Eco-marketing in de autobranche

Eco-prestige en hightech illusies

De Internationale Automobil Ausstellung Frankfurt 2007 was anders dan anders. Het milieu speelde een grotere rol dan ooit. De ecomarketing viert hoogtij. Met de hete adem van Europa in de nek spant de industrie zich in om toekomstige emissienormen te halen.

Natuurlijk voelde de auto-industrie al langer de druk van Europese emissiedoelstellingen, maar pas nu, om vijf voor twaalf bijna, wil de Europese Commissie de auto-industrie echt het mes op de keel zetten met bindende maatregelen. In 2012 moet de co2-uitstoot van in de EU geproduceerde auto’s zijn teruggedrongen tot gemiddeld 120 gram per kilometer. Europa wil dwang omdat eerdere afspraken met de Europese autobouwers, die zich in 1998 vrijwillig committeerden aan de emissiedoelstelling van 140 gram co2 per kilometer in 2008, niet tot het gewenste resultaat hebben geleid; het huidige gemiddelde ligt iets boven de 160. Dat schiet, kortom, niet echt op.

Als het Europees Parlement en de EU-lidstaten de Europese plannen fiatteren, breken voor de autobranche spannende tijden aan. Een aantal fabrikanten zit dan – hoe die 120 g/km ook worden berekend – uit de aard der zaak met een levensgroot probleem, de sportwagenfabrikanten in de eerste plaats. De meest bescheiden Porsche stoot al 229 gram co2 per kilometer uit, een Porsche Cayenne Turbo komt op 358. Voor het milieu scheelt het dat die auto’s voor de meeste stervelingen onbetaalbaar blijven, maar daar heeft de bouwer niks aan: die moet scoren. De hybride waar Porsche nu aan werkt, lijkt in dat opzicht een interessant geval van dweilen met de kraan open.

Hoe gaat de autobranche met deze dreigende situatie om? Door te schipperen. Door via de Europese autolobbyclub acea enerzijds tegendruk uit te oefenen op Europa, bijvoorbeeld door te waarschuwen voor banenverlies in de sector, en anderzijds strategisch het imago op te poetsen door het jaarlijkse autofeest in Frankfurt te promoveren tot een hoogmis van goede bedoelingen. Nooit eerder manifesteerde de ecomarketing zich zo nadrukkelijk als dit jaar op wat sinds jaar en dag een van de grootste en belangrijkste autobeurzen ter wereld is.

Het begint al buiten, op de tussen expohallen ingeklemde pleinen en straten. De shuttles voor personeel en pers schreeuwen hun milieuvriendelijke boodschap van de daken. Mercedes rijdt er rond met de schoonste diesel van de wereld en een met fuel cell uitgeruste A-klasse die, getuige de slogans op ramen en flanken, al meer dan 3.650.000 emissievrije kilometers heeft afgelegd. De Zafira’s van Opel lopen op aardgas. Volkswagen zet de Passat in die het concern onlangs lanceerde in het kader van het zogenoemde Bluemotion-programma, een zich uitbreidende reeks van milieuvriendelijke varianten op bestaande modellen als – in een eerder stadium – de Polo en de Golf. Dankzij een zuinige dieselmotor en enkele eenvoudige aanpassingen – speciale banden, een aangepaste versnellingsbak – rijdt hij één op twintig. Aangezien co2-uitstoot verbruiksgerelateerd is, scheelt dat broeikasgassen. De co2-uitstoot van de schone, van een roetfilter voorziene Passat is 136 g/km, wat voor zo’n grote auto ongekend weinig is. bmw, dat een brandstofmotor op waterstof laat lopen, vervoert zijn gasten in emissievrije 7-series.

De Europese autobouwers boeken op milieugebied dus progressie, soms in aanzienlijke mate. De meeste grote fabrikanten experimenteren met hybride aandrijving – combinaties van brandstof- en elektromotoren –, met elektromotoren, met brandstofcellen; een deel van hun prototypes is productieklaar of zo goed als. Citroën presenteert in Frankfurt de lachwekkend vormgegeven Cactus, een hybride met een indrukwekkend lage co2-uitstoot van 78 g/km. Wat aan eco-auto’s al te koop is, blijkt in termen van milieuprestaties soms niet mis. Toyota heeft met de Prius en de twee Lexussen rx 400h en gs 450h drie hybrides in de verkoopcatalogus; Honda alweer jaren de hybride Civic. De conventioneel gemotoriseerde Volkswagen Polo Bluemotion waarmee ik naar Frankfurt rijd, de kleine broer van de eco-Passat, heeft een co2-uitstoot van 99 g/km, een zeker voor een diesel ongekende waarde. Zonder gevaarlijk traag te rijden haal ik op het traject Zaandam-Frankfurt een gemiddeld verbruik van 1 op 26,3 met het autootje, dat ondanks een hilarisch klein driecilindermotortje voortreffelijk blijkt te rijden.

De fatale keerzijde is dat deze Polo veel te duur is.

