Dechari-markt legatenwerving betekent niet dat je achter ambulances aanrent om geld van mensen los te troggelen. het gaat om het opbouwen van een lange-termijnrelatie

Liefdadigheidsinstellingen zijn de afgelopen jaren in hoog tempo geprofessionaliseerd. Er worden steeds meer technieken uit de commerciële marketing gebruikt. Binnenkort zullen non-profitorganisaties zonder CBF-keurmerk verdacht zijn. Hoe de wereld van de fondsen verandert.
WANNEER JE ALS fondsenwerver met een donateur praat over een omvangrijke gift, kan het helpen een glaasje water bij de hand te hebben. ‘Zou u tienduizend gulden willen doneren?’ vraag je bijvoorbeeld - waarna je meteen een slokje water neemt. Die slok duurt zeven seconden, zo hebben ze in Amerika berekend. Precies genoeg om een ‘natuurlijke’ stilte te laten vallen, waardoor het verzoek extra indruk maakt op de donateur.

Dat leerde Joost Hartog althans tijdens de workshop Big Gifts op de internationale conferentie voor fondsenwervers, die elk jaar in oktober in Noordwijkerhout wordt gegeven. Hartog is fondsenwerver voor het Nederlands Instituut voor Zuidelijk Afrika. ‘Er stond een Amerikaanse dame voor de zaal die ons uitlegde wat voor psychologisch effect zoiets op mensen heeft. Dus op een gegeven moment namen alle veertig mensen in het zaaltje een slok water om zo een stilte te laten vallen. Wij met z'n allen tellen.’
Het glaasje water was niet de enige verkooptechniek die hij overhield aan de workshop. 'Hoe ga je zitten als je een donateur ontmoet? Eerst naar voren leunen om te laten zien dat je geïnteresseerd bent, daarna meer achterover om te tonen dat je ontspannen bent. Tegenover een vrouw ga je zitten met je lichaam in een hoek van negentig graden. Bij een man is het vooral belangrijk dat je tegenover hem zit. Lichaamstaal, dat soort dingen.’
Hartog legt uit dat in de non-profitwereld 'steeds meer technieken uit de commerciële marketing worden gebruikt. Tegelijk is er bij fondsenwervers ook aarzeling of zulke blauwdrukken wel werken.’ De workshop noemt hij 'hilarisch, maar niet representatief voor de conferentie als geheel’. Toch was Big Gifts de afgelopen jaren niet de enige opzienbarende cursus die in Noordwijkerhout werd gegeven. Ook de masterclass (acht uur) over legaten - een deel van je erfenis nalaten aan een liefdadigheidsinstelling - was voor buitenstaanders op zijn minst opmerkelijk. Legatenwerving is komen overwaaien uit Groot-Brittannië, waar het een uiterst belangrijke bron van inkomsten is voor de non-profitorganisaties. In Nederland zullen legaten de komende jaren waarschijnlijk ook een steeds hoger aandeel van het chari-budget gaan binnenbrengen.
'LEGATEN ZIJN natuurlijk een beladen onderwerp’, legt David Ford, een van de docenten in Noordwijkerhout, uit. 'Ze gaan over the D-word: Dood.’ Ford werkt voor de International Fundraising Group in Londen, en leert fondsenwervers van over de hele wereld 'hoe ze legaten moeten verzamelen zonder de donateur of de familie van de donateur te beledigen. Je doet het op een softe manier, met een folder. Wij leren ze ook hoe ze brieven van zulke donateurs moeten beantwoorden. Uiteindelijk ga je als fondsenwerver dan bij de donateur op bezoek. Je praat over hun familie, andere dingen. Dat hele proces kan jaren duren. Maar het levert wel wat op. De Britse organisatie voor reddingsboten, een van onze populairste liefdadigheidsinstellingen, ontvangt jaarlijks meer dan dertig miljoen pond aan legaten.’
