Do It Ourselves: Vrouwen en hun webwinkel

De zolderkamerdroom

Terwijl in ‘de echte wereld’ een derde van de ondernemers vrouw is, is dat percentage op het web bijna 50 procent. Webshops bieden mogelijkheden voor vrouwelijke participatie op de arbeidsmarkt, omdat ze hun eigen baan kunnen creëren. Maar niet iedere online-winkel heeft kans van slagen.

Do it ourselves
Als de overheid zich terugtrekt doen we het zelf wel. Dat is de leidende gedachte van allerlei nieuwe burgerinitaiteven: van selfmade daklozenopvang tot woongroepen voor ouderen. Zelfredzaamheid is het toverwoord. Voor de special Do It Ourselves van De Groene Amsterdammer gingen 22 studenten van de opleiding journalistiek van de Erasmus Universiteit Rotterdam het land in om een beeld te krijgen van zelfredzaamheid in de praktijk. Bij verschijning van de special publiceerden we op het Groene LAB, het digitale platform voor journalistiek talent, elke dag een artikel rond dit thema.

Vijfentwintig ondernemers hebben zich verzameld in een eetzaal van Evenementenhal Gorinchem. Ze komen voor de cursus ‘Starten van een webwinkel’ van de Kamer van Koophandel. Allemaal zijn ze van plan een online-shop te beginnen. In buitenspeelgoed, 'bijzondere’ kids en lifestyle-spullen, wijn of wc-potten. Een enkeling denkt een geniaal idee te hebben en wil het niet delen met de medecursisten.

De starters springen in op de nog steeds groeiende online-winkelmarkt. De Nederlandse consument besteedde afgelopen jaar negen miljard euro van zijn aankopen op het net. Pionieren is er tussen het bestaande aanbod van webwinkels vaak niet meer bij. Bijna alles is op het web al te koop. Toch kan een gat in de markt zomaar een bloeiende handel teweegbrengen. Mits de winkel op de juiste wijze is georganiseerd, want alleen een briljant plan is geen garantie tot succes.

'Er komt meer bij een webwinkel kijken dan veel starters denken’, spreekt ondernemersadviseur Joost van den Eerenbeemt de deelnemers toe. 'Tegen degene die denken dat hun online-handel meteen gouden bergen oplevert, zeg ik: “Ga even met beide benen op de grond staan.”’ Hij benadrukt dat iedere ondernemer een flinke aanlooptijd nodig heeft. Dat blijkt ook uit de cijfers. Volgens Wijnand Jongen, directeur van thuiswinkel.org, belangenvereniging voor verkopers op afstand, bestond van de 38 duizend webwinkels in Nederland drie jaar geleden nog maar de helft. Ongeveer driekwart daarvan zijn kleine eenmansonderneminkjes met een lage omzet. Bijna al het geld gaat naar de top van de markt.

De Kamer van Koophandel hanteert andere cijfers en schaart alleen bedrijven die meer dan vijftig procent omzet online halen tot webwinkels. Volgens de KvK-gegevens zijn dat er 26 duizend. De helft daarvan wordt gerund door vrouwelijke ondernemers. Een hoog aandeel vergeleken met het aantal vrouwelijke ondernemers op de offline-markt. Reizen, telecom en kleding zijn de drie actiefste branches online. Elf procent van het aantal webwinkels is in kleding, meer dan 2800. En in die sector zijn voornamelijk vrouwen actief.

Op de bijeenkomst in Gorinchem is de man-vrouw verdeling ongeveer gelijk. Lucie Louter en Annelies Verwoert, zussen uit Alblasserdam, zijn nog in de oriënterende fase. 'We willen een online-atelier starten waarin we beginnende kunstenaars een podium geven’, vertelt Louter. 'Maar hoe vinden die kunstenaars ons? De wereld van de webshops is nog een onbekend terrein.’ Ook beeldend kunstenares Mariëtte van der Veen begint een bijzondere webwinkel. Naast haar kunstwerken wil ze grafmonumenten verkopen via internet. 'Dat is geen kant-en-klaar artikel. Normaal heb ik uitvoerige gesprekken met nabestaanden voor ik aan een grafmonument begin. Online wil ik standaardontwerpen aanbieden waar klanten voorkeursopties voor kunnen aangeven, om er toch iets persoonlijker aan toe te voegen.’

