‘een nieuwe lente, een nieuw behang’

Cees Nooteboom schreef liever reclameteksten dan aanvragen voor stipendia. En Kees van Kooten deed in de reclamewereld inspiratie op voor zijn typetjes. De grens tussen reclame en literatuur is een vloeiende. ‘Hoe kun je iets zo effectief mogelijk zeggen? Die vraag stellen zowel copywriters als dichters zich.’ Dit artikel kwam tot stand dank zij de Stichting Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.
TUSSEN ANNIE M. G. Schmidt, Jan Willem Holsbergen en Martin Veltman bestaan meer overeenkomsten dan dat ze dit jaar zijn overleden. Behalve in de literatuur waren zij ook in de reclame actief. Zo'n dertig jaar geleden moest een schrijver om bij te verdienen op kantoor gaan zitten of reclameteksten schrijven. Tegenwoordig kan een schrijver zijn inkomen bijeenscharrelen als journalist of vertaler, door voorpublikaties en werkbeurzen, en door het schrijven van verhalen in opdracht. Alleen Martin Bril schrijft nog reclameteksten.

Annie M. G. Schmidt schreef verhalen in opdracht van bedrijven: Floddertje voor Nutricia, De drie stouterdjes en Prelientje voor Persil, en Ibbeltje voor Venz. ‘Ik hoefde geen merknamen te noemen, maar kon in alle vrijheid een kinderverhaal schrijven’, herinnerde ze zich begin 1995.
'Ik heb nooit van mijn romans hoeven leven, gelukkig’, verzuchtte Jan Willem Holsbergen. Begonnen als copywriter, werd Holsbergen uiteindelijk reclamechef bij de Bijenkorf. Over zijn tijd bij bureau Van Maanen schreef hij de sleutelroman Zakenmensen eerlijk als goud (1967).
Martin Veltman had twee dichtbundels gepubliceerd voordat hij de reclame in ging. Hij bedacht ’ ’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten’ en claimde 'Heerlijk Helder Heineken’, waar hij de beste papieren voor had. Samen met vormgever Nico Heij en marketingman Giep Franzen richtte hij in 1962 reclamebureau FHV op. FHV onderscheidde zich destijds doordat copywriters, vormgevers en marketingmensen als eenheid aan een campagne werkten. FHV groeide snel en fuseerde in 1970 met het Amerikaanse BBDO. Veltman verzon de naam D'66 en verzorgde de promotie van de partij in de beginjaren.
Eind jaren zeventig nam Veltman, winnaar van veel creativiteitsprijzen, langzaam afstand van de reclame en ging weer gedichten schrijven. 'Reclame vulgariseert je ziel op den duur. Gedichten zijn een alibi voor me om te bestaan.’ Veltman schreef in vaste versvormen als sonnetten en vilanellen en koos daarmee voor de beperking, net als in de reclame. In het gedicht 'Agenda’ uit zijn eerste bundel De zaken & De dood beschrijft hij een dag op het bureau: 'Tweemaal vergaderen en tussendoor/ de lunch gebruiken met een kletsmajoor.’ 'Ik vind dat poezie - en eigenlijk al het geschrevene - toegankelijk moet zijn’, zei Veltman. 'Maar er is verschil. Als copywriter stelde ik mij in dienst van de opdrachtgever, literatuur stelt alleen kwaliteitseisen.’
SCHMIDT, HOLSBERGEN en Veltman waren niet de eersten die zich aan reclameteksten waagden. Lord Byron schreef een tekst over schoensmeer. J. W. F. Weremeus Buning schreef voor diverse fabrikanten boekjes over eten en drinken, en J. C. Bloem schreef ooit voor Bols. Willem Elsschot was jarenlang directeur van een publiciteitsbureau. De reclameman Elsschot manifesteerde zich ook in zijn literaire werk. In De verlossing (1921) prees hij een toevluchtsoord voor dames aan: 'Centrale verwarming, electrisch licht, closet met waterspoeling, alles zeer modern en comfortabel. En dan zeer matige prijzen.’ In Lijmen (1924) beschreef hij zijn ervaringen in het zakenmilieu. Een publiciteitsbureau biedt zijn klanten aan te adverteren in Het Wereldtijdschrift, een blad waarvan de adverteerders - zonder dat vooraf te weten - het grootste deel van het lezersbestand uitmaken. Uit Lijmen blijkt Elsschots afkeer van het zakenleven. Toch bleef hij tot aan zijn dood in 1960 actief als uitgever, advertentie-exploitant en schrijver van promotieverzen voor mosterd.