Ford vindt dat de fondsenwerving te kil, te professioneel is geworden. 'Het bestaat alleen nog maar uit brieven sturen, computergestuurd, anoniem.’ Legatenwerving, zo is zijn overtuiging, kan die cyclus doorbreken. 'Het is namelijk veel persoonlijker. “Wat kunnen wij voor u doen?” hoort de belangrijkste vraag te zijn. Je kunt de donateurs uitnodigen te komen kijken bij de projecten die je met hun geld uitvoert. Ze uitnodigen om elkaar nog eens te zien, of een event te bezoeken. Je kunt ze een magazine toesturen.’
Op het Europese continent wordt Ford nog wel eens argwanend aangekeken als hij over legatenwerving begint. 'Twee jaar geleden was ik in Noorwegen en daar waren de mensen echt doodsbenauwd. Zoals zoveel Europeanen dachten ze dat wij achter ambulances aan rennen om geld van mensen los te troggelen. Maar legatenwerving betekent niet dat je mensen vraagt om te sterven en hun geld aan je te geven. Het gaat ons om long term, gentle building of a relationship. In Groot-Brittannië is onze ervaring dat veel donateurs die persoonlijke band erg waarderen. Liefdadigheid is vaak het laatste persoonlijke contact dat deze mensen hebben - bijvoorbeeld omdat hun vrienden allemaal overleden zijn.’
Anneke Oosterhuis van het Nederlands Medisch Comité Vietnam heeft wel eens een workshop van Ford en zijn collega gevolgd. 'Het zijn heel cynische mensen, ze noemen zichzelf het Death Team. Veel zelfironie, het is net Spitting Image. Ze vertellen vooral over hoe je zo'n folder moet opstellen.’
Bij het Nederlands Medisch Comité Vietnam komen wel vaker legaten binnen. Oosterhuis vindt ze 'de minst aangename manier om geld te ontvangen, want je kunt die mensen nooit meer bedanken’.
Legaten en incidentele giften brengen bij liefdadige instellingen steeds meer geld binnen. Volgens het jaarverslag van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) over 1995 is de totale geldsom die werd bemachtigd aan nalatenschappen en incidentele giften gestegen van 114 miljoen gulden in 1990 naar 283 miljoen in 1994, een kwart van het totaal. Verwacht wordt dat dit percentage in de toekomst zal stijgen naar vijftig. De fondsen die het meeste geld binnenhaalden via nalatenschappen waren de Nederlandse Kankerbestrijding (bijna veertig miljoen gulden in 1995), het Rode Kruis (13,5 miljoen) en de Nederlandse Hartstichting (bijna dertien miljoen).
Dit is voor andere non-profitorganisaties de afgelopen jaren aanleiding geweest om speciaal mensen aan te stellen voor de legaten. Zo heeft het Wereld Natuur Fonds sinds een jaar een medewerker om telefonische vragen over legaten af te handelen, en bij mensen op bezoek te gaan als ze prijs stellen op een persoonlijk gesprek.
Frans Verhaar van het CBF bevestigt dat 'fondsenwervers zich de laatste jaren steeds meer zijn gaan toeleggen op nalatenschappen. Ik geloof dat statistieken hebben uitgewezen dat er op het moment een grote groep mensen is die veel geld van hun ouders hebben geërfd. Die moeten dus benaderd worden.’
De uitgekiende marketing van legaten en grote giften is een sign of the times op de hedendaagse chari-markt. Liefdadigheidsinstellingen zijn de afgelopen jaren in hoog tempo geprofessionaliseerd en graven met de meest geavanceerde technieken in de ruif van de geefgulden. Met een groeiend aantal televisieshows, handig database-beheer en ad-hoc-allianties met het bedrijfsleven proberen ze hun inkomsten te vergroten.
DE COMMERCIALISERING van de non-profitsector stuit echter steeds vaker op scepsis bij de beoogde donateurs. Zo schreef het CBF al in haar jaarverslag over 1995 dat het klachten had gekregen over de 'nogal agressieve toonzetting van de verzonden mailings’ van een aantal Amerikaanse non-profitorganisaties die onlangs de - relatief ruime - Nederlandse chari-markt hebben ontdekt. Desgevraagd noemt het CBF als voorbeelden de Humane Society International, Vision of Hope, de World Cancer Research Foundation en Health International.
