Cultuur - Geschilderde reclames brengen kunst en commercie samen

Een advertentie van zes verdiepingen hoog

Reclameschilder zou een uitstervend ambacht zijn, net als lantaarnaansteker, koetsier en verhalenverteller. Maar het straatbeeld in New York en Warschau laat een voorzichtige herleving van de bedrijfstak zien. Over de aantrekkingskracht van het trompe l’oeil in de hedendaagse cultuur.

Medium gls 20 31

In het hart van de Poolse hoofdstad is een metershoge muurschildering te zien. Het werk vult de zijkant van een vijf verdiepingen hoog huis. Het is een reclame voor Coca-Cola, maar is niet geschilderd in de beeldtaal van de multinational die onder deze wereldwijd bekende naam bijna een miljard liter donkerbruine, cafeïnehoudende frisdrank per dag verkoopt.

Wie er snel langsrijdt in een auto denkt te maken te hebben met een autonoom, ‘vrij’ werk. Dat zou niet vreemd zijn geweest, want daarvan zijn er tientallen te vinden in Warschau. Ze zijn minstens even groot en geschilderd om niet, door meestal anonieme kunstenaars. Maar wie even beter kijkt, ziet het bekende flesje van Coca-Cola. Vrij groot zelfs. In de rechteronderhoek van de muur staat zelfs een geel geschilderd vierkantje met het adres van de Poolstalige website van Coca-Cola. Dit is reclame. Vraag: wat heeft het bedrijf bezield om de doorgaans streng bewaakte beeldtaal opzij te zetten om een muurschildering te produceren die veel weg heeft van het product van een guerrilla-artiest?

Een paar telefoontjes leert dat de limonadefabrikant is ingegaan op het aanbod van een reclamebureau met de naam Good Looking. Ondertitel op de wervingsfolder van dit bedrijfje, dat zo’n 25 medewerkers telt: ‘It’s handpainted!’ Good Looking Studio, zoals de reclameschilders zich voluit noemen, begon vijf jaar geleden. De eerste opdracht kwam van een publieke instelling, het Chopin-museum. Hun schilders fabriceerden een wandvullende voorstelling, minstens 25 meter hoog, waarin het gezicht van de in Warschau geboren componist was geschilderd als plattegrond van de stad.

Daarna is Good Looking zelf op zoek gegaan naar klanten, in navolging van Colossal Media in New York, een iets groter bedrijf dat ook louter handgeschilderde reclames maakt. Een van de twee oprichters van het Poolse reclamebureau, Karol Szufladowicz, doet de contacten met de gemeente, waarvan het bedrijf muurruimte huurt, en haalt multinationals als Coca-Cola en McDonald’s over ‘iets cools’ te doen: ‘goed voor de stad en hun imago’.

Het werkte. Nike beet, en ook onder meer de Poolse biermerken Zubr en Tyskie, Skoda, htc (telefoons) en H (het Zweedse kledingmerk.) Voor McDonald’s beschilderde Good Looking een billboard, pal voor een McDonald’s-restaurant, met de tekst ‘MacCroissant’ zonder het bekende vuurrood en alsof het met krijt op een schoolbord is geschreven.

Medium chopinmuurwarsaw

Het gaat bedrijven als Coca-Cola om een artistiek aura, dat zij kennelijk wervend achten voor hun middenklasse-klanten. Daarnaast speelt het persoonlijke appeal van Szufladowicz ongetwijfeld ook een belangrijke rol. ‘Karol kan zelfs een kat in een zak verkopen’, zegt een andere medewerker van Good Looking, Kasia Lesniewska. Zij ontvangt in een kantoorruimte aan de Niepodleglosci, een van de brede uitvalswegen van Warschau naar het zuiden – voor lezende buitenlanders klinkt de straatnaam bekend: Wladislaw Szpilman zat er in de laatste maanden van de oorlog ondergedoken, de man wiens oorlogsherinneringen door Roman Polanski zijn verfilmd als The Pianist.

