Kwaliteitskrant NRC Handelsblad vaart een nieuwe koers

De Vlaamse slag

Met een meer populaire benadering, meer lifestyle en meer BN'ers probeert NRC Handelsblad zich in het veranderende medialandschap te handhaven. Ondergraaft de kwaliteitskrant zijn gezag? ‘Het dagblad als socius, als metgezel, heeft afgedaan.’

Medium titanic binnenwerk blauw

OP 1 JULI vorig jaar legden hoofdredacteur Birgit Donker en directeur Gert Jan Oelderik van NRC Handelsblad pardoes hun functies neer. ‘Aanleiding is een onoverbrugbaar verschil van interpretatie over de journalistieke autonomie’, aldus een persverklaring van het bedrijf. De nieuwe aandeelhouders van NRC Media, investeringsmaatschappij Egeria (tachtig procent) en het driemanschap Derk Sauer, Ruud Hendriks en Harry de Winter van tv-zender Het Gesprek (twintig procent), eisten een beter bedrijfsresultaat. Vooral het jaarlijkse verlies van tienduizend abonnees moest worden gestuit, zegt president-commissaris Derk Sauer, ook als dat ten koste van tradities en machtsposities bij de krant ging. Sauer: 'Het ging echt niet langer, er waren forse ingrepen nodig.’
Oelderik werd vervangen door oud-redacteur Hans Nijenhuis en Donker werd opgevolgd door Peter Vandermeersch, afkomstig van De Standaard. Vandermeersch heeft geschiedenis (Gent), journalistiek (Parijs) en politicologie (Harvard) gestudeerd en was in 2010 bijna 'Slimste mens’ in het gelijknamige Vlaamse tv-programma. Hij begon zijn loopbaan als cultuurredacteur maar ontwikkelde zich al gauw tot allround journalist. Toen hem als correspondent in New York werd gevraagd wat hij het beste boek van het jaar vond, was zijn antwoord 'The New York Times, elke dag weer’. Vandermeersch was niet afkerig van commercie en werd in 2007 - hij was inmiddels hoofdredacteur - tot 'marketeer van het jaar’ gekozen. Enkele jaren daarvoor had hij de overgang van De Standaard op tabloidformaat geïnitieerd teneinde 'jongere lezers en vrouwen’ te bereiken en daarmee een forse lezerswinst geboekt.
'De beste krantenmaker uit België komt bij de krant met de beste journalisten’, jubelde de voorzitter van de redactieraad Wubby Luyendijk. Het gevoelen is wederzijds, zegt de nieuwe hoofdredacteur. 'Kwaliteitsjournalistiek is essentieel voor onze samenleving en onze democratie. Ik heb altijd gewerkt voor kranten die kwaliteit vooropstellen en in het Nederlandstalig gebied is NRC zonder twijfel de krant die die kwaliteitsambitie het meest kan vervullen.’
Volgens een verslag in Adformatie beloofde Sauer op een bijeenkomst van reclamemakers plechtig dat er van journalistieke uitholling of een overstap op tabloid geen sprake kon zijn: 'Wij blijven een big paper voor big ideas.’ Niettemin verschijnt NRC Handelsblad sinds 7 maart op tabloidformaat, eveneens om vrouwen en jongeren aan de krant te binden. Liefhebbers van het grote formaat vind je vooral onder mannen boven de 45 jaar, meent de hoofdredacteur. Maar minstens zo belangrijk is de overweging dat de krant een ander ritme krijgt.

