In de drukbevolkte en drukbezochte Amsterdamse wijk de Pijp botsen buurtbewoners regelmatig met het stadsbestuur. Het laatste onderwerp van verhitte discussie is het Marie Heinekenplein dat flink op de schop gaat. Het winderige plein achter de voormalige Heinekenbrouwerij, een populaire toeristische attractie, moet vanaf november een aangename verblijfplek zijn. De terrasjes rondom blijven, maar in het midden van het plein verrijzen plantsoenen, nieuwe bomen, bankjes en een fontein.
Om de begroting rond te krijgen, schakelde de gemeente de hulp in van Heineken. De brouwer draagt 150.000 euro bij aan de herinrichting van het plein, een kwart van het totaalbudget. En daar krijgt het bedrijf iets voor terug. Wie goed naar de ontwerpschetsen kijkt ziet midden op het nieuwe plein een grote groene Heinekenster. Al ziet stadsdeelbestuurder Paul Slettenhaar (vvd) dat anders: ‘Formeel is het niet het logo van Heineken’, licht hij in een telefonisch gesprek toe.
Bedrijven die lokale overheden helpen bij het onderhoud van de openbare ruimte: het klinkt als een gouden oplossing in tijden van bezuinigingen. Toch leidt het vaak tot ophef. Zo spraken omwonenden van het Heinekenplein van een ‘gênante uitverkoop’ van het stadsdeelbestuur en ‘een verkapte reclamecampagne’. Tegen de achtergrond speelt onvrede over het plan van de brouwerij om de ingang van de populaire Heineken Experience naar het plein te verplaatsen. Buurtbewoners hielden betogingen en startten zelfs een petitie om de Heinekenfontein tegen te houden – die slechts door een handvol mensen werd ondertekend. De brouwerij zelf begrijpt de ophef niet en spreekt liever van ‘een knipoog naar de geschiedenis van Heineken en de naburige brouwerij’.
In Nederland is het een betrekkelijk nieuw verschijnsel: bedrijven die investeren in de stad en helpen een plein op te knappen, een nieuw skatepark aan te leggen, een oude fontein te onderhouden of om een hele wijk of stad uit het slop te trekken. Elders in de wereld zijn er al volop van dit soort voorbeelden te vinden. Zo stelde verf- en chemieconcern Akzo Nobel verf beschikbaar om de sloppenwijken van Rio de Janeiro en ‘Europa’s lelijkste stad’ Charleroi een fleurige verfbeurt te geven met hulp van bewoners. Dat leverde het bedrijf goede reclame op, want de fotogenieke projecten gingen wereldwijd het web over.
Spijkerbroekenmerk Levi’s ging nog een stap verder. In 2010 besloot Levi’s een miljoen dollar te steken in het verarmde rustbelt-stadje Braddock in de staat Pennsylvania. Deze gift was onderdeel van de campagne ‘Go Forth’ ter promotie van een lijn spijkerbroeken en T-shirts voor de hard werkende Amerikaan. Het oude industriestadje Braddock was het gedroomde decor voor die campagne. De burgemeester was dolblij dat er weer eens wat geld de stad binnenstroomde, maar critici wezen op de wrange ironie van de campagne: Levi’s plaatste de Amerikaanse industrie op een voetstuk, terwijl het zelf zijn productie naar lagelonenlanden had verplaatst en zo juist had bijgedragen aan de verarming van steden als Braddock.
Brand urbanism noemt stedenbouwkundige Joop de Boer van ruimtelijk adviesbureau Golfstromen het verschijnsel van merken die in steden investeren. Een aantal jaar geleden ving hij de eerste signalen op van bedrijven die problemen oppakken waar gemeenten geen geld voor hebben. Deze vorm van publiek-private samenwerking wordt ook wel co-productie genoemd. De Boer deed uitgebreid onderzoek naar brand urbanism. ‘Het gaat om merken die meebetalen aan de ontwikkeling van stedelijke projecten. Ze betalen dat uit hun marketingbudget’, licht hij toe. Een projectontwikkelaar die samen met een gemeente een nieuw gebouw neerzet of een filantroop die een gulle gift doet, valt hier dus niet onder. Ook guerrilla marketing, zoals een zebrapad in Zürich dat voor een paar dagen in het McDonald’s-logo veranderde, geldt niet als brand urbanism. Het gaat specifiek om merken die zichtbaar in de openbare ruimte van een stad investeren. Zo maken ze reclame voor zichzelf en doen ze tegelijk iets goeds voor de stad. Een ‘win-winsituatie’ noemt De Boer dat.