Literatuur leek produkten een aureool van kwaliteit te geven en daarmee de verkoop te bevorderen. Romanciere Jeanne Kloos-Reyneke van der Stuwe prees in 1928 Droste chocolade aan in De Nieuwe Gids, het tijdschrift van haar echtgenoot Willem Kloos. A. den Doolaard, Jan Campert, Albert Helman, Simon Carmiggelt en Herman de Man schreven anoniem verhalen voor het tijdschrift Rijnbende (1928- 1967), een uitgave van de gelijknamige drankenfabrikant te Schiedam. 'Het maakte niet uit waarover, als er maar drank in voorkwam, en soms hoefde zelfs dat niet eens’, aldus Den Doolaard. Voor de collectieve biercampagne na de Tweede Wereldoorlog ('Het bier is weer best’) schreef een aantal dichters een loflied op bier. Bertus Aafjes bedacht het volgende vers: 'Want geen wijsheid komt uit een vat dat hol is,/ maar uit een vat dat tot de rand toe vol is.’
Ook de Vijftigers Gerrit Kouwenaar, Hans Andreus en Jan Elburg produceerden reclameteksten. Kouwenaar: 'Schrijver zijn in Nederland betekent een moeizaam bestaan. Daarom schreef ik advertentieteksten, vaak wat langere, bijvoorbeeld voor de typisch naoorlogse piekurencampagne om zuinig met energie te zijn.’ Hij verzon het goed klinkende 'Natuurazijn heeft een zilverdop met een blauwe N erop’.
Jan Elburg weigerde een vaste baan als copywriter uit angst zich leeg te schrijven. Hij bedacht bekende slagzinnen als 'Boter, uw man verdient het’ voor roomboter, en 'Het pienterste pookje’ voor de traploze versnellingsbak van de Daf-personenauto. Elburg kreeg in 1967 en 1969 in totaal vier eervolle vermeldingen in de jaarboeken van de Art Directors Club Nederland. Deze reclameclub reikt ieder jaar ADCN-prijzen voor creatieve campagnes uit.
Hans Andreus twijfelde bij het copywriten soms een dag lang over een bijvoeglijk naamwoord, alsof hij een gedicht schreef. Andreus’ specialiteit, zo blijkt uit de recente biografie van Jan van der Vegt, waren speelse invallen zoals die ook in zijn kinderboeken voorkomen: 'Een Alladin’s wonderlampje voor de kinderkamer.’
VOORAL IN DE JAREN vijftig en zestig waren de reclame- en literaire wereld nauw verweven. Schrijvers, journalisten en reclamemakers kwamen in dezelfde cafes en speelden elkaar opdrachten toe. 'Romans, reportages, advertentieteksten, het liep allemaal in elkaar over’, herinnert Max Dendermonde zich. Veel copywriters waren gemankeerde literatoren. Tegelijkertijd hadden ze de neiging reclameteksten te zien als iets hoogstaands. 'Dit werk was verrekt belangrijk, want het ging om het geluk van de huisvrouw. Vandaar dat er stoere gezegden bij ons circuleerden. “Copy is literatuur”, kreeg ik te horen. En: “De Bijbel is copy” ’, schrijft Drs. P in het boek Nieuw! over zijn belevenissen in de reclame.
'De helft van de Nederlandse reclameteksten is bloedarm’, schreef Dimitri Frenkel Frank, een van de beste Nederlandse copywriters, in 1961. Hij bedacht het thema 'Kaas uit het vuistje’, en de naam 'Joris Driepinter’ voor de collectieve melkcampagne in de jaren zestig. 'Dimitri had verbazingwekkend goede ideeen’, zegt reclamecollega Paul Mertz. 'Hij was niet uit op literair schrijven en kon zijn reclamewerk goed gescheiden houden van zijn literaire werk.’