Meer dan twintigduizend euro vraagt Volkswagen in Nederland voor een kleine auto zonder de luxevoorzieningen die bijna alle klanten tegenwoordig willen. Voor airconditioning, elektrische ramen, centrale deurvergrendeling en andere luxevoorzieningen moet stevig worden bijbetaald. Dat willen mensen niet. Die willen alles, en dan graag voor niks. In afwachting van echt emissievrije auto’s is het wachten op een prijsdoorbraak voor modellen als deze. Dan is de milieusubsidie van duizend euro die de Nederlandse overheid op de Polo toelegt bij lange na niet genoeg. Maximaal vijftienduizend zou hij moeten kosten. De staat zou hem bpm-vrij moeten maken. Ook dat andere milieuwonder op de Nederlandse automarkt, de hybride Toyota Prius, dankte zijn succes niet zozeer aan zijn geavanceerde technologie als wel aan het feit dat zijn bpm-vrije status hem zevenduizend euro goedkoper maakte.

Een kardinaal punt is dat zowel die Bluemotions als de veelgeroemde Prius tussenoplossingen zijn. De luttele grammen co2 die de Polo Bluemotion per kilometer uitstoot, zijn er strikt genomen nog steeds 99 te veel. Maar hij is er omdat tussenoplossingen voor de industrie een absolute noodzaak zijn om ook op korte termijn de co2-gemiddelden terug te dringen. Hij is er, omdat de industrie zich op stel en sprong moet indekken tegen het Europese zwaard van Damocles.

De IAA Frankfurt grossiert dan ook in dit soort auto’s. Je ziet ze bij Opel, Volvo, Audi, Volkswagen en Seat, bij Saab en Ford, bmw en Mercedes. Zuinige diesels, dunnere bandjes, roetfilters, inzet van biobrandstoffen, aërodynamische aanpassingen om de luchtweerstand en daarmee het verbruik te verlagen, kleinere en efficiëntere motoren. Aardgas, hier en daar een hybride, of start-stop-systemen waarbij de motor wordt uitgeschakeld als de auto stilstaat, wat hij in Nederland natuurlijk vaak doet. Vernunft, schalt een geraffineerde slogan van de muren van het bmw-paviljoen: Jetzt aufregend. Aufregend inderdaad, een bmw die zonder veel concessies aan rijprestaties één op twintig rijdt. Maar lapmiddelen zijn het allemaal. Absoluut schoon zijn alleen brandstofcellen en elektromotoren. Niet te koop. Wat wél te koop is, is halfslachtige EU-defensie onder het motto: kijk, wij doen ons best.

Hoewel ik die grote autotentoonstellingen inmiddels goed ken, treft me in Frankfurt voor het eerst hoe schizofreen de auto-industrie ageert. Er komt een moment dat autorijden niet leuk meer is. Er komt een moment dat de auto weer uitsluitend functioneel vervoer wordt. Hard rijden mag en kan niet meer. De tijd voor autofetisjisme is voorbij. Dat fait accompli is een voor de fabrikanten volstrekt onwenselijke situatie, zolang ze binnenlopen op de autogeilheid van hun cliëntèle. Dus moeten ze blijven doen alsof autorijden nog opwindend is, al wordt zelfs op Duitse Autobahnen inmiddels meer stilgestaan dan gereden. Dus creëren ze illusies, net als vroeger. Noem het ’t eco-prestigedilemma en waar het toe leidt is te zien op bijvoorbeeld de Audi-stand van de iaa.

Audi presenteert daar een milieuvriendelijk prototype van de nieuwe A4, ecomodellen in de geest van Volkswagens Bluemotions, een hybride; van de grootste Audi sedan, de A8, komt binnenkort een zescilinderversie op de markt met een co2-uitstoot van 199 g/km, wat voor een grote wagen met een zescilinder benzinemotor geen geringe prestatie is. Tegelijkertijd staan op de Audi-stand de hightech-snelheidsmonsters die de onuitputtelijke zucht naar meer moeten bevredigen en worden ingezet als wapens in de krankzinnige pk-wedloop die op dit moment heel autobouwend Duitsland in de greep heeft; de rs4, een A4 met een 420 pk V8-motor, en de nieuwe rs6, een tiencilinder sportwagen in burgerdracht die met zijn vermogen van 580 pk de verzamelde concurrentie deklasseert. Tot nader order dan, want de komst van deze auto betekent dat Mercedes en bmw binnenkort met scherpe tegenzetten moeten komen. En dat zullen ze ook doen. Binnenkort wordt, dat kan niet anders, in het uitdijende marktsegment van exclusieve personenwagens de 600 pk-grens overschreden. Het is fantastisch, het slaat nergens op.

Intussen wordt nog steeds gewacht op het moment dat het milieulicht echt op groen gaat. Volledig schoon rijden is nog steeds onmogelijk, terwijl genoeg emissievrije auto’s bij wijze van spreken zo de weg op zouden kunnen – als je bij Shell of BP maar waterstof kon tanken. Enkele maanden terug reed ik de grote waterstof-bmw, de Hydrogen 7, die in alle opzichten aanvoelt als een serierijpe auto. Als hij komt, en gewoon in Nederland kan rondrijden, wordt waterstof overigens vast nog steeds met behulp van fossiele brandstoffen geproduceerd, zodat je je meteen dient af te vragen of de winst per saldo niet meteen verdampt. Ach, misschien is het probleem onoplosbaar. Wie echt wat wil doen, pakt dus de fiets, verkoopt zijn auto, en mijdt de waanzin van de iaa. Want wat echte idealisten denken, denk ik ook als ik in Frankfurt loop: alweer honderden nieuwe auto’s, en ze komen straks allemaal op de weg.

Enfin, in 2010 brengt Mercedes een B-klasse met brandstofcel op de markt, dus er is hoop.