De overredingskracht van Szufladowcz is belangrijk, omdat handgeschilderde reclames duurder zijn dan even grote reclames samengesteld uit voorgedrukte linnen doeken of repen kunststof. (Voor papier zijn dit soort afmetingen te groot.) Het is een ongelijke strijd tussen ambachtelijk handwerk versus mechanische productie.

‘Maar een geschilderde reclame is goedkoper dan bedrijven vaak denken’, zegt Lesniewska. De prijs hangt af van de plaats, de grootte, het aantal maanden tot overschildering van de reclame en de moeilijkheidsgraad van het beeld. Toch is in Polen een geschilderde reclame nooit duurder dan anderhalf keer de prijs van een gedrukt doek. De loonkosten zijn er laag, de verf is niet duur en de huurprijs van muren is gering. Colossal Media in New York vraagt bedragen tussen de vijfduizend en honderdduizend euro. Good Lookings gemiddelde prijs ligt tien keer lager.

Poolse welstandscommissies, of de equivalenten daarvan, zijn blij met geschilderde reclames. Hun strijd concentreert zich op bedrijven die grote doeken, met gedrukte reclames, voor gebouwen hangen. Ze ontnemen het zicht aan de inwoners, maar die zijn vaak al tien jaar geleden met kleine bedragen afgekocht. Lesniewska: ‘Dat soort contracten zijn in de wilde jaren negentig opgesteld en lopen soms tientallen jaren door. Daar kan de gemeente weinig tegen uitrichten. Ze proberen nu te voorkomen dat dat soort afspraken opnieuw gemaakt worden.’

De kunstenaar koestert geen enkel verlangen om origineel te zijn. Hij zal niemand treffen of van zijn voeten blazen

De sociaal-realistische gebouwen aan het plein dat het politieke hart van het land vormde tijdens het communisme, het grondwetsplein, zijn voor een groot deel verborgen onder enorme doeken met beelden van internationale bedrijven als Rolex en Mercedes. Daarmee vergeleken zijn de geschilderde Cola-muren monumentjes van artisticiteit. Al gaat het natuurlijk wel om reclame.

Medium afrika 20danaya

Met Coca-Cola kwam Good Looking overeen om drie verschillende muurschilderingen te maken die een half jaar blijven hangen. Het bedrijf zag scherp toe op de gebruikte kleur rood. En het flesje moest erin, omdat de frisdrankgigant het honderdjarig bestaan ervan vierde. Good Looking moest een paar keer een nieuw ontwerp maken. Lesniewska: ‘Over het algemeen geldt: hoe groter het bedrijf, hoe trager de besluitvorming, en hoe vaker we rond de tafel zitten.’

De stijl van het Cola-werk is niet wat de Poolse reclameschilders het meest hanteren. Doorgaans schilderen ze in fotorealistische stijl. Die pakt soms goed uit, bijvoorbeeld in een reclame voor Magnum-ijsjes, maar soms ook minder. Een portret van de zangers Lana del Rey, voor een reclame van H, maakt duidelijk dat het moeilijk is om te schilderen op een schaal waarbij je als maker tijdens het werk niet kunt zien hoe het wordt. ‘Je moet afstand nemen in je hoofd’, zegt de Amerikaan Jason Coatney, in een filmpje dat Stella Artois heeft gemaakt (Up There) toen het bierbedrijf enkele metershoge reclames had laten schilderen in New York. Reclames schilderen is een ambacht dat moet worden doorgegeven van meesters op leerlingen. Er zijn niet zo veel leermeesters meer sinds zo’n tien jaar geleden vers geschilderde reclames nagenoeg uit het straatbeeld waren verdwenen.

In de negentiende en begin twintigste eeuw was dat anders. Het schilderen van advertenties vormde de goedkoopste en eigenlijk de enige manier om metersgrote aanwezigheid in het straatbeeld te krijgen. Sommige steden in Nederland hebben, met overheidsgeld, besloten zogenoemde ‘geestadvertenties’ uit die tijd te herstellen. Soms worden zelfs verdwenen reclames teruggebracht, aan de hand van foto’s. Waarom? Uit de beraadslagingen in gemeenteraden blijkt dat nostalgie en esthetische appreciatie door elkaar lopen bij de beslissing de reclames te restaureren of reconstrueren.

