‘Dames, u kunt zich nu gratis laten opmaken door een van onze visagisten op de begane grond’, schalt een opgewekte stem door de Amsterdamse Bijenkorf. Eerst in het Nederlands, dan in het Engels, Chinees en Russisch. Bij de afdeling van Gucci ratelt een winkelmeisje Chinees tegen een elegante dame aan wie ze het ene na het andere horloge toont. Bij de potjes crème en de make-up van Chanel turen twee meisjes op hun smartphone met daarop een hele waslijst van producten die ze hebben geselecteerd via de webshop en nu willen gaan scoren. Nee, zeggen ze geagiteerd, ze hebben geen tijd om een praatje te maken. Van de reisleider hebben ze maar een uur gekregen om te winkelen.
Als een zwerm bijen trekken Chinese toeristen in hoog tempo door het warenhuis aan de Dam. Hun blik staat op kopen, aan hun armen bungelen vele tasjes. Als je erop gaat letten hoor je om je heen ook Russisch, Braziliaans, Frans, Engels, Duits, Arabisch, Turks en talen die je niet meteen kunt thuisbrengen. Deze klanten voldoen aan het profiel van de global shopper: toeristen voor wie winkelen een fundamenteel onderdeel is van hun vakantie en die in hun kooplust letterlijk en figuurlijk geen grenzen kennen. Ze hebben veel geld te besteden en reizen naar wereldsteden voor luxeartikelen van topmerken. Mode, horloges, sieraden, riemen, cosmetica, tassen, koffers en schoenen – ze geven er tijdens een trip duizenden euro’s aan uit.
Volgens de shopping-index van Global Blue, exploitant van een wereldwijd Tax Free-shoppingnetwerk, staat Europa als winkelbestemming op nummer één, met Parijs en Londen boven aan de stedenlijst gevolgd door Rome en Milaan. Amsterdam zit als winkelparadijs in de middenmoot. China voert de ranglijst van shoppers aan, dan Rusland, Singapore, Indonesië en Turkije. Alleen al Nederland werd vorig jaar bezocht door ruim 250.000 Chinezen. Voor dit jaar verwacht het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen dat het toerisme uit China naar Nederland zal groeien met zo’n achttien procent, naar bijna driehonderdduizend. Volgens voorspellingen zal in 2020 het aantal Chinese toeristen en zakenreizigers toenemen tot ruim achthonderdduizend. Ze geven per bezoek aan Nederland – en dat is soms maar een halve dag – ruim 1250 euro per persoon uit. Het aantal rijke Russen is dit jaar sterk gedaald. Ze voelen de internationale boycot direct in hun creditcard.
Dit type toerist komt uit landen waar in de afgelopen twee decennia een hoge middenklasse is ontstaan en heeft een onstilbare drang naar westers consumeren, zegt Greg Richards, hoogleraar sociale en gedragspsychologie aan Tilburg University, die onderzoek doet naar mondiale ontwikkelingen en trends van het toerisme. Hij schreef onder meer het boek Eventful Cities en is nu bezig met The Social Impact of Events. ‘Sinds de jaren negentig zijn wereldwijd mensen meer en verder gaan reizen. Goedkope vluchten hebben dat mogelijk gemaakt en ze hebben meer vrije tijd gekregen. Vooral het aanbod van cultuur en winkels bepaalt hun bestemming.’
Het gaat volgens hem om ‘ervaren’: eten, musea, opera worden net als winkelen geconsumeerd als ‘een belevenis’. De klant is een koning geworden en gedraagt zich daar vaak ook naar als je ziet hoe veeleisend sommige mensen het winkelpersoneel tegemoet treden. Nederlanders net zo goed als buitenlanders. Op het ‘global leisure shopping’ heeft de middenstand de afgelopen jaren ingespeeld zodat vraag en aanbod elkaar versterken. ‘Door heel Europa zie je in en rond de grote steden winkelparadijzen speciaal voor deze toeristen’, zegt Richards.
De Bijenkorf richt zich als geen ander warenhuis in Nederland op de global shopper. Enkele jaren geleden paste de van oudsher meest luxueuze winkelketen van Nederland haar strategie aan. Enkele filialen buiten de Randstad, zoals Arnhem en Enschede sloten op 1 januari 2014 de deuren. In 2016 zullen ook de winkels in Groningen, Breda en Den Bosch dicht gaan. De tranen van de lokale bevolking mochten niet baten. Trouwe klanten voor wie een bezoek aan de Bijenkorf sinds mensenheugenis gold als een uitje voelden zich in de steek gelaten; zij kregen het idee dat ze moesten wijken voor de portemonnee van rijke toeristen die behalve voor Rembrandt, Van Gogh en Anne Frank naar Holland komen voor funshoppen.
De directie van de Bijenkorf is strategisch gaan inzetten op zeven ‘flagship stores’, die volgens Suzanne Van de Velde van de marketingafdeling voldoen aan een combinatie van vereisten, wat betreft het gebouw zelf, de locatie en het verzorgingsgebied. ‘De premium experience strategy werd in 2013 vanwege het succes in het Amsterdamse filiaal versneld uitgerold in de andere winkels, met als doel een internationaal topniveau bereiken in merken, service en winkelbeleving.’