In 1956 publiceerde Frenkel Frank de toekomstroman Twee stalles voor 1972. 'Een plotselinge ademstoot joeg haar toch al adembenemende borsten als kanonskogels omhoog’ - de roman stond vol vergelijkingen in reclamestijl. Frenkel Frank zag zichzelf het liefst als toneelschrijver. Tot aan zijn dood in 1988 was hij succesvol als auteur van blijspelen, musicals (bijvoorbeeld Tsjechov), romans, filmscenario’s en medewerker aan tv-programma’s (Hadimassa).
De Zestigers, de schrijversgroep rond de tijdschriften Gard Sivik (1957-1964) en De Nieuwe Stijl (1965-1966), hadden een literatuuropvatting die aansloot bij de eisen van de reclame. Ze wilden het overbodige weglaten. 'Niet de Realiteit be-moraliseren of interpreteren (ver-kunsten), maar intensiveren.
Uitgangspunt: een konsekwent aanvaarden van de Realiteit. Werkmethode: isoleren, annexeren. Dus: authenticiteit. Niet van de maker, maar van de informatie. De kunstenaar, die geen kunstenaar meer is: een koel, zakelijk oog’, schreef Armando. Hij, Hans Sleutelaar, Cornelis Bastiaan Vaandrager en Hans Verhagen gebruikten in hun literaire werk alledaagse, realistische teksten als gesprekken, gebruiksaanwijzingen, sportverslagen, dagboekfragmenten en reclameteksten. 'HKX 410 harkt, keert en spreidt niet alleen hooi,/ ook groenvoedergewassen zoals bijv. lucerne en klaver’, citeerde Armando een landbouwfolder in zijn gedicht 'Agrarische cyclus’.
De Zestigers vormden de eerste literaire stroming in Nederland die professioneel aan promotie deed. Hun stormachtige verblijf in de Nederlandse literatuur begeleidden zij met reclameachtige begrippen als 'De Nieuwe Stijl’ en 'Nieuwe Poezie’. Ook Sleutelaars eenregelige gedicht 'Wollt Ihr die totale Poesie?’, waarmee het tweede nummer van De Nieuwe Stijl werd gelanceerd, paste goed in dit kader. Sleutelaar c.s. waren meesters in het bespelen van de media en de literaire kritiek. Ze kleedden zich als de jonge, dynamische zakenlieden uit die tijd en bliezen hoog van de toren met stellingen als: 'een schilderij is net zoveel waard als geen schilderij’. 'Typerend is dat de redactie bijna geheel uit reclamemensen bestaat’, zei Kees Fens afkeurend over De Nieuwe Stijl.
Sleutelaar en Vaandrager begonnen hun reclamecarriere in 1957 bij het Schiedamse bureau Lintas. Ze schreven er teksten voor typische Unilever-produkten als rookworsten, zeep, margarine. Daarna werkten ze nog voor diverse andere bureaus. Vaandrager schreef in deze tijd een aantal ready- made-achtige gedichten, bewerkingen van eerder door hem geschreven reclameteksten, zoals deze: 'Honderden (hier merknaam) Mobiele Kranen/ doen dagelijks over de hele wereld/ wat van ze verwacht wordt:/ hijsen, toppen, zwenken (8 meter arm).// 360e onbeperkt zwenken./ Montage in Mexico (volgt foto).’
Optimistisch gestemd plaatsten Sleutelaar en Vaandrager in 1965 een paginagrote advertentie in de landelijke reclamevakpers met de zakelijke tekst 'sleutelaar + vaandrager in ideeen. rotterdam’. Reacties bleven uit; beiden waren als copywriter voornamelijk in Rotterdam bekend. Uit het tweede deel van hun gedichtencyclus teamwork (1964) spreken reclame-invloeden:
(Factuur)
De gedachtengang: f De idee: f De uitwerking van de idee: f De formulering: f Overige onkosten: f
O.B. 4 %: f Totaal: f
Girorekening 233772 of 276451, Rotterdam.
Sleutelaar: 'Merkwaardig genoeg is het in koopmansland Nederland bijna taboe om over thema’s als geld en handel literair te schrijven. (Factuur) was een soort grapje, zij het met een serieuze ondertoon. Het was onder meer een wat overdreven uitwerking van het principe dat hoe meer gespecificeerd de rekening is, hoe meer je aan de opdrachtgever kunt vragen.’