Neem Rome. Het luxe modemerk Fendi stak twee miljoen euro in de renovatie van de beroemde Trevifontein en gaf afgelopen zomer een grootse modeshow rondom het opgeknapte monument. Fendi is niet de enige die op uitnodiging van het armlastige gemeentebestuur in Rome investeert. Bulgari, een ander luxe modemerk, stak anderhalf miljoen euro in het opknappen van de Spaanse trappen en Tod’s droeg 25 miljoen euro bij aan het onderhoud van het Colosseum. De bedrijven verbonden hun naam aan deze iconische locaties en namen er reclames op of organiseerden er exclusieve feestjes en diners. Cultuurhistorici en bewoners klagen dat deze monumentale plekken in de stad commercieel worden uitgebuit en soms niet meer openbaar toegankelijk zijn. De merken zelf presenteren hun investeringen als liefdadigheid of als een hommage aan de stad waar ze zo’n innige band mee hebben.
De stad is voor deze nieuwe vorm van marketing het ideale podium. De Boer: ‘Zie de stad als medium. Mensen zijn continu in de stad, de meerderheid van de wereldbevolking woont er. Een billboard kun je negeren, reclame op internet kun je wegklikken, maar brand urbanism is onderdeel van de stad en altijd zichtbaar. Een goed stedelijk probleem is in marketingtermen geld waard. Grote, bekende steden hebben een grotere merkwaarde en zijn meer geld waard, minder vooraanstaande steden zijn in de regel minder waard.’
Goed nieuws dus voor bedrijven: een nieuwe onontkoombare vorm van reclame, maar levert het de steden ook iets op? De voormalige burgemeester van Londen Boris Johnson dacht van wel. Hij was erop gebrand van Londen een fietsstad te maken en wilde een door de gemeente gesteund fietsverhuurplan opzetten, naar voorbeeld van steden als Parijs en New York. In 2010 sloot hij een deal met de bank Barclays, die gedurende vijf jaar in totaal 25 miljoen pond (een kleine dertig miljoen euro) zou bijdragen. De fietsen kregen al snel de bijnaam Boris bikes, maar de bijna tienduizend blauwe fietsen, evenals de stallingen, droegen het logo van de bank. De Londense fietspaden werden als klap op de vuurpijl Barclays-blauw geverfd. Zo leek het alsof de bank de fietsen aanbood, maar in werkelijkheid betaalde de gemeente nog altijd twee keer zo veel voor het project.
Voor Barclays was het een mooie deal: in de grootste stad van West-Europa reden tienduizend reclamezuilen rond met logo’s van de bank. En dat bovendien tegen een schappelijke prijs. Volgens het Londense ov-bedrijf was het echter onmogelijk gebleken om een partij te vinden die meer wilde betalen dan Barclays.
Ook de Amerikaanse stad Portland moest op zoek naar een sponsor voor zijn fietsverhuurplan dat deze zomer van start ging. Ze vonden Nike bereid om tien miljoen dollar gedurende vijf jaar te investeren – een derde van het totaalbedrag. In ruil daarvoor mocht Nike het ontwerp leveren: de huurfietsen zijn knaloranje en dragen het Nike-logo. Het lijken misschien grote bedragen, maar in vergelijking met andere sponsordeals stelt het weinig voor. Zo sloot Nike dit voorjaar ook een record sponsordeal met de Londense voetbalclub Chelsea voor zestig miljoen pond per jaar, twaalf keer zo veel als Barclays voor de huurfietsen betaalde. >
In 2011 beloofde Barclays zich langer aan het fietsverhuurplan te verbinden en tot 2018 in totaal vijftig miljoen pond te investeren. Maar een transportproject is andere koek dan een voetbalclub, ontdekten ze in Londen. Al snel nadat de sponsordeal was getekend, bleken de kosten hoger uit te vallen. Het project kampte met materiaalproblemen en een tekort aan fietsen. De prijs voor een ritje ging omhoog, waardoor het aantal verhuurde fietsen daalde. Toen in 2013 vijf fietsers in twee weken tijd verongelukten, kwam het fietsen in Londen in een kwaad daglicht te staan. De eens zo aanlokkelijke sponsordeal werd een hoofdpijndossier. De genadeklap kwam toen bekend werd dat Barclays een hoofdrol had gespeeld in de grootschalige fraude met Libor-rentetarieven. Opeens leken die Barclays-blauwe fietspaden die de stad doorkruisten tamelijk ongepast. Hoewel de bank had toegezegd zich tot 2018 te committeren, koos ze eieren voor haar geld en stopte de samenwerking al in 2015. Van de beloofde vijftig miljoen werd uiteindelijk minder dan de helft overgemaakt.