Dat de rol van vrouwen in e-commerce relatief groot is, heeft meerdere oorzaken. Uit onderzoek blijkt dat ze verschillende overwegingen hebben om een webwinkel te starten. De meestgenoemde redenen zijn het verlangen om eigen baas te zijn, te kunnen werken vanuit huis, de lage investering en flexibele werkuren. Ingrid Verheul promoveerde aan de Erasmus Universiteit op de verschillen tussen mannen en vrouwen in het ondernemerschap. 'Bij het zoeken naar een verklaring voor het aantal vrouwen met een webwinkel, verval je al snel in clichés. Vrouwen ondernemen veel meer parttime dan mannen vanwege de work-life-balance. Ze willen het combineren met de zorg voor kinderen. Vaak starten vrouwen vanuit hobbyisme, bijvoorbeeld sieraden maken of schilderen, en weten ze er een relatief succes van maken. In andere landen zijn vrouwen vaker financieel gedwongen om te ondernemen. Met een verdienende partner is de behoefte om veel geld in het laatje te brengen voor veel Nederlandse vrouwen afwezig. Ze hoeven niet per se in hun eigen levensonderhoud te voorzien.’

VOOR SABRIYE DUBRIE was het geld wel de aanleiding om een online-onderneming te starten. De alleenstaande moeder van drie kinderen, van wie er twee nog thuis wonen en naar de basisschool gaan, belandde in 2007 in de bijstand. Met de website FMK-project, met informatie voor ondernemers over online-marketing en een daaraan gekoppelde webwinkel, Your key to succes, lukte het haar in 2011 om er weer uit te komen. In haar webwinkel biedt ze technische diensten, design- en online-marketingproducten aan om een internetonderneming te bouwen. De doelgroep die ze daarmee wil bereiken, zijn ondernemers die werk en zorg voor kinderen willen combineren. Hoe heeft ze dat aangepakt? En wat adviseert ze andere vrouwen die willen groeien met hun webwinkel?

'In 2006 verhuisde ik vanuit Duitsland met mijn drie kinderen terug naar Nederland omdat de oudste vastliep in het Duitse onderwijs. Het was de bedoeling dat mijn man achter ons aan zou komen, zodra wij gesetteld waren. Maar in plaats daarvan liep het huwelijk stuk op de afstand. Met mijn twee jongste kinderen trok ik in bij mijn moeder in een huisje van nog geen 35 vierkante meter in de Jordaan. Ik vroeg een uitkering aan, maar het duurde nog tot mei 2009 voordat ik in aanmerking kwam voor een eigen woning. Ik heb hemel en aarde moeten bewegen voor een urgentieverklaring.’

Vervolgens zocht ze een manier om geld te verdienen. Begeleiding van Dienst Werk en Inkomen kreeg ze wel, maar haar begeleider richtte zich vooral op klassieke beroepen, niet op de online-markt. Voor Dubrie was het juist belangrijk om er als alleenstaande moeder voor haar kinderen te kunnen zijn. Internet was wat haar betreft de ideale manier om werk en privé te combineren. Een webwinkel bood uitkomst. ’Your key to succes biedt implementatieproducten die nodig zijn voor zakelijk succes online. Het idee ontstond toen ik besefte dat goede diensten en producten online niet verkopen, zolang een ondernemer niet zichtbaar is. Ik heb me verdiept in marketingstrategieën door veel boeken te lezen en naar Amerikaanse podcasts te luisteren. Op percentagebasis ben ik vervolgens een samenwerking aangegaan met webontwikkelaars en designers. Zo heb ik dankzij het internet mijn eigen baan gecreëerd.’ Risico’s zagDubrie niet. Lager kon ik niet zakken. Dat is het voordeel van ondernemen vanuit de bijstand. Ik ben begonnen met een inkomen van 1100 euro bruto. Onder het minimum, maar zelf verdiend. Inmiddels draaien we een omzet van meer dan 5000 euro per maand.’

Gwen Peters kwam als klant bij Dubrie terecht voor marketingadvies voor haar webwinkel mama-wear.nl. 'Ze gaf me de tip om de tekst op mijn site te verbeteren, waarvan een deel volgens haar geen inhoud had. Het belangrijkste advies dat ze gaf, was dat ik social media op mijn website moest integreren. Ook moet ik me volgens Sabriye als verkoper zichtbaarder maken. Klanten willen het gezicht achter de webwinkel zien. In Nederland begint de winkel nu goed te lopen. Ik hoop uiteindelijk internationaal te gaan en mijn baan als yogalerares op te kunnen zeggen.’