De geschilderde reclames verdwenen met de stijgende arbeidskosten en de dalende kosten van beeldvermenigvuldiging door nieuwe printmethoden die metersgrote afbeeldingen aankunnen. Zelfs de filmaffiches van Bollywood, in India, worden al jaren niet meer met de hand geschilderd. Liefhebbers van de geschilderde reclames moeten naar Azië, Latijns-Amerika en, vooral, Afrika. Ze doen dat ook. Zo maakte Rob Floor, een Nederlander uit de reclamewereld, honderden foto’s in West-Afrika, waarvan hij een selectie met Gert van Zanten presenteerde in het boek African Signs (KIT Publishers, 2010). Er is in 2002 ook een grote expositie geweest van Afrikaanse handgeschilderde reclames, in Bayreuth – ja, dat Duitse stadje van het Wagner-theater.

Paul Faber, een voormalig conservator van het Tropenmuseum, fotografeert ze in Suriname en publiceerde, met anderen, het boek Schaafijs en wilde bussen (LM Publishers, 2010). Hij constateert een opbloei van de reclameschilderkunst in Suriname, een ongewone observatie. Verzamelaars van foto’s van de reclames spreken doorgaans van een ‘stervende kunstvorm’, door hen voor het nageslacht vastgelegd. Ook de meeste Amerikaanse journalisten die krantenartikelen wijdden aan de eigen reclameschilders spreken voornamelijk over verval en ondergang. Maar zo simpel ligt het niet, dat bewijzen Colossal in New York en Good Looking in Warschau. Er is eerder sprake van een voorzichtige ‘herleving van een stervend ambacht’, zoals de kop luidt van een tegendraads artikel in The Wall Street Journal, over Colossal Media.

Medium uitsurinamepeterfaber3

Dat bedrijf in New York is bijna tien jaar geleden begonnen en heeft zich toegelegd op het vervaardigen van hyperrealistisch geschilderde advertenties, meestal op vooroorlogse flatgebouwen, soms op muren van baksteen. Colossal is inmiddels marktleider in Amerika. Het schildert reclames op zo’n 150 muren in negentien steden. De schilders zijn beter dan die van Good Looking in Warschau, dat het Amerikaanse bedrijf als lichtend voorbeeld heeft genomen. Vrij letterlijk: Szufladowicz ging op huwelijksreis naar New York, zag de handgeschilderde reclames en dacht: zoiets moet mogelijk zijn in Warschau. ‘Omdat kunstacademiestudenten hier nog echt opgeleid worden in het realistisch schilderen. Het blijkt dat we die in twee jaar tijd ook kunnen leren hoe te schilderen op supergroot formaat.’ Bovendien zijn de Poolse schilders relatief goedkoop. ‘Kunstenaars hebben hier niet veel opties’, aldus Lesniewska. ‘Het alternatief is: achter de kassa in de supermarkt.’

Good Looking wil uitbreiden naar andere Europese landen. Colossal vindt overleven al heel wat. Vice-president en mede-oprichter Paul Lindahl: ‘Het is natuurlijk belachelijk dat wij kunnen bestaan. There are easier ways to do things.’ Beide bedrijven beschilderen muren regelmatig met reclame voor zichzelf. Dat zijn de mooiste, meest vrije, originele werken. Ongeschreven tekst: ‘Hier had u net zo’n geweldige reclame kunnen zien voor uw bedrijf.’

‘Ik kan me voorstellen dat de muurschildering het resultaat is van oprecht enthousiasme voor de nieuwe wereld’

De drie gigantische reclames voor Coca-Cola zullen over enkele weken weer zijn overgeschilderd met een andere reclame. Dat doet liefhebbers pijn, wellicht door de breed gedeelde gedachte dat unieke schilderingen, commercieel of niet, nooit verloren mogen gaan. Good Looking zit er niet mee. Het bedrijfje ziet zichzelf toch meer als reclamebureau dan als cultureel ondernemer of werkverschaffer voor armlastige kunstenaars. Toch is dat wel het zelfbeeld dat het naar buiten brengt. Het is onmiskenbaar: in geschilderde reclames komen kunst en commercie samen, maar dat betekent niet dat ze complementair zijn. Het bedrijfje heeft zelfs al eens een hardhandige aanvaring gehad met kunstliefhebbers.