Burgemeester Johnson moest dus op zoek naar een nieuwe sponsor voor zijn fietsen. Het werd Banco Santander. Zeven miljoen euro wilde de Spaanse bank met het rode logo per jaar betalen. De blauwe fietsen werden rood geverfd, de logo’s vervangen en de Barclays Cycle Hire ging Santander Cycles heten. Bij de presentatie zei Johnson dat hij de kosten voor de belastingbetaler wilde opvangen met een ‘flinke smak geld’ uit de private sector. En, voegde hij eraan toe: ‘Als iedereen de fietsen stug Boris bikes blijft noemen in plaats van Santander zal ik mijn naam veranderen in Santander Johnson.’
De ervaringen in Londen tonen de risico’s van dergelijke samenwerkingen in de openbare ruimte. Het is een leuk extraatje, zo’n bedrijfsinvestering, maar geen vervanging van publieke investeringen. Bedrijven kunnen kieskeurig zijn en de prestigeprojecten eruit pikken. In tegenstelling tot gekozen gemeentebesturen hoeven ze geen verantwoording af te leggen en kunnen ze zich terugtrekken wanneer het ze uitkomt. Bovendien houden bedrijven en overheden er heel andere tijdsplanningen op na. Bedrijven kijken voor hun campagnes maanden of hooguit een paar jaar vooruit en denken vooral na over de meerwaarde voor hun merk, terwijl gemeenten voor de lange termijn plannen en het belang van de stad en haar inwoners moeten bewaken. Om beter voorbereid te zijn op toekomstige sponsordeals heeft Londen inmiddels een speciale commissie ingesteld om de sponsordeals met bedrijven in goede banen te leiden.
Ook brand urbanism-onderzoeker Joop de Boer ziet dat het soms lastig kan zijn om publieke wensen en private belangen te verenigen. ‘Een stad is er niet op gericht om een merk zo zichtbaar mogelijk te maken, met logo’s op alle straathoeken. Daarom moet je op zoek gaan naar smaakvolle stedenbouwkundige oplossingen.’ Dat luistert nauw, zoals ze ook in Madrid hebben geleerd. De gemeente maakte in 2013 een afspraak met het Britse Vodafone om drie miljoen euro te investeren in lijn 2, de rode lijn op de metrokaart van Madrid. Vodafone mocht drie jaar lang zijn naam aan deze lijn verbinden en zijn rode logo overal verspreiden. Daarbij werd een van Madrids drukste stations, Sol, omgedoopt tot Vodafone Sol. In juni van dit jaar eindigde de driejarige deal en werd de naam Vodafone weer verwijderd, tot groot genoegen van de metrogebruikers die deze merknaam op de plattegronden, de perrons en in de metro’s zelf niet meer konden luchten of zien. Een nieuwe merknaam komt er voorlopig niet: de gemeente zegt door een efficiency-slag geen geld van buitenaf meer nodig te hebben om de metro te onderhouden.
Is het louter geldgebrek dat gemeenten in de armen van het bedrijfsleven drijft? Paul Slettenhaar, als vvd-bestuurder verantwoordelijk voor het Amsterdamse Marie Heinekenplein, spreekt tegen dat de samenwerking met Heineken uit nood geboren is. Niettemin erkent hij dat de gemeentelijke budgetten slinken: ‘Het is een feit dat er minder geld beschikbaar is en dat gemeenten zoeken naar nieuwe manieren om hun zaken zo goed mogelijk te regelen. Dat geldt voor de openbare ruimte, maar ook voor bijvoorbeeld sport of welzijn.’
