De zorgzame markt

Ethisch ondernemen is dè trend in het bedrijfsleven. Een beetje bedrijf noemt zich ‘maatschappelijk betrokken’. Wat houdt de nieuwe zakenethiek in? En wat bedoelen ze met ‘moeilijk communiceerbare doelen’?
LATEN WE een oerdegelijk concern nemen: Douwe Egberts, het toonbeeld van Hollandse huiselijkheid. Is de moderne zakenethiek daar ook doorgedrongen? Jazeker, laat de woordvoerster weten: ‘Wij doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Uit de folder die ons voortvarend wordt toegefaxt, begrijpen wij dat het hart van Douwe Egberts bij de kleine boertjes ligt. De consument moet weten dat ‘in alle Douwe-Egbertskoffie, koffie van kleine boertjes zit’. Om precies te zijn vijf procent, aangezien Douwe Egberts vijf procent van haar koffie van kleine boeren afneemt. Tegen de wereldmarktprijs weliswaar, maar toch hoopt het concern daarmee de economische positie van de kleintjes te verbeteren. De woordvoerster: 'Verder doneren wij regelmatig aan goede doelen. Begin dit jaar nog aan het Wilhelminakinderziekenhuis. We sponsoren een watersportfestijn in Friesland en de stadsschouwburg in Utrecht. Daar hebben we een Douwe-Egbertszaal.’
'Bedrijven voelen zich betrokken bij wat er in hun samenleving gebeurt. Ethisch ondernemen, dat is het tegenwoordig helemaal’, zegt Peter Klep, de verantwoordelijke voor ethiek bij de werkgeversvereniging VNO-NCW. Klep heeft het er druk mee. Alle regionale commissies van de VNO-NCW hebben een commissie ethiek ingesteld. Speciaal voor jonge managers is een 'ethisch bedrijfsspel’ ontworpen met dilemma’s waarmee de jonge manager geconfronteerd kan worden. Er zijn er zo'n vijftig bedacht. Van of je wel of geen steekpenningen mag betalen voor een bouwklus in Portugal, tot en met je reactie op de uitzendkracht die er gisteren nog zo fris bij liep, maar vandaag met een hoofddoek binnenstapt.
LODEWIJK DE WAAL, dagelijks bestuurder van de FNV, volgt de opleving van de bedrijfsethiek met argusogen. Hij heeft nog geen aanwijzigingen dat daarmee het gedrag van bedrijven verandert. Waar die opleving vandaan komt? 'Omdat er een aanbod is van afgestudeerde filosofen en theologen die daar een markt in zien.’ En die voortvarend nieuwe functies bedenken, zoals de integriteitsexpert van Integrity Consulting, de nieuwste unit van de(KPMG-accountants, die met een heuse 'integriteitsthermometer’ de arbeidsorganisatie doorlicht op het 'ethische klimaat’.
Het zijn gouden tijden voor bedrijfsethici. Werden zij in de jaren tachtig nog afgeschilderd als wereldvreemde softies, nu kunnen ze de seminars over bedrijfsethiek nauwelijks meer bijbenen. Van 'De ethische uitdagingen van de huidige mondialisering’ tot 'Spiritualiteit in bedrijf’ met zowaar Ruud Lubbers als dagvoorzitter. Ook de hogescholen en universiteiten blijven niet achter: zij hebben in korte tijd vakgroepen bedrijfsethiek uit de grond gestampt.
'Er zijn ondernemers met ideële motieven, maar ook bedrijven die hun imago met maatschappelijke betrokkenheid proberen op te krikken’, zegt Klep van VNO-NCW. 'Bovendien beseffen ondernemers dat het goed uitpakt voor werknemers wanneer een bedrijf bezig is met een maatschappelijk project. Ze vinden het prettig om daar thuis over te vertellen.’ Of is de ethische discussie het camouflagesausje om de verkoopcijfers op te krikken? De markt is inderdaad de voornaamste reden, zegt Klep: 'De consument houdt van een groen en sociaal label.’
Tapijtfabrikanten hebben hun Rugmark-label (geen kinderarbeid), McDonald’s recyclet wat af, Albert Heijn profileert zich op groen, en financiële dienstverleners krijgen de groene projecten niet meer aangesleept. Sinds begin vorig jaar is de groenregeling van kracht waardoor milieuvriendelijk beleggen en sparen fiscaal aantrekkelijk is. Het ASN Groenprojectenfonds is zelfs tijdelijk gesloten wegens een nijpend tekort aan groene projecten.
