. Ik was van Leefbaar Nederland, maar heb er nooit een geheim van gemaakt dat ik mijn diensten ook aan andere partijen heb aangeboden. In Amerika doen ze daar gelukkig veel minder moeilijk over. Daar begrijpt men dat als iedereen zijn vak doet — jij, je tegenstander en de pers — er niets is om zich zorgen over te maken.»