Vandermeersch: 'Meer dan op broadsheet kun je op tabloid je inhoud dwingend presenteren en tegelijk voor afwisseling zorgen. Bijvoorbeeld een diepgravende analyse over de werking van justitie afwisselen met een rubriek over de realiteit in de rechtbank. Of de analyse hoe Japan zijn energiepolitiek opnieuw ter discussie stelt combineren met een reportage over windmolens in Nederland.’
Volgens de president-commissaris wringt de overstap niet met zijn belofte van vorige zomer. Sauer: 'Ik zag het tabloidformaat toen niet zitten, maar Vandermeersch heeft me overtuigd. En het resultaat is ernaar.’ De laatste cijfers van HOI, het onafhankelijke instituut voor media auditing, zijn nog niet binnen maar de hoofdredacteur bezweert dat de verkoopdaling een halt is toegeroepen. 'Sinds maart verkopen we zowat vierduizend nummers per dag meer dan vorig jaar. Ook next doet het beter. Eind mei verkochten NRC Handelsblad en nrc next samen ruim 270.000 exemplaren per dag.’
Ook andere lekken zijn gestopt. De Engelstalige site NRC International, de web-tv en het kwartaalblad Focus werden geschrapt. Het ontslag van 85 medewerkers is niet doorgegaan (het zijn er dertig geworden), maar wel een vernieuwing van de website en - het meest ingrijpend - een meer populaire, jeugdige redactionele stijl. Het is afgelopen met het 'ancien régime’, heet het in de wandelgangen. Op zaterdag 14 mei was de voorpagina gewijd aan het competitieduel tussen Ajax en FC Twente van een dag later. Er kwamen felle lezersprotesten binnen: waarom zoveel aandacht voor een partij 'voetjebal’ tussen 'rochelende proleten’? NRC-ombudsman Sjoerd de Jong zag zich genoodzaakt tot een waarschuwing: 'Een krant moet zich vernieuwen en zich soms, in tijden van zware concurrentie, opnieuw uitvinden. Maar de kunst is, dat niet zo bruusk te doen dat lezers dreigen zichzelf óók opnieuw te gaan uitvinden - als niet-lezers.’ Vandermeersch zal er niet van schrikken. Zijn eerste daad als hoofdredacteur bij De Standaard was het verwijderen van het Vlaams-nationalistische motto 'Alles voor Vlaanderen - Vlaanderen voor Kristus’ van de voorpagina. Het kwam hem op nog veel bozere reacties te staan dan die van teleurgestelde NRC-lezers van nu.

Ook de redactie is onvermijdelijk verdeeld over zijn 'grote kuis’. Een deel kan maar moeilijk leven met de 'populistische toon’ en 'sensatiezoekerij’ van de nieuwe hoofdredacteur, te meer omdat Vandermeersch de dwarsliggers in zijn redactie soms in het openbaar belachelijk maakt. 'Nieuws, doen we daar nog aan?’ zo imiteerde hij hen in een interview in De Groene Amsterdammer. En een ploeg die dag in, dag uit te horen krijgt dat de lezers weglopen naar de concurrentie of het internet - 'elke drie minuten verliezen we een lezer’, toeterde Nijenhuis bij zijn aantreden - verliest het vertrouwen in zijn journalistieke maatstaven en routines. Zo kon het gebeuren dat de zelfmoord van Antonie Kamerling voorpaginabreed werd uitgemeten terwijl de toekenning van de Nobelprijs aan Mario Vargas Llosa in een één-kolommertje werd weggewerkt. Dat was fout, erkent ook de hoofdredacteur: 'Kamerling hoorde niet in die vorm op de voorpagina thuis. Verderop in die krant stonden overigens twee grote stukken over Vargas Llosa, een heksentoer omdat de krant een half uur na de bekendmaking van de Nobelprijs zakte.’
De schietpartij op 9 april in Alphen aan den Rijn vulde twee dagen later een groot deel van de krant. Het was 'steekvlamjournalistiek’ in Vlaamse trant: een overdaad aan informatie, vox pop en foto’s over een groot schandaal of een gewelduitbarsting 'omdat de lezer dat nu eenmaal wil’. Op de dag na de Eerste-Kamerverkiezing opende NRC Handelsblad zelfs met een opiniestuk van commentator Marc Chavannes. In de kop werd de regering 'Circus Rutte’ genoemd. Dat was niet zomaar een stijlbreuk; het afschilderen van de parlementaire politiek als een circus is een knieval voor populisme.
Sauer ziet het probleem niet: 'NRC Handelsblad is altijd het sterkst geweest in de analyse, dus is het leuk om die op zo'n dag naar voren te halen, inclusief de bijbehorende kop.’ Van een knieval voor populisme wil ook Vandermeersch niet weten: 'Die bewering is onheus, wij doen niet mee aan enige populariteitswedstrijd.’ De keuze voor dat stuk en die kop maakt juist deel uit van de 'verdieping’ die hij nastreeft: 'Daarom hebben we onze NRC-commentaren naar pagina twee gebracht, onze uitstekende columnist Bas Heijne naar pagina drie van de weekendkrant en inderdaad, Chavannes al enkele keren naar de voorpagina.’