De copywriters pasten dit principe uiteindelijk te optimistisch toe. In 1965 maakten zij een campagne voor een wijnhandel. Vaandrager en Sleutelaar fantaseerden over wat ze zouden vragen, maakten elkaar dol en vroegen 15.000 gulden. Toen ze 1500 gulden kregen, namen ze een advocaat in de arm. Het mocht niet baten. De affaire was het begin van de verwijdering tussen beide vrienden. Sleutelaar bleef actief als uitgever en tekstschrijver, terwijl Vaandrager verpauperde tot een drugsverslaafde producent van kleine stukjes papier.
Bij de Rotterdamse reclamebureaus Lintas en Nijgh & Van Ditmar werkten in de jaren vijftig en zestig opvallend veel mensen die binnen of buiten het vak naam zouden maken. Het aan Unilever gelieerde Lintas hoefde geen winst te maken, zodat reclamemensen in alle rust konden worden opgeleid. Onder hen Heere Heeresma, Drs. P, Dimitri Frenkel Frank, Willem Duys, Ferdinand Langen, Hans Sleutelaar, Cornelis Vaandrager en de tekstschrijvers Hans Ferree en Joop Roomer. Louis Lehmann vond het er aangenaam warm, maar mislukte als copywriter.
Heeresma vertelt met graagte over zijn reclameavonturen: 'De reclame is minstens zo'n wezenloze wereld als die van het literair plantsoen. Ik kon het alleen doen met grote hoeveelheden drank. Om een nieuw wasmiddel voor grootverbruikers te promoten stelde ik voor om een telegram te sturen met de tekst “Bono S. zojuist ontdekt. Brief volgt. Viruly Gouda.” Door de veelheid aan telegrammen werden sommige klanten om half drie ’s nachts wakker gemaakt. Ik heb ook blunders voorkomen. Voor een nieuw merk varkensvoer had Calve bedacht: “Calve staat achter u.” Volgens mij zou dat niet werken. Een boer zou achter zich kijken en zeggen: 'Ik zie niks.’ Dat klopte. Verder was ik de eerste in Nederland die een zwart model in een kledingadvertentie gebruikte.’
Eind jaren zestig stopte Heeresma met de reclame, maar hij beheerst het vak nog steeds. Han de Wit gaat in ontwikkelingshulp bijvoorbeeld verscheen in een bonbon- en een komkommereditie en kreeg de ondertitel 'Over het leven, streven en sneven van een gewone Hollandse jongen’ mee.
NIJGH & VAN DITMAR Rotterdam kan bogen op een soortgelijk rijtje als Lintas: onder anderen Vaandrager, Sleutelaar, Jan Arends, Eli Asser, Boudewijn Paans en Kees van Kooten werkten voor het bureau.
Jan Arends werd door sommigen, onder wie hijzelf, gezien als een goed copywriter. De slagzin 'Het flesje erbij’ voor Spa zou door hem bedacht zijn. Anderen zijn zeer negatief over hem, zoals Bill van der Meulen, voormalig directeur van bureau Nijgh & Van Ditmar Rotterdam. 'Arends werkte begin jaren zestig bij ons. Hij was volkomen chaotisch, schreef nauwelijks teksten. Hij liep steeds mijn kamer binnen om geld te vragen en te zeuren over zijn ellendige bestaan.’ Arends bracht de gemoedelijke Van der Meulen tot razernij en kon een andere baan gaan zoeken. Eens solliciteerde hij als huisknecht bij de vrouw van de directeur van een bureau waar hij werkte. Arends werd aangenomen, maar dezelfde dag nog, toen de directeur thuiskwam, ontslagen als huisknecht en copywriter. 'Ach, het zijn allemaal zielepoten, hoor, die reclamejongens. (…) En dan moet je ’s avonds met je collega’s mee, naar hun huis, en je krijgt een prak eten voorgezet, vreselijk, want die wijven kunnen niet koken. En dan zit je de hele avond te lullen over hun nieuwe auto en dat soort dingen’, aldus Arends in Nieuwe Revu. In 1974 kon Arends zijn bestaan niet langer aan en sprong hij uit het raam.