Dat conflict werd breed uitgemeten in de plaatselijke media. Het draaide om dat overschilderen. De gemeente had een gebouw gevonden waarop het Theaterinstituut met een schildering, gemaakt door Good Looking, deze zomer het 250-jarig-bestaansfeest van het ‘publieke theater’ in Polen kon markeren. De muur was zeer geschikt, erg groot, op een centrale plaats en dagelijks zichtbaar vanuit duizenden niet te snel rijdende auto’s. Er was wel een probleem: de muur was al beschilderd door een Italiaanse kunstenaar die onder de naam Blu faam geniet in de kring van muurschilderkunstliefhebbers. Hij had zes enorme, licht karikaturale soldaten hangen, in camouflagekleding, als marionetten aan touwtjes. Op hun helmen staan gele geldtekens, een kruising tussen een euro, een dollar en een sikkel, getekend als de sikkel uit het internationale logo van het communisme. Een gehurkte soldaat, de grootste, schreeuwt. Zijn mond is een raam.

Blu werkt niet in het geheim, zoals de Brit Banksy. De Italiaan is gewoon te bellen, en krijgt tegenwoordig opdrachten van prestigieuze musea. Zijn soldaten in Warschau zijn opgenomen in het boek WaWa Bla Bla, een overzichtswerk van ‘murals’ in Warschau, gefotografeerd door Gilly Boelman-Burrows. Deze Britse, getrouwd met de Nederlandse vertegenwoordiger in Polen van de winkelketen Blokker, verkoopt haar foto’s als kleine kunstwerkjes, in passe-partout. Toen ze half mei langs Blu’s kunstwerk fietste, was dat bedekt met steigers. Even verderop zag ze ook een auto van Good Looking. Ze tipte een groep kunstenaars, die zich vervolgens via Facebook en een petitie richtten tegen gemeente, Theaterinstituut en Good Looking. Vooral de laatste, de uitvoerder, kreeg het stevig te verduren in de publieke discussie die volgde.

Medium blu6

Het protest was succesvol. In twee weken werden duizenden handtekeningen en ‘likes’ vergaard. Het Theaterinstituut werd het te heet onder de voeten, de kunstinstelling wilde niet te boek staan als kunstvernietiger. In een strijd waarin commercie tegenover kunst staat, wilde het bovendien niet aan de kant van de commercie staan. Dat de muurschildering betaald zou worden uit overheidsgelden veranderde daar niets aan. Een dag voor het schilderen zou beginnen – de verf was al gemengd – besloot het Theaterinstituut de opdracht terug te nemen. Er wordt nog altijd naar een andere plaats gezocht.

Boelman-Burrows, de inofficiële conservator van de Warschause muurschilderkunst, is geen fan van het werk van Good Looking: ‘Soms is het nog wel enigszins artistiek. Maar meestal schilderen ze reclames die zo perfect mogelijk nabootsen wat een bedrijf al in gedrukt materiaal de wereld in stuurt.’

Zelf ben ik juist geboeid door die fotorealistische wijze van schilderen. Honderd keer vergrote ijsjes, bierblikken, colaflessen of auto’s. En zo realistisch geschilderd dat een trompe l’oeil ontstaat, niet heel anders dan die van zeventiende-eeuwse kunstenaars als Samuel van Hoogstraten en Cornelis Gysbrechts, zij het dat hun werken de illusie van werkelijkheid creëerden – met verwarring als gevolg – terwijl deze metershoge reclames de illusie wekken van drukwerk. Van een foto.

