© bert verhoeff / Hollandse Hoogte / ANP

Boven een ouderwetse kassa in de supermarkt in Maarssen zag ik het bordje eindelijk weer eens hangen. Meer dan drie wachtenden voor u? Dan gratis boodschappen. Geen idee of die belofte ooit is waargemaakt, maar het getuigt van service en zelfvertrouwen. Mijn plaatselijke Albert Heijn pakt het anders aan. De rij lijkt niet lang genoeg te kunnen zijn. Alles om het koopvee met zachte hand richting het voorlopige hoogtepunt van consumptieve Vooruitgang te drijven.

De zelfscankassa.

Weinig moderne fenomenen maken me zo chagrijnig. Vanwege die weinig subtiele manier waarop het me als klant door de strot wordt geduwd. En omdat, tegenover het snijden in de service, nul voordeel staat. U en ik doen werkzaamheden waarvoor eerst personeel betaald moest worden. De supermarktketen bespaart dus geld.

In ruil daarvoor zou je korting op de boodschappen verwachten. Of anders wel een loonsverhoging voor de resterende werknemers. Die zien dankzij de automatisering hun arbeidsproductiviteit immers stijgen. Helaas weigeren de meeste bekende namen in de winkelstraat, ondanks de krapte op de arbeidsmarkt, hun medewerkers meer dan enkele schrale procenten extra te betalen. Ondertussen zijn de boodschappen afgelopen jaar veertien procent duurder geworden.

Het cliché wil dat Nederlanders op de kleintjes letten. Des te mysterieuzer waarom diezelfde consument dan geheel gratis werk verricht. En niet alleen in de supermarkt. Pompstations laten hun klanten allang zelf tanken. De meeste gebruikers van sociale media ontvangen geen cent voor alle content − foto’s, verhalen, filmpjes, recensies van restaurants tot stofzuigers − die ze leveren.

Waarom? Omdat slimme marketeers tot in de puntjes de kunst zijn gaan beheersen om gewone burgers te transformeren in ‘prosumers’. Inderdaad, een spotgoedkope mengvorm van consument en producent. Het lijkt wel of ze in de leer zijn geweest bij Karl Marx. Hij had het over vervreemding. In een kapitalistische economie die drijft op arbeidsdeling en concurrentie voelt de mens zich slechts een onbeduidend radertje. ‘Niets dan een aanhangsel van de machine.’

We spelen onbetaald voor ober, en we vinden het nog normaal ook

Dat kun je natuurlijk oplossen door de zeggenschap over de productiemiddelen terug te veroveren. Door de maatschappij drastisch te democratiseren en burgers weer grip te geven op hun leven. Maar bij gebrek aan politieke verbeelding kun je het ook proberen met wat met een modern jeukwoord ‘cocreatie’ heet. Wijlen Henk Hofland sprak in dit blad ooit van ‘het principe van de toegevoegde eieren’. Neem een pak kant-en-klare bakmix. Laat de klant vervolgens zélf twee eieren toevoegen. En voilà: wij simpele zielen hebben de illusie dat we niet langer industrieel voedsel naar binnen proppen, maar op ambachtelijke wijze onze eigen cake hebben vervaardigd.

Vanuit diezelfde gedachte laat Ikea mensen eigenhandig hun kast of bed in elkaar zetten. En na de McDonald’s vragen ook steeds meer duurdere horecagelegenheden bezoekers zelf de bestelling door te geven. We spelen onbetaald voor ober, en we lijken het nog normaal te vinden ook.

Nergens heeft die evolutie zich sneller voltrokken dan in levensmiddelenland. Voor 1948 pakte de kruidenier alles hoogstpersoonlijk uit het schap. In dat jaar haalde winkeleigenaar Chris van Woerkom uit Nijmegen een Amerikaanse trend naar Nederland: zelfbediening. Later gingen kopers zelf hun groente en fruit afwegen. Aldi en Lidl zijn groot geworden door klanten op te zadelen met de taak de dozen uit te pakken. En nu lopen we dus als overjarige vakkenvullers rond met handscanners.

Helemaal zonder groeipijnen gaat dat overigens niet. In reactie op het doe-het-zelf-kapitalisme schijnen klanten vrij massaal terug te grijpen op een klassieke truc: de doe-het-zelf-korting. Dat werkt zo. Je loopt met je boodschappen naar de zelfscanner. Vergeet een paar producten − toevallig vaak net de duurste − te bliepen. Om vervolgens met uitgestreken gezicht het poortje richting uitgang te openen.

De vraag is hoelang deze unieke korting nog geldt. Er bestaan al kassaloze supermarkten. Slimme camera’s en sensoren registreren wat het publiek uit de schappen haalt. Bij het verlaten van de winkel wordt automatisch het juiste bedrag van de rekening geschreven. Bíjna volmaakt. Ik zie één zwakke plek. Als de techniek ook het scannen en betalen van ons overneemt, welk medicijn komt er dan tegen die aloude vervreemding?

Reageren? haegens@groene.nl