Duurzaam verkoopt

De autobranche wordt door EU-regels gedwongen tot milieumaatregelen, maar ook in minder gereguleerde branches is ‘verantwoord produceren’ en ‘ecomarketing’ een hot item.

Het milieu maakt een opmars in de marketing en in het consumentengedrag. De associatie met linzen en geitenwollensokken is verdwenen: ‘groen’ is goed; ‘biologisch’ geldt als authentieker, lekkerder en gezonder. Zo’n 2,5 miljoen huishoudens in Nederland hebben groene stroom. Albert Heijn heeft 230 ‘biologische’ artikelen in het assortiment. Philips zag in het afgelopen jaar een explosieve stijging van veertig procent in het aantal verkochte spaarlampen en heeft als doelstelling dat de omzet in 2012 voor dertig procent komt uit milieuvriendelijke producten.

Ook McDonald’s, een bedrijf dat niet direct de associatie met milieu of dierenwelzijn oproept, zegt meer aandacht te gaan geven aan milieu, duurzaamheid en overgewicht. Vooral dat laatste speelt een grote rol in de reclamecampagnes. Op de McDonald’s-website kun je een voedingtest doen en een menu op maat samenstellen. Ik, zo blijkt uit de test, doe er goed aan niet meer dan drie BigMacs per dag te eten.

Het milieubeleid van McDonald’s is vergevorderd, vooral in de Verenigde Staten. Op de Amerikaanse website wordt enthousiast gesproken over de ‘animal welfare guideline’, die moet garanderen dat dieren goed behandeld worden. In Nederland komt het vlees nog steeds uit de bio-industrie, maar ook hier zijn de eerste stappen in de goede richting gezet. Vanaf januari 2008 zullen alle Nederlandse vestigingen duurzaam geproduceerde bonenkoffie schenken en dit jaar verkocht McDonald’s zijn eerste scharrelei. Ook heeft Jo Sempels, directeur van McDonald’s Nederland, al gesuggereerd dat alle vestigingen over zouden kunnen gaan op windenergie, geproduceerd door een windmolen, die dan naast de Ronald McDonald-glijbaan zou kunnen komen te staan. Maar dit blijft voorlopig toekomstmuziek. Wel scheidt McDonald’s al zijn afval, weet de pr-afdeling blijmoedig te melden.

Is McDonald’s nu werkelijk geïnteresseerd in het milieu? Niet per se. Maar de consument wil ‘duurzaam’ en dat krijgt hij. Is die duurzaamheid van McDonald’s ook geloofwaardig? McDonald’s kampte tot nog toe met veel negatieve publiciteit. Tot voor kort voerde McDonald’s zijn kippen met soja die voedselgigant Cargill leverde uit het Amazonegebied. Cargill legde daar een illegale haven aan, om zo’n twee miljoen ton soja te verschepen uit het daarvoor ontboste gebied. In 2006 sleepte Greenpeace McDonald’s mee naar Brazilië om te laten zien wat voor natuurschade het bedrijf aanrichtte voor de productie van een hamburger en in welke op slavernij gelijkende omstandigheden mensen er moesten werken. McDonald’s beloofde beterschap. De pay-off van de duurzaamheids-marketingstrategie is veelbelovend, en niet alleen wat betreft het imago. McDonald’s is daar eerlijk over. De nieuwe strategie moet het concern harder laten groeien: de afgelopen jaren nam de omzet al toe met drie tot vijf procent, dat moet naar vijf tot tien procent. Drie miljoen Nederlanders maken wekelijks een korte stop bij McDonald’s voor een snelle hap. De consument hoort de cynische ondertoon van de blije duurzaamheidscampagne wel, maar hij wil ook lekker eten – en dat kan, want zijn geweten is gesust.