Rond 1964 werkte Kees van Kooten bij Nijgh & Van Ditmar. 'Het sollicitatiegesprek met Bill (van der Meulen - rv) en Aus (vormgever Jan Aussems - rv) was het leukste van mijn leven’, schreef hij in zijn dagboek. Van Kooten organiseerde personeelsfeesten waar hij met Wim de Bie optrad en schreef teksten voor trouwringen, kamgaren kostuums en de Haagse tram. Daarvoor werkte hij bij de Sikkens-verffabriek. Hij verzon 'Te kust en te kleur’ ('de wanhoop van de copywriter’, aldus Van Kooten) en de term 'eiglans’. 'Kees schudde de woordspelingen en gladde zinnetjes uit zijn mouw. Als copywriter gaf ik hem een zeventje; hij was geen echte, maar hij had natuurlijk andere ambities’, weet zijn toenmalige Nijgh-collega Paul Steenhuisen. 'Het is het enige wat ik echt kan’, zei Van Kooten zelf. In de eerste Treitertrends (1970) beschreef hij typetjes die hij in het bedrijfsleven had leren kennen. Van Kooten: 'Ik heb er veel van geleerd, in die zin dat ik er een weerzin tegen opgebouwd heb, waardoor ik die types wat cartoonesker heb afgeschilderd dan ze waren.’
AUTEURS VERSCHILLEN van mening over de reclame en de invloeden ervan op hun literaire werk. K. Schippers werkte in de jaren zestig enkele jaren bij het bureau Prad, waar zijn oom, M. Aronson, directeur was. Aronson stelde later zijn schilderijen tentoon op een expositie van Barbarber, het tijdschrift van Schippers. Schippers werkte mee aan de collectieve koffiecampagne en schreef teksten voor het Stedelijk Museum: 'Waar is Karel Appel? Altijd in het Stedelijk.’ Schippers looft de reclame: 'In tegenstelling tot wat wel gedacht wordt, is de creativiteit bij mensen in de handel en reclame vaak groot, omdat er zo veel op het spel staat. Het schrijven van reclameteksten is ingewikkelder dan het op het eerste gezicht lijkt. Er is meer dan alleen het schrijven, je moet eerst onderzoek doen. Het is leerzaam: je krijgt meer inzicht in bedrijven en de wereld. Toch wilde ik het niet te lang doen, vanwege het menselijk bedrog dat erin zit.’
Louis Ferron, van 1964 tot 1965 copywriter, schaamt zich daar echt voor. Hij stopte met de reclame om pornoverhalen te schrijven, hetgeen hij minder vreselijk vond. Maar pas nadat hij in 1990 de Ako-prijs won, verdween de vermelding 'copywriter’ achter zijn naam in het telefoonboek.
Cees Nooteboom was halverwege de jaren vijftig enkele jaren copywriter; hij bedacht de term 'studioklank’ voor Philips. Nooteboom: 'Hoewel ik het waterdicht gescheiden heb gehouden van mijn literaire werk, heb ik er wel iets van opgepikt. Een zekere directheid, maar die was misschien toch wel gekomen. Op een zeker moment had ik er genoeg van. Het schrijven van reclameteksten is een beetje schaken met jezelf, of als dat te hoog is, soloscrabble. In ieder geval vond ik het prettiger dan een stipendium.’
Over Hans Verhagen werd gezegd dat sommige gedichten door zijn reclamewerk beinvloed waren, omdat hij de lezer soms direct toesprak. Verhagen: 'Invloeden van reclame worden vaak overschat. Natuurlijk heb ik ervan geleerd. Ik ging meer nadenken over de noodzakelijkheid en bijbetekenissen van woorden. Maar dat kan ook gekomen zijn door mijn journalistieke werk.’
Jan Elburg vond dat zijn poezie minder lyrisch en concreter was geworden door zijn werk als copywriter. 'Het interessante aan copywriten vind ik het spelen met taal en wel voor iets concreets. Een produkt dat ik dan eens van een andere kant ga zien dan ik gewend was.’ Een opdracht voor een verzekering moest hij dan ook teruggeven. Wel schreef hij graag teksten voor kalenders, waarin hij kon uitweiden over het onderwerp tijd.