VANDERMEERSCH is trots op de analyses die NRC Handelsblad de laatste tijd bracht van 'grote dossiers’ zoals de eurocrisis, de Arabische lente, het onderwijs en de vastgoedfraude. 'Ik zou er de tientallen pagina’s opinie en analyse over de dood van Osama, de aardbeving in Japan, de affaire-DSK of de arrestatie van Mladic aan willen toevoegen. Verdieping betekent ook aandacht besteden aan de latente actualiteit. Daarom houdt NRC een kostbaar netwerk van correspondenten in stand van Johannesburg tot Moskou en van Shanghai tot Washington. De bijlagen Wetenschap, Boeken en Cultureel Supplement doen wekelijks aan diepgravende journalistiek. Dat critici dat niet zien, komt misschien doordat ik te veel met de inhoud en te weinig met de marketing ervan bezig ben.’

Maar er is meer. NRC Lux, de nieuwe zaterdagbijlage, heeft geen journalistieke of intellectuele urgentie. Lux gaat over mode, eten, reizen, wonen, design, heel dat 'uitdeinend geouwehoer over lifestyle’ dat volgens Karel Anthierens, voormalig hoofdredacteur van Humo, de grootste vervuiler is van de moderne krantenbusiness. Vandermeersch beschouwt het als een noodzakelijke aanvulling: 'NRC-lezers houden van zaken die het leven aangenaam maken. De krant moet én-én zijn.’ De slinger slaat echter wel erg ver door op de nieuwe website, die voor de helft is gevuld met grappen, webtrends en faits divers. Tijdens dramatische ontwikkelingen in de wereld verandert de NRC-site zelfs in een blog: tweets, e-mails, indrukken van journalisten en buitenstaanders, reacties van politici en het grote publiek, rijp en groen worden door elkaar op de site gezet. Op zulke dagen lijkt NRC Handelsblad op Circus Vandermeersch.
En waarom moest de krant op tabloid overgaan? Lector massamedia en digitalisering Piet Bakker rekent al jaren voor dat zo'n overgang geen echte winst oplevert: 'Kranten doen het omdat de concurrentie het doet, zo simpel ligt dat. Het is een van de weinige methoden om iets tegen oplagedaling te doen, naast marketing met tv, koffiezetapparaten, fietsen of iPads. Als je van de ene dag op de andere zou overgaan op tabloid zou er niets voor je krant veranderen. Alleen als je er veel stampij bij maakt, als je abonnees lokt met goedkope aanbiedingen en als je hoofdredacteur de overgang persoonlijk mag toelichten in de opening van het acht-uurjournaal, haal je nieuwe lezers binnen.’ Het ei van Columbus is het alvast niet. Het Parool duikelde na zijn overstap van 71.000 naar 64.000 lezers, het Algemeen Dagblad raakte meer dan honderdduizend lezers kwijt. De Volksrant kreeg er aanvankelijk veertienduizend lezers bij, maar daarvan is de helft alweer verdampt.

Maar een hoofdredacteur heeft nog andere opties om de omzet te verhogen. Vandermeersch wil een ochtendblad gaan maken, een stap die voorlopig wordt verhinderd door de vorige eigenaar, De Persgroep, die NRC Handelsblad nog altijd drukt. Als opmaat zoekt hij nu reeds de concurrentie met de Volkskrant en zelfs met De Telegraaf. 'Hij wil van NRC een publiekskrant maken zoals De Morgen en De Standaard in Vlaanderen en hij doet dat niet slecht als je bedenkt onder welke druk hij staat’, zegt de Utrechtse neerlandicus Geert Buelens, die columnist was bij De Standaard in het tijdperk-Vandermeersch. 'Als je je oplage wilt veiligstellen moet je tegenwoordig aan lifestyle doen, een leuk format invoeren en je gezicht laten zien bij Matthijs van Nieuwkerk aan tafel. Het betekent echter ook dat een rubriek van duizend woorden al gauw te lang is. En dat de Bekende Nederlanders in de kolommen opduiken. Dan krijg je zoals laatst het “grote weekendinterview met Ivo Niehe”. Hoe ver het kan gaan zie je in Vlaanderen waar de boekenbijlagen ook al door de “lifestyle” zijn opgeslokt. Ze doen niet meer aan literaire kritiek maar volgen gewillig het aanbod van de uitgevers.’