Ze benadrukt dat de Bijenkorf echt niet alleen de high profile-toeristen blij wil maken. ‘We blijven een warenhuis voor het midden- en hoge segment en willen ons voor iedereen onderscheiden met een bijzonder productenaanbod. Onze toegevoegde waarde komt tot uiting in de synergie tussen de winkels en onze webshop. Onze klanten willen we inspireren met bijzondere etalages en evenementen. Voorafgaand aan de Boekenweek organiseren we bijvoorbeeld tijdens het Feest der Letteren een signeersessie met twintig topauteurs. Met Turn on the Lights vieren we ieder jaar de start van het feestseizoen in Amsterdam en in vier andere steden.’ Want, zegt ze, Nederlanders zijn zelf ook mondiaal georiënteerd en dol op topmerken die hier in één gebouw geconcentreerd zijn.
In de nieuwe strategie is het concept van ‘shops in shop’ opgeschaald naar internationale luxemerken, zoals Gucci, Burberry, Hermès, Fendi en Louis Vuitton. De shops zijn tempeltjes van consumentisme. De producten liggen in vitrines alsof het kunstobjecten zijn. Bij de ingang kijken beveiligers streng toe wie het winkeltje in gaan, en hoeveel mensen tegelijk. Zijn er te veel, dan gaat de deur even dicht. Er lopen hostesses rond die Chinees of Russisch spreken. Ze helpen de klanten met engelengeduld. Een van hen, die eigenlijk niet met journalisten mag spreken, zegt: ‘Vooral Chinezen zijn idolaat van merken, het is voor hen status. Ze komen massaal naar Europa omdat ze hier in tegenstelling tot Azië merkzekerheid hebben. En de euro staat voor hen laag. Ik vind ze vaak erg onbeleefd. Ze zijn dwingend, alles moet vlug, vlug. Ze doen Europa in tien dagen, en weten vaak niet eens dat ze in Amsterdam zijn.’
Als de klanten van buiten Europa zijn uitgekocht kunnen ze na afloop naar de tax free lounge op de vierde verdieping om de btw van hun aankopen terug te krijgen. Op een automaat staat in vele talen – zoals Russisch, Bahasa Maleis, Bahasa Indonesisch, Arabisch, Kanton Chinees en Mandarijn Chinees – uitleg over de procedure. Op een zalmroze bank controleert Harry Lu, 23 jaar, uit Singapore een sliert aan elkaar geniete bonnetjes van zijn aankopen. Hij telt het op: meer dan drieduizend euro. Hij heeft net een metallic koffer gekocht voor het vervoer van de spullen; aftershave en potten crème voor de mannenhuid van Calvin Klein, tien paar sokken van McGregor, drie spijkerbroeken van Tommy Hilfiger, speelgoed voor zijn neefjes, twee paar herenschoenen en een paar damesschoenen. Die waren in de sale. Hij lacht er zelf om. ‘Nee, het is niet snel genoeg.’
Maakt het voor de global shoppers eigenlijk uit waar ze hun waren aanschaffen? Ze zijn vooral tuk op luxemerken die overal ter wereld gelijk zijn en worden verkocht in winkels die identiek zijn ingericht. Of je nu in Parijs, New York, Barcelona of Amsterdam bent, je krijgt hetzelfde assortiment voorgeschoteld. Greg Richards spreekt van een paradox: ‘Ze hebben vrije tijd, ze zijn vrij om te gaan en te staan waar ze willen, maar door marketing wordt iedereen tegelijk beïnvloed in het maken van zogenaamd vrije keuzes.’
Aan de andere kant, zegt hij, worden ambiance en service steeds belangrijker om onderscheidend te zijn. Nederlanders scoren hoog op die twee punten. ‘Wij spreken over het algemeen redelijk Engels. En Amsterdam biedt van zichzelf veel sfeer. Er is weliswaar jarenlang geprobeerd om van het imago van molens, klompen, kaas, tulpen en coffeeshops af te komen, maar omdat mensen vaak relatief weinig kennis over Nederland hebben, moeten we het toch doen met deze klassieke clichés. Toeristen vinden het allemaal prachtig.’
Uit marktonderzoek van Global Blue blijkt dat de global shopper behalve naar topmerken ook op jacht is naar niche-artikelen: unieke lokale producten. Een enorme hit onder Chinezen is bijvoorbeeld Nijntje Pluis. Daarvan ligt behalve bij de Bijenkorf ook in de toeristenwinkels een hele lijn van artikelen, van knuffels tot boekjes, rugzakken en sleutelhangers. Het Diamond Centre aan de overkant van de Bijenkorf krijgt dagelijks busladingen vol kopers. Hetzelfde geldt voor De Negen Straatjes iets verderop. Het hele jaar door persen toeristen zich door de smalle straten met schattige winkeltjes vol schattige gadgets en hippe hebbedingetjes. Verzadigd strijken ze neer in een echt Hollands café of op een terrasje.
Beeld: (1) Chinese toeristen en zakenreizigers geven per bezoek aan Nederland – en dat is soms maar een halve dag – ruim 1250 euro per persoon uit (Martin Parr/ Magnum/ HH)