Liedtekstschrijver en voormalig copywriter Herman Pieter de Boer is uitgesproken negatief over het reclamevak. Na een langdurig verblijf in de reclame ging hij korte verhalen schrijven, omdat hij 'niet dood aangetroffen wilde worden boven een advertentietekst voor korsetten’. Met het gebruik van woorden als 'ei-geel’ bevestigt De Boer zijn eigen theorie dat wie heel lang reclameteksten heeft geschreven, geen gedichten meer kan maken. 'Je moet zo eenvoudig formuleren dat iedereen het begrijpt. Het kenmerk van een gedicht is daarentegen dat het volkomen vanuit je individualiteit spreekt - en spreken als individu verleer je als tekstschrijver. Ik heb eens een reclameman voor de radio een paar pasgemaakte gedichten van zijn hand horen voordragen. Dat ging van: “Ik liep door het veerzachte gras en boven mij stond de gloeizon; zo had ik toch nog een fijndag.” ’ In een zelfde stijl schreef De Boer soms quasi- literaire reclameteksten: 'Ja, want dan… dan plotseling herontdekt men hout. Pre-fabricage met hout! Zie - hout is licht, dus gemakkelijk te transporteren. Zie - hout is snel te monteren.’
In tegenstelling tot De Boer vindt Hans Sleutelaar dat er 'in wezen geen verschil’ is tussen reclame en literatuur: 'Het komt neer op een communicatieve benadering van taal. Die benadering is typisch Amerikaans. Reclame ook. Hoe kun je iets zo bondig mogelijk, zo effectief mogelijk zeggen, hoe moet je iemand van iets overtuigen? In feite doet elke dichter dat natuurlijk. Alleen niet voor het verkopen van een produkt, maar voor het overtuigend maken van een gevoel of een denkbeeld.’
OVER DE INVLOEDEN van het copywriten op het literair werk zijn de meningen dus verdeeld. Feit is wel dat sommigen door hun reclamewerk in de marge van de literatuur zijn beland. Ferdinand Langen bijvoorbeeld was voor de Tweede Wereldoorlog een gerespecteerd auteur van een twaalftal romans. Na de oorlog werd hij bij bureau Lintas aangenomen als copywriter, wat zijn literaire carriere min of meer stopzette. Hester Albach schreef in de jaren zeventig twee novellen, waaronder het verfilmde Het debuut. Na een aantal jaren fulltime in de reclame te hebben gewerkt, heeft ze geen literair werk meer gepubliceerd. Albach: 'Het voordeel van copywriten is dat ik me heb geoefend in verschillende stijlen. Daar entegen is het moeilijk om dat reclametoontje weer los te laten bij het schrijven van proza.’
Het prozadebuut van Eduard Visser, Twee handen van zwart (1964), werd bejubeld door W. F. Hermans. Visser in Nieuwstribune: 'Toen ik 21 was, zat ik onder zeer behoeftige omstandigheden aan grote kunst te werken. Ik denk daar niet graag aan terug. Vooral omdat ik er niet echt in slaagde Hermans c.s. te evenaren, laat staan ze te overtreffen. Wel werd mijn werk vergeleken met dat van Hermans en Kafka, maar dat betekent nog niet dat je je ook met hen kunt meten. Vanaf mijn achtentwintigste heb ik full time in de reclame gewerkt, voor literatuur ontbrak me de tijd eenvoudig.’ Visser is niet teleurgesteld; hij is tevreden met zijn functie als creatief directeur bij reclamebureau Steam. In 1992 publiceerde hij de roman Zondagsliefde.
VOORDAT Jules Deelder Djokja zoutjes (met Johnny van Doorn), Legner jenever en de voetbalclub Sparta aanprees, had hij al enige naam in de reclame. Midden jaren zestig gold hij als een talent in Rotterdamse reclamekringen. Hij dacht na over produktnamen en redigeerde personeelsbladen bij bureau Nijgh & Van Ditmar. Sommige berichten en advertenties die hij onder ogen kreeg, bewerkte hij tot ready-mades (zoals 'Mejuffrouw Kanon’). Eind jaren zestig solliciteerde Deelder bij bureau Hansnel. In zijn proefopdracht schreef hij 'dat plastic ritsen verre boven metalen waren te prefereren met name voor heren vanwege ’t geringere infectiegevaar al bleef het een pijnlijke affaire voor wie niet was besneden’. Deelder werd afgewezen. In 1985 bleek hij het wel te kunnen. Het Amsterdamse Young & Rubicam vroeg hem een advertentie te schrijven waarin hij dit bureau aanprees. Hij veegde de vloer aan met Amsterdam en Y & R ('Die gasten van De Jong en Rubicon kneizen weinig van het reclamevak’). Het bureau won er twee ADCN-prijzen mee.