Door een anti-intellectuele houding, gepaard aan commerciële concessies, ondergraaft een krant zijn gezag. 'Ik heb er niets op tegen dat Delhaize zijn wijn aanprijst op de voorpagina, wel dat de redactie het voorstelt alsof zij die wijn heeft gekozen’, schreef Anthierens in een vilein commentaar op De Standaard van Vandermeersch. Zo ver is het bij NRC Handelsblad nog niet, maar de meerderheidsaandeelhouder, private equity-financier Egeria die onder meer in kroketten, wc-papier en levensverzekeringen investeert, wil linksom of rechtsom geld zien. Van kranten heeft Egeria-topman Peter Visser geen verstand. Sauer: 'Daarom hebben we de taken verdeeld. Ik ga over het redactionele beleid, Visser over de zakelijke kant.’ Dat neemt niet weg dat Visser pregnante opvattingen over de krant ventileert. Ten tijde van Donkers aftreden zinspeelde hij openlijk op een fusie met Het Financieele Dagblad: 'De krantenwereld is een consoliderende sector die niet meer groeit. Door een bundeling met het FD kan de kwaliteit van de titels omhoog. We moeten met minder mensen meer werk verzetten.’

HET IS een bekend geluid. In de hele wereld kampen dagbladen behalve met een krimpend advertentieaanbod en concurrentie van nieuwe media ook met uitgevers die traditionele redacties veel te groot vinden. En zodra 'minder mensen meer werk’ moeten verzetten, produceren zij noodgedwongen steeds meer berichten die niet aan journalistieke criteria voldoen, enkel aan commerciële. Ze moeten niet te lang of te moeilijk zijn, een 'menselijk’ element (vox pop, persoonlijk drama, celebrity) bevatten en multimediaal te gebruiken zijn. Op het web scoor je hits met een spelletje of een nip slip van Kate Moss. Precies zo opereerde David Montgomery, tot voor kort topman van de Britse uitgeverij Mecom die onder meer eigenaar is van Wegener, de grootste uitgever van regionale kranten en huis-aan-huisbladen in ons land. Met 'traditionele kranten’ is geen geld meer te verdienen, zei Montgomery op het Nationaal Uitgeverscongres van 2009: 'De barrière tussen journalistiek en commercie moet verdwijnen. Het is een misvatting dat journalisten een belangrijke rol spelen in het democratische proces.’

Volgens Montgomery dienen journalisten enkel de rol van 'contentmanagers’ te spelen. Wat er dan gebeurt heeft journalist Nick Davies laten zien in Flat Earth News (2008), zijn ontluisterende boek over de Britse pers. Maar liefst tachtig procent van het nieuws in Britse 'kwaliteitskranten’ blijkt tegenwoordig te bestaan uit gerecycled materiaal van overheden, persbureaus en public relations-firma’s. Het Katholiek Instituut voor Massamedia deed dat onderzoek in 2009 dunnetjes over voor vier Nederlandse bladen, waaronder NRC Handelsblad. Meer dan de helft van de nieuwsberichten bleek geheel of gedeeltelijk te bestaan uit voorverpakt nieuws. Voor inhalige uitgevers valt in die sfeer nog heel wat winst te halen. Montgomery zelf is onlangs door zijn aandeelhouders ontslagen, niet omdat hij zijn kranten te veel, maar omdat hij ze te weinig uitkneep naar hun zin.