Zonder de bijdrage van Heineken zou het Marie Heinekenplein volgens hem ook wel opgeknapt zijn, maar er heel wat minder fraai hebben uitgezien. Groot onderhoud van het plein stond immers al gepland, maar de wens van een mooie fontein kwam vanuit bewoners en ondernemers. Slettenhaar: ‘De samenwerking met Heineken is een slimme manier om het plein een extra kwaliteitsimpuls te geven. Heineken levert de plus.’ Die ‘plus’ van 150.000 euro (ongeveer de prijs van twee of drie grote advertenties in een landelijke zaterdagkrant) is volgens hem niet te weinig. ‘Ze kopen het plein niet, het plein blijft van ons. Wij doen ook het onderhoud. Het is een eenmalige bijdrage waaraan Heineken verder geen voorwaarde verbindt’, aldus Slettenhaar.
Niet ieder bedrijf stelt zich zo bescheiden op, sommige leggen wel hun eisen op aan het gemeentebestuur. Weer een voorbeeld uit Londen, waar burgemeester Boris Johnson ook een deal sloot met luchtvaartmaatschappij Emirates. Dat bedrijf was bereid zestig miljoen pond bij te dragen aan een kabelbaan over de rivier de Theems, de Emirates Air Line genoemd. De online krant The Independent ontdekte dat in de deal was beklonken dat burgemeester Johnson geen kritiek mocht uiten op de regering of op de koninklijke familie van de Verenigde Arabische Emiraten. Het Londense vervoerbedrijf mocht bovendien niet tegelijkertijd zaken doen met Israëlische bedrijven, omdat de Emiraten geen diplomatieke betrekkingen hebben met dat land.
Moeten we ons zorgen maken dat bedrijven hier ook de openbare ruimte gaan overnemen? ‘Zo’n vaart zal het niet lopen’, zegt Fred Kuhlman. Hij adviseert namens het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame zo’n 120 gemeenten over advertenties in de buitenruimte. ‘Je ziet de laatste jaren wel steeds meer mensen of bedrijven die zeggen: ik wil wel tien bankjes of het onderhoud van een rotonde financieren als ik mijn bedrijfsnaam erop mag zetten, maar het is afhankelijk van hoe actief een wijk of gemeente is. In Nederland neemt dit soort reclame nog geen enorme vormen aan’, zegt hij.
Een vroege uitzondering was verzekeraar Aegon, die betaalde voor een opknapbeurt en onderhoud van het plein waaraan zij haar hoofdkantoor heeft in Den Haag. Na veel discussie mocht Aegon haar naam verbinden aan het voormalige Mariahoeveplein. Het geheel vernieuwde Aegonplein werd in 2002 opgeleverd.
Toch zou Kuhlman gemeenten willen adviseren zich vooral niet te snel rijk te rekenen: ‘Het is heel mooi dat bedrijven maatschappelijk verantwoord bezig willen zijn en het is ook allemaal goed bedoeld. Maar ik zou toch tegen gemeenten willen zeggen dat ze niet moeten vergeten dat er uiteindelijk een ondernemer achter zit die echt wel uitrekent wat het hem oplevert.’
Stadsleven: Stad zoekt merk
In de maandelijkse talkshow Stadsleven van journaliste Tracy Metz gaat het op 31 oktober over brand urbanism. Bezuinigingen dwingen steden andere financiële bronnen te zoeken om de kosten van infrastructuur en openbare ruimte te dragen. Bedrijven blijken maar al te graag in dat gat te springen. De commercie als hoeder van onze stedelijke openbare ruimte: zegen of zorg? Met: Joop de Boer, co-founder van Pop-Up City en Golfstromen; Rinske Brand, oprichter van BRAND, The Urban Agency; Michiel van Iersel, oprichter Non-fiction; Aart Oxenaar, directeur Monumenten en Archeologie bij de gemeente Amsterdam; Albert Seubers, hoofd Global Strategy IT in Cities bij Atos; Guus Sluijter, strategisch adviseur gemeente Eindhoven en directeur van het Dutch Institute for Technology, Safety and Security; en Joris Duindam, strategic manager van JCDecaux dat reclamedragend straatmeubilair maakt.
Stadsleven vindt plaats van 20.00-22.00 uur in De Balie (Kleine-Gartmanplantsoen 10, Amsterdam). Kaarten à 10 euro zijn te koop via debalie.nl
Beeld: (1) In Londen (2013) reden duizenden reclamezuilen rond, ‘Boris bikes’ ( Oli Scarff / Getty); (2) Voorlopige impressie van het nieuwe Marie Heinekenplein in Amsterdam ( Stadsarchief Amsterdam / Buro Son)