Ik heb me vaak afgevraagd waarom ik altijd weer versteld sta als een reusachtige, ogenschijnlijk gedrukte reclame geschilderd blijkt. Waarschijnlijk omdat het me ontroert dat iemand zijn talent, grote vaardigheid en schilderkunstig vermogen heeft ingezet om een uniek werk te maken – in de zin dat er maar één van bestaat – van een beeld, of logo, dat door de eindeloze reproductie ervan volledig is uitgesleten. Hij probeert zo goed en kwaad als dat kan iets na te bootsen – met schetsen, kleuroefeningen en na wekenlange, zo niet maandenlange training – dat de kijker al lang kent als gereproduceerd drukwerk. De kunstenaar, of ambachtsman, koestert geen enkel verlangen om origineel te zijn. Wel goed. De kunstenaar kiest ervoor schilder te zijn; hij zal niemand verrassen, treffen, of van zijn voeten blazen.

Nu ja, mij dus wel. Ik was het meest getroffen in februari 2001, toen ik in de Bulgaarse hoofdstad Sofia een fotorealistische muurschildering zag van een Cola-flesje: druppel over het glas voor de verleiding. Coca-Cola had daar waarschijnlijk niet voor betaald – dat soort ‘coole’ dingen deed het bedrijf nog niet in de jaren negentig. Nieuwe advertenties werden nog wereldwijd ‘uitgerold’. In druk dus.

Ik heb destijds niet geprobeerd te achterhalen wie de schilder was, of wie de schilders waren. Ik weet dus ook niet waarom het flesje is geschilderd. Misschien was het een ode aan dat ding – het ontwerp van het flesje wordt vaker bejubeld. Maar misschien was de muurschildering het resultaat van ‘maatschappelijk enthousiasme’. Die suggestie deed een Sloveense kenner van Balkan-graffiti me, jaren later, toen ik hem over de schildering vertelde. De redenering van deze hoogleraar culturele studies aan de Universiteit van Ljubljana, Mitja Velikonja, is dat jongeren in landen als Bulgarije echt geloofden in wat de marketing van Coca-Cola de potentiële klanten wilde vertellen: ‘Met Cola koos je voor vrijheid, de nieuwe vrijheid die landen als Bulgarije met het verdwijnen van het communisme en de Sovjet-Unie dachten te verkrijgen.’

In sovjetlanden werd decennialang van kunstenaars gevraagd mee te helpen aan de opbouw van een proletarische samenleving. Deze kunstenaar wilde waarschijnlijk meehelpen aan de opbouw van een kapitalistische samenleving. De hoogleraar: ‘Ik kan me voorstellen dat de muurschildering het resultaat is van oprecht enthousiasme voor een nieuwe wereld. Een doctrine, zo je wilt.’

Niemand had de kunstenaar toen nog verteld dat je in een kapitalistische samenleving niet gratis hand- en spandiensten verleent aan een multinational. Dat hij dat wel deed, is poëtisch te noemen. Velikonja vindt dat larmoyante onzin: ‘Het is niet poëtisch of glorieus, maar gewoon tragisch. En wie schuldig is? Coca-Cola, omdat het natuurlijk alleen de fraaiste kanten van de kapitalistische samenleving laat zien: swingend, hip en vooral vrij. Maar ook het communisme, of beter: de totalitaire pro-Russische koers die Bulgarije decennialang heeft gevoerd. Het heeft een Bulgaarse muurkunstenaar kennelijk doof en blind gemaakt voor de werkingen van de markt.’


Beeld: (1) Warschau, Coca-Cola-reclame geschilderd door Good Looking. Rechts een reclame voor het Chopinmuseum, ook geschilderd door Good Looking (Good Looking); (2) Muurschildering door Good Looking ter ere van het Chopin-jaar in 2010. Het hoofd van Chopin als stadsplattegrond (Pieter van Os); (3) Uit het boek African Signs (Rob Floor en Gert van Zanten); (4) Suriname, uit het boek Schaafijs en wilde bussen, over straatkunst in Paramaribo (Paul Faber); (5) Schildering door de Italiaanse kunstenaar Blu in Warschau. Het Theaterinstituut wilde het vervangen met een eigen schildering, maar zag hier na protesten uit de kunstwereld van af (Pieter van Os)