De verpulping wordt steevast gerechtvaardigd met een verwijzing naar het afhaken van de traditionele krantenlezers. Die haken echter niet af, ze sterven langzaam uit. De meeste abonnees blijven 'lid’ tot hun dood, ook al krijgen ze van hun krant nooit een fiets of iPad cadeau. Cornelis van den Berg, de eigenzinnige bedenker van het gratis dagblad De Pers, laat dat mooi zien in zijn pas verschenen boek Het complot. Van den Berg heeft alle lezersonderzoeken van Nederlandse kranten vanaf 1968 uitgeplozen en kwam tot de slotsom dat abonnees blijvertjes zijn: eens abonnee, altijd abonnee. Juist omdat die gesmade mannen van boven de 45 het abonneegeld blijven ophoesten, kunnen uitgevers enorme bedragen van kranten afromen of investeren in strategieën die nieuwe lezers moeten binnenhalen. De winst van De Persgroep (Volkskrant, Trouw, AD) bedroeg vorig jaar 64 miljoen euro. Tachtig procent daarvan werd behaald uit de kranten, tijdschriften en bijbehorende websites. De redactioneel kaalgesnoeide Wegener-kranten maken ook flinke winst. Het gaat financieel lang niet slecht met veel Nederlandse kranten, maar de opbrengst wordt eerder in marketing geïnvesteerd dan in goede journalistiek.

Die marketing moet het grote lezerssterven compenseren. De betaalde oplage van NRC Handelsblad bijvoorbeeld daalde sinds de eeuwwisseling van 240.000 naar 155.000, de losse verkoop van zeventienduizend naar een schamele zesduizend. Dat het zo hard gaat komt doordat Nederlandse jongeren bijna geen kranten meer lezen. Volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau besteden vijftig-plussers meer dan 3,5 keer zo veel tijd aan dag- en nieuwsbladen als hun jongere medeburgers. Ons land is daarin een buitenbeentje. 'Ik denk dat het te maken heeft met de leefomstandigheden van Nederlandse jongeren’, zegt onderzoeker Edmund Lauf, medewerker bij het Commissariaat voor de Media: 'Nederland heeft relatief veel hoogopgeleide jongeren die meteen gaan studeren en op kamers gaan. Een dagblad is geen vast onderdeel van dat nieuwe leven.’ Hoogleraar journalistiek Irene Costera Meijer signaleert ook een sociaal-cultureel verschil: 'In Duitsland is er echt een krantenleescultuur. Bij Nederlandse jongeren zit dit niet meer in hun systeem.’
De penetratie van nieuwe media is natuurlijk een deel van de verklaring. De gebruikers daarvan zijn voor kranten moeilijk te 'vangen’. Ze willen bijvoorbeeld niet betalen voor online nieuws. De Nijmeegse communicatiewetenschapper Carlo Hagemann: 'Het begrip “nieuws” is uitgehold. Het bestaat nog slechts uit flarden, een foto hier, een tweet daar. Daar wil niemand voor betalen.’ Uit metingen blijkt bovendien dat het online leesgedrag nauwelijks compenseert voor de dalende oplagen. In een grootschalig Europees onderzoek uit 2009 hoort Nederland tot de subtop: ongeveer veertig procent van de ondervraagde mensen had in de afgelopen drie maanden een krant (of tijdschrift) online gelezen. De traditionele krantenlezer is dus niet gereïncarneerd op internet. En de internetlezer léést anders. 'Er wordt rigoureus genavigeerd naar wat bevalt’, rapporteren Klaus Schönbach en Ester de Waal in hun onderzoek Het nieuwe media aanbod - een gevaar voor de democratie? 'Lineair leesgedrag wordt minder populair’, beaamt Lauf: 'Websurfers zoeken gericht bepaalde content.’ Nederlanders die online hun nieuws halen, hebben daarom minder maatschappelijke kennis paraat dan papieren lezers. Kwaliteitsjournalistiek biedt nu juist informatie en visies waar lezers niet zelf om vragen, eenvoudig omdat ze niet weten dat ze bestaan.