Groen is echter niet genoeg. Klanten, zo heet het in marketingkringen, kopen geen produkt, maar een emotie. Om met G. Occelli te spreken: 'Tegenwoordig verkoop je geen T-shirts meer, maar een toegevoegde waarde.’ Occelli is algemeen directeur van Benetton in Nederland. Benettons toegevoegde waarde is, zegt hij, een 'sociale boodschap’: de Italiaanse kledingproducent waarschuwt tegen aids en vooral tegen racisme, en doet dit met grote, bij voorkeur controversiële affiches. De meest bekende is een levensgrote afbeelding van een aidspatiënt. Maar toen Benetton het Engelse Aidsfonds een donatie weigerde, kwam de geloofwaardigheid van het bedrijf in het geding. Occelli: 'Er speelde iets anders. Aidsorganisaties konden het niet uitstaan dat wij ons met hun produkt gingen bemoeien. Jazeker, aids is een produkt. Daar worden veel mensen rijk van.’
De anti-aidscampagne heeft, zegt hij, klanten gekost. 'Het regende boze telefoontjes en brieven. Krijgen wij aids van jullie truien? Jezus, dacht ik, waar zijn we mee bezig? Laten we wel wezen: de verkoop is onze core-business.’ Occelli zelf heeft in de campagnes geen inbreng. Italië beslist. 'Wij weten soms maar de helft van wat daar gebeurt, veel blijft intern.’ Dan, verdedigend: 'Welk bedrijf spendeert een deel van zijn budget aan een sociale boodschap? Nike bijvoorbeeld doet dat niet.’
Wat schenkt Benetton in Nederland, vragen wij hem, aan antiracisme- of anti-aidsorganisaties? Occelli: 'Niets. Wij zijn een commercieel bedrijf. Wij zijn hier puur om geld te maken.’ En trouwens, voegt hij eraan toe, Italië beslist wat gesponsord wordt.
UIT RECENT onderzoek blijkt dat de opstelling van Benetton geen uitzondering is. 'Het sociale gezicht van de onderneming wordt hier (in Nederland - sb & wi) vooral gezien als onderdeel van het public-relations-beleid en niet als maatschappelijke verantwoordelijkheid’, schrijven de onderzoekers Theo J.A. Hagendoorn en Ronny Lemmers. In opdracht van de ministeries van Binnenlandse Zaken en Volksgezondheid, Welzijn en Sport vergeleken zij de corporate social responsibility, vertaald: bedrijfsbetrokkenheid van in Minneapolis gevestigde moederbedrijven met die van hun Nederlandse dochterbedrijven (Cargill, Honeywell, Medtronic, Tennant Company, KLM/NWA, Norwest Bank in Minneapolis en ABN-Amro in Amsterdam).
De onderzoekers constateren dat de bedrijven in Minneapolis volop investeren in hun omgeving en personeel - wetend dat dit het bedrijf ten goede komt - en dat zij een bewust personeelsbeleid voeren waardoor minderheden in dienst komen. Bij de onderzochte zusterbedrijven in Nederland daarentegen bestaat de aandacht voor verschillende culturen in het personeelsbestand vooral in theorie en blijkt de relatie met de overheid slecht.
Dat de 'bedrijfsbetrokkenheid’ in de Verenigde Staten verder ontwikkeld is dan in Nederland komt mede dankzij de geringe Amerikaanse overheidssteun. Daardoor worden bedrijven in de Verenigde Staten bijvoorbeeld met zulk gebrekkig openbaar vervoer geconfronteerd dat hun werknemers niet meer hun bedrijf kunnen bereiken. Dus moeten de bedrijven wel in actie komen.
Commercial charity, het sponsoren van goede doelen, kan in Amerika een winstgevende business zijn. Zo zag American Express drie jaar geleden het volume van haar transacties met 9,4 procent stijgen gedurende zijn campagne om het vrijheidsbeeld te restaureren. Ideële organisaties moeten het in Amerika grotendeels van bedrijven hebben. Die kant dreigt het in Nederland ook op te gaan. De grote welzijnsorganisaties moeten zich ontwikkelen tot 'maatschappelijke ondernemingen’ die niet alleen van de overheid maar ook op de markt de nodige fondsen binnenhalen.