Deelder: 'Toen ik bij Hansnel solliciteerde, dacht ik dat het reclamevak artistiek en romantisch was. Dat was toen al niet meer zo. Er is te weinig durf, marktonderzoekers hebben het voor het zeggen. Ik ben een voorstander van het maken van anti-reclame. Je moet van een produkt zeggen dat het slecht is. Dat valt op tussen al die reclames en daar gaat het toch om? Het schrijven van gedichten en van reclameteksten komt in zoverre overeen dat in beide gevallen de tekst bondig moet zijn en tot verder lezen moet dwingen. “Wat nergens op lijkt, is echt”, schreef ik ooit. Heel geschikt als slagzin voor van alles. De reclamejongens mogen hem van me kopen.’
'MIDDEN IN DE stampvolle kampeerafdeling van de Bijenkorf moest ik plotseling overgeven.’ (Cornelis Vaandrager, Leve Joop Massaker).
Merknamen zijn in veel gevallen een natuurlijk onderdeel van een literaire tekst. Een schrijver noemt ze om een situatie of romanfiguur zo realistisch mogelijk te typeren. Een beroemd voorbeeld is het 'Huldegedicht aan Singer’ van Paul van Ostaijen. Leon de Winter drijft dit principe in zijn romans Supertex en Hoffmans honger ver door. Hij overlaadt de lezer met namen van drank, kleding en dergelijke om een milieu te schetsen waarin het van groot belang is de juiste produkten te kopen.
Soms is het wel de bedoeling om reclame te maken. Deurenfabrikant Crawford bijvoorbeeld laat sinds 1979 ieder jaar enkele auteurs een verhaal schrijven, met als voorwaarde dat er een deur in voorkomt, en stelt zo een relatiegeschenk samen. Tientallen auteurs, onder wie Bob den Uyl, Simon Vinkenoog en Jan Cremer, werkten voor een aardig bedrag (in 1994 1250 gulden) mee.
Minder geslaagd was de bundel Vrij reizen (1994). Elke medewerkende auteur schreef een verhaal waarin een drankmerk moest voorkomen. Sommige auteurs lijken het merk wat plichtmatig in hun verhaal te hebben verwerkt. De afnemer was in elk geval ontevreden over de matige bijdrage van A. F. Th. van der Heijden voor Courvoisier cognac.
Herman Brusselmans noemt in zijn boeken heel vaak het biermerk Jupiler. Toen hij zich dat realiseerde, vroeg hij de fabrikant of hij ervoor betaald kon krijgen, maar deze vond de oplage van Brusselmans’ boeken te laag. Brusselmans: 'Jupiler bier en L&M sigaretten spelen een belangrijke rol in mijn leven en mijn kijk op de wereld. Het noemen van merknamen, liedjes en dergelijke heeft grote voordelen; ze plaatsen het boek in een bepaalde periode en omgeving. Misschien worden mijn boeken er achteraf uniek door. Bovendien kreeg ik laatst nog korting bij de Honda-dealer…’
NIET ALLEEN de inkomenspositie van de auteur, maar ook de reclamewereld is veranderd. Er zijn nauwelijks meer copywriters met literaire ambities. 'Het vereist veel discipline om naast je reclamewerk ook een roman te schrijven’, weet Eduard Visser. 'De reclame is volwassener geworden en het accent ligt minder op de tekst dan vroeger’, denkt Paul Mertz. Maar de literatuur in de reclame is nog springlevend. Een beetje reclametekstschrijver vertrouwt op de kracht van rijm, metrum en ritme; van middenstander ('Arie Schoon, vers is gewoon’) tot professioneel reclameman ('Reaal regelt het allemaal’). Het leven is verrukkuluk van Remco Campert inspireerde tot de leuze 'Melk is verrukkuluk’. Veel advertenties varieren op de aanhef van 'Mei’ van Gorter. Slagzinnen als 'Een nieuwe lente en een nieuw behangetje’, 'Een nieuwe lente en een nieuwe schoenencollectie’ duiken vrijwel ieder voorjaar op. En op het gebouw van verzekeringsmaatschappij De Stad Rotterdam bij het voormalige Station Blaak staat sinds 1978 een dichtregel van Lucebert: 'Alles van waarde is weerloos.’