Verwarring kan ontstaan doordat de buitenlandse organisaties vaak namen hebben die verdacht dicht in de buurt komen van die van Nederlandse fondsen. Zo bestaat er een Alzheimer Stichting uit Driebergen, maar opereert er in Nederland ook een Internationale Stichting Alzheimer Onderzoek, van buitenlandse origine.
'Gezamenlijk trachten de nieuwkomers een entree te forceren. Zij gebruiken voor hun mailings identieke adressenbestanden, die kennelijk collectief zijn gekocht’, aldus het jaarverslag van het CBF. Dit laatste is mogelijk bij de PTT, of bij het bedrijf Omnidata, dat selecties maakt op grond van postcodes. Ook noemde het CBF 'een Amerikaans fonds dat muntgeld in zijn mailings verpakt, kennelijk om te illustreren wat men met dubbeltjes en kwartjes zoal kan bereiken. Dit soort post valt bij velen verkeerd.’
Zulke klachten keerden terug in een onderzoek van het bureau Mediad waarvan de resultaten vorige maand werden gepubliceerd in het Tijdschrift voor Sponsoring en Fondsenwerving. Gevraagd naar de belangrijkste verandering in de fondsenwereld noemde 35 procent van de ondervraagden 'agressieve fondsenwerving’. Eén op de twee Nederlanders vond het opvallendste verschil met enkele jaren geleden de toename van het aantal shows of de meer commerciële wijze waarop fondsen opereren. 'Er komen steeds meer doelen, en je wordt nog jaren achtervolgd door enveloppen na een schenking’, aldus een respondent.
EEN ANDER symptoom van de commercialisering op de chari-markt zijn de adviesbureaus die steeds vaker opduiken. Net zoals massa’s ambtenaren de overheid verlaten om hun eigen, lucratieve adviesbureau te beginnen, zijn ook de eerste fondsenwervers de vrije markt op gegaan om hun expertise te gelde te maken. Zo werkt Corine Schoonderwoerd (ex-Unicef) tegenwoordig voor GLPICO, een adviesbureau voor sponsoring dat zich sinds twee jaar ook toelegt op fondsenwerving. 'Wanneer de overheid bijvoorbeeld besluit de subsidie aan een non-profitorganisatie stop te zetten’, licht ze haar nieuwe werk toe, 'gaan wij kijken hoe je vanuit de kracht van zo'n organisatie en de behoefte van hun donateurs alternatieven kunt bedenken. Je kunt ze wijzen op de mogelijkheid van legaten, of om dingen samen te doen met bedrijven. Als je iets gaat doen met een luchtvaartmaatschappij kun je denken aan inzamelingen in het vliegtuig.’
Naast het handjevol bestaande bureaus is op dit moment het Britse marketingbedrijf WWAV bezig in Nederland een adviesbureau op te zetten. Dit moet liefdadigheidsinstellingen gaan adviseren over nieuwe methoden om geld te werven. 'Liefdadigheidsinstellingen moeten meer geld binnenhalen’, legt Jenny Thompson uit. 'Simpelweg omdat de problemen in de wereld steeds groter en talrijker worden.’ Thompson werkte jarenlang als fondsenwerver in de Verenigde Staten, en was de afgelopen drie maanden in opdracht van WWAV in Nederland. Om medewerkers voor het nieuwe bureau te werven onder wat ze zelf noemt 'ondernemingsgezinde fondsenwervers’. Met succes: nog deze zomer moet het nieuwe adviesbureau zijn deuren openen.
'Een groot aantal liefdadigheidsinstellingen zoekt naar nieuwe manieren om fondsen te werven, dat hebben ze mij laten weten. Van de twintig grootste liefdadigheidsinstellingen in Nederland is er niet één tevreden over de hoeveelheid geld die ze binnenkrijgen.’ Specifieke voorbeelden van Nederlandse fondsen die bij haar hebben aangeklopt, geeft Thompson liever niet. 'Niet voordat de contracten getekend zijn.’
Wel heeft ze tips voor non-profitorganisaties die vooruit willen. 'De Nederlanders maken nog niet optimaal gebruik van alle methoden om fondsen te werven. Zo is televisie toch hèt medium van dit moment, zodat we als liefdadigheidsinstellingen meer op televisie moeten gaan doen. Ik denk dan aan direct response, met een telefoonnummer onder in beeld. Mensen kunnen zo geraakt worden door wat ze op televisie zien, dat wanneer ze meteen daarna bellen, ze sneller een belofte zullen doen om geld te doneren.’