'Waarbij geldt dat de te sponsoren doelen goed in de markt moeten liggen’, zegt, off the record, een verantwoordelijke voor het sponsorbeleid van een grote onderneming. Aidsorganisaties bijvoorbeeld doen het niet goed. Die vallen onder de zogeheten moeilijk communiceerbare doelen. 'Ze worden schadelijk geacht voor het imago van een bedrijf’, zegt de insider. 'Want sponsoring doen bedrijven voor hun naamsbekendheid en hun imago.’ Een sponsor richt zich liever op een 'makkelijk communiceerbaar’ doel: op de redding van het tropisch regenwoud of op zeehondjes, en aan gehandicapte kinderen kan men zich ook geen buil vallen. Verder scoort goed: het Wereld Natuur Fonds, het brandwondencentrum in Beverwijk, en de McDonald’s-huizen voor ouders en familie van doodzieke kinderen.
Er is, laat McDonald’s weten, enkel maatschappelijke verantwoordelijkheid in het spel, en zeker géén commercieel belang: 'We verkopen er geen hamburger méér door’, lezen wij in de fax van de bevlogen hamburgerfabrikant, 'en dat willen we ook niet. Wel denken we hiermee een brede en intensievere relatie met de samenleving op te bouwen en een band met onze Gasten te creëren.’
Maar hoe verkoop je 'moeilijk communiceerbare’ asielzoekers en daklozen aan commerciële sponsors? 'Ik denk niet dat het bedrijfsleven zich met losers wil identificeren’, zegt Bas Arends, woordvoerder van de Stichting HVO in Amsterdam, die onder meer voorzieningen voor daklozen beheert. De Stichting HVO, zegt Arends, moet de komende jaren naarstig marketingtechnieken gaan ontwikkelen om commerciële bedrijven als structurele sponsors te interesseren. Een enkele uitzondering daargelaten, vertonen bedrijven zich enkel rond kerst - met overgebleven kerstpakketten en incidentele giften.
In navolging van de Verenigde Staten stellen steeds meer bedrijven in Nederland een ethische gedragscode op. Daarin staan de 'missie’ van de onderneming en gedragsregels voor directie en personeel. Maar ook: wat mag wel (integriteit), wat mag niet (corruptie), en hoe gaat de onderneming met haar werknemers, klanten, veiligheid en het milieu om. Vijf jaar terug, bij een enquête van de VNO-NCW, bleek bijna een kwart van de Nederlandse top-100-ondernemingen zo'n code te hebben. Het zullen er intussen meer zijn.
'Iedereen met wie u zaken doet, heeft recht op een faire en onpartijdige behandeling’, lezen wij onder meer in de IBM-gedragscode. En Dow schrijft: 'Employés zijn de basis van ons succes. Wij zullen hen met respect behandelen, samenwerking bevorderen en persoonlijke vrijheid en groei stimuleren. Uitzonderlijke prestaties zullen worden aangemoedigd en erkend.’
Philips op haar beurt hecht waarde aan goede contacten met 'maatschappelijke organen zoals onderwijsinstellingen en organisaties op cultureel en religieus gebied, waarbij zij openstaat voor meningen en stimulansen die hieruit voortvloeien’. Het blijft duister hoe de lichtfabriek dit in de praktijk aanpakt: onze verzoekjes om opheldering worden genegeerd.
OOK BEDRIJFSTAKKEN stellen gezamenlijke gedragscodes op. De schoonmaaksector loopt daarin voorop: sinds de begin jaren tachtig kent de Ondernemersorganisatie Schoonmaak- en Bedrijfsdiensten (OSB) een gedragscode waaraan alle aangesloten schoonmaakbedrijven zich moeten houden. Artikel 7 schrijft voor dat OSB-leden zich bij offertes door het OSB-uurtarief moeten laten leiden.
Heeft de OSB-gedragscode de ethiek bevorderd, oftewel: werkt die code in de praktijk? N. Davelaar, algemeen secretaris van de OSB, zegt dat de code vooral een preventieve werking heeft: 'Als bedrijven de code overschrijden door zich bijvoorbeeld niet aan het OSB-uurtarief te houden, dan wordt die klacht onderzocht en kan het tot een openbare uitspraak komen. Dan wordt een bedrijf letterlijk aan de muur genageld.’ De laatste jaren, zegt Davelaar, zijn er vijftien veroordelingen van OSB-leden geweest.
Insiders zeggen dat de gedragscode vooral wordt gebruikt om elkaar nauwlettend in de gaten te houden: duikt de concurrent onder de prijs? En ja, dat gebeurt. Zo zijn wij in het bezit van recente offertes van enkele gerenommeerde schoonmaakbedrijven, allemaal OSB-lid: Asito, Cemsto en Hago. De OSB-leden zijn stuk voor stuk onder de prijs gedoken.