Misschien vraagt deze tijd weer om courantiers als Wim van Norden, de oprichter van Het Parool die kwaliteit steevast belangrijker vond dan omzet. Het interessante aan zijn loopbaan is dat hij met eenzelfde crisis werd geconfronteerd als de makers van hedendaagse dagbladen: de opkomst van de televisie in de jaren zestig. Het begrip 'kwaliteitskrant’ dat we nu zo vanzelfsprekend hanteren, was zijn antwoord daarop. Van Norden voorzag dat de advertentie-inkomsten van Nederlandse kranten zouden worden uitgehold door de Ster-reclame. Tegelijk zou de nieuwsvoorziening dankzij de tv versnellen en vervlakken. Die ontwikkeling werd nog eens doorkruist door technische vernieuwingen zoals de overgang van looddruk naar fotografische druk. Daardoor werd de productie van kranten opeens spotgoedkoop, maar alleen voor bedrijven die de enorme aanvangsinvestering konden doen.
Het krantenlandschap zou dus grondig worden omgewoeld op een manier die te vergelijken is met de huidige situatie. Van Nordens reactie was niet defensief. Hij had grote bewondering voor het 'revolutionaire’ werk van nieuwe media zoals de tv-rubrieken Achter het Nieuws (Vara) en Brandpunt (KRO). Hij voorzag ook dat de opkomende markt voor pulpnieuws, vergelijkbaar met het huidige internet, nieuwe mogelijkheden schiep voor serieuze bladen. En dat waren niet de traditionele, verzuilde bladen. Die zouden worden weggevaagd, aldus Van Norden, omdat de lezers 'steeds kritischer en argwanender tegenover de redactionele inhoud der kranten komen te staan’. De parallel met het effect van de huidige nieuwe media is onmiskenbaar. Van Norden richtte zich bewust op die lezers die behoefte hadden aan ontzuilde, diepgravende, breed informerende kranten, in het volle besef dat die schare kleiner was dan de aanhang van de oude zuilenkranten en veel kleiner dan het bereik van de opkomende boulevardpers. Om een solide basis te leggen gaf hij in 1968 de aanzet tot de fusie van zijn krant met de Volkskrant in de Perscombinatie, waartoe later ook AD en NRC Handelsblad zouden toetreden.
De vraag hoe kwaliteitsjournalistiek behouden kan blijven is weer even urgent. Voor het antwoord houden veel grote redacties, marketingafdelingen en investeerders hardnekkig de handen op de oren: niet brengen wat 'de mensen’ willen, maar kwaliteitsjournalistiek bieden en daar een reële prijs voor vragen, ook als het betekent dat je oplage, je abonneetal en je bedrijf krimpen. En als je het goed aanpakt, hoef je misschien niet eens te krimpen. De webversie van The New York Times zit sinds 28 maart achter een betaalhekje en de krant heeft er volgens uitgever New York Times Co. nu al honderdduizend nieuwe webabonnees bij.

'Hoogwaardige journalistiek heeft wel degelijk toekomst’, zegt Hagemann: 'Maar de link tussen redactie en krant moet worden losgelaten. Het dagblad als socius, als metgezel, heeft afgedaan. De markt voor kwaliteitsjournalistiek verplaatst zich naar het web en de makers moeten ook daar geld durven vragen. De lezer weet dat wat gratis is meestal niet deugt. Het meer ontwikkelde lezerspubliek wil niet meer enkel bediend worden in krantvorm, maar het wil nog steeds duiding en geen lifestyle, gratis fietsen en multimediale rimram. Het grappige is dat ze bij NRC Handelsblad de aanzet voor het alternatief in huis hebben. nrc next brengt geen “nieuws” want dat haalt de lezer zelf van het web. Het brengt alleen echt nieuws uit eigen onderzoek en verder duiding, achtergrond, goede selecties, verwijzingen naar wat er op het web te vinden is. En het verkoopt.’
De inhoud van nrc next is misschien te licht voor academici en doorknede nieuwsconsumenten, maar journalistiek deugt de formule. De jaarcijfers zullen uitwijzen of Vandermeersch’ formule voor de oude krant ten minste financieel deugt. Zo niet, worden dan de wijnen van Albert Heijn voorpaginanieuws? Vandermeersch: 'Anthierens heeft gelijk, we zijn daar bij De Standaard soms te ver in gegaan. Dat gaat bij NRC Handelsblad niet gebeuren. Net zo min als onze rubrieken bij mijn weten één woord korter zijn geworden.’