Waarom is Thompson nu juist naar Nederland gekomen om een bureau op te zetten voor WWAV?
'It is a wonderful and generous culture you come from, Mister Abeling. Ik ben erg geraakt door het aantal Nederlandse mensen dat geld geeft, vooral aan goede doelen in de Derde Wereld. Ook WWAV realiseert zich dat er een grote chari-markt is in Europa.’
De vraag blijft of de Nederlanders net zo gecharmeerd zijn van Thompson als zij van hen. In een artikel in het GroenLinks-periodiek De Helling waarschuwen Maarten van Poelgeest en Joost Hartog, beiden fondsenwerver voor het Nederlands Instituut voor Zuidelijk Afrika, tegen het 'levensgrote risico dat een steeds geraffineerder marketingaanpak het geven van zijn symboliek berooft en tot een alledaagse handeling maakt, zoals het kopen van een ijsje.’ Bij het CBF zoekt men ondertussen naar manieren om enige controle te houden over de miljarden guldens die er omgaan in de expanderende chari-markt. Zeker na de recente negatieve publiciteit - Artsen zonder Grenzen dat het aantal vluchtelingen in Centraal Afrika overdreef - moet de integriteit van liefdadigheidsinstellingen worden gewaarborgd.
Sinds 1993 reikt het CBF al 'steunwaardigheidsverklaringen’ uit aan non-profitorganisaties - zonder welke je in de meeste gemeenten geen vergunning krijgt om te collecteren - en eind vorig jaar is het CBF ook begonnen met het uitdelen van een eigen betrouwbaarheidskeurmerk. Liefdadigheidsinstellingen kunnen het CBF-keurmerk aanvragen, en als het CBF ze na een onderzoek vervolgens betrouwbaar genoeg acht, mogen ze het merk opvoeren in hun brieven. Tot nu toe hebben twaalf organisaties het goedkeurende stempel ontvangen van het CBF en liggen er nog aanvragen van 35 andere fondsen en stichtingen.
Alles blijft echter vrijwillig. Organisaties die geen verklaring of keurmerk aanvragen, hoeven ook nooit hun boekhouding te overleggen, en ontsnappen daarmee aan onafhankelijke controle. Frans Verhaar van het CBF schat dat er 'meer dan zeshonderd fondsenwervende organisaties zijn in Nederland. Daarvan staan er maar ongeveer driehonderd bij ons geregistreerd. De rest stuurt bij de jaarlijkse enquête hun materiaal niet aan ons op, zodat ik ze ook niet kan beoordelen.’
Achter in het laatste jaarverslag van het CBF staan een kleine tweehonderd organisaties van wie het bureau geen reactie kreeg op haar verzoek een jaarverslag op te sturen. De stichting Charité Mondiale, Cliniclowns, Hulp aan Polen Oost-Gelderland, Islamic Relief Nederland, World Child Care, Goed Werk, Operatie Mobilisatie: hoe professioneel zijn zulke stichtingen en fondsen, en wie controleert wat ze doen met ingezameld geld en/of goederen?
Jaap Zeekamp, voorzitter van het Nederlands Genootschap voor Fondsenwervers, weet dat er ook liefdadigheidsinstellingen zijn die weigeren het keurmerk aan te vragen. 'Vaak zijn dit de organisaties die zich niet aan de regels houden. Zo mag je in Nederland, over een periode van drie jaar, niet meer dan 25 procent van je inkomsten besteden aan werving. Maar daar houden ze zich niet aan. Ik vind dat wanneer je tachtig cent nodig hebt om een gulden te werven, je niet mee zou mogen doen.’ Er is echter geen sanctionerend mechanisme dat fondsenwervende organisaties uit Nederland kan weren. Zeekamp gaat ervan uit dat de donateurs minder betrouwbare organisaties vanzelf zullen afstraffen. 'Over een aantal jaren zal dat keurmerk vanzelfsprekend zijn, en dan zullen mensen gewoon niet geven aan organisaties die het niet hebben.’