G. Lahey, financieel directeur van Cemsto-Abilis, zegt de gedragscode vanzelfsprekend te onderschrijven. Dan confronteren wij hem met een offerte van zijn concern, waarin het de OSB-richtlijn ontduikt. Lahey: 'Bij grote opdrachten slijpen we een punt aan het potlood om te scoren met behoud van een redelijke bijdrage.’ Lees: winst. Wat heeft, vragen wij, artikel 7 van die gedragscode dan voor zin? Lahey: 'Het zou inderdaad beter zijn wanneer dat artikel uit de gedragscode wordt geschrapt. Dan levert het minder conflictstof op met de concurrentie.’ Een gedragscode onder voorwaarden? Lahey: 'Nee zeker niet. Maar wel onder voorbehoud.’
ER ZIJN BEDRIJVEN die een serieuze poging wagen. Zij willen het maatschappelijk ondernemen het borrelcircuit doen ontstijgen. Zulke bedrijven hebben zich op Europees niveau verenigd in het Social Venture Network Europe. Zij propageren caring capitalism. Oprichter van het netwerk is Jan Oosterwijk, tevens directeur van The Bodyshop Benelux.
Oosterwijk spreekt bevlogen over caring capitalism. 'De kern is dat commercie en idealen samen kunnen gaan. Het is een onszelf opgelegde paradox dat dit niet zou kunnen.’ Bedrijven die lid zijn van het netwerk proberen milieuvriendelijk en sociaal rechtvaardig te produceren. Zij bouwen, zegt Oosterwijk, de 'maatschappelijke dimensie’ in hun onderneming. Hij noemt het een ontdekkingsreis, maar ook een vreselijk moeilijk pad: 'Een bedrijf heeft beperkingen. Het heeft eigenlijk een duale missie: je wilt je idealen verwezenlijken, maar ook een gezonde winst maken voor de continuïteit; als je het veranderingsproces in gang wilt zetten, moet je op zijn minst leven. Als je niet redelijk succesvol bent, word je ook niet serieus genomen.’
Je krijgt veel weerstand, zegt Oosterwijk, ook van partijen waar je het niet van verwacht. De FNV bijvoorbeeld. Oosterwijk: 'Dan heb ik het niet over de top van de FNV. Lodewijk de Waal en Johan Stekelenburg, ik ken ze allebei, goeie peren, die twee hebben een visie. Die voelen dat veel beter aan dan de regiobestuurders die nog steeds in een achterhaald confrontatiemodel denken: ondernemers zijn per definitie niet te vertrouwen, ze zijn enkel op eigenbelang uit.’
De maatschappelijke dimensie staat nog in de kinderschoenen, zegt Oosterwijk. Van participeren in het grote-stedenbeleid, wat toch voor de hand zou liggen, is het nog niet gekomen. Maar, zegt hij, dat gaat aanstonds gebeuren. Oosterwijk vindt dat bedrijven niet moeten wachten op het moment dat de overheid ze erbij betrekt. 'Ze moeten pro-actief zijn, het als vanzelfsprekend zien dat ze een taak hebben in de maatschappij. Niet alleen vanuit marketingoogpunt maar ook vanuit, zeg maar, de wortels: je bent alleen gelegitimeerd om winst te maken in een maatschappij als je ook wat teruggeeft.’
Wij kenden al een goeddoener in Nederland. Sinds 1958 schenkt de Koninklijke Emballage-industrie Van Leer jaarlijks het merendeel van de dividenduitkering aan onderwijsprogramma’s in het Zuiden - via de Bernard van Leer Foundation die, sinds het bedrijf beursgenoteerd is, de meerderheid van de aandelen bezit. Dat een multinational in verpakkingen zich opwerpt als een organisatie voor ontwikkelingshulp, is te danken aan oprichter Bernard van Leer en zijn zoon Oscar die dit hebben bepaald. Vrijwel de complete winst gaat naar alfabetiseringsprogramma’s. Waarom horen wij hier zo weinig over? 'Omdat niemand ons hiernaar vraagt’, zegt W.J. Overtoom, hoofd juridische dienst van Van Leer.
Het bedrijf is, dat leidt geen twijfel, koploper in maatschappelijke betrokkenheid. Komt dat ook tot uiting in de werving en selectie van personeel? vragen wij. Langdurig werklozen, allochtonen, gedeeltelijk gehandi…’ 'Nee’, onderbreekt Overtoom, 'wij hebben heus niet zo'n sociale doelstelling. Wij zijn een commercieel bedrijf. De schoorsteen moet roken.’