Financieel is het beginnen van een webwinkel laagdrempeliger dan een fysieke winkel. Op de online-markt kunnen ondernemers dus relatief gemakkelijk starten, het heft in eigen handen nemen en een eigen baan creëren. Maar voor Dubrie gaat het nog verder. Een webwinkel is voor haar een stap in het emancipatieproces. 'Ik kan mijn zorgtaak combineren met mijn werk, op eigen benen staan en ben niet meer afhankelijk van een partner of de overheid.’

WAT DOEN de vrouwen met een webwinkel goed? In december 2010 verscheen het handboek Internetgodinnen van Suzan Eikelenstam, een leidraad om in tien stappen een webwinkel te starten. Daarnaast geeft ze met haar bedrijf WebshopPR e-commerce trainingen. Zij zegt dat bijna tachtig procent van alle consumentenaankopen mede worden bepaald door vrouwen. Webwinkel-ondernemers moeten daar op inspelen. 'En wie kunnen dat beter dan vrouwen zelf? Ze hebben vaak het juiste idee hoe een webwinkel eruit moet zien en welk assortiment erbij hoort. Vrouwen kopen meer op internet dan mannen, begrijpen elkaar beter en weten van elkaar wat ze willen. Ze hebben inzichten in consumentengedrag en marketing. En daarmee brengen ze nieuwe ideeën en initiatieven binnen bedrijven in e-commerce.’

Eikelenstam onderscheidt drie categorieën online - onderneemsters. 'De eerste categorie is creatief en wil wat verdienen, maar heeft er nog een baan erbij. Die vrouwen adviseer ik er niet te veel geld aan uit te geven. Daarnaast is er de semi-professionele webwinkelier. Zij gaat misschien een aantal dagen minder werken om meer tijd aan de webwinkel te besteden. En dan heb je degenen die alles op alles zetten om er een goeddraaiende onderneming van te maken.’ Een mooi voorbeeld van die laatste categorie is volgens Eikelenstam de site kleertjes.com. Ook tijdens de Kamer van Koophandel-bijeenkomst wordt de website als voorbeeld genoemd. Oprichtster Claudia Willemsen startte op haar zolderkamer met de verkoop van kinderkleding, wat uitgroeide tot een bedrijf met een miljoenenomzet. Suzan Eikelenstam interviewde haar voor het handboek. 'Grappig is dat ze zegt dat ze net zo succesvol afwasborstels had kunnen verkopen. Ze verdiepte zich in het koopgedrag van vrouwen, en dan specifiek als die op zoek gaan naar kinderkleding. De kennis paste ze toe bij de inrichting van haar website. Bovendien denkt ze heel zakelijk. Iedere cent investeerde ze in het begin weer terug in de webwinkel. Familie en vrienden kregen bovendien nooit korting.’

Henriët Wiersum van kiekeboefjes.nl ziet zichzelf als een echte hobbyist. Op de homepage staan vier blonde meisjes model. Ze dragen rozegestipte jurken, blauwgeruite rokjes met kant en ruches. Wiersum, kort donkergeverfde haren en noordelijk accent, maakt alles op maat. 'Het is arbeidsintensief. Omgerekend verdien ik 2,50 euro per uur. Maar mijn man heeft ook een baan.’ Toen bij haar spierreuma werd geconstateerd en ze haar kapsalon niet meer kon houden, zocht ze ander werk. 'Maar geen baas die me aannam. Ik ben snel moe en heb veel migraine. Mijn schrikbeeld was om de rest van mijn leven nutteloos te zijn en thuis op de bank te zitten.’ Daarom begon ze vijftien jaar geleden met kleding maken, als autodidact. Kiekeboefjes levert haar geen vervangend inkomen op. 'Ik droom wel van een grote business, maar ik weet niet of mijn gezondheid het aankan.’

Hoewel het aantal webwinkels blijft groeien, stoppen er ook veel door faillissement. Die saneringen gebeuren voornamelijk aan de onderkant van de markt, bij de hobby-thuiswinkels. Goede service bieden is volgens Eikelenstam een van de belangrijkste middelen om te overleven. 'Wat al die grote jongens niet bieden is het persoonlijke stukje. Het gevoel dat je nog in een boetiek bent en niet te maken hebt met een massale keten als H&M, met onprofessioneel personeel en waar en de kledingstukken op de grond liggen. Dus hanteert een coulante retourregeling, bied gratis extra’s als je niet verder in je prijs kunt zakken en stuur een leuk persoonlijk bericht mee bij de verzending van het product.’ Een advies dat ook de ondernemers in Gorinchem in hun oren knopen. Want hun webwinkels worden natuurlijk wel een succes.


Lees meer in de Do It Ourselves special

Alle stukken in de Do It Ourselves-serie op het Groene LAB: